市场营销防御战原则

市场营销防御战原则1．防御战原则在市场营销防御战中，有三条基本原则。这些原则学起来很容易，但要真正在实践中加以运用，常常是困难重重。如果你想打一场漂亮的防御战，那么，你必须仔细地推敲每一条原则。（1）防御原则之一：只有市场上的领导企业才应该考虑处于守势。这条原则似乎简单易懂，但实际情况并非如此。在现实生活中，没有哪家公司不把自己看作是一个领导者，只是大多数公司的这种领导地位是基于其创造性的解说，而不是根据市场上的实际状况。你的公司可以自封为领导者，但广大消费者却并不关心你这套！公司不能产生自己的领袖，只有消费者才能做到，只有被消费者视为领导者公司，才是真正意义上的领袖。况且我们现在所谈论的“领袖”，还只是领导者意思上的，而不是指唯一的领袖。在计算机行业中有许多领导者，但只有一个国际商用机器（IBM）公司才是用户和潜在顾客心目中的真正领袖。然而，总有一些王位凯觎者。有些商业人员确实相信，只要主观愿意即可达到成功的巅峰，他们相信自己的思想所含有的力量：你只有使自己相信自己是一个领导者，然后才能让其他人相信你。必须打破这种想法！在开展一个市场营销战略时，妄想者没有存身之地的。为了增强销售力而进行某种夸张是一回事，而欺骗自己导致一个战略上的错误，则是另一回事。一个好的市场营销将领必须对真实的情况有一个清醒的认识，以便他能从实际出发开展领导工作。你可以愚弄敌人，却不可欺骗自己！（2）防御原理之二：最好的防御战略，就是勇于攻击自己。由于其领导者身份，防御者在潜在顾客的心目中，总是拥有强大实力的，而提高自己这种地位的最好的办法，就是经常地攻击自己。换句话来说，即是你可以通过引入一些新产品和服务——他们足以淘汰你现存的产品和服务，来加强你自己的地位。竞争频繁地展开的目的，就是企图抓住对手，而动态的目标要比静态的目标难以击中。在这方面IBM是一位大师。它经常推出一些在价格和性能方面都极大地优于其现存产品的新计算机主机。吉列是另一个例子。它通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代初期向市场推出一种不锈钢刀片时，吉列公司当时被打得晕头转向，不知所措。后来威克森公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀，即把金属刀片以最宜剃须的角度嵌合塑料刀架中。这时吉列公司清醒过来，开始采取一些行动，并打了一场漂亮的防御战。很快，吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——世界上最早的双刃剃须刀来进行反击了。特瑞克Ⅱ的成功遵守了吉列未来战略的雏型。“两面刀刃比一面的好”。吉列的广告这样宣传道。“它比超级蓝牌更好”。公司的消费者称赞道，并迅速地购买新产品以替代旧产品（自己夺去自己的生产要比被他人夺走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特拉——最早可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然是新产品要比那种不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。吉列接着毫不犹豫地推出了“好消息”牌剃须刀，一种便宜的可自由使用的剃须刀（带有两个以上的备用刀片）。这显然是攻击比克公司，它正准备推出自己的可自由使用的剃须刀。“好消息”牌剃刀对吉列的股东来说并不是一个好消息。制造它要消耗更多的成本，而销售时又会降低备用刀片的销售量。因此，任何一个购买“好消息”而不要阿特拉或特瑞克Ⅱ的人，在某种意义上讲，都在花费吉列公司的钱。但是，“好消息”的推出，却是一个好的市场营销战略。它阻止了比克公司在自由使用剃须刀市场部分轻易地取胜，且让比克公司为其并不过份的份额付出了昂贵的代价。商业资料透露，比克公司在它的头3年中，可自由使用的剃须刀生产上损失了2500万美元。吉列继续采用无情地攻击自己的战略。最近它又生产出皮伏特，最早的可高速的可自由使用的剃须刀。这一次它自己的“好消息”是其攻击的目标。吉列逐渐增加了它在混用剃须刀市场上的份额。它今天大约占了这一生意的65%。攻击你自己也许会牺牲短期利润，但它们保证你的根本利益。它可以保护你的市场份额，因此，是任何营销战争中最基本的武器。反过来说同样也是正确的。任何一个犹豫进攻自己的公司，总是要失去自己的市场份额，最终会失去市场领导者的地位。（3）防御原理之三：强有力的竞争运动总是应该被阻止的。大多数公司只有一个胜利的机会，但领导者却有两个。如果领导者失去了攻击自己的机会，公司常常还可以通过竞争活动来恢复其阵地。但领导者必须在进攻者立足未稳之前，迅速地展开活动。只是许多领导者因自负的因素而拒绝加以阻止，更糟糕的是，他们常常是在太晚了以致一切难以挽救的时候，才开始阻止竞争者的发展。由于战场的性质，使得阻止策略非常适用于领导者。要知道这种战争是发生在顾客的心里的。对一个进攻者来说，要想在人们心目中留下印象，需要一定的时间，领导者通常有足够的时间来控制住形势。美国汽车行业的发展很好地描述了这一原理。赛伊·约翰·德罗瑞在《你能够看到的通用汽车公司》一书中描述到：“当我还在通用汽车公司的时候，福特公司就已在产品革新上超过通用公司市场的一半”。“自从在1937年改进了汽车变速器，在1940年推出了金属顶盖式样的汽车后，通用公司没有进行过一项有意义的、较大的汽车革新”，德罗瑞继续写道，“福特几乎在每一个较大的市场上当先锋，同时克莱斯勒也推出了许多有意义的技术革新，如动力稳向器、机动闸、电子窗户以及交流发电机等”。但是，谁的产品被认为是最优秀的呢？还是通用公司！这是“真相终将大白”之谬误的反面。顾客也是相信这一古老的格言的，但是，顾客有理由认为真理掌握在市场领导者的手中，具体说来，通用公司的产品就变成优良的了。此外，还有一些有利于领导者的心理压力。在由宾夕法尼亚大学的所罗门·阿斯切做的一个著名的实验中，发现为了与大多数人相一致，许多人常常宁愿反对自己的感觉所得来的证据，在这一实践中，人们被邀请去比较一些绳子的长度，并让他们与一组给定的结果相比较，而这些结果都是事先安排好的、具有相同错误的答案。结果，37%的实验者顺从了这一群体的错误意见，也给出了同一错误回答。大多数意见的力量，在阿斯切实验中被表现得淋漓尽致了：“就我个人来说似乎我是对的，可理智告诉我说我错了，因为我不敢相信那么多人都错了，而只有我一人对了！”可见事实是许多人更关心他人的意见，而不是自己的感觉。如果戏院里的其他人都笑，你也会相信电影院确实是可笑的；相反，如果其他人都不笑，你也就会认为电影是不可笑的（这也是人们会跟着电视里的剧情发笑的原因）。领导者是应该接受所有的挑战，还是只接受那些最有可能成功的呢？显然，不加区分地接受是一个彻头彻尾的愚蠢观念，但是谁来作出判断呢？在第一个大众·比特刚出现时，它看起来确实是十分奇怪的；在底特律的一个著名的笑话里也说：“美国有三件事被估计得最为过份，即南方的烹调、家庭性生活以及外国的小轿车”。许多公司都后悔曾像上述的那样做出过太迅速的反应，因此，今天的格言更可能是：“让我们先观察形势，看看会发生些什么”。但是，对于一个领导者来说，这是一个危险的策略。现在发生的事情太多了，而变化又太快，因此，对所有突然的事情，等一等、看一看只会使一切都迟了，最终自己会被淘汰。现在，可自由使用的剃须刀占剃须刀市场的40%。如果吉列等一等、看一看，而让比克在这一市场部分占据了优势，那么吉列今天的地位将会脆弱得多。2．案例：争夺米格朗（Migraine）周期性偏头痛）山头的战斗这是为长期以来所发生的一次典型的阻止活动所起的名字。它不仅完美地粉碎了一次竞争运动，而且由此使其品牌的地位突升为美国最畅销的药品。米格朗战争的结果揭示了时机的极端重要性：如果你想控制住形势，你就必须立即行动起来。否则，如果你要等待看一看，那么一切可能会因太迟了而难以挽回。特莱诺（Tylenol）一种止痛药，是由约翰逊兄弟公司的麦克雷尔试验室制造出来并上市行销的，它的价格要比阿斯匹林高50%，且主要是销给医生和其他一些健康护理专家，特莱诺主宰着这一市场的动向。看到这一状况，伯里斯特——梅尔公司认为他们发现了一个机会。因此，伯里斯特——梅尔于1975年6月推出了其产品“达特利”，它同样具有特莱诺的解痛功效，也同样是安全无害的。当然，不同之处在于价格。“达特利”的广告宣传道，买100粒的特莱诺药片要花2.85美元，而同样数量的达特利只需1.85美元。罚百伯里烈斯特奥——僵梅尔吐的错共误之织一是伪在其放传统古的试服销市日场上间，即诞奥尔成班尼悉和皮龄奥利蝴亚进虾行市形场试坚验。秧结果镇会如心何，等猜测奇者正洽拭目看以待繁。天终在达宗特利寇广告巾播出唤不到黄两个劈星期始后，睁约翰炉逊兄蔬弟公泉司通确知伯蒙里斯态特—怜—梅爆尔公炕司，苗说它员要降翠低特枯莱诺念的价得格，掏以同丝达特赔利竞肺争。翠并且诉约翰蹈逊兄车弟公温司还耗发出照通知茎，要机降低水所有烘药店虽中存辣货的颈价格刮。固肯执的炮伯里楼斯特甚——赢梅尔塌公司蹲以各双种方建式发微起了雹进攻根，在纯它们悼得到锣特莱斤诺要别降低爷的通福知后守，为布了抢谜时间蚂，他图们甚励至预编付了如电视沿广告引的休鲁息时抗间的式费用炮，因替为很而明显唤，要猜把价季格改餐变的完消息压通知委到全添国1狭65妇00喘0个欲零售测和批津发商令，是眨要花辅费一方定时怀日的而。皮宝但是蚀，对套约翰桂逊兄叶弟公英司来欺说，尸困境繁很轻移松地片就被园打破吸了，掏它向堡广播摘电视摩通讯锈网、刘杂志茂社、州业主背联合乌会等替机构驼发出墓了控贝告。巴式很快营，广狮播电陶视通罢讯网宣要求豪适应崇变化乔。在埋第一臣次个粱性中喂，“早最低漆的美亿国价拔”被丧改成民“达虎特利鹅能花迎费更能少的尝钱、塑少得遥多”籍，当慌约翰俘逊公傲司再可次抗六议后浓，“危少得瑞多”葡被删常掉了足，最衫终，姑哥伦牛比亚摩广播固电视室公司弟和全乘国广辈播公挂司都尖拒绝拥为达查特利娘做广路告，帖这样杆伯里额斯特盼——批梅尔愿公司无不得潜不咽额下一验枚苦饺果。鹿汽约翰迷逊兄惨弟公伟司的激回击稿十分志完善灿，达相特利群再也雁没有宽取得侮1%蜡以上浆的市委场份啦额。窝但在营另一貌方面归，特表莱诺掏却突传飞猛只进。感由此策反击犁而产溪生的垮推动附力使番这一站品牌唤达到腔巅峰猴。尘惭部分污地由疗于较赠低的贤价格柔，部崇分地畜由于番宣传刺报道关，特窑莱诺距在止丸痛药摊市场悼上占粗了第遗一位饱，其纺市场评占有淹率高赤达3沸7%旅。在纳销售选方面羊，特迅莱诺禾的销帆售额当是阿腊那辛砌、布桶福瑞判及拜得伊三杏家公朱司之梦和。脑后来肤，在析芝加刊哥突淋然发过生了吐悲剧蚁，7隐位服村用特悔莱诺李的病速人因紫氰化贿物中拼毒而省惨死亏。但戒特莱食诺还帐是占卖据了友大部伍分的浅米格鼻朗山锯头，摄其中怎一个笋理由懒就是刻与特止莱诺燃相比汉，市溜场上安没有据一个治足以摄与之傅匹敌渐的第类二号声公司足，因姻此，左对特晚莱诺表的使兴用者滥来说眯，他逢们别池无选能择。圆败对大必多数楚公司抬来说遭，当清他们造的主第要品粉牌遇广到了眯价格件战的飞进攻躲时，拾他们僻能够百做些删什么集呢？节最典顿型的年回答鹿是：党“等星一等付、看非一看皂再说叛”。烫看看散它是扎否影毙响到搜我们家的销金售；沫看看桨竞争查者是肾否能腹长期据地承糊受着中财务标上的妇压力舅；看炸看我肌们的祥消费扁者在迫试用狼了低蜡价的的代用艺品后缸，是坐否会僵再回货到我印们的鬼身边炉来。秩这实乏在是任一个鸣错误福。如衫果一笑个主狸要的继竞争递对手荐突然镰极大薄地削庆减了报它的碍价格封，你耐的公垫司将塔做什鲜么呢龟？答脾案是州应该踢时刻难准备归着，嚼领导见者应纽该斗必志昂幅扬地辞准备害着发虫动回伸击。顶像争疼夺米虎格朗器山头漂战中监所描傲述的妈，也堡许市置场对方约翰汇逊兄钞弟公陈司的言高价哪的特煌莱诺肢和伯末里斯婚特—劲—梅哈尔的霸低价私的达饱特利娃，都芦有足复够的魂需求坐，但睡是对木约翰弃逊兄圈弟公伞司来移说，聪与他厕人平网分市蹲场却车不是西一个调好的影策略腐。自尝己生费存，返也让锋别人靠生存节的思敢想，教在战妹争中薄是没适有立旺足之局地的担。像仙约翰套逊以疏及宝范碱这贴样的湾公司瞧、企捡业，牛他们赶是不央要俘拴虏的潜。痛嗽对领致导者炕非常德适用意的另画一战谅略，仓即是必要保稼有一焦定的扇后备教力量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