中国市场营销的战略问题

中国市场营销的战略问题·中国现有百万富翁300万，亿万富翁1000个·中国的摩托车制造居世界第一·在未来5年之内，上海将培养出137万名金融、网络方面的技术员与经理人·中国是亚洲仅次于日本的第二大广告市场·到2002年，中国的移动用户将达1.55亿引言市场改革与市场焦虑是一对孪生兄弟。谁将从中获益？是国内制造商还是外来品牌？市场改革强烈地刺激着本土企业紧紧抓住传统优势——诸如对本土市场的了解和一些分销诀窍，但同时也迫使它们反思各自的经营与营销战略。如果中国的制造商要想从市场改革中获益，就必须优先考虑战略性的营销创新。中国企业及中国政府的领导人都相信，他们对本土市场的了解将继续在众多的行业领域内（如零售银行业务）带给他们竞争优势。但事实上，这种优势的杠杆作用，以及是否能真正地从中获益还是个问题。而今天的中国企业要想把这些潜在优势发挥出来，有必要采行一种基于对客户系统的了解的市场营销准则。中国企业需要的不仅仅是低价策略和对错综复杂的分销渠道的掌控，它们还需要利用品牌领导力和价格准则来获取足够的利润，像世界上许多基业常青的领导企业那样，在研究开发和营销创新上进行投入。中国的营销环境在当今的中国，市场研究和营销信息系统的建设都正处于襁褓之中，品牌意识和品牌偏好则正处在快速成长的发育期。提高产品质量和增强产品的创新能力已经成为当务之急。为降低分销管理的成本和提高其效率，需要加大投入并配以强有力的法律强制力量。对价格战的钟爱应当停止了，事实上，企业在提升自身的营销能力方面有许多的路可供选择。随着中国经济的不断增长和多元化，顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化。事实上，在越来越多的比较富裕的城市，顾客的品牌偏好意识已经接近了美国的水平。在没有任何帮助的情况下，根据所给的产品分类，美国消费者通常能说出七种典型的品牌。就药品来讲，比如说，北京的消费者可以在没有任何提示和帮助的情况下说出五种品牌；在比较新潮的广州，消费者几乎可以说出九种品牌（TC市场研究成果）。在市场变革的晴雨表上，年轻一族既让中国企业满怀希望，又令他们头疼不已：洋品牌已经紧紧拽住了年轻人的心，像索尼、肯德基、耐克和李维斯等等就成了那些对休闲用品有足够支付力的人的购买首选。国产品牌像李宁、张陆美尽管在青年人群中也有较好的声誉，但所获得顾客忠诚度并不高，价格也得“看看再说”。对产品质量的考虑仍然是影响购买动机的主要原因。一旦这种品牌偏向形成，那么国产品牌所能提供给顾客的就绝不能只是“可接受的产品质量和较好的价格”。值得注意的是，国内企业和外资企业在中国市场的增长都在8%的水平。中国的国内生产总值已达到了1万亿美元，相当于美国市场的1/10，预计在今后十年，两国的这方面的差距还会不断缩小。今天，美国已经拥有了世界上最强的营销引擎，而中国，则正在打造这样的引擎。如果中国的企业家们能遵循现代营销管理的科学规律，他们最后注定能赢得10万亿美元的市场份额。现在我们来看一看中国的市场营销面对的一些问题。品牌到青岛的人都会看到机场沿路上空悬挂着成千上万带有海尔品牌标识的气球，市政厅里陈列着海尔的冰箱、洗碗机、电脑、镜面电视及移动等等。（摘自2000年7月23日纽约时报）。张瑞敏先生在建设海尔强势品牌方面的成就备受赞誉：2000年，海尔冰箱在消费者中获得的认知率达到41%，超过了竞争对手华凌35%和伊莱克斯39%，而张瑞敏还准备在全球扩张海尔品牌。广告和促销是品牌建设的必要手段，但还不是充分手段。摩托罗拉现在已经在中国的广州、上海和成都建立了三个完全摩托罗拉概念的“摩托罗拉城”，就是仿照美国“耐克城”模式，后者是休闲产品零售的急先锋，每天顾客数量达4000人次。在“摩托罗拉城”内，你会看到，“最新的摩托罗拉象首饰一样陈列在玻璃盒里，它们看起来不象沟通设备，而更像时尚的装饰品”（摘自2000年11月24日纽约时报）。顾客经常在这种别致的购物环境中留恋几个小时，然后到街上别的地方以便宜10%的价钱买一款自己相中的。但是，这并不重要，正如摩托罗拉的一位经理所说：“提升摩托罗拉的品牌形象远比销售量重要得多。”同时，摩托罗拉也有自己清晰的战略目标，那就是抓住和留住高端客户。他们认为，中国本土的竞争者，如康佳和中兴，会在价格上和自己争夺低端市场，而利润主要集中在更需技术创新和设计新思维的高端市场，这一块不仅利润率高，而且竞争也没那么激烈。因此，摩托罗拉的品牌建设就主要以能带来较大利润的高端客户群为焦点。海尔和摩托罗拉都是相当成功的企业，但他们所走的品牌之路迥然不同。就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动……就是要让每个人都对海尔的名字琅琅上口；但对摩托罗拉而言，品牌就是要在目标消费者心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的则是战略。有人估计，到2005年，中国家电业足以与大型外企，如伊莱克斯相抗衡的国产品牌将只剩两、三家。在经过是做自己的品牌还是中国化品牌的艰难决策之后，洋品牌正在卷土重来。和惠尔浦一样，伊莱克斯也曾经有过撤离中国市场的念头，但终于决定留了下来，并且学习海尔，建立了自己的分销系统，同时把自己世界一流的售后服务引进中国，目前在市场中的位置不断上升。而惠尔浦却在竞争中落伍了。战略性的品牌建设并非仅仅建设品牌意识。再好的品牌也会有丧失活力的一天。Pepsident牌的牙膏和Chesterfield香烟在今天的美国已经找不到了吧；曾是全美最大的男装连锁经销商的RobertHall，现况又如何？HowardJohnson旅馆，Burroughs，Wimpies，Hallicrafter，Lifeboy,，环球航空等等——许多品牌都在衰落，这些品牌过去的广告做得很好，名声也很响，后来却丧失了带给目标客户群更佳价值的战斗力。而他们的对手，像万宝路、Marriott，麦当劳、摩托罗拉、佳洁士，以及英国航空等等却能够说服重点客户群，带给他们更好的价值，所以获得了成功。殃品牌把偏好齐的关档键并眠不只港是大匙规模饲的促棋销，骨而是废在企影业核糖心顾馅客群鞭中建义立起薪对企匠业所舒承诺厨的品郑牌价丛值的甩信任扫感。乳像麦剑当劳涉这样松的超街级品毒牌，崇就是艇通过脱有策绵略地谜举办改一些赚活动滑来说泥服众援多家典庭到至它那鸭里去总就餐独。它梨创造爸的娱套乐室似和游睡戏节险目，广如戴段帽子言的小凳娃娃抖，就迷是服汁务于衫这样久的策罢略的书。底蛋由于意成年研男性艇占据灯了啤暴酒消预费者目中的框绝大漆多数皇，所搜以百径威啤杂酒就波把他曲们作绢为自杏己的团目标增消费小群；赴Ne帽wp范or疮t则嗓把自绞己香城烟市炮场的额目标寺客户那定位途在非栏洲裔东美国吼人，散如果放不是赵在一暮定的含目标您市场势上占锦有优厌势，浴它可饭能已六经消夕失在航众多汉的烟雅草品伙牌中稼。事搞实上湿，单吊一的还产品坟不可爱能满输足所撒有顾蛛客的辟需求街。即饿使是陕像可润口可报乐那届样的煮超级棋品牌云也为纲软饮墙料市想场不饮同口蔬味的盐客户着细分逃了不驻同的肢产品苦，健跳怡可慢口可童乐与文雪碧孕就是局其中娱的例垦子。决遣类中国刊国产步品牌河面临抚的最生大挑石战是洲，从谜依靠群大规卡模的荐广告夸和促物销建错立品易牌意识识，枕转变饿到通寒过痒战略墙性的倾步骤睛建立术起能收让目践标顾厦客感桑觉到周的品馋牌价蛋值。舒就这闯一点脊而言投，海王尔的答张瑞录敏先颜生的庆做法贪可能捆是错著的：捐仅仅税使海垂尔的拣牌子腹停留寒在消戴费者要的嘴刻边上绞是不予够的伙。F间ai伶rf坊ie逢ld斗I呜nn需的生择意因较其家烛喻户低晓的俊名头控而兴煮隆，阶Co序un蛙ty瓦ar炊d对最营销龙人员滚来说有耳熟究能详普，高填级经毛理们监一提袋到M肃ar泪ri史ot接t无抱人不覆晓，孝而M印ar坊ri三ot获t齐’益s础Bu晚lg头ar收i旅肌馆将膊为富型裕的堂旅行锦者所锄熟识料。海梁尔也钢许有饮必要虽为她抹的高鼓端和斗低端曾冰箱务起不默同的污名字昌：一图种允雪许海鹊尔在辆不损席害其避品牌捷价值寒的情欠况下突参与骆价格庄竞争秧的品氧牌体掀系。叠毕竟输，惠救尔浦营拥有铁自己琴的高革端K胀it问ch菠en携A旦id誉品牌富，而脏Se偏al违y提Ma拐tt甜re锤ss且也拥蛙有S夸te府ar看ns盐和F乐os页te剥r品潮牌枝……姻中国狸的国朗产品蹈牌中崖，只梨有那至些深恋谙市需场细捷分之供道及公针对含目标丧细分宰市场迹建设田品牌直的企枪业递，才容能在可与老辆道的粒国际爷品牌疫强者汁的角仰逐中轿立于桨不败凉之地断。通路所无中国冻目前忧有4谊00撕个香睁烟品讯牌，突这种骂多品伪牌的彩状况趋与在才长期巨稳固层的行金业环多境中启集中东资源胀建设驱具有胖增长揭潜力岂的品掏牌的弓论断迟相矛势盾。填造成泥品牌越分散诞的原爱因主涉要有啦以下渗三个溉方面伤：一记是地可区口悼味的怕差别贷；二们是由答于大拣范围阻内分狼销网植络的升不健股全；负三是粒在巩臂固和切加强猪分销艺商的芒忠诚道度方斗面有欺困难墓。关踢于第雕一个我因素宣，企另业应劲该把宰中国号当作该一个绝更类皆似欧牌洲而欣非美卧国的还市场最来看况待。奖基于古不同北的地闯区文智化、胁法律开、品黎味及甜只能镇通过秆政治粪力量每与媒斜体力恐量慢傻慢消芝化的谋权力鹿结构简，欧瓜洲商渴业表侧现出蛇多样膛性。嫂相反惹，美尽国市辆场则眯具有覆显著冬的同搬质性贪。茶春第二竟个因话素更劝具有秧约束指性。渠中国使尚没戒有一政个完丸整的凡运输慢体系疾来支谣持全边国性奥的分糖销网帜络。仿国内联的一沃些企冷业，絮如青期岛啤工酒已乘经成反功地壤解决董了这量个难佳题。坟青岛都啤酒意在从观深圳皆到北沾京的伸广阔臂的范弓围兼何并了哀22秋个酿德酒厂桌，这抽些酿岁酒厂史在当芒地生疫产和阵销售轨主力读品牌厅（青苹岛）漏或当鼠地价背格较愚低的帮品牌婶啤酒狸。相悉比之旗下，镜其它钻一些作外来确品牌僚在分旱销环丧节上庄做得鬼不够痛成功帽，如倾Fo抛st庸er里s照和A公nh赔eu爱se盾r-馅Bu轰sc童h试渴图通掀过建臣立单蛇一的液庞大毒的生香产基裙地来双统一页供货甜，但聋最终窜由于尽分销收能力催有限谋而失专败。鼻其他贴的一香些外蒙来品弓牌，古如致“走百事纵”膊，为哭了将菠产品蓬分销烧到广通大城某镇和标乡村霜市场答，正爆学习罗在主穴要分穗销地拖和目朗标分皱销地怀之间苹建立柳广泛汗的分篮销点沾这种拍做法帜。夏共在中砌国做丰产品丸销售乓和进险行品季牌建狭设对聋营销屯人员有来讲伍都面征对着恳很大据的挑让战。膜在有使些行望业，食企业朵在向乏其他泊地区杨继续集渗透刘之前征，必击须战哑略上茅首先集控制腿一个遥地区雕。对芹于一意个新宅品牌臭来说务，一链开始避就大业规模恭地开致展全偿国性抱的营瑞销活穿动是始否正梨确？服时机后是否尾成熟息？A载nh旺eu忠se运r-恋Bu私sc典h尚和哥惠而库浦的爱失败肆表明响：全劳国性扯品牌台的建艇立可拢能还恢得从气建立再地区剪性品郑牌做趁起。拾浙丧第三谁个因言素涉诞及到络建立烧强大亏的地臂区性载、全秃国性漂市场拣的核参心问贱题。痰只有唉在经会销商裤得到烦了稳涝定的野货源剑保证抱及稳碎定的歇质量云保证苦的情搂况下获，产弊品才骡能够扯顺利销进入井市场猴；同梢时，躺厂商浆也希惑望经婚销商凑能保鸭证遵贺守彼形此达号成的菠分销脸协议扒。商趴业性殿法规浇和良兴好的炭人际逃关系弱则有血助于帜维持步这种为互利斩的合泊作关麻系。叉美国万的D杏ur厉aw霞oo侄l有傲限公狱司与殿中国尿珠海妹某冶薯金公柏司签育定合泽同，酸共同啄生产曲用来饭制作仗汽车葱刹车产片的改毛料碰纤维蜓，D谱ur怨aw蛙oo随l原浊计划滋将产要品销起往中柜国以办外的两汽车导刹车企片制南造商魂。珠往海方慈面的叔高级洲主管秘人员张签署斩了一忽份生属产工符艺保封密协橡议。蒙但是府，随摔后不旦久，呈珠海始方面呈一位政其本报人并迅没在注该协秀议上溉签字仇的重条要经锄理离辈开了私这家高公司虫，并外利用灰Du贱ra萍wo伸ol客公司社的有币关技乳术自旋己办颤了S舟on雁ny陵钢毛侵有限谣公司尘，向魂Du香ra曾wo武ol险公司螺的美赖国客唇户报牺出较叶低的撇售价奔。S凑on权ny割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