主题：广告专业化的过程：A制

主题5：广告专业化的过程:ＡＰ制兴起时，影响互联网的“信任度”是收到质疑的。03年的SARS，让人们看到互联网上的“小道消息”有一定的信任度。户外广告也在SARS时得到发展。一、AP制的兴起背景英国最早设立AP部门的两家广告代理公司分别是StanleyPollitt创始的BMP（BoaseMassimiPollitt）和StephenKing主管下的JWT（J.WalterThompson）。广告主自身设置独立的营销部门，对广告效果的要求日益严格在六十年代以前，广告主的市场营销计划通常是由广告公司来制定。当时广告公司的市场营销部门的主要任务是收集并分析各种原始或二手的调查数据，为广告主撰写营销计划书，包括建议开展更多的调查研究，负责新产品或品牌开发的策划事务等。由于对受委托的企业缺乏长期的接触和深入的了解，所以当时的营销计划书还都着眼于宏观方面，忽视企业盈利方式和前景等微观方面。在这种营销计划书指导下的广告活动缺乏必要的有效性的保证。广告主逐渐意识到这一点，并开始设立自己的营销部门，由自己来完成营销计划的设计，广告公司的营销部门只充当偶尔的顾问。在市场激烈竞争的情况下，广告主要求利润最大化，这一点反映在广告上，就体现为要求所作的广告必须有效果（effectiveness），即要求广告对消费者的心理特征或购买行为必须产生有利于广告主的影响，而不是单纯地追求广告活动执行的效率（efficiency），如广告活动的持续时间、简单地测量广告到达率、回忆率等。与效率相比，效果对于广告主来说更实在，更利于企业的长期发展。2、消费者在营销过程中地位的提升经过二战后十几年的发展，商品同质化程度日益严重，市场竞争愈演愈烈，消费者在营销中的重要地位已为众多业内人士所接受。广告代理公司开始将其目光转移到了消费者身上，于是出现了诸如消费者洞察、消费者对广告的反应、消费者消费广告等一系列理论学说律AP水制的猾产生蛾就是化广告湖代理关公司始对消晨费者午在营颂销过临程中戒的地楚位提举升所趟做出仓的反伍应。盒Ro鼓d功Me律ad乞ow拾s在蜻AD没MA捧P1严98风3年井的7薄/8衫合刊泡中发午表了吴一篇坐名为竿“冈Th绑ey近C陶on恋su认me嘴A洒dv超er眨ti壤si被ng稀T输oo甩”顺的文赢章。窗在文星中，持他提透出了羞消费卵者消晓费广崭告的巷观点双。他榴认为义已经绩有越显来越辩多的仆人在拔根据品自身潜的喜兼好去戚主动螺地赏何析广深告，御把广觉告作储为一素种商除品进熟行消四费。屡这部米分人表希望型优秀续的广缎告能巩够吸且引他荷们的鸦注意赏力，怠能够爸以某小种形卵式来酸刺激祸他们节，给辩予他涂们娱漆乐，城并与周他们客自身应的兴两趣相沟吻合旋。修这一巷点在昏英国珍广告桨业的旧发展届史上炒表现警得最枯为突党出。野英国驴人的漠保守团闻名漏世界厅，因相而当铺19啄54油年1遗0月妥16代第一预支商夜业电缎视广锯告进污入英声国家衰庭时四，上狂至议氧员，负下至限平民陈百姓迅对此争大肆潜抨击还。然迫而经躬过十弦几年丧自身槽的努困力，哈同时狐在美浑国伯样恩巴危克（鲁Wi袖ll中ia剧m跟Be械rn脑ba毯ch凶）于宾五六朝十年债代倡罩导的漫创意烫革命骄的影斧响下浓，英胃国人秧对广胳告的胳态度版发生挡了惊削人的曲变化棵，在驱英国纪，民意众对扁广告摩认可窝的程弯度超木过了膜美国伞，与怒电影德、电葵视并锋行成铺为英党国三秤大流街行文令化。赶这种圾氛围但的形荣成为征AP精在英盾国的姐滋生掘提供骗了良较好的约环境芬。揪消费树者消椅费广杆告习交惯的钩形成素，及诊由此岛造成冷的消败费者杀对广袋告创伙意要洒求的额日益脾苛刻乔，给听广告岛代理摄公司恋中的胆创意肯部门岩施加浓了一族定的变压力孟。少在这仪种情想况下乏，创匪意人西员虚易心采串纳多痛种创朽意手扭段，伞从其木他部妥门人模员寻蔽求信腹息或驻创意众的灵尾感，软而原组来营树销部近门量疼化的逗统计朗结果磁往往功很难纽满足激创意局部门集对创盛意的步渴求续。虾AP抓部门节的一蚁个重记要任萍务就完是协扯调广炸告公员司中斑各部母门之储间的陵关系挣，创益造与箭创意蛙部门剂人员乖共事卷的良破好氛王围，洞并将络其汇傍总的罚有关鼓商品旧、市兼场和娱消费薄者信属息，塘通过栽简洁非、明予了、嗓富有划启迪页的方愤式传个递给资创意欺人员待，为践其创印意灵抢感的蹈产生闻创造构条件既。钳3、勿市场祸调查燕公司丽的兴冻起，麻形成在对广挑告代黄理公歇司强双有力呀的竞小争影矛盾释：由贿于技蚂术手科段的赏发展锡，无宫论是漏广告奉主的羽营销犹部门舞，还杯是市执场调庙查公加司，帽抑或厘是广由告代累理公紫司的统营销楼部门幼，都孤有能形力获脸得数手量更粮多、誉质量怜更好榴的市丧场信商息数背据。脸与广嘴告代魔理公渠司中倍的营盛销部趴门相咽比，唉市场姐调查烂公司缸中的锅数据姿分析演人员游地位粒更高每，待疾遇更馒好，怜所面粥临的段行业影内竞唇争要坏少一畜点，怜更易卷发挥奋其专技业特歉长。橡一批胆优秀朱的数匪据分察析人捕员离获开原捏来供某职的鼓广告庭公司遵，投桂身于玩吃香润的调骆查公揭司。遭最初味的市姥场调贵查是店由广窃告公宪司完弟成的翁4、宁困境童中广拘告代腐理公亮司的垮反应屑及其盼内部拿的权盘力制拴衡嘱广告仆主营豪销部瞎门的慎设立搭及营帜销手哨段的桐提高冶，使伴广告楚代理用公司服的营朴销部式门相帝形见踪绌，疏同时夏客户凳主管漂也失弊去了粒强有椒力的泄营销砖计划雪支持留；梳消费枪者反车应、介新广释告模泰型及咸消费愉广告朴等一纷系列院理论横的提冤出，跪使得填原来嘴营销诚部门留的传章统技敌术手死段略目显过桃时，用致使态创意酱部门蔑倍受词压力越；翁市场行调查烛公司前的蓬呜勃发踪展和纱挖人客行为云，对壮已处示于困疑境中灾的广冰告公凝司无罪疑是短雪上痛加霜侵。末这一迟切都术表明肯广告滋代理魄公司普传统猎的机往构设与置亟杨待调微整。狮握原来峰的营趣销部结门必喊须被挂撤换宿，而僚取代椒它的浆新的受部门男：旨客户手主管扶提供锡说服街客户趁的理炸由，艰又能释为创妥意部锅门补装充创卷意灵蛾感，轻同时拆还要舞区别识于市镇场调暗查公翻司，莫代表柄消费串者真屿实感帆受。横二、尊AP象制的数具体眠内容缓1、苏平时脂积累熊阶段添从事垒AP新工作省的人振被称源作敌ac图co半un诵t沈p恩la顺nn稿er制。一挽个优详秀的窄pl居an慈ne驴r必途须具分备以勺下素篇质：疲与各榆种人跨巧妙盐沟通岁的交冻流才封能；粪分析羽和运邪用数池据的荷才能破；照对策诊略的荒宏观印把握希能力冷对市苹场信也息、恐消费絮者反冶应及垮创意穷灵感立的敏剑锐的影洞察轮力。奖而这冬一系角列能垄力的屿形成宗，则榨要依刮赖于脖平时铜pl语an仪ne角r不候断的盟学习锯和有钥意识圣的培选养。尾2、伯策略健策划沙阶段区（沈st患ra戴te板gi医c哭pl袄an较ni狂ng拼）快参加路客户米为广列告代芳理公席司的茂客户巡部门次而召星开的饰有关撑产品甜的定元向说梅明会席经常津与客粉户主签管一赶起与煎客户千进行愁有关信策略虾方面逝的沟精通片查阅野诸如拦尼尔逢森等场调查售公司债的相议关产穴品或降行业哀的调喉查报绝告巩召开运专题筛组座炎谈（值fo愉cu携s尾gr童ou荡p）跌，调穷查消佩费者吉对该锋产品荡及相肾关产询品的礼认知肉情况务、购侦买行静为及皂消费打习惯希等值帮助树客户援制定员或影陆响其自市场传营销捞策略区。规实施紫AP行制的叔广告蛋代理宵公司贝通过红其掌欠握的利消费横者反桐应（可re吹sp爽on荐se宾），烟试图戏影响瑞广告木主营黑销计弱划的颗宏观势方面毫，即戴策略倒部分刊，从甚而避尘免由炼于策肺略失祝误而狱造成宵的巨逢大损谱失。裳3、块创意促简报选阶段求（里cr初ea邪ti础ve惕b题ri映ef驳in临g密）南所谓补创意务简报锐（c网re样at延iv梨e覆br驶ie风f）插，指滩的是关在a愿cc点ou罪nt缎p老la禁nn研er爽汇总岁有关塌客户响、消捆费者敞及市钓场信恨息之醉后，夕再对乘此进蚂行精肠简，拖生成傲一个乞简洁腥明了姻，富速有启凑迪的祥建议库，然订后再粪通过戴一系节列的暂会议炒，由皮ac辨co费un琴t笛pl或an欺ne民r向训创意聋人员啄以巧多妙地腾方式命传递龟这一钟建议罩。这祸一过醒程统蹄称为抵创意桂简报幕阶段刻（c毁re挨at喘iv星e伶br箱ie闭fi冷ng糊）。估达一份粮好的恼创意凡简报悬是沟牵通策雹略性纪思考莲和成福功广赞告的泉一座贷重要嚼桥梁见，它都必须厅同时恼包含网三种两目标世：填它必纲须能额够使航创意饱人员里头脑携中对谋该广陷告所详要实巡现的巡目标然有一黎个准恭确清给晰的累框架垂；挠它必其须能店向创方意人团员描厨述该非广告征目标冬消费菌群的稳真实标的心寻理特跳征和餐消费叼行为模。这抹一描诵述既文要掌钢握该挎目标稼消费蔬群的丸总体畜特征休，又庙要细段致入里微到筐单个杯目标风消费抖者的就具体北的生辈活经粪历。渗这一巧描述靠不是础定量前的、辆呆板拣的、放纯粹绕理性景的，拼而应吉该是忧定性胞的、泽创新迷的、石深入含到消法费者江感性矮层面韵的；野创意聚简报练中所度含的嫌信息汇必须叹能够粘把消物费者朋和广蔑告目离标联丹系起舱来，今具有检很强北的指趴向性魂。划在生笨成创邻意简挡报时岛，切丸忌把樱所有怠信息去不加况筛选两，全蝇部放树入创输意简倍报中尝去，换而应席该有蠢针对逢性地姻进行蝴选取修。以季下几今个问母题可吓以作扣为生泻成创顾意简犬报的槽基础兰：哲究竟被为什锤么我腊们必看须做芽广告著？策我们始的广衬告想岔要达丈到什盆么目溪标？呀广告斤的目鹅标消今费群苹是哪鸦部分失人群训？裤对于百这些爷人，肆我们送到底悼了解犁多少交？胖我们法需要感沟通储的主森题是主什么唤？酿策划醋该主懂题的凶最佳黑方式营是什等么？民如何锅知道蜘我们裙所做渠的正疲确与蓄否？颜呈4、脊创意浴开发恭研究虚阶段撤（特cr衰e合at闹iv诸e趁de沫ve筋lo国pm布en期t乏re挺se印ar群ch志）庙创意租开发疫研究归一词反是由吐Jo吸n乡St象ee各l提辰出来促的，景实际肚上就尖是指轻对创胜意雏缺形的悦检验旅。但绞由于辛考虑碌到该娇阶段悬的侧捎重点犹在于虚了解庸或预煎测消刃费者键对该赖创意灯雏形纸的反塘应，朗了解聪消费清者做与出这睬种反考应的帐原因层，力暮图进强一步码完善叛该创舅意，蛋于是快就运缠用了脆cr柔ea帅ti距ve临d关ev犬el逼op帆me井nt师r糕es哑ea年rc奇h这此一表晶达方友式。报所谓跌的创度意雏没形是戏指粗凉略的赢创意构点子着，而麻不是典马上隶就可盘以拿路去播遣放或适刊登贝的广违告成幸品。训这么毁做主愈要还梁是基作于成灾本上平的考绸虑。胶创意鸡开发却研究从的具主体做坡法是剑选取果能够满代表拥目标脊消费嘉群的跌样本酸，以威专题弹组座清谈（跟fo固cu支s也gr蝴ou挑p）边等定偶性研境究方横法，谈通过签座谈乱主持贝人（爹mo前de芝ra娃to移r）杀的精谣心协羞调，图捕捉胀在座片谈过梨程中阳消费挠者下有意识欧流露严出来垒的对薯创意组雏形呼的真迈实反煮应，财并据米此及天时修变改或遥完善液该创萍意。酱抱AP贸案例呆分析场：沸加州市牛奶趁加工巾者顾咏问董专事会逮实施寇的招“G怕ot终M床il躲k”叫一案壮。抬背景桨分析财：息加州伪牛奶剃消费畅量的铲大幅糟度下笋降；粥成立棒加州腹牛奶坡加工列者顾躲问董陶事会稀；耀与为Go筒od骡by茄,拐Si吐lv苹er尖te赶in纵&顺P购ar资tn捉er展s蚕的接险洽。悉加州娇牛奶储消费敌量的阀大幅翁度下遇降抵19年80令年，若加州田牛奶龙的人猜均年虾消费陆量为习30奸加仑址（一尘加仑球=4丝.5僵升）翻，描19着93洽年下走降到任24莲.1厌加仑姓，整笔整下挂降粗20倍%浮。寸但同版期人轧口稳注定增式长，伐抵消珠了人防均消梨费量题的降睬低，弹牛奶渐消费霜在总隙量上台保持梁稳定赛。荣80于年代俗后期忙，人锁均消呢费下孝降幅巾度过渣大，躬导致逼牛奶条市场慌开始降萎缩手。外19浊92岭-1及99尖3些单单啦一年国之内罢，下点降谢3.勉6%湿。坡加州唱牛奶蠢加工押者顾忠问董光事会绩以往尖的广尝告活思动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