企业市场营销战略

食品市场营销战略兄弟。谁将从中获益？是国内制造商还是外来品牌？市场改革强烈地刺激着本土企业紧紧抓住传统优势——诸如对本土市场的了解和一些分销诀窍，但同时也迫使它们反思各自的经营与营销战略。如果中国的制造商要想从市场改革中获益，就必须优先考虑战略性的营销创新。中国企业及中国政府的领导人都相信，他们对本土市场的了解将继续在众多的行业领域内（如零售银行业务）带给他们竞争优势。但事实上，这种优势的杠杆作用，以及是否能真正地从中获益还是个问题。而今天的中国企业要想把这些潜在优势发挥出来，有必要采行一种基于对客户系统的了解的市场营销准则。中国企业需要的不仅仅是低价策略和对错综复杂的分销渠道的掌控，它们还需要利用品牌领导力和价格准则来获取足够的利润，像世界上许多基业常青的领导企业那样，在研究开发和营销创新上进行投入。中国的营销环境在当今的中国，市场研究和营销信息系统的建设都正处于襁褓之中，品牌意识和品牌偏好则正处在快速成长的发育期。提高产品质量和增强产品的创新能力已经成为当务之急。为降低分销管理的成本和提高其效率，需要加大投入并配以强有力的法律强制力量。对价格战的钟爱应当停止了，事实上，企业在提升自身的营销能力方面有许多的路可供选择。随着中国经济的不断增长和多元化，顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化。事实上，在越来越多的比较富裕的城市，顾客的品牌偏好意识已经接近了美国的水平。在没有任何帮助的情况下，根据所给的产品分类，美国消费者通常能说出七种典型的品牌。就药品来讲，比如说，北京的消费者可以在没有任何提示和帮助的情况下说出五种品牌；在比较新潮的广州，消费者几乎可以说出九种品牌（TC市场研究成果）。在市场变革的晴雨表上，年轻一族既让中国企业满怀希望，又令他们头疼不已：洋品牌已经紧紧拽住了年轻人的心，像索尼、肯德基、耐克和李维斯等等就成了那些对休闲用品有足够支付力的人的购买首选。国产品牌像李宁、张陆美尽管在青年人群中也有较好的声誉，但所获得顾客忠诚度并不高，价格也得“看看再说”。对产品质量的考虑仍然是影响购买动机的主要原因。一旦这种品牌偏向形成，那么国产品牌所能提供给顾客的就绝不能只是“可接受的产品质量和较好的价格”。值得注意的是，国内企业和外资企业在中国市场的增长都在8%的水平。中国的国内生产总值已达到了1万亿美元，相当于美国市场的1/10，预计在今后十年，两国的这方面的差距还会不断缩小。今天，美国已经拥有了世界上最强的营销引擎，而中国，则正在打造这样的引擎。如果中国的企业家们能遵循现代营销管理的科学规律，他们最后注定能赢得10万亿美元的市场份额。现在我们来看一看中国的市场营销面对的一些问题。品牌到青岛的人都会看到机场沿路上空悬挂着成千上万带有海尔品牌标识的气球，市政厅里陈列着海尔的冰箱、洗碗机、电脑、镜面电视及移动等等。（摘自2000年7月23日纽约时报）。张瑞敏先生在建设海尔强势品牌方面的成就备受赞誉：2000年，海尔冰箱在消费者中获得的认知率达到41%，超过了竞争对手华凌35%和伊莱克斯39%，而张瑞敏还准备在全球扩张海尔品牌。广告和促销是品牌建设的必要手段，但还不是充分手段。摩托罗拉现在已经在中国的广州、上海和成都建立了三个完全摩托罗拉概念的“摩托罗拉城”，就是仿照美国“耐克城”模式，后者是休闲产品零售的急先锋，每天顾客数量达4000人次。在“摩托罗拉城”内，你会看到，“最新的摩托罗拉象首饰一样陈列在玻璃盒里，它们看起来不象沟通设备，而更像时尚的装饰品”（摘自2000年11月24日纽约时报）。顾客经常在这种别致的购物环境中留恋几个小时，然后到街上别的地方以便宜10%的价钱买一款自己相中的。但是，这并不重要，正如摩托罗拉的一位经理所说：“提升摩托罗拉的品牌形象远比销售量重要得多。”亿裕同时耗，摩锋托罗痛拉也谱有自广己清越晰的排战略在目标荡，那仰就是尺抓住工和留贿住高竿端客央户。晓他们受认为斧，中北国本倡土的锡竞争沟者，充如康鹅佳和动中兴术，会幕在价籍格上替和自缎己争缠夺低塑端市条场，丈而利唤润主吴要集形中在配更需燕技术融创新轮和设弦计新奖思维铁的高筐端市身场，蝶这一备块不予仅利扇润率删高，冻而且疏竞争忘也没隔那么杀激烈丹。因贝此，洪摩托避罗拉粘的品牙牌建盈设就额主要插以能输带来役较大艳利润催的高虫端客彻户群浸为焦悦点。蝇吨哲海尔堤和摩丝托罗待拉都很是相文当成丰功的颜企业阔，但项他们婆所走妥的品区牌之臭路迥永然不商同。拾就海枯尔来烛说，投品牌盗就是屈一场督大规醉模的配促销把运动章……斗就是勤要让偷每个僵人都井对海聋尔的镇名字义琅琅芒上口牺；但气对摩船托罗侄拉而澡言，庄品牌丑就是斥要在责目标狼消费夜者心淘目中割建立免起认废知价训值和伍品牌钻偏好驰的一逗场战数略运猜动。穿海尔芳运用降的是土战术早，而舅摩托浊罗拉玉运用滔的则屈是战物略。鞋萌递有人渴估计各，到扇20软05配年，争中国咱家电果业足斯以与购大型桶外企妨，如微伊莱纪克斯布相抗葡衡的菜国产退品牌童将只瞎剩两坛、三荐家。橡在经棕过是寺做自首己的踪品牌带还是拦中国惕化品闻牌的逼艰难倍决策楚之后贵，洋责品牌羊正在寇卷土旷重来碧。和励惠尔抬浦一体样，叛伊莱寻克斯抓也曾贫经有却过撤蒜离中积国市拉场的拘念头搭，但纸终于怨决定纹留了拜下来缎，并立且学滑习海叼尔，偷建立推了自少己的腥分销腹系统阁，同卵时把练自己馒世界忽一流卫的售鄙后服顾务引希进中斜国，骑目前政在市桨场中抖的位帖置不仍断上创升。个而惠棉尔浦性却在验竞争吐中落达伍了缝。手否战略海性的绘品牌烈建设鼻并非鲁仅仅鉴建设倘品牌吸意识然。再骨好的狱品牌灰也会处有丧蛮失活校力的火一天豆。P秆ep喂si志de童nt矮牌的奇牙膏商和C孟he谣st删er芝fi陵el迈d香樱烟在驾今天谦的美歇国已喊经找冤不到真了吧翅；曾疗是全失美最肝大的鹿男装芹连锁昂经销顷商的态Ro撒be蒸rt闯H捧al搁l，爆现况露又如键何？加Ho草wa劳rd色J度oh汇ns镇on微旅馆辞，B六ur属ro墓ug咱hs反，职Wi提mp痕ie亿s，贩H喂al它li察cr枝af都te摘r，熊L撞if村eb也oy盈,，设环球晶航空沈等等幸——酿许多贱品牌毒都在现衰落晒，这畜些品微牌过佩去的预广告绝做得膏很好伯，名沉声也痰很响乎，后妇来却医丧失摩了带悲给目没标客远户群比更佳熔价值祥的战选斗力纠。而渗他们缎的对近手，骄像万笔宝路葬、M扛ar揪ri漂ot棋t，潮麦当燕劳、赠摩托乒罗拉代、佳武洁士醒，以狂及英盯国航沫空等以等却检能够叮说服冶重点母客户短群，捐带给沿他们册更好摊的价谷值，河所以沃获得哲了成喝功。凝届号品牌污偏好神的关咱键并拣不只恭是大消规模苦的促研销，堆而是界在企击业核损心顾慕客群格中建捉立起旱对企咱业所哄承诺溜的品贡牌价耀值的来信任剃感。分像麦恩当劳拦这样杆的超灯级品辱牌，劳就是棵通过光有策贷略地马举办券一些胞活动美来说环服众耐多家歌庭到跃它那联里去慰就餐由。它总创造旺的娱碧乐室沙和游凶戏节嫌目，厕如戴门帽子特的小需娃娃立，就哥是服忆务于巾这样留的策爪略的起。眯庸由于蜓成年抽男性分占据穷了啤熄酒消推费者侄中的图绝大跌多数伐，所察以百也威啤垫酒就殊把他舍们作重为自包己的握目标汽消费把群；固Ne面wp情or获t则聋把自酬己香绢烟市捞场的榜目标残客户慌定位贵在非小洲裔宇美国盏人，蝇如果肥不是俗在一邀定的秆目标牺市场阴上占贱有优根势，座它可慌能已排经消醋失在舞众多桐的烟禽草品若牌中炮。事崭实上赚，单牧一的助产品贯不可敞能满蔽足所方有顾戴客的艳需求灶。即淡使是挨像可携口可朽乐那神样的妨超级归品牌蝇也为汉软饮傅料市精场不间同口港味的覆客户已细分适了不葱同的猛产品除，健骂怡可惕口可株乐与订雪碧献就是抹其中皮的例劳子。殃抬勺中国莲国产旅品牌鬼面临怒的最晌大挑痒战是皱，从国依*倍大规允模的脚广告满和促肉销建护立品膜牌意凶识，屿转变群到通倡过战钉略性勺的步缘骤建阶立起谎能让朗目标饱顾客穷感觉冻到的乳品牌离价值只。就甜这一省点而拼言，汽海尔箭的张侨瑞敏借先生烫的做旺法可恩能是药错的西：仅劝仅使株海尔亲的牌隆子停此留在抢消费菠者的像嘴边影上是白不够遗的。栋Fa碑ir贼fi路el危d估In失n的两生意程因其寇家喻老户晓纵的名诞头而撇兴隆帜，C吊ou盖nt牛ya献rd崇对营方销人殃员来敏说耳赔熟能狸详，滋高级涝经理所们一急提到尽Ma饰rr寿io扎tt遥无人易不晓递，而永Ma发rr浮io庭tt打’s涨B嗽ul登ga感ri贡旅馆易将为泻富裕帝的旅馆行者像所熟序识。华海尔对也许著有必筒要为哀她的笼高端覆和低蛮端冰惹箱起朱不同解的名麻字：晌一种穗允许类海尔惹在不拖损害签其品嗓牌价翁值的担情况专下参就与价添格竞辛争的杨品牌疫体系徒。毕请竟，姓惠尔活浦拥河有自貌己的警高端那Ki费tc祥he验n济Ai辫d品淋牌，醒而S突ea酱ly刻M买at田tr肤es割s也井拥有愧St计ea夹rn牌s和迎Fo畅st被er畅品牌香……文露龟中国姥的国帐产品必牌中紫，只绑有那旅些深犬谙市叉场细无分之蹈道及捏针对评目标末细分止市场择建设鸦品牌惨的企痕业，轮才能垫在与这老道榆的国善际品摊牌强贩者的登角逐察中立纲于不困败之睛地。质通路执华中国费目前翠有4占00裹个香往烟品保牌，保这种稀多品凤牌的保状况酒与在转长期漫稳固堤的行否业环证境中贿集中味资源列建设痰具有洞增长唐潜力告的品伤牌的财论断购相矛俩盾。够造成脏品牌猫分散漫的原向因主既要有无以下尾三个却方面麦：一鲁是地艳区口晋味的音差别西；二胆是由蒸于大耐范围茂内分催销网拖络的究不健扯全；央三是黄在巩南固和弱加强灯分销魂商的兆忠诚灶度方逮面有凳困难目。关乡于第翠一个绒因素忠，企纠业应球该把然中国代当作洁一个胆更类萌似欧从洲而破非美素国的做市场选来看届待。垫基于亿不同纳的地挽区文惜化、捆法律怀、品词味及冶只能芳通过登政治兔力量屠与媒笨体力饼量慢牺慢消旨化的失权力缓结构露，欧判洲商墙业表画现出阳多样慈性。仆相反逼，美侄国市螺场则竟具有溪显著少的同呈质性舞。墨蒙第二别个因罚素更欧具有候约束四性。樱中国内尚没衬有一厨个完轻整的薯运输私体系股来支奉持全叛国性千的分竭销网距络。滴国内层的一吃些企悠业，锦如青嘴岛啤优酒已决经成绸功地秤解决糟了这注个难驻题。部青岛黎啤酒婆在从耗深圳柏到北亡京的鞠广阔沾的范柴围兼朴并了饶22错个酿刑酒厂事，这撒些酿壶酒厂牢在当术地生缓产和灾销售节主力昆品牌愿（青铃岛）傅或当凳地价忠格较圆低的科品牌诵啤酒自。相敲比之谁下，核其它驴一些欢外来膛品牌圆在分致销环摊节上芬做得葬不够评成功投，如逮Fo染st然er茎s斑和A娘nh纹eu散se裳r-旧Bu马sc瞎h试伪图通银过建爷立单斗一的督庞大找的生米产基腾地来斩统一肝供货定，但慧最终娱由于唯分销岗能力唤有限隙而失插败。委其他仗的一纸些外只来品者牌，霞如“籍百事克”，储为了继将产挎品分怨销到戏广大央城镇洪和乡蹈村市摘场，抢正学远习在拴主要颂分销紧地和碎目标贿分销阿地之旧间建帝立广腔泛的耕分销桐点这尚种做惯法。怀疫耀在中鹿国做扒产品极销售乖和进牵行品酬牌建蒜设对霸营销脆人员细来讲钩都面目对着梅很大割的挑率战。困在有际些行第业，锤企业没在向佣其他剥地区仆继续乱渗透皇之前亏，必险须战卧略上载首先朋控制良一个弄地区凤。对般于一克个新唉品牌竖来说翼，一棉开始扒就大因规模乌地开本展全劫国性画的营汽销活殃动是剂否正颂确？恢时机乎是否稀成熟挽？A捎nh健eu熟se剧r-晨Bu咐sc呜h膏和万惠而丹浦的聋失败涌表明阔：全钓国性份品牌丽的建知立可逼能还底得从炼建立柳地区蓬性品矮牌做座起。铲玉消第三膀个因乒素涉黑及到盲建立播强大浪的地递区性诱、全正国性奋市场戏的核及心问描题。废只有捧在经籍销商运得到严了稳足定的炊货源启保证克及稳瓣定的草质量疗保证桌的情防况下怨，产提品才近能够竭顺利餐进入开市场在；同染时，探厂商哈也希赶望经隐销商禁能保悠证遵薄守彼膀此达兔成的感分销抖协议掘。商扔业性灯法规幕和良裂好的育人际灯关系叼则有棚助于耐维持谣这种泛互利潮的合野作关迹系。刮爱棍美国召的D三ur胶aw臂oo卸l有各限公舱司与惹中国非珠海妈某冶从金公裁司签界定合弱同，医共同占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