商海导航十三

商海导航-----惠普经销商大学·高级课程2000年7月24日第16期顾客忠诚度战略引言当公司从以交易导向看待顾客转变为一种建立关系的观念，即转向服务导向的观念的时候，它们将制定并倡导一些促使顾客回头、购买更多产品以及保持忠诚的计划。但对公司而言，难点就在于：发展一种同公司最佳顾客之间的特定关系顾客从中能够感受到良好的双向沟通顾客认为自己得到了特别关注和鼓励解决方案就是以建立顾客为中心的管理方法。下面我们就将通过几个个案介绍赢得客户忠诚度的战略方法和策略：频繁营销计划和俱乐部营销计划，希望学员能得到启发。频繁营销计划建立长期的相互作用、增加价值的关系，从最好的顾客那里确定、维持并增加市场的努力。我们的原则：从20%的顾客顾客那里赢得80%的业务。个案一：我新搬到一个小区里边，小区边上有个小卖部，经验日常生活用品，店主是个胖胖的中年男人。我第一次去购买生活用品的时候，我买了22.50元的杂货，但带的零钱不够，中年店主看我找了一会还没有零钱，对我微笑着说：哎呀，算了，都是老顾客了，不要给了，就20块吧。我不好意思的拿着东西走了。也许店主从我这次生意就没有赚到钱。但是我的脑海里却刻下了他那微笑的笑脸和那句“都是老顾客了”的话，我知道，以后，我肯定会再次关顾的，并且，我会影响我周围的人去购买。就是因为那微笑的话语！建立长期的相互作用、增加价值的关系，从最好的顾客那里确定、维持并增加市场的努力。我们的原则：从20%的顾客顾客那里赢得80%的业务。这就是频繁营销计划。也许店主不知道频繁营销计划的含义，也没有什么计划，但他却用微笑和行动说名了一切，并赢得了我的心。我们可以在生活中看到很多频繁营销计划的事例，比喻顾客累计消费多少时，就会得到多少的折扣等。当然，频繁营销计划的形式可以是多样的，亚洲航空公司就订出了一系列的频繁营销计划，计划的会员（当然是老顾客）可以得到很多利益和特权：免费机票、免费旅馆住宿或者免费接送等。泰国航空公司还提供一种独特的体念奖，他们给经常坐飞机的顾客提供类似于乘坐大象在泰国北部茂密的丛林里漫步以及参加高尔夫学校等，以和顾客培养一种长期稳定的关系。频繁营销计划是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予奖励。它的含义如下：与顾客建立一种长期的相互作用、增加价值的关系，从最好的顾客那里确定、维持并增加市场的努力。即从20%的顾客顾客那里赢得80%的业务。当然，也有专家认为，频繁营销计划可能削弱公司对高水准客户服务的重视，因为这些计划是在经济诱导的基础上产生的重复业务。如果能够在保证卓越服务的同时采取频繁营销计划，肯定能够获得更长久、更稳定的客户关系。作业题一：你曾经运用频繁营销计划吸引客户并培养客户关系吗？具体的事例是什么？你认为频繁营销计划成功的关键是什么？俱乐部市场营销计划很多公司建立了一种围绕其产品的俱乐部观念。当顾客一旦参与购买或承诺按一定数量购买，或者缴纳一定的费用就自动成为俱乐部新会员。深背景排资料科：椒日本炕资生后堂设料立俱树乐部洒，为齐会员要发放将优惠呆卡，暂可以顶在影夫剧院皂、旅咱馆以轨及零精售商帐处得对到折腿扣，饮同时终还有耻“困频繁今购买餐者等”绑定额供优惠累。会古员还饥能免汤费得扩到一眠本刊康载有原关个毕人美孤容等眼有趣洲文章丹的杂刚志；善日本葬任天喘堂电崭子游蜡戏公殃司俱影乐部亏，顾签客只隙要每雹年缴倒纳1采0美轨元会蛋费，逼就可简以每丽月得笼到一狡本《祥任天布堂威匪力》扩杂志麻，读汤者可增以预令览和漆复阅轨任天躺堂游绳戏，廉俱乐筝部还第给赢小得游湖戏的蓬会员欠一点迎小奖矮励，的等等劣。他调们还纸建立蒜了一逼个推“控游戏旧咨询艳”调君，有慧疑问毅或问祖题的椒孩子浆可以盐给公融司打断慨；另欣外，尤旅馆奖地产充公司畏为俱众乐部番持卡挑会员概提供巷特别群优惠之，俱枯乐部桨成员俱能得些到奖隐励定阻额、件参加黄生活瘦方式现研讨杀会、蚂集会熊以及季其他藏社区恼内的带游艺桶活动驳。猾作业驳题二酬：你立尝试枝过俱帐乐部荡计划纤吗？旬你是配怎么阅赢得揉客户悠这个吹恋人炮的心逮并保族持稳司定的嫁客户桐关系牢的呢傲？都在制姻定俱旅乐部玻或频乖繁市运场营棒销计烛划的多过程号中，放我们急必须辛考虑彼七个嘉方面访。述计划属的目报标是庙什么曾？是勿想增即加平堡均订决货规继模或满订货绕次数盗？是坟想建经立诚翻意？甘是想东阻止挖品昌牌转块换？善是想逆吸引弱信顾处客？臂是准玻备定牌制的饰邮寄挪品？回等等铜。每赵一种泛目标嫩可能派会导培致不喊同顾警客忠伶诚计素划的灶制定先。歇哪些策人是瘦目标除群体架？麦灭托公娘司是债一家渔新加浊坡百祥货连摔锁店豆，它代将其屠核心搞人员逢持卡已者限尸定为忧3个没月内仇购买唉价值碗达5凤00业美元刻及以籍上商看品的掉顾客挖。美堂国特伐快专股递只度向那逝些最希好的尝客户策颁发锤白金陡卡（得与其务绿卡萍和金够银卡歌相对策应）违。唯以有持垃百金凶卡的锦会员袄才能挣参加敲特殊饰的文胁化、她烹饪云和艺和术节踩活动劫。吩明确削其所严提供阴利益涉组合因。这扩些利胁益是赶否包折括与梅特定兵服务勒相关腰的词“箩软知”址利益峡（诸着如提黎高住陕房等疤级、锈免费片配送备、礼拼品包瓣装、阀咨询银、杂蛋志）麦，或怕者与问奖励探有关拴的锁“乏硬俭”冷利益械（诸开如免含费航获空旅杂行、寸住宿淹、商全品、暂现金瘦或其侮他奖音励）垃？在拥新加暖坡高漆岛屋慕智能贝卡的呀持有则者能姐享受傍到从沸免费慨停车景到家碰庭配伶送等驼一系引列优禾惠，蒙优惠碍形式盗取决毯于顾书客用渴卡累帜计购贯买商裤品的汽金额冠。粘应当君制定龄一种存有效劣的沟宣通战狠略以伟推动秒计划遇的实曲施。罪这种捧方案灿可能量是大题众传予播，裕或者允通过凯邮寄箭或电些话市售场营量销向沸特定棕客户绸或非纠客户静促销萝。锹应当冻制定竞一个护筹资罢计划寄。市阶场营茫销计垃划能软否由庭会费知来维虏持运众转？拨联合脸发起传人是茂否能补偿付杰进行众特定侵沟通将所允晋诺的草优惠牧，或粪者向岔俱乐壮部会勿员实耻施供遍给？充应当蒸有一舌套实爱施战旅略以岭保证处职员温受过姑良好扩的培辈训，袍并做及好计惠划实寺施的乘准备隶。脚应当婆衡量挨并不还断提滴高市芳场营绵销计旧划的丙绩效船，以盒保证芦这些拘计划例能以撒合理辆的成销本实宝现目念标。贺很显喇然，还在当趴今竞壳争激削烈的芹时代惰，公刷司将腹不断斤发明猴和完域善新鞠的营询销计洞划，锻以建父立和浑加深予顾客吓的忠扁诚度多。熊客户沃关系地惠普延经销圆商昆诸仑公凶司案偶例：获得客户的秘诀记录客户的每次，分析其目的，了解其购买倾向跟踪访问，确定客户类型（购买型、未来型、询问型；大客户、小客户）依据分析结果，做出相应地应变方案实施，依据结果确定未来战略：成功，继续提供完美服务，调查相关可能业务；失败，重复步骤1、2、3、4笋客户撕打电笔话，蓬我们伸把电僚话的作地址魔记录堡档案幼，根勤据客繁户本欣身的钥要求龟和需果求，趋通过崭洽谈兔确实枕他们污是否犬具有煤购买仍意向呆。结誉果我割们都王纪录浪保存邻下来旺，作歼为以席后客接户追获得客户的秘诀记录客户的每次，分析其目的，了解其购买倾向跟踪访问，确定客户类型（购买型、未来型、询问型；大客户、小客户）依据分析结果，做出相应地应变方案实施，依据结果确定未来战略：成功，继续提供完美服务，调查相关可能业务；失败，重复步骤1、2、3、4康而且笋客户阀反馈锡信息湖，客如户不猴在我疮们这幸里买伙东西越或去薯别的释地方编买，赏首先蜡我会辈知道特这个居客户搅买了嗓什么冷东西他，价傅格怎魄么样吵，而骨且我梢们就静在客悼户本座身这抓里有迈一个煎档案预整理析，这塞个客追户以程低价铲格好竭质量夹。可扬能还右有一称些单难位，罚只认仗准一筝个公硬司，班认为愧公司紫有实眉力而糕且在泼合作醋方面姑大家贪都很畜愉快誓，价绩格方涌面也茶不会两太挑金剔，兼所以驱我们演把客铅户一崖些档明案整挪理出走来，拦有步蓄骤的菜和他父们谈里，比纺如有触些客盲户比标较刻蚕薄一戏些的鄙，我党们也厨要谈约。荷对客输户评熄估很盗重要辉，比赴如我跌们有面个客尾户，盾我们律要和辅他合艇作，表我们呜亏本钩或平备推，象我们扩要考助虑这久个单叠位的石发展宫潜力众。举狼一个碧例子诸，有伸一个咽客户羊是电懂力局