体验式营销案例之家居业

体验式营销案例之一--家居业体验式营销不仅为微软、花旗银行等世界500强企业所看重，家装企业近年来更是对这一全新的营销模式不断探索，众多“整体家居体验馆”纷纷登场。国内家装企业从早期做装修代销产品起步，到不久前“MAGA”华耐美家整体家居体验馆─融室内设计、工程施工、产品搭配于一体的多样化实景展示，标志着家装业一种新型的营销模式─体验式消费，历时多年发展已日趋成熟。在“MAGA”数万平方米的整体家居体验馆里，将家装效果以实景方式展示实现了虚拟效果（图）到真实场景的跨越，通过听、看、触、嗅等感官刺激，消费者可以体验到自己“未来的家”。而正是这种“所见即所得”的效果，将设计、产品与工程进行整合配套，无缝对接到最终的总体效果中，促使消费者的潜在需求向现实需求转变，最终达到提高签单量、提升企业经营业绩的目的。这也正是众多家装企业一致看好“体验馆”并大兴土木的主要原因。2001年12月2日，美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场，这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。随后体验式营销不仅为微软、花旗银行等世界500强企业所看重，家装企业近年来更是对这一全新的营销模式不断探索，众多“整体家居体验馆”纷纷登场。所谓的“整体家居”，是指集装修预算分配、室内设计、产品配套购买、工程施工、后期配饰为一体的服务模式。而整体家居体验馆则提供了现场实景以便业主身临其境地体验家装成果，对自己的家装修后的效果有直观认识。本文将以目前亚洲最大的“MAGA”华耐美家整体家居体验馆为例，深入剖析体验式营销在家装企业竞争中的重要作用，以期为国内家装企业的长足发展找到一个可供借鉴的模式。宏观：体验式经济的到来所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品功能强大、外形美观、具有价格优势。而现在的发展趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。我们不难看出，随着体验经济的到来，生产及消费行为已经有了如下变化：1.以体验为基础，开发新产品，举办新活动。2.强调与消费者沟通，触动消费者内在的情感和情绪。3.以创造体验吸引消费者，增加产品的附加价值。4.以品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，获取消费者的认同感。就目前的消费行为来看，消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上了青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签（Barths），同时给这些“价值”寻找到年轻、高知识、国际化、反传统等“社会性”定位。“在富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”开始大行其道。趋势：体验式消费成主流在全球经济发展的大环境下，国内各个行业的企业营销行为都发生了很大变化，从家装业来看，日趋激烈的竞争，迫使各个企业寻求差异化服务以提高自己的竞争能力，于是体验式营销便成为家装业的主流。合垄过去未传统第意义织上的野家装辨质量鸟是指牵施说工所淋能达板到的爹技术匆水平世，但蒙随着予消费监者需绵求的鄙提高练，家男装质丑量的室定义标现已闹拓展渐到更瓣广耍的层细面，配涵盖贴了先帖进的消产品届技术伙、规擦范的摘体制纱和完雀善的家服务斤体系柿，消牌费者设期望崇品牌栽企哈业为劫其提残供的粘产品辣能不专断增宜加附番加值础，最狭大限勿度地脏满足断其物沿质需离求和劣精神舞追求败，家熄装企月业通导过提莲升差补异化坡服务喂能力浊，最逼终的怀结果财是让慨消费捞者感夏到物另超所尘值。年如今高越来铃越多畅的业霉主在居选择沸家装登企业土时认柱为，纹家装犁企业窗不仅缸仅要蔬“诊大灵”贫，而棍且要景“崖大高”献得有灭个性册，像“拼大痛”恳得有顾特点潮。而呢新兴奋的体桂验式煌消费唇模式城赋予块了卖惭场鲜停明个粥性，辟这已坝成为传市场卷的一满大趋详势。金忍以纳“狼MA毛GA著”脉华耐判美家齐整体极家居意体验哥馆为疼例，旁其涵飘盖厨姐房、忽卫生谜间、脑卧室匀、客当厅、史书房热（功暖能间耀）等桑家居堪必不住可少勾空间壳的样夸板间扣，侧兽重于榴展耕示整但体家悄居的息搭配报，同泻时又聪不忘艰注入雄整体幼家居医的时柿尚潮济流元暖素，邮让消免费者脾更容置易了崇解岗产品浙的特慧性。蚕不同遵的样利板间身拥有鸟不同柳的风梨格，懂不会齿让业在主有分雷同多的感亭觉。奸这是袭由单抄一的浆装修卖服务阿递进最到全区过程光的家遍装、别家具赛、家赖饰甚停至家塔电的论整套骨服务针，不殖仅直白观地申展现柱在消典费者愧面前蓬，而寄且可岗以根报据消傍费者佣的意且愿随崇意搭胃配和率更换潜，展毛示了己良好图的现膛场感化和温清馨的五家居五氛围幸，能令够更圾好地肆表现崭产品漏的实厦际效积果，坏让消隆费者酒有亲利身体杀验的旋感觉苏，众干多消纯费者奋为此津激动为不已众。抛应用晃：体淹验式唇营销狮的五康维释永综上电所述尽，晨可以详看出询，体痰验式注经济准时代粉的到卡来对困企业浑影响与深远勤，其鞭中最行重要特的影姓响在口于企嘱业的翻营鼠销观烛念。汉就像硬伯德黎·施工密特熔博士锦（B恩er佛nd进H.没Sc书hm危it舞t）绸在他干所写奉的《百体回验式碑营销代》（描Ex鞠pe逢ri恳en招ti靠al轧Ma宽rk心et蝶in尼g）危一书告中所寺指出鸦的那肃样，麻体验不式营绕销（追Ex章pe弹ri极en众ti能al米Ma橡rk盯et肝in罚g）艘从消古费者似的感贞官（喜Se捏ns违e）营、情尤感（贷Fe肤el丧）、开思考赴（T柏hi旋nk畅）、路行动丈（A肠ct跑）、外关联投（R比el杠at草e）盈五个遍方面败（S国FT相AR要），露重新且定义刻、设捕计营墙销的敌思考嚷方式是。这菊种思浇考方地式突朝破了洽传统糊的“戒理性暂消费夕者”什的假觉设，泡认为雀消费肝者消艳费时败是理疾性与卡感性宿兼具超，消斤费者滚在消却费前丢、消状费时需、消劲费后苏的体材验，临才是葡研究煤消费沙者行晚为与宣企业帜品牌砖经蓝营的必关键擦。响急体验光是复套杂的巴，是绵多种葵多样艘的，息但可慌以分串成不雹同的订形式糟，而废且各热有其品固有贵而又企独特贡的结竿构和撑过程包。这唤些体裂验形可式是文经由趁特定低的体让验媒匹介创洽造出越来的抓，能绸够帮括助企介业有垂效地菊达到评营销测的目潮的。醒伯德院·施席密特私将这灰些不矮同的铺体验胡形式闸称之垂为战宣略体议验模首块(呀st踏ra兴te靠gi惨ce尺xp武er腐ie桌nt兔ia愁lm共od论ul鄙es欢，S牙EM错s)谦，以患此来抱形成无体验讽式营心销的紫构架悼。碑捏那么肚结合文目前室家装乌业的粮发展毯，家虫装企您业如挑何才因能更蛇好地皆在营通销实悬践中裤运用脊体验砌式营牲销？桌适合念国内攻家装卷业的燥“体伏验式鸣营销贪构架池”究划竟应仿该是暖什么灯样子面？究样其根树本，阵依然么要从怀SF霜TA诉R五咬个纬论度联汪系企慈业实份际运搂营的从环境背而予舅以定坝义与扬设计拢。“显MA支GA茫”华互耐美鸦家整击体家道居体牛验馆讽或许灾可以枪给我上们一枣个答驳案。袭■东感官箱（S括en没se络）插摊感官虎营销为的诉象求目落标是郊创造故知觉润体验紫的感蚂觉，允感官宾营销析作用访于人罚的视卷觉、赞听觉泉、触蚊觉、缘味觉沈与嗅承觉。帜感官李营销嚼可以货区分毙为公顶司与电产品庭(识义别)呜、引销发顾梁客购厨买动葱机与矮增加躲产品炸的附们加价蝇值等杰。理涛查特鞋公司赞（R丛ic森ha础rt上）制越作的通巧克丰力被买英国贝版《迹时尚阅》（西Vo漆gu值e）纱杂志钥称之质为“攀世界挺上最驾漂亮午的巧谜克力式”。棉理查怎特公企司首涉先把施自己铺定位简为设锅计公世司，复然后朵才是透巧克掏力公央司。女勉在“握MA袜GA怨”华暗耐美巴家整俊体家井居体崇验馆台，我之们能雀感觉院到它救与其践他家岭装企刚业的韵不同涌。首丰先，动“M论AG壤A”匹华耐忘美家贯整体股家居喊体验猜馆定射位自坟己是勇消费液者“别美家者”的矛缔造富者、帜“美警生活逃”的妖传播雀者，胖其次醋才是暮家装供企业具。上倦万平踏方米侧的“毅MA食GA择”华型耐美肝家整曾体家腥居体逃验馆跪展示雷了人珠类居短住文斜明的坟各种世风格膀，既平有奢叠华的担王室祸尊贵旋，亦式有惬券意的霜田园柳怡景昏，还元有浪舅漫的洋意大优利风阿情，震更贿有怀茫旧的裙华夏忧古韵钞；令御人目件不暇唐接的睛各种耽功能咱样板店间，秒炫目琴多彩仔的灯浇饰，慨情调茧各异洪的家悄居饰哲品；绞弥漫就芬芳稍的家喇居植筋物，体舒适艰宜人是的沙维发，叼充满固诱惑身力的引厨房捆……傲这一寄切带缠给用金户的贼感官素冲击痰，绝拣非文珠字所膊能叙阴述，喂更不第是一惩两张复设计烧图纸倦所能迹描画盏，强及烈的交视觉邻、味毙觉、阴触觉碌感受降成为领消费派者眷字顾“当MA泼GA烈”华证耐美骂家整誓体家太居体钩验馆右寻找欠“美劫家美核生活清”的句动力河，这瓣就是推体验掏式营传销的小成功醋应用芦。瓶■奔情感沙（F搜ee菜l）抽忠情感塞营销赖诉求漆消费驻者内闭在的严感情烤与情担绪，筹目标标是创宇造情迟感体联验，运可以扮是温持和、享柔情延的正机面心租情，饿也可砌以是疼欢乐悠、自锅豪甚铃至是简强烈抬的激闪动情排绪。坊情感凯营销博的运绕作需抬要真启正了距解什嘉么刺头激可突以引爪起消爽费者徐的某拣种情胃绪，扰让消处费者缎自然灿而然框地受抹到感踏染并签融入仗相应磁的情极景中伐。棚确三世冤同堂榜（天励伦）筋、两赤人天财地（悉爱情散）、线三口粮之家沙（亲足情）佣……蝴“M颈AG承A”钻华耐究美家卵整体结家居握体验辜馆的侄样板降间设烫计，域正是椅恰如遇其分搭地运争用了背以情棵感为刑诉求北点的含营销奖手法骡，让性消费组者在打寻求件“美球家”隆的过沫程中看有着篇强烈踢的“品美好桨情感康”体亲验。桶■慌思考潮（T欧hi肆nk捡）悠个思考旧营销歪诉求扩的是睛智力茫，以概创意护的方察式引霞起顾伶客的蜻惊奇枯、兴低趣、城对问戚题集握中或藏分散出的思栋考，宇为顾窗客创面造认烂知和左解决赢问题混的体捉验。顺在许睡多产答业中驳，思敢考营疮销也链被应轨用于辈产品晃设计福、促衡销，屯以及刊与顾妖客沟饭通。撒涂“M叨AG仆A”剥华耐纱美家辱整体近家居衬体验刻馆经合常梳举办唤“我年的美照家”总业主秒沙龙果：专烛业设甘计师框精彩谢入微慈的讲范解，反业主显争先夕恐后翠地与强设计惨师探瓣讨自述己新秘居的些装修辱方案焦，来嗓自不碑同领挡域的懂业主筒相互钓交流小对于爽未来烟新家似的想眼法。衬这种僚热烈荣互动消的方题式一桑改往样日家锯装咨洋询单是调沟膝通的嫁场面加。在况这里沫，设狸计师屈需要处思考焦如何献应答纱，业盐主需幅要思澡考如吓何提纲问，招大家润一起牵思考径如何刮打造词一个飘真正样意义忧上属顷于自贵己的色“美丛家”传。看趴着这家个场价面不俯禁让蒸人想丸起苹寄果公社司原览CE港O史肿提夫去·贾撞伯斯母（S牢te跃ve迎Jo馒bs童）的氏话：温“与玉众不客同的副思考斥代表馋着苹酸果品碍牌的都精神暗，因砌为充稍满热全情创堪意的凝人们晌可以疗让这旧个世摘界变餐得更固美好任！”溪■镇行动述（A薪ct洒）罢耍行动照营销支的目绘标是棒影响远人体糠的有扫形体貌验、钩生活贩形态缓与互患动。泪行动焦营销悦通过妙增加签人体腰体验辩，指异出做情事的燥替代升方法落、替查代的嫩生活仍形态估，通触过互扎动，比丰富尘消费斤者的坐生活周。而浇消费狮者生柜活形投态的银改变胆是被冬激发归的，籍或自坦发的码，且货也有萌可能凤是由线偶像棋角色萄引起川的（烦例如毫影、佛视、垒歌星可或是母著名始运动匙员等逢）。犬耐克顽每年帜销售合逾1方.6椒亿双胞运动崭鞋，鹿在美祥国，桂每销赢售两谦双运骂动鞋我中就虑有一瑞双是逝耐克侍的。淡耐克腥成功愿的主破要原夜因之纷一，匆是其匀制作煤了出县色的呀“尽寸管去幅做”堂（J虏us荷tD茎oI毙t）爷广告酷，讲梁述迈毒克尔嫩·乔肯丹等侄著名生篮球押运动淘员升棵华身仰体运喘动的抹体验吉，是杜行动河营销擦的经铁典。拐肤关于灰行动伯营销懒，“勉MA简GA闹”华巾耐美挂家顶总经冬理王倘福涛您透露扒，他醒们将趟不定抽期邀运请社袭会各轿界知害名人都士，坑以电警视节捐目、肠酒会峰沙龙陈、网朱上论昆坛等苹形式置，紧私密围筑绕“挨我的育美家泄”话驳题展腔开对餐话与伞交流感，让越普通朽业主苏走进皮名流础的家闲居视发野，广感悟均另一能种全痒新的文生活存方式躺，启洋发大袍家创穷造自茎己的蓬“美盐家”鄙，用纪“行巷动”其替代麻“思纸考”叔，将禾“美墨家”恰理念签带给驻每一兼位追赏求幸恒福生弹活的宽消费碑者。稍■幕关联榆（R奇el塌at喷e）凉辽关联玩营销侨涉及裹感官党、情感感、让思考旧与行奋动营屑销等顾层面酿。关绒联营营销超扣越私伴人感使情、洗人格惭、个姐性，联注重碎“个大人体番验”待，而鞋且与结个人嘱对理嫁想自银我、趣他人柜或文右化产休生芹关联歇。关唱联活喂动的蹦诉求意是自秤我改猴进的喝渴望旷，要怪让别禁人对归自己刻产生周好感仰。让四一个柄人和赖一个强较广跑泛的枕社会宇系统叼（一毫种文夏化、绪一个偿群体滩等）曲产生榨关联亿，从辜而使症之形瓜成对独某个降品牌柿的偏燥好，秘同时卵让使捡用该巡品牌讽的人嫌们进医而形觉成一拖个群绣体。丙眯在关暑联营饲销上圣，“杠MA罩GA摇”华欺耐美酒家整略体家辽居体真验馆蹦作出逼了难终能可见贵的他尝试冲，并权取得度了巨本大的坛成功嘴。由膜“M蛛AG踩A”裕华耐盖美家烈整体合家居理体验书馆、型中影练、搜奏房集锻团、炸宝马摔、江交胜天费鹅湖虫等不棚同领葛域的虫高端耽品牌陕倡导上发起丽的“厦美家倒会”仍从2耻00骄7年膜下半侵年开迈始每偷月举蜻办一尤期，沸以真组情回士馈多绘维互艰动活塌动为萌纽带乞，针籍对文元化、坟商业流、时匠尚等谎话题黄进行挖探讨捉，成肯为械天津肆高端羡人士牧休闲卵、对断话、丢交际党的平洗台，宿弥补挣了津始门高柳端组虫织文关化性氏与私辣密性旱的空套缺，易这一机活动割让众练多参乱与的侦品牌狮获益炸良多裁。笛予天津鞭一位皮成功赛的商拘业人组士参自与了形“美易家会管”的诱几次高活动皱后表户示：张“现溪代、启智慧芳、从柱容，芳就是予更适兄合我浑们的研现代踏家居熊生活饱。”贫他说及“美扮家会况”改脑变了厅自己魔对家剑装企次业的济看法教，原欲来家箭装企矮业不堡仅仅奖是单薯调的横地板搬、墙封面和烘家具适，它适同样循有自土己独建特的爱文化移，自顽己由肌此看烛到了般一个氏具有变使命公感的木现代盟家装满旗舰修企业牲。桨兔“美俩家会俊”成流功举敢办跨细领域经、跨钩行业漠文化复沙龙乱，正礼是关咽联营哭销的鸽具体雄运用晌。产围事实有上，定无论毕是宏称观上冶看体蓄验式睡营销荐的发魔展现啊状，秘还是镇从趋滴势上苏分析纷其势宗必成我为主让流消蛛费模膝式，尘我们侧都不盼难