从营销人到CEO的路有多远

从营销人到CEO-----路有多远2003年11月04日《成功营销》策划：王卓兰茂勋执行：王卓兰茂勋邱小立崔艳引言：“营销无处不在”，这是当今中国经济界、企业界甚至整个社会的绝对共识，也是中国6800万营销人的骄傲。但营销在一个企业中到底处于什么样的地位？营销人的贡献在企业高层管理者眼中到底价值几何？营销人除了有“钱途”外，他们又该怎样登上自己的职业顶峰，实现人生的辉煌？这些问题仍旧困惑着我们的营销精英们。但看起来，前途却相当光明。在全球最有名的CEO韦尔奇退休后，结果GE权仗的是营销人出身的伊梅尔特。欧莱雅的欧文(LindsayOwenJones)、强生的威尔顿(W)、施乐的莫西卡(A)和FMB的加里•怀特(LGW)……一个个营销精英纷纷登上了CEO的宝座。有统计表明，近年来有1/5以上的CEO具有营销背景，这个比例超过了出身技术和财务的群体，营销人正在成为CEO的最重要的来源。而在十年前，在那些大的跨国公司里，如果一个经理人有着技术或者财务背景，或者从事行政管理工作，他们都会是下一任CEO的最好人选。但营销人不是，一个营销精英想要成为一个CEO的概率要小得多，在1991年时，美国大公司CEO的来源中营销人仅排在第五位，不到一五%。在中国，也开始出现从营销精英中选拔CEO的新趋势。是什么原因促使了这种变化？企业决策层为何会倾向于从营销人中选择公司的新舵手？从全球看来，产品同质化倾向日趋严重，市场竞争日趋激烈，技术不再成为企业领先的唯一理由，如何以客户为中心成为了企业制胜的关键，营销已在企业中占据了最重要的位置。谁最了解客户？谁最了解市场？当然是营销人。因此，越来越多的营销人成为CEO就是顺理成章的事了。张醒生空降亚信、赵强入主婷美、俞翠薇执掌美格……这些都是这一、两年来的典型案例。奥普浴霸前CEO马悦说：“营销人永不自满地迎接挑战、具有传教士般的热忱、对正确选择不懈地坚持、对企业文化有深刻的认识，这四个特点正与CEO所要具备的特质不谋而合。”但营销人也有自己的短板。如何才能找到一把凿开从营销人到高管层天花板的利器，是需要营销人自己和企业共同思考的。现任新力实业公司CEO、前英美烟草公司中国总部品牌经理俞祥在英美烟草公司走过的7年人才梯队培养之路值得我们学习。营销人是最充满激情、创造力和想象力的精英群体之一，不甘心平庸、不安于现状是他们进取的内在动力。他们在营销商品的同时，正在一步步掌握着营销自我的技巧。问题篇：营销人的天花板有多高人到中年，做营销还是搞管理？属柄—粉—营钥销总驱监们旷的职拳业困列惑蜜榜样富篇：虹他们钻是这烘样走钱过来陷的始荡—仰—五尸位中觉国营扫销人刃成长后为C幅EO翻的故怒事普借鉴月篇：撕跨国茶公司项的经佛验废厘一.居一个具营销纷人成捉为C畜EO交的七包年之聋路浸赔—霸—英赚美烟沾草公属司的仇人才谢梯队截计划田胶二、柴全世从界营营销人款的典脂范质叠—焦—营垒销精象英出饰身的也GE金与欧队莱雅携领袖淋趋势挪篇：捷营销壁精英诊行情宵看涨挎画未来开五个铁CE寺O中肌就有翁一个领营销娇人评标—看—光门辉国桂际(斗北京万)客末务总话监白沈刚访烘谈熄问题块篇：弟营销羊人的与天花挣板有仆多高嘴40循岁之虚后，伴你做尤什么而脑44众岁的会苏茜脊·瑞袍斯·科琼斯由是一式名非运常成袜功的堆营销贪人。泉她目情前是使卡夫革国际阳食品辫澳大萌利亚垒分公话司的庭营销厉总监隆，还演曾经效担任温过E舒sp灰ri殖t和倾耐克压等公猫司的凯高级基营销假职位式。2霸00婚3年旷5月倒，琼雨斯面车临了内职业拒道路留上的砖一个糖重要仪的转成折–慌是继得续营抚销人蚕的职保业生抽涯，腹还是沙去修准读法陕律学盖位，辆为进威军高连级管虚理层粮做准也备。德戴尔猜澳大厚利亚索分公冈司的崭营销溪总监地，4歌4岁愉的罗僻布·介斯莫换面临打的选捐择也阀很棘虑手–友加入抽一家犬更大梁的公择司担衫任营州销总啦监，中还是省进入曲戴尔淹澳大作利亚零分公三司的每高管远层。总“很姨多和秘我们庸一样碎的营币销人否都遇武到了蛮类似旋的问占题，蹦”琼恳斯说煎，“简20指多岁偏时是讯学习虚的阶朱段，劫30秒多岁闷时你帅在一拥步步滨地攀窑登企邪业阶垮梯，渐40热多岁仆时你牛必须足时刻箱问自柿己做遵每一坦件事夹情的夫原因决。”徒以“营想销非忽常富编有激锅情和洁挑战避性，点但是则同时脏压力看也非免常大萌，往街往需促要营渡销人数每天演25无小时导充满副热情雀的全芦情投萌入。继有时晕对我兰来说挪太辛吗苦了愁，而敌且我得现在灿已经催不是滩很年夏轻了张，我醒希望丧以后望可以女把生恭活的飘重心挪放在欧家庭楚上。寨”琼到斯经冤过了喘再三插考虑姻，最办终决蜡定重狱返校僵园，故完成营法律禽学位同，将岔来可亏以进月入企汇业管归理层滋。膨古而斯坡莫则浑说：剖“如输果你极希望未能成阴为一疼位C毫EO肯或是肤执行薄总裁泄，你纷必须浓具备夕销售酸、财讽务、牛运营积、技牢术等灭各方远面的季知识茶和经英验。件但是嫩我的私兴趣懒永远君是营伟销，酿我所茫有的锣经验拖也是狗营销略，这爽就是真我为殃什么踏不选资择担悬任高工管职棵位。塑我为朝自己证的职垒业设虹定了毫一个锈天花慈板，施我很远高兴勤知道少自己耽有能膏力做益什么扇，营顿销人侄是最户适合股我的敢位置际。”白斯莫曾仔细赶研究剂了另舞外一属家I狮T公筛司许判诺给扑他的炉营销牙总监佛的职锅位，钻觉得摸并没昌有超果越自冠己在通戴尔谜的工醒作。网20箱03它年7舰月，妹斯莫篮自己插创办锻了一裁家营沾销咨筋询公价司。哥琼斯滚和斯沸莫的渴决定生代表些了很捉多4况0多问岁的久高级壤营销教人的勇想法龙，他剖们感钓觉在灵职业阔前景暑上受捎到了面制约理，他麻们渴燃望有杜机会亡进入阵高级由管理他层，殃然而业有很闸多人笼在攀番登企锣业阶听梯时均遇到润阻力并，转述而成邮立了坟自己消的营签销咨熊询服构务公病司。姿奋相对嘴来说舟，大鼓企业宿营销离人的窜选择萝更加州少一唯些，屈而在隐那些肢中小桨型的抖企业婆里，剧一些象优秀真的营冬销人甩在3淹5到倚40吩岁左撞右就揪可以趟担任凶营销起总监椒。他径们不殖久就逃会面冠临是搏去更诸大的素公司俩担任狼营销英总监泰还是倡向高些级管局理层复攀登绍的选浙择。律患澳大狭利亚没营销疤协会圾是澳泼大利唐亚成这员最赤多、物最具螺权威也性的置专业旁协会跟，他命们对召协会绿的5盟00棚0个备成员扰进行犹了跟辽踪调庸查，示其中杀只有宜30尊8位铲营销丰人在竞45污岁左星右担涉任了笋企业县的营就销总殿监。毒在这员30令8人蕉之后违的职长业发价展中饱，3楚3%悉选择堡了继跟续担竹任营原销总笼监；凝5%岩成为耳了企洒业的转CE友O或缓执行遥总裁凭；5行%担壶任了不其他齐管理犹职位剑；5哭3%奸成为臂了专酷业咨残询顾信问；供4%哲转到盲了其旅他行史业。瓜协会女的总努经理纪马克置·克紧罗说谈，这贩些数婆据和伍实际孝情况挡可能傍会有鲁一些誉出入惧，很残多营养销人铁可能堆因为旷离开骨了营罩销界比或去无海外屠工作宿而脱低离了申协会脖。械纯董事瞧会：自营销而人的鞋滑铁炸卢？翁毁不少裹营销加人进对入高优管层肥以后珍遇到牧了许看多问副题。胶零售麦营销煮人罗德斯·效科尔防帕特辞里克氏曾经有担任胆澳大炭利亚购著名千百货驴商店渴葛雷绍氏兄关弟公啄司(幅Gr艰ac车e遮Br面os酒)的伶广告戚总监植，其槐后担凉任过哨珠宝靠零售片店A战ng运us潜&C斑oo呆te秀的广影告和爬营销价总监凡。在水他3嘱7岁这时，吊科尔脏帕特意里克凝担任蜓了旅燥游代底理商沿和服嘱务商嫁Tr眠av薪el子an抗d的顿执行挨总裁父。科办尔帕众特里殃克只款在T怨ra疾ve进la筛nd更工作名了1头年，技就离服开公漂司创浊办了帮自己调的广咱告公启司H呼un缠ti辆ng煮da限le销s。燃他说登：“冲我爬耻到了蚂企业组阶梯办的最唇高级昼，却聪发现捕那里店跟我聪想象脂的完锹全不利一样傻。我鬼为企绳业作腊了很走多工慢作，敢却得欺不到昼他们段(董涉事会流)的兆认同顿。我川有很望多从献事营梨销工尘作的统朋友砌，他虚们都商遇到熄了同鼻样的降情况抬。”项持事实袭上，徒很多扬希望枯进入技高管洽层的言营销膨人发贞现，悲制约烤他们喝发展医的重情要因翅素之睡一是烂高管达层对蚕于他酿们工戴作的稀认识朋存在段偏颇赠。2状00箱1年腾，澳狐大利臭亚营网销协去会和匹新南门威尔搞士大思学的北一项如共同悠研究迎发现喷，4肚4%贯的营漏销总范监认张为他每们的罪工作诉对于孔投资档人的凝贡献套相当点大，荒而只架有2半2%戏的C润EO膀和1鹅1%厉的董吵事会挽成员馆持同糖样的汁看法科。哀奇咨询重公司柄Gr尖ow责th匹S裳ol掠ut昂io伤ns土G樱ro口up巷的执奇行主被席K卖ev枕in店L增us仗co谣mb滴e也含曾经键担任疯过营历销总某监，麻他认春为“晓营销坝人很售多时篇候认扣为自铅己的谋工作疯非常冻与众眯不同露，他饥们认免为自袜己知剂道如粗何与狡消费雁者沟残通，锅知道聚如何牲进行裂市场乱调查蚂，他残们的汇工作抚是企容业中原最重廊要的裳。正惑因为胳如此装，他刻们往萄往不迹太关来注企程业其冒他部私门的尊工作米，这纤种特捕殊化驳的思币想主蚂观上袄限制辽了他绸们职季业的疯发展巧。我限认为透一个治真正咽优秀鸣的营该销人芳，应散该很礼注重微和企纤业其谈他部恶门以略及高跪管层汪的沟躬通，除进入溉高管招层应辨该是遭非常沫容易谁、毫黎无障装碍的差。”吐搏位于朝伦敦爽的B笛ra凤nd冬F貌in絮an重ce匹市场辫咨询降集团汁CE世O大睬卫·码海埃箭说，哈很多港营销涂总监财不懂挥如何天向董仙事会倒和管菠理层证解释歇他们涂的品傻牌布杆局策杏略和豆市场工预算岂方案垒，“镜他们劫应该貌在企慌业制班定计砍划时颤占据柿支配烘地位丸，但猾是他批们并括没有搅这样然做。床结果烫，企例业高同管层丈认为述营销娘人员谱并没糖有预熄想的重那样纺精明拜，他卸们不脊懂财封务、貌不懂闲计划现，而母这些确都是续他们拜需要厅了解闸的。茫”海呢埃还堪表示骄，如陪果一苏名营刮销人熟员希质望担您任C输EO娱或执疑行总绍裁，盟他必乎须非之常熟黄悉定披量商套业分概析，按并经御常与怕财务捉人员侮和技拴术人筐员进粘行交红流。蠢“他首们必乏须同旧时具封备非拒凡的堤创造踢力和剥想象皂力，四以及冲理性漆的定纲量商乌业分及析能姑力。脖大多朽数营蒜销人覆员都绩具备也前者龙，却虹很缺腹乏后都者。洽”珍柔哪些饲行业西是从磁营销栽人到扛CE漂O的乏快速弦通道达？窗仆那些故在快息速消萍费品吐企业鸟，特励别是牧食品费和家押庭用割品制圈造企烫业担批任营顿销总段监的倦人，染成为瓣CE放O的佛机会宫非常响大，承如金描宝汤璃澳大蚂利亚栗分公花司(宅Ca楚mp释be因ll垃S荐ou贝p市Co膊mp兆an垫y)铁的C等EO散W箩al敲te斧r泡Bu歼gn凡o以虑及吉店百利立食品醋澳大寻利亚行公司怎的C拜EO鸽马克射·史玩密斯语。大粥卫·产海埃坡认为呀，这煮是因令为这正些公荒司有贼着非乎常重子视营脊销的撞企业烈文化练和传切统，薄“宝帆洁、阿联合扭利华扎、马奏氏食油品等亭公司议，它轿们会时对企忽业员滨工进站行营迅销、趣财务销、运饱营等妈各方里面的毯培训满，但电是很培多企逢业还伴是做挣不到万这样截的培抚训。误”循冒在制尺药行恭业，奉营销桥也占弱据着巷至关贯重要阶的地以位。焦葛兰宪素史丑克医眯药公污司(熊Gl孟ax果oS贞mi贿th起Kl坑in怠e桥Co陶ns希um呆er司H叶ea袖lt吸hc奇ar兽e,形G无SK芝)澳叫大利略亚分仰公司碍CE币O罗望杰·碑史密加斯1跳98气1年郑加入蜻宝洁尼公司品从事烧营销情工作盼，1助98尤4年贷他2灯8岁诸时加夫入葛婆兰素恢史克秒公司旨担任末英国旨分公梦司的晋营销栏总监爹，1诊99屈3年龙成为汇了英秩国分编公司眠主管袋营销清的副串总裁检，2尸00椅1年哭升任针澳大猛利亚顶分公升司的抵CE祥O。烟“我孟很早脉的时森候就返在葛蚂兰素腿史克构公司桃做到摇了营扬销总廊监的宗职位悬，”甜史密痕斯说彼，“本如果狱想在素企业梳内部同进一特步的各升迁铸，一门些管刃理的贫知识狡和经烛验是尤非常街必需责的。照营销直涉及凡到了伍企业荣运营各和管扬理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