信用卡市场竞争案例

卡战“枪声渐起”———中国信用卡市场竞争分析案例信用卡是银行或其它财务机构签发给资信状况良好人士的一种特制卡片，是一种特殊的信用凭证，持卡人可凭卡在发卡机构指定的商户购物和消费，也可在指定的银行机构存取现金。信用卡分为广义信用卡和狭义信用卡，广义信用卡包括贷记卡、准贷记卡、借记卡、储蓄卡、提款卡(ATM卡)等。而我们所说的信用卡其实指的是狭义信用卡，是具有“免担保、免预备金、先消费后还款、额度循环使用、无须银行账号”特点的信用卡。2002年12月3日，招商银行对外正式发行招行信用卡，这是招商银行发行的第一张真正意义和符合国际标准的信用卡。此前的1995年广东发展银行曾经发行了国内第一张人民币贷记卡，这被看做是国内第一张真正的信用卡，此后，中国银行、工商银行、招商银行、建设银行、上海银行也先后发行信用卡，而一批外资银行也已经开始或正在申请在中国市场发行信用卡业务。于是一场围绕中国最高端人群的信用卡销售战就此开始。中国消费者的持卡数量虽然超过5亿6000万张，但其中借记卡5亿4000万张，准贷记卡2000万张，真正具有“先消费后还款”功能的信用卡却只有200万张，而且绝大多数都是这两年发展的。中国的信用卡业务虽然起步晚，但发展速度却是异常迅猛，很多成熟行业的竞争手段在信用卡市场上一开始就得到了应用，业内人士认为用“信用卡大战”形容也不为过。本期我们将关注刚刚起步的中国信用卡市场，力图客观展现信用卡市场竞争实战案例。请看本期“中国信用卡市场竞争分析案例”。信用卡在中国经历了早进入，发展迟缓的这个阶段其实与当时中国经济发展水平是高度相关的。八十年代以来，中国一直处于高储蓄期，消费者的很大一部分收入主要用于储蓄，而不是消费，这给信用卡的使用带来很大障碍；当消费规模持续增长到一定规模，消费者的消费习惯也逐步发生变化，尤其是随着个人信贷消费走向成熟，信用卡的外部发展环境逐渐成熟。从银行角度看，在中国80%的贷款业务来自企业，而这一块业务的发展空间并不大，银行要想进一步扩大自己的信贷业务就必须发展个人贷款业务，如今住房信贷、汽车信贷已经成为个人信贷业务的主流，无疑下一步发展个人信用卡业务将成为银行发展个人信贷业务的突破口。对于股份制银行和外资银行而言，四大国有银行因为网点的优势已经占据了绝大多数的个人储蓄业务，发展信用卡业务是他们挑战国有银行，争取个人业务的一个重要途径。产品将交易功能演化为综合业务平台★1995年广东发展银行发行国内第一张信用卡———广发卡以来，中国银行、工商银行、招商银行、建设银行、上海银行分别发行了长城信用卡、牡丹信用卡、招行信用卡、龙卡信用卡和申卡信用卡。这些信用卡都具有了国际信用卡的标准。例如2000年广东发展银行在国内同业中第一家提出“免担保人”的政策，随后还提出了“先消费，后还款”的服务承诺，最高透支额度达到5万元，消费免息还款期限可达56天，刷卡签账时无须输入密码。广发卡推出这些服务后，中国银行、工商银行、建设银行也纷纷推出类似的服务。★对于刚刚起步的中国信用卡市场，各大银行发行的信用卡在产品方面已经出现了同质化的倾向。“在中国的信用卡市场上，只能抢在竞争对手前面推出具有新功能的信用卡或抢先占据独特的销售概念，才有可能占据主动地位。”招商银行信用卡中心副总经理彭千这样形容信用卡市场的产品竞争态势。“招商银行推出的信用卡主推‘一卡双币全球通用’，尽管此前工商银行推出的牡丹信用卡也具有这个功能，但没有大力推广，所以招商银行很快就占据了这个USP(独特的销售主张)，现在一提起招行信用卡就会首先想到“一卡双币”的概念。”彭千向记者介绍。★为了与竞争对手形成区隔，各大银行为推出的信用卡产品明确了产品特点：工商银行主打一卡双账户、全球通用的贷记卡；交通银行的太平洋卡具有以外币结算、可在境外使用的功能；深圳发展银行的发展信用卡号称是国内首张刷卡使用密码的贷记卡，具有信用额度高、取现额度高、还款实时到账、临时加额服务、本地或异地存取款不收费的功能；招商银行的招行信用卡则具有了“一卡双币”的特点，该卡同时开立人民币和美元账户，采取国际通行的免担保办卡方式。★虽然信用卡市场才仅仅起步，产品就已经出现细分化，银行从受众和使用功能上进一步细分产品，抢先占据细分市场。例如广东发展银行抢先推出针对都市白领女性的国际贷记卡———“广发女性真情卡”，“广发真情卡”除了具有先消费后还款、无需担保人、消费免息最长50天、失卡零风险、安全网上购物等现有广发信用卡的特点和功能外，真情卡特设女性专用网页，建立广发女性俱乐部，广发行还将定期为持卡人举办会员聚会活动，为持卡人提供一个交流沟通的好机会。2003年7月招商银行率先和中国国际航空公司合作发行了“国航知音卡”，将目标对象对准了经常乘坐飞机的高端客户，使用“国航知音卡”除了可以享受招行信用卡所有服务外，还可以享受中国国际航空公司的里程积分等各种服务，即只要持卡消费就累计里程；几乎与此同时，广东发展银行与南方航空公司合作推出了类似的业务———“南航明珠信用卡”，其目的也是为了争取航空客户，使信用卡具有了捆绑更多业务的综合功能。★在这方面，招商银行显然认识的更深刻，他们已经意识到信用卡不仅仅是一种交易系统，而是可以捆绑多种业务的综合平台，从而大大延伸信用卡的使用范围。据了解10月1日开始，招商银行将推出“分期免息付款＋惠普”的业务，即用招行信用卡可采用免息分期付款的方式购买惠普的PC产品和掌上电脑产品，而且手续非常简单易操作。据说这种类型的业务以后还将陆续推出，一张信用卡将可以承担更多的交易功能和消费手段。分析信用卡营销，首先要转变银行的经营体制★信用卡本身所具有的复杂产品属性对营销模式提出了较一般消费类产品更高的要求，而国内银行本身的体制成为信用卡营销模式的最大障碍。中国的银行基本上都采用总行、分行、支行的分散式经营模式，每一级银行独立开展业务，自负盈亏。而信用卡产品对于中国的银行而言是一个长线产品，前期需要巨大的资金投入用于购买设备和市场培育，这对于以赢利多少为考核指标的各级银行来说是很难做到，如果把信用卡业务分散到各级银行去销售推广，以现在银行的分行、支行的职能，他们只不过相当于信用卡产品的代理商而已，对于一个短期不能赢利的产品，代理商怎么会有兴趣去推广和销售呢？看来，只有集中式、集约式的经营运作模式才能够适应当前信用卡市场的发展要求。★于是发卡银行尝试把信用卡业务独立出来，成立相对专业、独立的信用卡中心，集中进行信用卡的营销和运作，以提高盈利能力和抗风险能力。2001年12月招商银行信用卡中心从个人银行部独立出来，并于2002年迁址上海，该中心在招行内部实行全面成本核算，拥有比一级分行大得多的授权，在人、财、物方面相对独立；广东发展银行把原来设在广州的信用卡中心也搬迁到上海浦东；2002年1月中国农业银行银行卡营运中心成立；2002年5月中国工商银行牡丹卡中心在京成立；2003年1月建设银行信用卡中心又在上海开张，推出建行第一张龙卡信用卡。载螺★“筐成立蚊信用崭卡中寻心保情证了嘱前期晓集中绘的投邻入，套而且框可以拥面对翼市场诞的变酱化迅犬速做灿出反遗应，膏这是榜信用跳卡中蹈心在戏体制略上最腿大的承优势布。由村于采坟用全哄国联准网，慌平台恩统一肆化，剥服务珍的水却平大舍大提淋高了驻。”贝招商税银行给信用苍卡中防心副食总经颠理彭要千这韵样评犬价卡昂中心少的优诸势。旬例如慨招行咬信用气卡中熄心建哲立了适24狗小时高的8版00尊免费御棒，同羡时设僻立了罩英语硬服务订台席部，仅湿仅这桌个环代节就笼需要竖投入步很多瓶的人殃力和榜物力牵，但碌其带殊来的阿回报相也是倘巨大终的。筝一家费国际把跨国辛企业云准备热进行巨信用场卡招逆标，比在考战察了谦几家餐银行微信用箩卡的绵业务倦和服窄务后怎，发间现只贼有招流行信日用卡身中心抢可以党提供甘24居小时续的英溪语服想务，怀无疑航天平赌已经搏向招锄行信陡用卡预这边妙倾斜垃。挡柄★信批用卡枕中心艳的另棒外一强个优柄势体民现在群快速邀的反适应能蒸力方移面。沙例如厨20简03川年5抹月下亏旬国秩家外蛾汇管皮理局旬出台暗政策泊：“敏对于唯因境码内卡液项下染透支卷而形身成的书外汇蛇垫款壶，如补持卡邪人能党够出雅具由捎发卡骑金融妈机构厉提供悠的外氏币卡活项下心交易续账单积，允宣许持炭卡人晓用外督币现涌钞和则外汇日存款胞偿还虹或用伙人民埋币资房金购扮汇偿纺还。衡”这检一政室策颁店布后煮，招乏行信育用卡限中心香立即榜集中睡决策龟，重匹新调因整了域结算贤系统捎，并忧对8亚00给客服巴中心怨进行外了集铺中培查训，咽这样舱在6梢月2班日招白行就跃在全括国的瓦媒体杆上发坟布了育招行单信用它卡“妻一卡像双币名”将眠实行嚼境外副消费能，国孕内人逢民币悦还款红的消爪息，乱招商冷银行蓄成为呜第一窃个宣阶布采印用“凳境外信消费式，人精民币都还款厅”的矩信用透卡发说卡银肿行，容从而锅占据筹先发剂优势装。匀岔竞争暑提前鞋上演收的市钱场大较战荡牵★各倘大银户行的燥信用价卡中剃心把尚目标色都对机准了催所谓局的“样高端症人群忘”，炕即具污有高爸学历优、高押收入裁和高渡消费变能力挪的“血三高悬人群叫”。蹄按万鸡事达饮卡亚纱太区硬首席撑经济细学家拣王月庸魂所侨定义束的“亮高端白人群队”，动即是京在私刃营企奏业和烫外企墨工作洋，教裙育水精平很赖高，舅年收衰入超胸过5承00搜0美妈元，攀年龄宏在2胆0岁财～3辱4岁显之间载，未吃婚或抵没有蝴孩子祖的新各兴单场身贵或族。凯眠★然狸而，缺据有蔽关数闭据显立示，蓬恰恰梦是那海些并撑非高咬端的娘客户霸为银溉行创狱造的香价值升更高尽，现茶在普苦遍意俯义上汁的高顽端客冰户对梯小额乒信贷乳的需津求肯类定没承有大陷众化卸的消废费者播旺盛午，如因果将搁产品亡定位兼于满巾足并搬不旺芦盛的暂市场巾需要债，这律个产滔品如短何发茄展。池对于怕这个欺问题桌彭千铸表示纸目前准也只葱能这斧样做鼻，毕羡竟现议在中笨国的蜘信用拴制度霉还没务有完次全建滥立起拳来，属银行堵发卡茫要面薯临一勿定的页市场豪风险粘，从妻现实绑的角舰度看瞧，“适高端财人群巷”的雷信用颂水平栗还是挨相对隙比较掉好的镰。焰做★不时过招来商银寒行还汉是提慢出了励“有窗车，旷就有庸招行矿信用渔卡”铸的金均融产篇品营搬销新菜概念硬，将愿信用按卡和赚私家固车这抚两种蚊不同些领域闯的产待品捆睬绑在五一起提提供劣给客母户，善使有扮车一侨族能立够轻推松申宜请招刻行信瓣用卡其。彭寨千认猎为这祝是现林阶段叨不得摩已但盆却是仅最现碰实的利一种泼规避笛风险港的做欠法，瓜毕竟奔在贷蝇款买秀车、待买房旗领域盏已经棋形成器相对弃稳定绢的信曾用市揪场，脚招商上银行盘借用撞这个妇市场席已经应形成嘴的信茶用体姻系，姜可以铃更容探易找垮到自垮己的锋目标淋客户孟，而量且可宵以大赢大降闪低经训营风沾险。醋柱★对袜信用夹卡最现具有颜需求塌的往大往是消普通秒消费总者，番他们稼对于阶从银午行透籍支具计有较舞大的锁需求慌。只绣有经料常透栋支，议银行果才可蜓以从米信用栗卡的鸣使用药者中须获得衡超额蜘的利灶息。平据招仿商银们行信柳用卡疗中心驼副总秀经理摔彭千听分析浙，信追用卡衫给银馋行带式来三盖块利兵润：尿一是武年费肆收入害，二疏是手不续费臭，刷敢卡消柴费能顿使发闹卡行尼获得遭占客粱户消当费金牙额2坚%左硬右的抹佣金散，第利三是昆持卡步人因悄透支顺付给养银行陷的利且息。赖银行樱最看府重的校就是聋透支床利息易。超烧过免亿息期自后，右贷记忽卡透慢支消妻费的筒年利疫息高仔达1密8.型25蝇%。猎彭千牧说，和无论壳是在睁国内持还是洋在国悟外，僻银行蒙业再脾没有磁其他视任何骆一项汁稳定沸、传圣统的香银行概业务国能像然信用盟卡一盲样存牺在如凡此巨开大的贡利润紫空间义。但级记者疮认为拍这只拴是一他种理资论上潜的假帖设，狱因为归无论耗是中桨国人并的消阀费心泊理还揉是目只前信怖用卡乔选择邪的目童标客鸽户的乘消费轧形态锤都决已定银佳行要析想在减透支廊利息椅方面寸获得伞巨大窗的利钟润还含比较党困难寸。值诸★彭雹千认咽为2闻00遣3年层应该索算做寄中国犁信用青卡元雨年，胀今年秤信用来卡的鞭竞争许将全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