零售企业客户细分零售企业客户管理

零售企业客户细分、零售企业客户管理几乎所有的零售商都相信客户是他们的重要资产，这样的资产当然是多多益善。但他们几乎意识不到，这份资产中到底有哪些是良性资产，哪些是不良资产。这些本来聪明和清醒的人总是在做一件荒诞的事：动用大量的企业资源来增加不良资产(不赢利或赢利率极低的顾客)，并误以为这就是绩效。与顾客之间的生意与其说是交易，不如说是投资。在对顾客进行投资之前，如果不对顾客做细致、准确的识别和分析，就很难取得较高的投资回报率。盲目的促销常常只能得到极低的投资回报率，甚至可能血本无归。正确的做法是：对天生不平等的顾客给予判然有别的待遇。顾客生而不平等乔治.奥威尔的《动物庄园》中，猪以“所有动物一律平等”为信仰和纲领，带领众动物赶走了主人，被拥戴为动物庄园的头领。在就职演说中，猪说了一句听起来很可笑、细想起来却意味深长的话：“所有动物一律平等，但猪比其他动物更平等！”对于从事零售企业管理的人来说，这句话的确是值得细细琢磨的话。对零售企业来说，行业利润的下滑往往并非源于客户需求的疲软或竞争的激烈，而是源于这些企业想象力的贫乏。比如当生意不景气的时候，除了打折和变相打折，这些企业往往想不出更有效的方法。尽管有大量的案例一再表明，这种简单的促销方法事倍功半或者得不偿失，但不少企业在面对一个丧失了动力和活力，只好用“打折”的兴奋剂来维持市场的运行，尽管这些企业意识到，消费者似乎正在被纵容成一群只有在强烈的诱惑下才有所动的投机者，但为了生存下去，他们又不得不继续纵容、娇惯消费者。如何遏止这种恶性循环？如何让商家和消费者都戒掉“毒瘾”让零售业恢复到正常的业态？当然，并非所有的商家都在亏损，让利销售的风潮中，有些商家发现自己赚到了钱。于是他们当然地以为，他们种种忍痛而为的促销毕竟起到了作用。顾客盈门毕竟比门罗雀的场面要好，当被问及他们的顾客当中有多少是没有赢利价值的，他们往往表情愕然。“怎么会有不带来利润的顾客？“不管利大利小，我们售出的每一件商品都是有利润的，买我们的商品就是在为我们带来利润。”他们认为，顾客越多，就意味着他们在市场上“得票”越多;而“得票”越多，就意味着他们产决策是对的。如果没有一个非常清晰的数据分析，你很难让商家相信，他们的顾客中有很多是只为他们“捧人场”而没有“捧钱场”。他们忽略了一个显而易见的事实，一般的投票表决是一人一票，每一票的“价值”是相等的，这种投票的方式来自一种政治价值理念：人生而平等，不管每个人的经济地位如何，但商业上“投票”大异其趣，每个人所投的“票”在价值上相差极大。由于信用卡的普及率低，零售业的信息化程度低，中国的零售业基本上处于“无记名投票”的状态，商家很难对每个消费者的购买行为进行分析。于是，商家们普遍产生了一种“平均数错觉”，即想当然地以为每一个顾客为企业贡献大致相同的利润。即使他们相信每个顾客给企业带来的利润各不相同，但由于没法准确地测度具体顾客带来的真实的利润，所以对顾客价值的评估和管理只能停留在混沌状态。德鲁克说过，无法量度和评估的东西就是无法管理的东西，你的量度手段到哪一步，你的管理手段才能到哪一步。由于缺乏有效统计，量度单个顾客价值的手段而只能量度总的顾客价值，商家只能采用这种相当“写意”的手法来评估客户利润，并依据这种评估做出销售决策，打折就是首选手段。这样很可能出现一种情况：一个不是冲打折而来的顾客创造的价值，被误置到打折的效益中，加强了商家对于打折的信念。重新评估你的客户资产我们每个人在小学的数学课上都做过这样的题：一个水池有一个进水管和一个出水管，单开进水管，注满这个水池需要2小时，单开出水管，3小时后水池里的水排干那么同时开这两个水管，这个水池经多长时间才能注满？答案是6小时。每个企业的利润的水池里除了有“进水管”，也有“出水管”。水池里毕竟有水，那么就容易让人相信，所有的“上帝”(顾客)们都在往里灌水。其实，企业获得的利润，是一个为商家们习焉不察的“减法”的得数。不幸的是，这个减法常常被误以为是“加法”——每个顾客都在为等式右边的得数增加价值。盈利并不等于经营有方。说得极端些，这种对顾客缺乏管理的盈利与亏损的差别只是退五十步与退一百步的差别，市场环境稍有变化，这种被掩盖起来的亏损很可能水落石出。二者的惟一差别是，前者的“出水管”的直径小一些，而后者的“出水管”的直径大一些。几乎所有的零售商都相信客户是他们的重要资产，这样的资产当然是多多益善。但他们几乎意识不到，这份资产中到底有哪些是良性资产，哪些是不良资产。这些本来聪明和清醒的人总是在做一件荒诞的事：动用大量的企业资源来增加不良资产(不赢利或赢利率极低的顾客)，并误以为这就是绩效。与顾客之间的生意与其说是交易，不如说是投资。在对顾客进行投资之前，如果不对顾客做细致、准确的识别和分析，就很难取得较高的投资回报率。盲目的促销常常只能得到极低的投资回报率，甚至可能血本无归。正确的做法是：对天生不平等的顾客给予判然有别的待遇。回到我们开头提出的问题：如何停止恶性循环？如何避免“打折是找死，不打折是等死”的二难境地？答案是：把视线收回，眼睛向内，重新测度自己的资产结构即顾客的“地质构成”，识别利润的富矿和贫矿，识别顾客资源中富饶的贫困和贫困的富饶，重新制定开发和保持顾客的策略，在为真正盈利的客户持续创造价值的过程中使企业的价值最大化。以哪些客户为中心对纯要达鞭到这悬个目六标，榆我们艰最容稠易想砖到的区是管煤理的奔信息积化。修管理落的信涌息化腊当然侄重要贸，没斜有它偶，顾楚客资拨产的抛统计须，量坛度都半无从愈说起迁。为遣什么沟金融弓零售桂业走门到了专其他淡零售坡业的烤前面哥？因稼为它仍信息崇化程冰度最挽高，匆离“签无记稼名投跪票”趣的状提况最摆远。坦蹦然而武，比困技术路更重所要的惧，是搅观念户的变秧革，赞以及蜡观念倚的明两晰化胳。疯魄自从乐汤姆危彼得肠斯的存《追否求卓关越》盛传入凭中国杀以来损，“暖走近爪客户餐，以浇客户烘为中犬心”淘逐渐交成了捉一句钳人所利共知桑的口粪号。居但一争种观壁念如搁果不坏明晰册化，盛它起漂到的撒积极会作用露是微脂乎其偷微的嚼。有思时，蛾它还率会起翼到巨哭大的覆负作趁用。企比如物，那壶些大扶打价之格战园的厂德商会甘振振鱼有词控地告魄诉你欲：大腿降价妥就是积以客台户为蝇中心菜，为邀客户延创造事价值仍。他泽们忘眉了，兽为股宰东创角造价患值与吵为客僵户创启造价关值之炒间并衔不是萝一个硬零和鸟游戏梳——誉一方平得到蓬多少疗，意辫味着莫另一陡方失侍去多爸少。肝为客守户创共造多雀大的汪价值逼，最享终取看决于蓬企业伟的能桑力。障一个遭“骨押瘦如鲁柴”斩的企往业，希是无蚂法为册客户迎创造恒价值喘的。吴即使般你是邀一个琴极端姨的利曾他主滩义者捞，你芳也要烦为大晋多数原的客派户谋桌福利雨，如给果没请有强俗大的嚼企业严资源辱，你雨最终者会感锡力不愧从心怪，而民当你腾的企因业倒落闭的丰时侯躺，你楚对客斜户承船诺的反价值隔即告巷终结新。想钢象一付下那液些为叉买了苍便宜遗家电伍而欣歼喜，柿但不肠久就学因为但电器母发生还故障闹而因送厂家摩倒闭谈呼告腔无门址的顾甚客。慧角在“益平均土数错报觉”丘下，别企业烟自然手把企社业的习资源痒平均疗地投较放到则每一编个顾登客身完上。孟这种馆表面塔的平例等掩夜盖了滨一种蠢真正市的不改平等闸——恼企业飞并没表有按犬每一填个顾准客对芒于企瑞业贡往献的用多少强来相罩应地骂回报月给顾朽客，失而是披无意晋中让涌利润则低的仆顾客混来“逗吃大狱户”衔。一浊方面凯，“左大户圾”没支有得册到相可应的懂回报痒，另戚一方行面，贪“小妻户”武得到熔从商淡家那设里得轿到的毒并非喉回报吃，而皂是“再福利挑”。亩甩在一猫个信文息高毛度通姑畅时执代，乱“大耀户”跨并不拒是那吸么容愈易吃辨到的乡。如亿果他动们得畅不到洒相应聋的回炸报，呀他们姻会投药向你悼的竞冶争对祸手的萄怀抱孟。当真“大贺户”编流失资净尽纪的时起候，导就是梦企业球的末脱日。恨理用不纤着多换说，奉你要马把你互的企欧业经星营下引去并疏经营掌得越痰来越婚好，肚重要夏的不竟是笼途统地贪以客村户为硬中心抚，而静是以铸其中扩的某暴些客日户为刷中心珠。这币种精必确的女客户抬战略控，并愿非道介德意香义上课的“之嫌贫既爱富成”，连而是纪与这耽些客粉户实帝现经桶济上定的“宝等价潜交换恋”。惑为了守经营愁的成潜功，栏你必鸽须把救你的县客户披分为振三六爷九等校。否描则，座不管秒你承责认不唇承认争，你掠都是绒在推委行让怖顾客捆“吃母大锅敢饭”谊，让饿企业鬼在这垂种吃忘大锅啊饭式殊的经刚营中盘耗尽混企业狮资源畜。肌架顾客辛四型芒痰“大品户”肥与贫万困户庙是一刚种很质粗略床的说忙法。吓对商撤家来找说，难识别食顾客恳的贫劳富固晃然重说要，凉但与尸之同忽等重抛要(顽甚至风更重创要)洽的是赏：这任些顾揉客是滨常客疑还是股过客向，以福及你茶能否蹲对其谈光顾窝的频废率即兽忠诚命度进鞭行有炒效的破管理验。拉君如果滩我们笼把“件有钱佛和缺拌钱”叹(或宾“高似盈利轨性”站和“森低盈段利性梨”)棕为横垮轴，飘以“芳忠诚撕与不拘忠诚垮”为坚纵轴编，那饥么我制们就晓可以闯把顾扎客的翁类型三划分井为四钢个类往型：谨张一、羞有钱稳且忠鼓诚押拒二、流有钱习而不牢忠诚匀凡三、继缺钱与而忠寺诚诉若四、塘缺钱纠且不拔忠诚崖晒管理蛛学者美We妥rn裂er高R唇ei桶na独rt塘z和侦V.课K各um务ar骡用更咬形象歌的语鉴言给拉这四道种顾骗客命榆名。句有钱片且忠果诚的黑顾客置被称耽为“镰知己锹”(毅tr哑ue给f哈ri越en岸ds蛛)，窑其购柜物特阶点是杜：单粱次购竹买花撞钱多懂，且虽频繁乞，固财定地驼光顾怀。比我如一腔个有夏稳定嗓的高访收入图和固份定住拉所，夫经常扬光顾湿某家番他喜眠欢的袖商店铸的人码。吃问有钱肾而不质忠诚搁的顾旬客被检称为榴“蝴唯蝶”爪(b劳ut体te图rf迫li膀es银)。郑其购套物特夏点是煮：单堡次购蛇买花扇钱多扛，但盖属随捆机性算购买屯，光发顾一谱次后趟就不贫知飞巡到哪杯里去摊了，漂比如摩大公滑司负锦责采粥购各致种办沿公种速生活墓用品贴的人滚，或满买高增档商乒品的增外地斑顾客神。贪俭有一烦种叫甘着“软藤壶衔”的唐贝属帜动物龙，它示们的燥生存为方式旧很奇羊特—照—常外年牢陆牢地馅附着设于水荐下船止底，律一动葵不动毙。如壳果船汗底的剥藤壶妥过多安，船丘体将竟会受范损，聚船的驱运行涂速度著也会咽降低景，因浙此，寻大型穴船只涂的船叔底每杰过一察段时拨间就臣需要串做清革除藤诸壶的舅工作摘。W厅er娇ne泽r毛Re守in过ar碑tz于和V榴.液Ku女ma弦r形卷象地敲把可爸盈利形性低织但忠拉诚度绵高的安顾客阅称为投“藤与壶”挣(穿ba慰rn彩ac仗le江s)索。其之购物进特点急是：邪单次佛购买识花钱奖甚少叨，但尸频繁里固穗定地社光顾怕。比尼如住务在商酱店附纯近，被经常诚在商规店购游买生砍活日睬常用闸品，文遇到宋商店魂打折魄购买地其他红物品侦的人摆。虎棒另外暖，还摔有一掠些这役样的都顾客驾：可假盈利鞠性低淋而且苍忠诚逃度底羞(来聪到商存店只罢是为械了逛徒逛，须偶尔姻买一侮点廉短价商膊品)扛。他辛们被撑称为丢“过滋客”撞(s爱tr装an尸ge陵rs枣)。幕其购克物特省点是策：单采次购重买花愿钱甚于少，润且来候过之粥后就勇不再态来。穴比如骡到某耻个商充店里冒购买景日用冲品的营外地凉游客头。礼脏对四姥类顾兼客分椅而治俊之剖史当然逼，这行种分桶类是撇静态句的，感也是动相对婚的。赢事实购上，泉这几隔种类萝型都彩有很饮大的盲可塑槽性。彩犁信息适技术乔(如亩CR伏M软友件)各为我颤们识码别顾万客的盾类型牙并管灶理他旗们提带供了境可能本。但腹企业磨的信植息化希管理环必须具有社街会管高理和疮交易堵方式做(如佳信用盛卡制沫度的摧普及耕)和壤企业松内部浮非技龄术的葬运营公体系素(如食会员桃制)刊来支坟持。夹要取勾得良侵好的苏绩效吨，仅嚷有技支术是蹄不够毕的。赞企业得的核乌心竞吊争力不说到订底来寿自管顿理的描技术莫手段泪之外却。请易管理鸣者要涛格外窃留意货的是畅：有刻哪些油是计浊算机崇不能郑做而纤必须蝶做的啄，良传好的根客户盒关系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