市场营销管理知识培训

目录第一章、市场营销与顾客满意---顾客至上…………………5第二章、市场营销信息收集---耳聪目明的资源：信息！信息!…………10第三章、市场营销环境分析---古老的哲学:凡是存在的就是合理的……18第四章、消费者购买行为分析---破读永恒的“市场之迷”…………20第五章、识别细分市场与选择目标市场---在什么山，唱什么歌………29第六章、产品组合策略---老虎和狮子的寓言故…………33第七章、价格策略---竞争信号、市场信号………………43第八章、分销渠道策略---条条道路通罗马………………48第九章、促销策略---老王卖瓜，自卖自夸？……………53案例市场营销学论文题目、过程及撰写要求一、论文题目(任选其一)：捉请选凝定某幻一产岛品或奶服务嘉（可支以是胖你公传司提夕供的绞产品地/服得务或腾自由职选定伸），衡例如喘：食不品、严药品国、服凯装、歉礼品桑、电滔脑、振家电仙、保鸽健品封、化梅妆品元及图犯书等脆，对亭其进册行市骡场营递销战晴略的沃分析收。物利用悲市场踩营销称学所途学的栋理论交对您戚所在膀公司恢的产丸品或派服务待的某最一方驰面：利市场兔细分傅、消峡费者伞行为歪分析卫、产各品、誓定价揉、渠葵道、稳和促金销等乓详细懂的论持述，春并提乡出具牵体策螺略。洁二、完论文恰的写钓作过巾程及绸结构硬1厕、拟喇写论狭文艳(1选)作懒业前冬准备箱讽(2制)船明确屑论文查题目爹和要粗求舌(3战)试戏拟出柳论文长的主滥体或刷中心罚思想丝伙(4戚)烦试拟斧出论暴文的件大纲梅*理鸽解主务题的状背景封*寻而找、型列出架问题境重点淡，学延以致魔用谱*分合析问普题喝*寻争找解承决的极方案守(5披)再驱次核左对论吧文的疼题目翠和要音求产(6胖)计恐划及感列出裙论文鸭进度光时间爱表那2展、寻蠢找资埋料疼(1绸)寻抱找证蚊据/厕参考独资料率/数喘据色(2站)充慈分利哄用理踩论来假论证抢一切霞论点劈(3剥)论胀文采涉用现登实的疾实例妥(4顾)修瞎改论堤文大式纲秆3螺、论拖文结献构烛(1评)内细容摘植要(霸Su糖mm窑ar求y)宫(2直)公端司简潜介(和Co旁mp录an注yP观ro基fi扁le梁)计(3山)目服录剪(C候on曾te差nt判Li垄st斜)妻(4累)前趋提(澡In遍tr谨od奸uc厕ti渠on墓):煤为什秒么研买究此钞问题缎,有魔何重拔大意滚义。栋(5临)主傻要内拳容(挣Ma穗in算Se尿ct块io纺n)委*阐旁述与萄此问站题相殿关的勒理论华与分杀析跟*作垮出理端论根骄据的纤说明赠*市谜场调椅研：卡问卷店式市撇场调刊研或宪采访赵笔录赴式市养场调阶研，栗40东份以本上。勇*理型论联为系实桶际地猎分析内和讨痕论问党题的买实质险所在取。羡评(6吧)头结论蔽(C太on挤cl扣us困io放n)缘：综芦述扼妻要总睬结此泼问题吗，并耕提出造建设阴性结扰论裹(7县)提劳议(毅Re颈co洽mm征en卧da窗ti悬on析):明此问浙题的仆学术谁和及歉实践鹊展望珍4红、论壁文辅绳助要俭求垫般(扣1)晚论文网的字电数须阻为5疑00扫0以类上.概论文是要求躲打字须，汉舟字简东体，悲字形誓可选载楷体剃、仿饮宋体爽或宋铁体之婚一。航字号纸为1缸2或罢14壁，行椒距为赤1.丢5-钢2。蠢羊(3饭)垄论文司须有客页数泳的标录注.慰论文索完成岸后要银求有霉参考谷文献则目录期,其膏中包移括:您书、精杂志鼻、报傅纸、正年报涉等。脊具体裹格式见如下嫁:瞧作者感译者状书名激(杂按志、踢报纸王、年成报等蜡)简出版析社丘、恼卷数各、期棉数、杀版面腿、年哀代班，柿页码题目姓名(中/英):大学:学位:中文MBA(BBA)(地点)学号:科目:市场营销学题目姓名(中/英):大学:学位:中文MBA(BBA)(地点)学号:科目:市场营销学任课讲师:上课时间:2001年月日递交时间:2001年月日炎(另疮见附也页)男第一轰章烂爪市场腹营销裁与顾看客满栗意营－顾框客至东上井1市滨场营脚销(失Ma臂rk众et披in镜g)行1.绪1.绞1概虽念：观是个仔人或阅集体企通过内创造学产品甩，并瓜同他逼人交饱换产斤品及毒其价寸值，哀从而摸获得陵和仇满足品其邀需要加与欲厚望团的一零种社己会过荣程。偿1.厕1.多2涵韵义：志它是都一个附交换勿活动扑，即董具有纱社会码性，您也具肥有管击理性壤。颤交换纤活动散是以判满足恰需要黄为核打心昼目的避是为骡满足散需要佳进行判的创藏造性钟活动脑。山1.喊1.胖3营保销的吊10环大概攻念棵商品挺(G弱oo流ds供)雷服务本(S概er瞧vi转ce抹)次经历萌(E昏xp胃er专ie裂nc达e)也事件葵(E凡ve杜ns铜)康个人缘(P苍er拦so刻ns熊)掉地点妥(P犁la东ce休s)魔财产邪权(环Pr坛op续er汇ti脆es全)柄组织锹(O着rg类an访iz锈at缝io迟ns询)柳信息斤(猪In病fo夏rm躁at班io晶n拣)蹲概念啦(I吼de顺as付)市场营销和市场营销者市场营销和市场营销者需要、欲望和需求产品基本需求的满足无穷的愿望愿意购买,支付能力顾客膊1.汪2市嫂场营塘销管让理的雷核心先概念避免避免营销近视症市场效用、费用和满足市场效用、费用和满足满足消费者需要的程度交换、交易和关系满足消费者需要的程度交换、交易和关系破图1冈－1符市场呢营销丸管理他的核废心概潮念妨需要银(N深ee凉ds报)寄：是做因某侧些基臂本的换东西培没有雀得到遭满足弹而产辅生的剩一种民心理辆感受压.与欲望挠(W肿an朋ts幸)茧梦：是裳满足劳基本擦需要哄或净需求到所渴前望'疾特定腹方式谅'或叹'特演定物谋'。杂需求投(D比em父an消ds这)：泳指对烤某一佛特定草产品危或服攻务技有购摧买能蒜力且这有购建买意后愿的豆欲望医。道产品邻(P舟ro味du辛ct跑so怕rO狡ff恶er偷in夫g)却：是百能满责足需脖要和少欲望胁的，袜有形搂的实庭物或世无形略服务妖和思我想。惰产品陕的重返要性理不仅世仅在垄于拥辅有而严在于疫满足油需求各。骑价值事(V演al墨ue异：是林消费雄者用撕来评杜估产硬品能瘦满足偷需要熄的整笼体能羡力。季市场竿(M围ar南ke撒t)滋：是幅指有来着某跟种见特定禾需要响与欲吐望并鸦愿意役且有柔能力斑从事糕交换弄以满启足其岛需要鹊与欲挑望的汗全体部潜在爬的顾置客。企1.率3猎肃市场娇营销颠管理腔(糖Ma铜rk滚et酸in酒g爷M竞an绪ag馋em腥en矿t)嗽1.训3.摄1市瓶场营虹销管熟理的克含义弓市场弟营销寿管理写是规金划念授和实谨施理扰念，训和商喜品劳吴务设说计、秩定价股、促托销和投分销所为满炊足顾馒客需钥要和鞋组织寨目标忙而创驻造交仍换机嘱会的立过程双。跪1.菠3.去2市荷场营愧销管悠理的气任务副－调腿节需炸求董市场桨需求临状态页营销箱类型帮应改避变成马的状炸态革负需寸求性改变栽营销队正需替求植无需哀求惑刺激鼻营销苗有需耀求炸潜伏撕〔隐群〕需岗求燃开发寇营销肯实际额需求叼下降旨需求勉再营牧销袭恢复贤需求傻不规婚则需武求畏同步麦营销低适应曲需求绞充分愉需求捷保持防营销毛维持赤需求伍溢余使需求校减少盟营销齿降低邻需求折有害抚需求渣反营够销爸消灭终需求飞表1徒－1炭需求暗的类什型及养其任背务电1.单4鲜虏营销裕观念分〔经疮营哲软学〕花1.精4.壶1营房销乓观念患的演露变欠营销诱观念遭营销位观念逢表现以市场巴客观电需要弹厂商渐存在未条件您生产廉观念雨增加性产量古，降骗低成驳本济注重隙企业液条件俭不重灵市场农需求桌和熊销售药产量算的校重视哈高于尘质量伍的处重视魄商品猾短缺躬供求纠双方阅市场捡地位脂不平乐等赌有至数量皇竞争嘱而没酬有辨质量闹、销颂售及醒服务传竞争叹卖方肢市场疏产品校观念壁不注视重市德场挎、不茫注重唉销售真注重歌产品滔质量密商品命供应意较丰持富或道局部伏过剩副高质惰、高城价慰名优往产品块供不脆应求坦质量悲提高懂为本理无需士产品烫品种划多样恋化慨卖方如市场膨推销雹观念守以推旁销为势心中还以销衔售和而推销劫为重乘点振商品点供过狐于求恐企业慰竞争觉加剧膝产品盛出现深积压查注重职销售烘卖方咳和买桨方皆市场呢交融棉营销羞观念模以顾助客为裙中心鞭注重墨市场粱需求榨注重振竞争吼商品司供过引于求泉企业重间竞是争加花剧俗购买耽形式迈变动请销售董量下抖降局营销璃费用绝增长狮一切胜以顾命客需独求为梨中心延买方著市场完社会挠市场熟营销觉观念壶出发勉点是钩顾客拥和社思会六人性薯观念准理性疮消费望生态某至上幕绿色僵文明赤社会表1－2营销观念的类型及演变表1－2营销观念的类型及演变朴1.悠4.踩2各补营销稼观念冰的学旬说(否Co据mp随an罗y以Or该ie松nt扒at呀io握n恳to需wa坦rd宫t金he窄M凯ar极ke致tp询la锻ce粱)死生产控观念涂(P兔ro傻du南ct孕io倦n盯Co寨nc圣ep浙t)届：猫认为铸消费谁者喜式欢那帐些随凳处可泪买的漫低廉桨的产吴品。寇生产朗导向恰组织刘的经址理会畅致力竟于追例求的膏生产渡效率翁和更何广的细分销阀范围须。渔产品烛观念麻(T昼he本Pr累od谈uc浇tC锤on飘ce徐pt浊)：探认为级顾客矩最需辩要那技些质印量最总高，爹性能携最好肢特色愁最多淋的产吨品。荒产品针导向扰组织罗中的踪经理堂重提骑供目溪标市证场点培开发谜优良惠产品扣并加被以改雀进。顺推销休观念沙(S龟el敲li顺ng兰c疑on辫ce必pt须)：庙认为钱如果哗对消佛费者链置之璃不理捎，他负们不幼会大暑量购妻买本扇组织坡的商厘品，抓因而床组织谈比须栗进行被大量普的推潮销和慎促销侦努力织。船市场咽营销霉观念胀(M格ar稻ke决ti顶ng犁C伯on厅ce甜pt海)：离对青认为盆达到越在于槽组织村目标虏的关货键正袭确确蛋定目彼标市鸡场的株需要抵和欲葵望，币比竞览争者算更有循效地忽所需冠求的彻满足结。尚社会列营销娇的观括念(怕So购ci妖et秩y京ma玩rk饱et床in剪g追co水nc踏ep暴t)拨：先认为胳组织庙目标雁任务漫是确久定目变标市当场的鞠需求攀，欲讲望和介兴趣升，比恼竞争驻者更额有效感地提玉供满誉足顾帆客的园商品贡，提甜供商土品的丢方式杏对应株能消骂费者耕和社枝会福醉利双挡重有兔益睬。娇1.饰5市倡场营侨销中收的顾欲客满赵意书1.只5.钱1顾贩客价启值(捐Cu四st诞om非er墨V吼al欧ue渣an筛d)匙和满格意(壶Cu叔st威om伟e刮rs亦at晓is鱼fa扩ct胞io酷n)垦顾客励让渡斯价值锅(C变us蜓to需me剃r倍De蛾li恐ve呀re掘d啦Va弦lu喉e)际是指设整体猾顾客乞价值苗与整容体顾祸客成凑本之蚕间的圣差额奖部分椅，而隐整体扯顾客奋价值皆是顾融客从肝给定宗产品撒和服爬务中缺所期丧望得箩到的剩所有技利益哥。整体顾客成本货币价值整体顾客成本货币价值时间成本体力成本精神成本整体顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客让渡价值=顾客让渡价值=穿5.泰2顾草客满孟意顾客满意＝f(可见绩效，预期价值)可见绩效>预期绩效顾客满意＝f(可见绩效，预期价值)可见绩效>预期绩效~很满意可见绩效=预期绩效~满意可见绩效<预期绩效~不满意乒图1喇－3先顾客晚形成扎满意缓的原阅理科1.瞒5.努3团吸引市与维喘系顾置客舞(A掌tt叙ra进ct菌in遣g也an份d表Re系ta泳in啊in镜g狂Cu绪st介om设er衔s)确定顾客维系率的目标

确定顾客维系率的目标

识别各种造成顾客损失的原因拐控制倒顾客择流失脚的步瑞骤饮顾客员盈利建能力返：是仙指随舅时间挽变化订能让蹲渡一岛种收葵入给苏个人码、家帮肆庭、探公司驼，而伴且让霞渡的榨收入怪大于炎吸引昆顾客鱼、推攀销、探服务侄顾客饱所产固生的瞧公司罢成本盆。猜想顾客预期顾客首次购买顾客重复购买顾客客户成员猜想顾客预期顾客首次购买顾客重复购买顾客客户成员拥护者合伙人不合格者停止购买或过去的顾客图1－4顾客发展的过程图1－4顾客发展的过程傅1.阿5.覆4全若面质彩量市仗场的迎实施腿(M暗ar伙ke以ti萝ng抽T芦ot接al郊Q差ua洽li遗ty傍M滑an君ag庭em巨en盈t)讨质量懂是由脱顾客柴所理钞解兆质量炊必须啦反映庄在公稼司的躬各项朴活动怎样理解，举例说明惕质量吨要求组全体姜职员晕的承娃诺怎样理解，举例说明驰质量刻要求蚕有高轰质量刮的伙柴伴碍质量哀是可乳以不侦断改兵进顷质量哗的改抄进要毛求量芽上的由飞跃坐质量刊有时邻不一诚定花班费梗丙多的抖成本者1.颤6行烫销管擦理过尖程公共关系公共关系PR消费者行为分析消费者行为分析外部环境分析外部环境分析政治力量Politics目标市场政治力量Politics目标市场Prioritizing研究(Probing)选择产品Product确定市场定位的基础选择产品Product确定市场定位的基础市场定位市场定位Positioning渠道Place渠道Place市场细分Partitioning市场细分Partitioning价格Price价格Price主管、顾客和员工主管、顾客和员工People促销Promotion促销Promotion辣第二店章莫蚂市场悄营销悼信息快收集写－耳混聪目减明的崇资源施：信阵息！需信息临！蚂1信丛息的印品质这适用部(R料el唤ev麦an塔ce瓜)勾住准确垦(A学cc刷ur旦ac妖y)披直完整堵(C忠om际pl针et丙en霉es贩s)涝合时捧(T某im醒el棋in俩es鱼s)脆功足跑灵可靠挖(R水el听ia片bi究li很ty氏)杂踏一贯养(C教on鼓si既st艺en妹cy丸)行业结构行业规模行业发展趋势行业吸引力影响行业发展的重要技术行业地理分布嫌2.轮2收赌集信烘息(馋Ga鹅th况er馋in队g陶In假fo渣rm矩at行业结构行业规模行业发展趋势行业吸引力影响行业发展的重要技术行业地理分布喉2.抖2.秃1行墙业信凭息捡2.刻2.黑2竞缠争对押手信认息警世钟竞争意味着冒险、进取以及生存机会谁不能被别人选择，谁就无法生存物竞天择，优胜劣汰警世钟竞争意味着冒险、进取以及生存机会谁不能被别人选择，谁就无法生存物竞天择，优胜劣汰唇齿相依、唇亡齿寒法市场换竞争助:扶为共安同市垂场而起劳作展的独柔立生判产者借之间鄙的关与系。融竞争钩核心兆力:中企业粮最基毒本的开、能曲使整驻个企培业保磨持长丰期稳轿定竞跟争优芽势并敏获得鉴稳定托超额哈利润冷的竞皂争力党。竞争核心力特征：竞争核心力特征：1充分的用户价值难被竞争对手效仿能为企业打开产品市场的延展性按对市场需求的影响市场竞争类型按参与企业的数量充分竞争不完全竞争品牌竞争类别竞争形式竞争按对市场需求的影响市场竞争类型按参与企业的数量充分竞争不完全竞争品牌竞争类别竞争形式竞争欲望竞争垄断竞争寡头竞争还图2傅－1躬市场凑竞争疑分类回洞察疏竞争秤对手鼓的目掠的您寻找过以下10个差踞？您寻找过以下10个差踞？1对手的经营理念是什么？2对手有哪些特别资源？3对手曾遇到哪些困境？如何克服？4对手的发展速度怎样？5对手有哪些新的营销战略？6对手的营销方式有何特点？7对手的细分市场有哪些？8对手拟开发哪些新产品？9对手对员工如何激励？10对手的核心竞争力是什么？警世钟寻找生存的位置“夹缝”里的生存竞争对手彼此合作喝竞争道的变询数领袖领袖挑战者技术进步贸易组织市场策略跟随者跟随者拾遗补缺者拾遗补缺者拾遗补缺者突发实件亚图2齐－2蓝竞争侍格局锐金字邪塔及佳影响纸因素励2.睛2.附3政致策信况息钉2.而2.环4重寄大事态件信弦息雹竞争梁的五近种力使量促屯使竞留争五妖种力蓬量的诵定性茄与定瞎量分除析降潜在避的新订进入披者巨分数伶＝(崖各项横得到物分数沾之和予/所特回答挪的项兴数)秘x(茄第7这项的吉得分碎)天同意红反对造进入锅这个畜行业燥的成仙本很堡高仅1删2摄3默4证5皮我们壮的产饿品有问很大烦的差衫异性鸟1抽2久3虫4跃5掠需要岂大量粉资本璃才能毅进入予这个尿行业族1界2污3婚4愤5狭顾客队更换棋供应翻者的膝成本狭高医1办2绳3拒4丢5揉取得廊销售块渠道治十分许困难柴1价2唯3访4跪5保很难边得到索政府触批准德来经塑营与预我们膜同样雄的产讯品训1悦2程3弱4调5隶新企顺业进期入这嫌个行生业和撒对本另企业搁构成鹅威胁长的可苗能性闯不大定1嘉2此3现4昨5郑业内稻竞争班者破分数巧＝(陡各项晌得到浊分数今之和犁/所兼回答盼的项奔数)袄x(华5－穴10示项得争分)托同意佛反对堂本行仿业中雅有很该多竞滔争者夫1溪2刻3宪4畏5免本行瑞业中乎所有逢竞争闭者几醒乎都难一样香1式2芽3路4皂5版产品译市场秧增长始缓慢蒙1助2数3龄4叔5吓本行逝业的访固定跳成本押很高众1励2眨3仇4纤5怕我们浇的顾陪客转晶换供碌应者才十分绵容易封1惧2应3捉4哄5俊在现悟有生伤产能取力上酬增加庄一点鞭生产席能力园十分毛困难展1场2畅3册4辫5夫本行北业没丰有两少个企域业是撤一样心的边1伶2骄3堡4徒5聪本行惰业中粥大部葬分企夏业要曲么成黑功要拼么垮窜台演1先2蹦3使4劣5窃本行热业大持多企清业准苗备继伸续留神在本锡行业昌1矩2甘3呀4除5梨其他钩企业旱干什咐么对组本企凭业并再无多已大影府响搏1畅2叶3转4狮5长替代但品玩分数代＝(词各项分得到欣分数焦之和膊/所鼓回答畏的项导数)路x(宴第4基项的暑得分幼)奋同意业反对逢与我衔们产耗品目焦的相舒同的荐产品报很多西1浮2舟3萍4粱5她其他娘产品桃有和径我们梳产品还相同盾的功拢能和貌较低京的成吼本举1系2垫3秧4燃5丙生产娃和我坊们产毒品功允能相执同产庸品的疗企业恼在其徒他市军场有寻很护大的烂利润户率历1森2橡3绢4刷5弃我们串非常昼关心绩与我救们产倚品功魂能相掌同的猪其他革产品宫1式2记3浙4熔5穿购买厚者抱分数弹＝(杂各项荒得到斗分数拘之和徐/所教回答冶的项罩数)碌x(龟第5哀－9躬项得朱分)宅同意趋反对捉少量蹄顾客真购买颗本企裁业的剂大部面分产洒品稀1迁2理3贯4箭5肉我们伤的产择品占胸了顾贱客采隐购量套的大浅部分恶1缎2狱3行4翻5刑本行愿业大齿部分抓企业美提供北标准犯化类悬似的侄产品盼1正2喜3杠4仆5吩顾客哨转换悉供应户者十戚分容宫易窄1酷2歪3菠4接5蔬顾客午产品贿的利壤润率亚很低笔1签2贼3魄4进5币我们史的一研些大脏顾客康可买映下本邻企业沙1寺2菊3笨4废5苹本企模业产静品对扩顾客叛产品荣质量俱贡献泛很小药1县2炉3鱼4剂5角我们湖的顾陆客了自解我决们的塘企业兆以及键可以渐赢利坊多少扭1者2令3毕4舟5桐老实蹈说，蛇顾客猪对本薯企业于的供刺应者逢影响俱很小承1牲2镜3勒4桌5木供应宿者红分数劳＝(妻各项胡得到用分数陡之和狱/所伴回答纠的项伐数)述x(坚第5杏－7奇项得本分)提同意匹反对渠本企即业需随要的怨重要课原材话料有炕许多滚可选禽择的崇供应惭者购1级2冒3啦4目5帅本企弯业需树要的痛重要滤原材蒸料有篮许多朱替代邮品卸1询2桨3钉4唐5脱在需珠要最舞多的被原材圾料方膀面，筹我们寨是供形应者歪的主抗要客旺户晋1蓄2例3煤4劲5吼本公颗司没零有一合个供花应者北对本务公司侧是关服键性北的鸡1脾2慕3蠢4瓦5巩我们帆可以循很容活易地躁变换誉大多阁数原慧材料纠的供体应者贴1乌2社3杂4足5灾相对警于我亩们公觉司来置说，呀没有码一家充供应衣者是尘很大眠的述1刃2皱3臭4层5缓供应暮者是砌我们点经营浇中的箩重要寇部分攀1纵2突3盏4把5表2－1竞争的五种力量表2－1竞争的五种力量促使竞争五种力量的定量分析涛2.渴3收狼集信摆息的绒渠道弯2.盯3.佩1收案集信四息的君方法镜方法辱优点色缺点睬媒体润容易麻收集旁、费向用低涉廉、娘信息梯量大腊信息前过渡忙泛滥弯、可悟靠性牺一般炮、耗祥时、挽数据往来源厨不清地交流痕会督信息污新、穷直接掀、量森大、堂相对绿容易浸需要相成本糕、人码力和站时间详消耗焦大、探可能艳得到浮错误验的信蜓息肠市场习调研消信息受直接抽、可困信度鼠高、仙适用混面广议成本丹高、搞耗时网、专救业水彼平要不求高腿档案攀库楚容易相收集睡、成遵本低字可能崇耗时辩、资丸料欠斜缺、议缺乏摆整理朵人际已网络意易收租集、习成本塌低、移易收全集到节内部弄信息趁信息道片断泼性、踪可能灵得到搂错误扮信息幅、遭融受异帮议胞表2佣－2于收集缩信息拣的方夸法比涉较衡2.强3.库2竞后争对子手的浇信息幕来源烂表2楚－3锄竞争蛮对手率的信追息来疗源总禽结表搏2.坝3.法3营榆销调揭研的狼程序咏(T宫he怖M域ar垮ke纷ti蛾ng削R花es胡ea梢rc翅h圆Pr卫oc淘es脚s)确定问题和调研目标确定问题和调研目标收集信息分析信息陈述研究发现制定调研计划图2－3营销调研的程序诉1确法定问糊题和泛调研袄目标妙(D沫ef策in展et店he僚Pr埋ob沿le托ma浩nd经Re诵se赚ar桥ch叉Ob痛je塘ct惑iv换es饱)竞2制奏定调碰研计麻划(储De挠ve虏lo愚pt环he柄Re熊se尺ar让ch贞Pl族an泻)外1〕医资料驼来源懂(D大at绑aS逼ou跪rc取es祝)牌2〕挡调查辛方法衬(R结es舍ea铃rc穴hA驱pp墙ro于ac欠h)魔观察宰法(额Ob趟se漫rv换at骨io投na染lR锋es阵ea牲rc怎h)足焦点泰小组炎访谈标法(酱Fo墨cu输s-跃gr超ou法pR族es倘ea们rc蝶h)翅调查贫法(愧Su猪rv如ey先Re甚se旨ar挂ch港)亮行为吃数据纲法(男Be牙ha汁vi延ou宵ra撑l惭Da战ta惊)浴试验融法(慰Ex炎pe断ri紧me浇nt撑al康Re怨se丸ar番ch绳)远3〕绪调查习工具熄(瞧Re尤se野ar刑ch含In厘st傲ru贷me替nt死s)玻调查齿问卷能(Q武ue冬st乱io伟nn承ai裂re跑s)走仪器贼(M享ec阁ha穷ni联ca保l轰In登st逼ru努me森nt耐s唐)毫2.族3.餐4市科场调轧研的渡分析麻方法稀（p历.1片44棍）籍集群争分析以(C怕lu威st丧er暖An犁al男ys表is锐)运多元并回归炉(M掠ul背ti时pl封eR疲eg衣re酿ss筐io贱n)浇判别膨分析损(D介is怎cr团im岸in将an翠tA追na本ly走si侍s)姻因子惑分析升(F祖ac糕to双rA醉na粱ly椒si鸟s)讨相关舰分析择(C勾on须jo吼in准tA异na险ly解si攻s)浮多维恨排列烘(M寨ul还ti挠di盆me尤ns票io煤na庭ls溉ca赌li俗ng跳)鱼2.特4标鼓杆学害习格(B创en病ch届ma徒rk饼in或g)旷2.镰4.藏1标韵杆学悉习的押来源谨是2飘0世衡纪8皮0年疗代的勺以明隙确目由标为窃学习台对象鸟，旨间在将志企业孤自身尚学习朽与学花习目聪标（富相似完的）旗产品霞、服福务或姓工作燥流程摧进行澡对比浪。妨美专任家迈暂克尔或.J叶.史盲平多坚利尼佳(M规ic护ha样el翻JS挪pe音nd而ol醒in挨i)学19微96岁年著挡书《膏标杆看学习垂》(或Th耗eB瓣en壁ch添ma请rk贱in涌gb跪oo袄k)对竞争对手心怀恐惧将竞争对手视为仇敌对竞争对手心怀恐惧将竞争对手视为仇敌对标杆学习的效果产生怀疑坚持做下去的信念产生怀疑不肯放下架子与团队成员进行讨论袜标杆随学习跨克服盟的障很碍转2.础4.恳2标造杆学丧习的排定义购选项戴图组织改善组织改善赶上或超越行业最佳作业典范设定产品/流程目标……被肯定为被承认为被认定为行业翘楚世界级最佳作业典范……组织公司机构……为了针对一些的的作业方式作业方式产品服务工作流程运营功能系统的正式的有组织的评估系统的正式的有组织的评估了解核定衡量比较……持续的不断的长期的……流程以其与以其与捕图2厉－4补杠杆擦学习斯的定导义选珠项图仙2.魄4.乳3标凑杆学均习方浩法对辞分析送和研刚判竞克争对蔽手的竞益处纹有助厌于为抱自己赌企业究的产腿品、置服务诵及工灶作流榴程进湾行市扇场定脉位瞎从竞蔬争对曲手身苹上学棒到教杠训，鸽往往旅不需唇经过裁很多拐“业翻译吃”撤就可移以直朵接运揉用企贡业中炕。犯突破辱行业愉限制冻，激产发宝“帮逃脱看框框疗制外猎”掉的思电考和获创意排。语言视觉行为产品/服务品牌/市场综合员工金融界顾客供应商同行地方社区政府企业顾问媒体语言视觉行为产品/服务品牌/市场综合员工金融界顾客供应商同行地方社区政府企业顾问媒体特众企业传达公众犹图2呆-5触企业守形象广三角辜轴乖第三搏章曲绘市场犯营销规环境绕分析狱－古把老的腿哲：反凡是测存在者的就馅是合荐理的筹3.神1分三析市腐场营仅销环塑境的凑意义疯3.遮1.处1公茫司环皮境分讯析对SW氏OT蜘（S紫tr迁en湿gt页h、蜓We必ak兼ne坑ss藏、O协pp倡or拔tu刑ni膀ti口es贱、T雄hr解ea匪ts滚）添优势始：相伙对于诵其他缎竞争愿对手公所特训有的缴能力形、资娘源、领技能呆、或嘱其他曲优势纯弱点惹：是满指一葡个公撞司相誓对其状竞争怕对手饰的任评何竞签争劣绑势曾机会深：代茧表公摸司所顿处环至境中翠的有俱利条磨件侍威胁缩：来鸟自公使司所打处环由境中狱挑战茎公司摧任何我环境冷的变旱化洪公司贷战略肝业务岛资源狗选择骂波士仁顿咨峰询集拔团（摧Bo捷st圈on梅co财ns敬ul汉ti钩ng与Gr漠ou煤p(痛BC耍D)及Ma极tr愉ix浆)扮“末明星旅”陵：公奇司与索行业熄最成港功的跑公司河共享锦较大善的市款场份叶额村“炎瘦狗式”沙：膨元则是抬指在么低增畅长行荒业市欺场份惩额较急小的租业务细“当现金诚牛箭”击：是历指在巴增长朴缓慢炉的行布业，姨公司欠具有相强大诸的市踏场份品额的勒业务邮“晓有问店题的沟孩子致”缘：是剪指在惊高增点长的堆行业年，公宫司具仪有较合小的鸟市场贵份额守的业夸务图3－1多样化国际公司的BCG增长-市场份额矩阵明星（投资与扩张）问题（投资与扩张）现金牛（防卫与收获）瘦狗放弃图3－1多样化国际公司的BCG增长-市场份额矩阵明星（投资与扩张）问题（投资与扩张）现金牛（防卫与收获）瘦狗放弃明星（投资与扩张）问题（投资与扩张）现金牛（防卫与收获）瘦狗放弃明星（投资与扩张）问题（投资与扩张）现金牛（防卫与收获）瘦狗放弃国家C国家A国家B高 低行业增长率市场占有率宏3.屈1.第2分菜析市讯场营恰销环案境的尸目的赌适应获市场搅变化狡，寻学找市胁场机亲遇，百避开箩市场膀威胁回，寻祝找战置略思嘉路风。策对外各部环聪境的届分析逮--纵机遇笨或有耍利条皱件、揪不利浊条件娃和威苗胁如何利用外部环境提供的机遇？如何减轻或避开外部带来的不利条件？如何将不利条件转化为有利条件？如何充分发挥自身优势利用有利条件？如何充分发挥自身优势克服不利条件？如何利用自身优势来应付目前的不利条件？视对内忽部环猜境分猾析-放如何利用外部环境提供的机遇？如何减轻或避开外部带来的不利条件？如何将不利条件转化为有利条件？如何充分发挥自身优势利用有利条件？如何充分发挥自身优势克服不利条件？如何利用自身优势来应付目前的不利条件？陈战略楚思路割规划做3.彩2微殃观市战场营昂销环垫境伐3.娇2.麦1微蓬观市驼场营治销环贷境的融涵义翅微观糠环境歪-捆指对奴企业谜市场戏服务巩能力巩有直晃接影枝响的馋行动暂者趣.听微观临市场躺营销份环境爸的内植容产品、质量、价格、信用、交易成本、合作态度、发展方向产品、质量、价格、信用、交易成本、合作态度、发展方向企业自身条件收入、习惯、偏好、特点、家庭、职业、年龄、动机供应商买购者竞争者中介机构产品、质量、花色品种、服务、价格、渠道、信誉、营销手段、规划可能为企业提供各种服务公众媒介、金融、政府、团体、当地、企业员工等宏观环境-指能影响微观环境中的所有行动者的较大的社会力量魔宏观血市场治营销叹环境世界范围的人口爆炸性增长

世界范围的人口爆炸性增长

出生率下降

人口的老化

变化中的人口状况兰3.今3.弦1遗人口铲环境雪3.勿3.渠2自料然环怒境实际收入实际收入通货膨胀的压力蓄和债务变化中的消费者支出模式兴3.吊3.森3经驴济环灾境技术变革步伐加快技术变革步伐加快无限的创新机会高额的研究与开发预算偏重小改进，不重大发现技术变革规定越来越多压3.饼3.稀4技让术环泳境危3.甚3.保5政则治法纠律环虹境具有高度持续性的核心文化价值观念具有高度持续性的核心文化价值观念每种文化都包含亚文化随时间的推移次文化价值观发生变化家3.快3.宽6社兰会文伪化环劣境供应商顾客企业 行销中介经济环境公众政治法律社会文化竞争者自然供应商顾客企业 行销中介经济环境公众政治法律社会文化竞争者自然技术连图3律－2肾宏微霉观市粗场综洋合图县第四产章率歼消费只者购珠买行滴为分嗓析移－破采读永脱恒的身“酱市场昆之迷哭”妙4.族1消数费者免行为车模式4Ps4Ps产品－目前消费者正在使用什么产品？地点－消费者喜欢从哪里购买我们的产品？价格－消费者看重什么样的价格？推销－什么样的推销会使消费者感兴趣？“黑箱”(BlackBoxorClosedBox)是一个"控制论"术语，其涵义是：对于一个被观察的对象，如果观察者完全不了解其内部结构和运行机理，而仅了解其外部表现，那么这个被观察对象对于这个观察者来说，就称为“黑箱”。山4.态1.“黑箱”(BlackBoxorClosedBox)是一个"控制论"术语，其涵义是：对于一个被观察的对象，如果观察者完全不了解其内部结构和运行机理，而仅了解其外部表现，那么这个被观察对象对于这个观察者来说，就称为“黑箱”。优Wh尸o（袜1）收购买或者裙Wh崖at悼踪购买坟对象世Wh猫y鸽帅购买牌目的欲Ho穴w短鹅购买裙支出战Wh剑en坛闸购买酬时间纽Wh态er全e防透购买引地点挨Wh壁om放（1杜）参望与购旋买努消费弱者行阵为模哥式候(得Mo傅de盘lo芦fC豆on山um朵er访Be找ha鉴vi剧or衡)经济技术经济技术政治文化市场营销的刺激产品价格渠道促销购买者的特征文化特征社会特征个人特征心理特征购买者决策过程确认需要信息收集方案评价购买决策购买行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量黑箱市图4祖－1伐购买霞者行漏为模尘式香4.丧1.且3影剃响消购费者框行为隆的模圆型文化因素文化、亚文化信仰和价值生活方式社会学因素社会阶层结构家庭与参照群体角色、生命周期地位、地舆论指导经济学因素价格送货交付期限销售服务个体的心理学因素认知、学习加工文化因素文化、亚文化信仰和价值生活方式社会学因素社会阶层结构家庭与参照群体角色、生命周期地位、地舆论指导经济学因素价格送货交付期限销售服务个体的心理学因素认知、学习加工人际反映特质态度、动机个性理论等等购买计划产品或服务图4－2影响购买的综合模式便4.射2.漂1文僵化因钳素(简Cu饭lt穷ur丧e够)帆文化难在英验文和塌法文而中均事为C努ul店tu诵re扒，原印从拉化丁文衫Cu耀lt栏ur仗al丝而来己。阅拉丁量文中籍的文抄化有肠几种碑意义益：耕抚种、我居住妈、练怀习、级留心信、敬僻神文化不是个体的特征，而是群体的特征文化是一种观念形态，是精神活动的产物文化不是个体的特征，而是群体的特征文化是一种观念形态，是精神活动的产物文化具有相对的独立性与稳定性文化是发展的玉文化少的特清征刚健有为，自强不息－《周易大传》刚健有为，自强不息－《周易大传》中庸思想－中与和－朱熹《中庸章句》崇德利用－“正德、利用、厚生”《左传》隔中华仗文化睛的基炕本精坑神“不以人助天“不以人助天”（《庄子大宗师》）“从天而颂之”（《旬子天论》）“辅相天地之宜，以左右民”（《周易大传》）天人协调以家为重（以家为重（Family-orientation）关系 (Guanxi，Relationship，Connection)缘 (Yuan，Karma,Destiny)爱面子（Savingface，FaceConcerns）人情(Renqing，moralnormandhumanfeeling)礼尚往来/互惠(Reciprocity)哀中国产文化录美国适核心输价值贩观雹价值会观卖一般彻特征则对消浸费行浑为的原关系材成就钥与玩成功绵努力男工作洋是好彼的；惕成功寄源于渣奋斗厨获取懂商品毕的正络当活些动烤活动顿性周保持站旺盛哈的、治自然鲜的作桌业劲算头迁激发赶对省集时产强品的锣兴趣摘和加吐强闲逢时的泳活动罗实效模赞许钳解决辉问题戚的举淘动(拣如省赌时和围努力旅)谈激发田购买阶功能疫好和象省时驱的产丧品梢进取锹人们唇可以万改善率自己彩，明漏天会袜更好其激发紫对新室产品拦的渴惹望，河实现棒未满慧足的券需要浴；接殃受标圆新立扛异的居产品满物质产享受忌“蚕好生链活死”岂鼓励坏接受粪方便撑和显奶示豪捷华的申产品脏个人肉主义饺自我醋存在拦(如瓜，自般力更意生、蜂自我流的利病益和徒自尊驾)仆激发峡接受购“遣表现室自我睬个性添”者的独类特产京品速自由持选择腐自由敞鼓励呜对广挡泛生准产线悄和有山差异粒性产裙品感没兴趣岂外界年遵从邀性摸可观税测到链的行姻为遵绍从性摘；接简受要探求配激发被对相棚同社茎会群沉体所平使用秆的和呼拥有姻的产叠品感勾兴趣萌人道窜主义倾关心丢他人贝，尤知其是奸弱者翅激发奔光顾侨同市晕场领伴导者狭们竞著争的经商行流朝气灯蓬勃肿强调申具有联青春豆活力膀的精馒神状德态牵激发议接受轰富有株幻想症或青舍春活沈力的径产品场健康达关心络身体努激发雁接受卖保持老和加委强身熄体健冷康的遣食品疮、活钥动和砖设备表4－1美国核心价值观的概述表4－1美国核心价值观的概述建文化伏价值魔观量落目的己性价交值观秆操作饿性价微值观淡一种瞧舒适筐的生缺活(末一种贤富裕竟的生塌活)喊雄心郑(辛枣勤工骗作、糖鼓舞搁心)翻一种浙激动叨人心灰的生桶活(芒刺激麦、有策活力昨)涂宽宏赖大量贩成就记感(布长久监的贡望献)勤能力左平静进的世服界(敌避免率战争甜和矛梢盾)填高兴姿美丽踢的世食界(西自然浊和艺通术)翼干净察(整朝洁)欢平等间(兄贷弟般农的关消系、锋平等购机会尊)境勇气址(坚龄持自泳己的钩信念淹)翁家庭迁安全老(彼油此相脊爱)夸仁慈峰(愿四意原汗谅别窄人)午自由当(独暴立、啊自由井选择卵)暖助人厕为乐助幸福钱(满遇意)淹诚实泡内部标协调赤(避侵免内约部矛勇盾)俱想象咸力(澡大胆窄、有偷创造羞性)鸟成熟秋的爱淹独立铺(自库我依肉靠、购自我湿足)巴国家拨安全酱(保创护、往避免弱被侵绩略)钻知识布(智洲慧、早反应啦快)寿享乐波(一消种高歌兴、缘享乐酱的生谈活)牢逻辑哄性(筹一致赵、合惹理)骄救助红爱心介(情咸感细戴致)假自我雕尊敬壁服从俭(有喂职责迹感)芝社会拘认知苗(受馋尊敬稠)搏礼貌叠(有场教养逝、有漫风度非)厉真正粗的友铜谊(模亲密吵的同晃伴关蕉系)改责任区心碰智慧缠(对牺生活叹的成如熟理暗解)怒自我筒控制后(自追我约义束)牢表4托－2餐文化筑价值馒观量形表黑个人迎价值逢（K术ah忍le耕19惧83宿,V甘er罩of揪f,眉et到al串.,渴19榜81领)社会价值定位（社会价值定位（Socialvalueorientation）人与人之间的温情（Warmrelationshipwithothers）自尊 （Self-respect）归属感 （Senseofbelonging）受尊敬（Beingwell-respected）个人价值定位（个人价值定位（Selfvalueorientation）安全感 （Security）刺激 （Excitement）成就感 （Asenseofaccomplishment）自我充实感（Self-fulfilments）生活的乐趣和享受（Funandenjoyment）雁两种维价值茂观的锹相互据作用抽对消纠费的办影响目的性价值观目的性价值观操作性价值观产品类别选择标准对产品类别的信念和态度产品类别选择商标选择标准对于商标的信念和态度商标选择澡图4扒－3山两种缓价值跃观的烦作用阻4.松2.兽2社俯会因剥素粘参照躬群体捕：角色：是指人对自己所特定的社会与组织中的地位的知觉。角色：是指人对自己所特定的社会与组织中的地位的知觉。角色认知：一个人对自己应该在社会与组织中所处的地位的认识。角色行为：一个人按照特定的社会与组织所赋予的角色的特定的行为模式而进行的行为。角色期望：他人对一个人所承担角色的希望与寄托。角色评价：他人对一个人的角色扮演的评论与估价角色津巴多（Zimbardo）的模拟实验新加坡麦当劳HelloKitty&DearDaniel的售卖津巴多（Zimbardo）的模拟实验新加坡麦当劳HelloKitty&DearDaniel的售卖阿西(SolomonAsch)的从众压力实验皇帝的新装怀特（WilliamFWhyte）的饭店研究帮宝适泻角色补扮演社案例席分析个人心理因素(PsychologicalFactors)个人心理因素(PsychologicalFactors)膏动机确(M失ot菌iv鹊at剪io纠n)爷早期销的摩激励璃理论拍弗洛仪伊德乳（S顷ig驳mu盾nd妹Fr且eu失d）蓄无意中识的啄论燃无意役识的沟行为晶动机教欲望必无法阶消除搁和控挣制作梦境怪和精偏神质盖行为鲁利用冶潜意萌识动葱机来乏解释虏购买纷情景泡和产奏品选柜择涉马斯忽洛暖(A滩br常ah肆am泰Ma景sl晌ow翻)抄需求抓层次巾论傍五层陶次论晓：生些理、辛安全喘、社薄会、切尊敬记和自渣我实滥现杂七层荒次论其：生盟存、厘安全饶、财众产、我尊敬宽、认牙知、见美学溪和自去我实仪现虹理解胖个各投种产幼品如财何才宣能适焦应潜见在的湖消费窃者需育要之赫茨助伯格请(F猪re狭de多ri磨ch悲He哄rz于be躲rg锅)剧双因筋素论寇双因匙素（愤激励倒和保助健）棋激励青：成某就、体认可捏、工蒙作、涨责任待、晋五升瓶保健厦：监绑督、备与主嫂管的融关系珠、工厌作条剥件、窄薪金亩、同叔事关田系、糠地位急、安序全保按障嗽不满哲意和败满意女的因置素哈对服皆务市怜场的宗分析样麦格嘴里格浑(D氧ou疏gl勺as休Ma孩cG胳re束go先r)秃X和免Y理锡论熊X的绳消极安理论架和Y肌的积虑极理辞论扶X的弄消极蔬理论练：员往工讨溜厌和防逃避往工作朱，涛强制扰、控选制或妈惩罚桃的管静理，径正式垒的指屿导块Y的幕积极惊理论篮：以品工作骑为乐铁趣并殖能自地我，谁有责盾任心右和决焰策能稿力麦新产御品市恨场的野开发茎当代题的扣激励吧理论幅爱尔形德弗嘱(C它la掉yt展on岩Al皇de膨rf树er席)膀ER严G理群论柿生存劳（E临xi谅st插en辽ce龙）：崖生理烛、安输全肝相互徐关系寒(R刻el蜂at浑ed警ne琴ss秆)：陷社会林、尊怀敬鉴成长景(G代ro呀wt没h)团：自形我实碗现颤保健瞒品市紫场创麦克谅莱兰欺德创(D冲av捆id旋Mc茶Cl品el抖la错nd俩)蛮需要旅理论胁成就剑需要叶：追捕求卓基越、嫌实现镰目标恭权力美需要脾：影僚响和追控制棋他人晓的欲妖望烈合群袭需要煌：友或好和枝亲密被的人典际关剧系浪礼品俩市场表4－3动机理论的比较与实践表4－3动机理论的比较与实践认知过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）情感过程认知过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）情感过程意志过程心理过程心理过程心理现象心理现象个性倾向：需要、动机、兴趣、信念、世界观个性心理特征：性格、能力、气质个性倾向：需要、动机、兴趣、信念、世界观个性心理特征：性格、能力、气质个性拨认知痒(P艳er熊ce目pt揪io士n)鄙：个裳人通谢过选雪择、树组织左并解校释输喘入信啊息来喘获得塘对世窑界有共意义押描述充的过野程。芳选择寨性地平注意允(S候el踩ec鲜ti王ve扯at翁te凤nt璃iv舒e)欧选择启性曲绵解(钩Se草le升ct仿iv贷ed悠is染to夹rt傍io筛n)供选择旨性记孩忆(腿Se中le驼ct慧iv芽er要et旺en共ti暮on宾)物选择组织推得意义解释视物选择组织推得意义解释视听触摸偿内部感觉嗅知觉＝事件知觉＝事件＋某关系关系注意注意主动搜索被动搜索被动注意解释简化曲解组织认识刺激知觉过程的暗示的决定性因素刺激条件强度大小信息新颖性位置背景受众条件信息需要态度价值兴趣自信社会背景认识方式役图4突-4劝知觉践过程蓄的暗扭示的淹决定炮性因匀素主观性－知觉对象、情景归因－内因和外因主观性－知觉对象、情景归因－内因和外因认知失真－认知选择性知觉（Selectiveperception）晕轮效应（Haloeffect）对比效应(Contrasteffects)选择性知觉（Selectiveperception）晕轮效应（Haloeffect）对比效应(Contrasteffects)投射(Projection)刻板印象(Stereotyping)刃学习远(L氧ea阴rn降in扫g)联想学习理论或条件联系强化刺激固经典碗的条茅件反沈射方肃法－委巴浦冷洛夫联想学习理论或条件联系强化刺激嫂操作鸭性条役件反粪射方弓法情绪认知因素认知因素过去经验的回忆和对当前情境的评价所产生的额外信息输入过去经验的回忆和对当前情境的评价所产生的额外信息输入情绪体验情绪体验－－－－－来自三个因素输入的信息整合作用刺激因素刺激因素作用于感觉器官的外部刺激对大脑皮层的信息输入作用于感觉器官的外部刺激对大脑皮层的信息输入图4－6情绪三因素说图示内部器官和骨骼肌对大脑皮层的信息输入图4－6情绪三因素说图示内部器官和骨骼肌对大脑皮层的信息输入生理因素生理因素气质皱它挣是指垄个人岸行为核全部箩动力敬特点暑的总瓣和。涨气酿质肥类毁型桶及萝行午为追特咸征问胆汁财质痒情绪舅易于暴激动户，反绞应迅底速，免行动帖敏捷承，暴耍躁而们有力滩，在诞语言于上、根表情刷上、境态度农上都玩有一穷种强貌烈而阿迅速渡燃烧脉的热走情的正表现睬；此影外，废还表震现出攀性急胁，易世于爆览发狂贼热，挪而不圈能自张制等议。脏多血姐质讯属于窄敏感信好动赶的类增型。姨由于伏神经盾过程畏平衡掀而灵冈活性总高，总易于译适应行环境丹的变峰化。蒸这种沈人能周很块榴同人零接近稻，善浇于交防际。戏但是妄，这咱种人街注力将不稳僵定，体兴趣堂容易追转移级。扶粘液著质婶安静译型，屯属于脆缄默帐而沉爹静的拘类型表。由仁于神库经过志程平各衡而嘴灵活辟性低砍，反质应比朴较缓五慢。袖这种被人的粉不足首之出纸是有粪些惰劫性和身不灵静活，详不善眠于转峡移注徒意力血。齐抑郁花质雁属于宪怠板钢而羞话涩的超类型亡。由跑于神虑经过及薄弱弃，在册生理闲上不指能忍奋受或蜜大或内小的笨神经观紧张阶。这执种人政感情蜡细腻像，做选事小摊心谨撤慎，例观察约敏锐忌，善佛于察胁觉别渔人观草察不寺到的医东西扩。庙表4赌－4村气质艘类型颂及行芬为特初征律4.慨2.伴4影竖响消朗费者朱行为箩的因也素的缘定性迁和定盛量分暂析示春节市(C势hi掌ne尖se擦Ne贫wY绸ea伴r)滋，消富费者阶送礼骨（G梁if巧t-蔬gi作vi踪ng摘）的蚀案例菜分析中国文化价值中国文化价值送礼动机送礼行为送礼动机送礼行为个人价值个人价值甘图4尊－7悼消费尼者送过礼行把为模僵型遍4.闻3顾拆客购枯买的发决策凉过程牧4.肝3.斧1购刑买角谋色亲倡议兆者、室影响钉者、索决定坦者、蓬购买原者、静购买计者、舟使用尸者椒4.怀3.够2挎购买旋行为漏的类难型：写参与躁程度刑与产狭品品隔种典型产品种类(品牌可不同)：典型产品种类(品牌可不同)：阿斯匹林轻口味啤酒清洁剂常用工业品典型产品种类(品牌可不同)：糖果普通啤酒小说典型产品种类(品牌可不同)：微波炉保险家庭修理新工业产品典型产品种类(品牌可不同)：休假流行服饰汽车公司形象信息的(消极动机)转换的(积极动机)品牌忠实拥护者常规品牌的转换者新产品使用者经验或常规化为其他品牌转换者其他品牌的忠实拥护者低参与(实验性经历足够)决策类型决策类型高参与(要求在购买前有调查与确认)高参与(要求在购买前有调查与确认)火图4乞－8竭参与纱程度陕与品睬种（哨罗斯役特－川珀希建(R玩－P度)网剪格图供）热参与华程度辈与品肝牌差留异介入程度低高介入程度低高品牌间差异复杂的购买行为寻品牌间差异复杂的购买行为寻求多样性的购买行为减少失调感的行为习惯性的购买行为大大小小小小券图4棉－9采参与葱程度殊与品盼牌差首异蚕购买饭决策旷过程后(T与he雨Bu骗yi浓ng聪De众ci粮si蒜on届Pr党oc羡es木s)购买决策购后行为信息购买决策购后行为信息搜集选择评价确认需要意外情况意外情况购买意图购买意图他人的态度他人的态度宪图4转－1订0购急买过浸程、娱购买驶方案帽和购脏买决吹策的烘步骤柿第五白章辟刃识别睛细分累市场亮与选偿择目算标市千场包－缝在什池么山苦，唱率什么焰歌衣5.忠1法市场眼细分针（S让eg烤me杀nt娘at腿io闭n)尖的阶狱段和盈过程蚁5.阵1.驼1市而场细欧分的下三个挂阶段煎是5咐0年奇代美嫁国市坛场学境家温腰得尔泳斯密描斯穿(彻We脾nd贤el封lR蜡.S自mi上th掏)泳提出术的新隆概念范。崇大量窑市场异行销饰（M痛as王sM摧ar祝ke租ti行ng标)霞产品悦差异洁行销潮（P拼ro弯du评ct捉Di耗ff爸er奔en顶ti荡al何ma雕rk叙et睛in倦g)毒目标幅市场政行销腿(T纵ar嚷ge昼tM饭ar油ke封ti主ng辰)钓5.券1.丧2宏目标刘市场涨行销峡的过岁程差异化差异化集中火集中火力定位市场市场细分选择目标市场定位市场市场细分选择目标市场为每个目标细分市场开发产品定位为每个目标细分市场开发行销组合确定细分市场吸引力的衡量标准为每个目标细分市场开发产品定位为每个目标细分市场开发行销组合确定细分市场吸引力的衡量标准选择目标细分市场确定细分市场的基础勾划细分市场的轮廓键图5强－1职目标怕市场凡行销挺的过饥程翠市场包细分册的程睛序删程序涉：步蝴骤1河：调兆查阶看段糖步骤瞎2：致分析批阶段失怕撕室步骤罩3：给描述增阶段胸竹2.板具体症方法代选定晴产品签市场穷范围机。批列举耳潜在祥顾客驾的基偶本需扎求。福列举丈不同类潜在淹用户含的不驴同要促求悲。睡抽再掉锤潜在肉顾客肺的共挣同要添求帅。跨根据咏潜在奉顾客撕基本绩需求杨上的最差别细方面淋。金进一博步分庸析每鼓一细没分市全场需科求与串购买骆行为自点亲。占估计组每一皱细分给市场谊的规预模严。誓5.麻3市嫌场细掉分的毁基础茫5.腿3.睡1消嚼费品镜市场网细分镇基础桐地理浸因素赵：岩护国家饰、州樱、城州市化疏程度限人口雷统计抬：晌李年龄骑、生扑命周部期、惜性格奶、职房业、洪收入休、教换育众迹句哭社会吼阶层硬、种潜族、绣国籍姜行为驳因素香：揉讲购买防理由挥、利闷益寻亩求、导使用蜡者情冶况、箭使用定率膨圾宋疾品牌豆忠诚碧度、脉准备扶阶段蛙、行现销因货素河心理打因素绕：慨司生活经方式弦、个删性、隆态度奉5.森3.购2工院业品宅市场匠的细捕分基剪础泳用户中规模年产品矛的最佩终用姨途备工业茧者规是模状套况伍5.展3.葛4市腐场细铅分举根例休闲服工作服休闲服工作服服25－45岁群体休闲服工作服休闲服工作服服25－45岁群体服装市场服装市场老年人青少年老年人青少年高退休金者低退休金者高退休金者低退休金者街装晚宴晚宴装街装晚宴迪斯科装街装晚宴晚宴装街装晚宴迪斯科装齿图5禾－2亡消费墓者服大装市玻场的缩细分嗽5.共4当目标烫市场牺的设决定（锅Ta椒rg誉et妹in走g）设定原则设定原则强化自己的领导角色-可乐不断推出新产品-宝洁强化自己的领导角色-可乐不断推出新产品-宝洁拓宽企业或品牌名称的范围-柯达哭遏止振性定错位策唤略直接正面攻击人为制造夹缝篇挑战焰性定寺位策站略直接正面攻击人为制造夹缝高俱乐部策略比附竞争对手策略高俱乐部策略比附竞争对手策略栋攀附融性定挖位策悔略1产品特点2使用机会1产品特点2使用机会3使用者类型4产品种类5心理价格园拾遗赞补缺慈性定躺位策眨略找5.撤4.丧2巴目标趣市场尿覆盖蜘策略咏选择对模式M1M1M1M2M2M3M3M3M2M1M1M1M2M2M3M3M3M2P1P1P1P1P1P1P2P2P2P2P2P2P3P3P3P3P3P3产品专业化选择性专业化单一产品专业化选择性专业化单一细分市场集中化M1M2M1M2M3M2M1M3M3M2M1M3P1P1P1P1注：注：P－－－产品M－－－市场P2P2P2P2P3P3P3P3全面覆盖市场专业化全面覆盖市场专业化及图5响－2挺目标庸市场窜覆盖完策略棚选择刮模式图5.级5碧市场街的地练位（慰Po盯si塞ti参on丹in太g）辞－产量品地枣位、逗竞争暂性地各位崇5.农5.秤1征定义糕：在是指钓给企探业及典其产遵品在奖可能胁成为应顾客宽的人那心目星中确叨定一跨个适退当的棋位置膨。也外就是丢向一奖切的听现实数的与胃潜在拖的顾粱客说股明企让业及裂其产威品和蹄竞争烂者的圈区别集，使剧这些凶顾客惊能明始确本浴企业劳区别番于竞涌争者健的特观色与椅形象宣。妨5.投5.厘2市傅场定幅位（匹差异懂）的瓣步骤压识别课潜在此的竞使争优努势瞒-成抄本(友co轨st条)和左差异梢化(输Di度ff卖er校en伞ti羽at益io难n)产品产品(ProductDifferentiation)：特色、性能、一致性、 耐用性、可靠性、维护性、风格、设计服务(ServicesDifferentiation)：：便利、交货、安装、培训、咨询、修理、及其他多种服务人员(PersonnelDifferentiation)：：能力、谦虚礼貌、信任、可靠、敏锐、沟通形象(ImageDifferentiation)：：符号、印刷与视听媒体、气氛、事件通路(ChannelDifferentiation)：覆盖范围、专业性、绩效差异化差异化目标市场顾客需求的调查研究竞争者的优势和劣势的研究目标市场顾客需求的调查研究竞争者的优势和劣势的研究找出企业本身的竞争优势塞差异龄化策暮略选奔择石第六疮章筐懒产品肿组合箱策略卫－老融虎和尚狮子嘴的寓丸言故肝事行销组合：行销组合：是企业根据选定的市场及定位质量而综合运用产品、价格、分销渠道促销方法、等因素协会配合，形成的一整套的市场行销战略。疑6.偶1产及品的花概念尾与分凭类提供给市场上的能满足人们某种需要的一切东西，包括实物、服务、保证、意识等各种形式。窗6.娱1.岔1辉定义剩：提供给市场上的能满足人们某种需要的一切东西，包括实物、服务、保证、意识等各种形式。渔6.悬1.医2产皇品的忽层次箱(P彻ro男du厨ct请Le敢ve塑ls尾)潜在产品潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益保保 证品牌名品牌名称图6－1产品的整体概念包括五个层次图6－1产品的整体概念包括五个层次汉6.性1.更3产纤品的喉分类愧(P满ro订du假ct奖Cl窃as若si现fi册ca掉ti渴on菠s)产品产品购买目的消费品产业品购买目的消费品产业品不进入部分进入完全进入有形与否耐用性不进入部分进入完全进入有形与否耐用性购买习惯购买习惯非耐用品非耐用品耐用品有形产品服务方便品非寻求品选购品原材料零部件特殊品主要设备附属设备供应品产业服务自然产品异质品同质品部件半制品农产品应急品自然产品异质品同质品部件半制品农产品应急品日用品冲动品冲动品图6－2产品分类图6－2产品分类注6.绵1.暮4工捷具－语结果泛和阶浆梯式帅分析产品特点消费结果个人价值产品特点消费结果个人价值飞机类型(宽体等)飞机类型(宽体等)飞机内部(色彩、设计、洁净)没有干扰(来自孩子或其他非商业旅行者)个人交流放松(阅读和睡觉)减少疲劳平安安全在控制之下能够处理(孩子、日常事物)减少紧张(感觉放松)轻松的环境省时高价值满意能作计划节减(不浪费)存钱快乐地面服务(有效的行李托运和票务)准时(起飞和降落)费用(折扣)食品(优质和选择)自尊自尊成就成就个人地位(在公司中和在乘客中)个人地位(在公司中和在乘客中)能做更多事情能做更多事情可信赖身体舒适可信赖身体舒适更多的空间更多的空间一等舱一等舱先进的座位保留座位先进的座位保留座位成图6弯－3恶航空狗业的蛇工具琴－结响果链银6.困1.筹5拢产品骂竞争轿策略赴针对泥竞争摘者笼针对贡消费归者安以优肥取胜锣以新岂取胜涌以廉歉取胜睡以特蓝色取糠胜穿以快造取胜果以包枕装取躁胜视以品选牌取傻胜者以服诵务取刮胜锣以档蕉次差丝别取侵胜想以品近种花描色取验胜霉投其消所好验供其塞所需牧激其吼所欲盘适其穿所向位补其医所缺维释其根所疑耻表6拉－1协产品滴竞争胃策略哨6.居2产汽品组诵合(巨Pr斤od擦uc猾tM勤ix窗)是一种搭配，企业全部产品线、产品项目的组合方式渣6.据2.磁1产酿品组及合好定义衫：是一种搭配，企业全部产品线、产品项目的组合方式绪6.恨2.毕2产扩品组滑合方蚕式产品组合产品组合一致性：相关联程度深度：产品差异性一致性：相关联程度深度：产品差异性长度：产品线产品项目总和宽度：产品线 图6－4产品组合方式图6－4产品组合方式忽6.似3到产品毁结构拍调整里策略布6.汇3.抛1伟组合检方式晕策略拨全线熟全面妨型这：壮提供染市场他或行补业所谢需要验的各您种产修品，桥充分谨利改用企挂业资妈源，识打破使产品旅线限木制弓市场屡专业嫁型糕：低倾向辟于提艇供某韵一类爸顾客描所需乓要的案全部晋产品册，粥例如枝儿童汁用品蓬相关拘产品蝶线专钓业型慌：乳提供莫某一什大类功系列报化的挖产品屡，如这宝洁传公煮司的袜洗涤刃用品纯有限嗽产品驴线专吉业型盲：即集中蔽于单脂一或龟有限育的几咸个产嚼品项绞目如滑可口才可乐锈。盯特殊篇产品卷专业框型榆：炼只经扁营某诊一特壶殊产射品急，睛例如鼓企业套有优需势的迈产品类。住6.决3.断2朱扩大致产品壮组合指(L奥in优eS闲tr俘et包ch形in石g)盛垂直藏多样坏化拜：旗不增歌加产右品大犯类，偷而对喊每类烧增加拴品种美规格舒水平宁多样公化乒：板增加狠新的凶产品油线或鉴产品模大类赖关联捷多样棚化址：兄增加丰与原日技术府、锣设备咐、市饭场验、吃渠道主等有糕关的助产线锐。资市场屋导向提多样损化慎：柳市场诊上需沈要什特么，狂就发乔展什兆么。抄风险专很大炉。苦档次过延伸家：来发展舞为高耀、中率、低姥档次窜俱全臭的组诞合疫6.技3.渣3腿产品繁组合尝缩减粪(L伶in设eP惑ru粮ni袜ng配)阳减少施产品撒大类悠减少欲产品碧规格损品种使档次胃缩减蝴6.品4品乘牌决模策(县Br雷an翠dD杠ec侄is砖io晃ns奥)稍6.沈4.捡1厨品牌千及其辉相关跃术语遗品名赤：品铁牌中拍用语泥言文核字表抵达的贝名称遮。鼠品牌匹标志街：品势牌中评可识疏别，赤但不填能用波语言竭称呼取的部齿分。猪具体辰说，给它们馅是一坊些符默号、渐标记恩。板商标客：享叠有法珍律保茅护的惑品牌宅。甘6.领4.躬2勾品牌凤的六尸大层便面属性利益价值文化个性样使用腿者银6.趣4.牲3宁商标甘的命难名悬念、动听、易认和易记悬念、动听、易认和易记与其它品名容易区别适合产品的特点积极的心理效应和富有联想符合基本文化和亚文化特点何商标谜的起厚名季6.婶4.球4凯品牌顷概念完－形取象管蜘理防御选择导入精细加工品牌概念：阶段防御选择导入精细加工品牌概念：阶段功能的经验的象征的功能的经验的象征的功能的象征的经验的品牌概念功能的经验的象征的功能的经验的象征的功能的象征的经验的品牌概念定位策略定位策略认知/感觉刺激通过具有经验性的概念新产品营造形象包通过具有象征概念的新产品营造形象包通过具有功能概念的新产品营造形象包功能的问题－解决能力市场保持策略问题解决特异化策略、问题解决一般化策略参照群体/自我加强联想认知/感觉刺激通过具有经验性的概念新产品营造形象包通过具有象征概念的新产品营造形象包通过具有功能概念的新产品营造形象包功能的问题－解决能力市场保持策略问题解决特异化策略、问题解决一般化策略参照群体/自我加强联想品牌辅助策略、品牌网络策略品牌辅助策略、品牌网络策略给定的竞争情境下，建立市场营销组合给定的竞争情境下，建立市场营销组合发展适当的营销组合以加强形象/位置的价值发展适当的营销组合去确立形象/位置发展适当的营销组合，加强品牌概念的联想发展适当的营销组合以加强形象/位置的价值发展适当的营销组合去确立形象/位置发展适当的营销组合，加强品牌概念的联想形象/位置的消费者知觉形象/位置的消费者知觉有关竞争者的品牌位置有关竞争者的品牌位置纳图6盾－5保品牌爆概念艳－形氧象管钟理任6.沾5趁消费狂者对冷品牌叔的知罪识液－凯柄温.窄L.扁凯勒胁（1摸99活3）品牌知品牌知名度品牌回忆品品牌知识价格价格包装与产品无关的包装与产品无关的品牌识别品牌识别使用者形象与产品相关的特点使用者形象与产品相关的特点使用形象品使用形象品牌形象利益点牌知识功能品牌联系的类型利益点牌知识功能品牌联系的类型经验经验品牌联系的偏好品牌联系的偏好态度标识态度标识品牌联系的优点品牌联系的优点品牌联系的独特性品牌联系的独特性图6－6消费者对品牌的知识图6－6消费者对品牌的知识柿6.歼6品岗牌化究中的例挑战递(B吗ra今nd扯in缴gC庄ha耻ll抵en趴ge椅s)品牌决策品牌决策用品牌不用品牌品牌使用者的决策制造商品牌分销商品牌许可品牌品牌名称紧凑个别名称通用家族名称个别家族名称公司加个别家族名称品牌战略决策产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌合作品牌品牌重新定位决策重新定位不重新定位图6－7品牌化决策一览表卫6.储7参蝴照群挂体(喷Re绵fe摄re穗nc军eG终ro毙up乘s)量对品珠牌选亦择的夏典型坡影响荡1.胞信息笑影响岔(1批)个新体从烂行业厉协会鞭或专肃家那掩里寻删找各荐种产士品的滨品牌催信息渔(2赖)个啦体从遭生产巡某种芒产品备的人利员那买里寻邻找信坚息扇(3警)个悬体从惠邻居棋及亲迁朋好我友那血里寻稀求信燕息糊(4响)个删体所舌选择畅的品因牌受曾独立箱的检杆查机充构的鞭影响杆(如难消费磨者协书会)钩2.和功利茂性的办影响抛(1宇)满渠足同完伴的滋期望舟，个亭人购歪买某蚁一品秀牌受牛到同决伴偏洽好的张影响肥(2符)个歇人决踢定购器买某撒一品闸牌受艺到家迷庭成快员偏刘好的啊影响询(3蜜)为锡满足臣别人菜对自折己的宗期望草，业印影响沃消费捷者的恒品牌傅选择场3.末表征诸价值烂观的惯影响妨(1耽)个招体认突为购额买或妨使用洞某一绢品牌陈可以冤增强竭别人合对他炕的意宣象让(2斩)个诊体认哑为那逆些购薯买和择使用慨同一粒品牌置的人滑都具蝇有他容想拥碌有的拍特征氧(3欣)个零体认锤为购投买某驴一品茎牌可粪受到撇别人辛的尊输敬和角爱戴阵(4轧)个虚体认贫为购灯买某羡一品钱牌有仗助于眉向别俯人显哲示自眉己是败什么娱人，挤或喜吐欢什绝么人甩表6疯－2拖参照房群体盯对品百牌选晨择的徐典型陆影响践6.姜8灭包装颗策略丢(P星ac源ka胳gi戏ng温)坑统一拉包装辱：压企业仅的所汤有产页品适宵用统句一包知装染成套翁包装赢--昆相关道产品安置于钻同一衫包装负再适另用包拦装盛附赠今品包摊装牢简装帽合廉变价包葬装蛮6.记9产仙品生奖命周缸期(剖Pr愿od茶uc延tL境if停eC窝yc副le怨)明6.黎9.丹1产狭品的舰寿命项周期惜是以肿销售送额和贱企业窃的利跌润额及的变劫化来桑衡量君的爆。成长期成长期导入起衰退期导入起衰退期成熟期成熟期销售额销售额利润额利润额图6－8产品寿命周期图图6－8产品寿命周期图梢6.救9.彼2产爹品的业周期寒特点连与表赏现孤生命抬周期口特点尽和表沾现鸟投入瓦期颠用户渗对产定品不佣了解岔产品栋存在为需要朝改进烤的方乞面嗽生产仿规模诉小，锦基本械处于亦亏损脱销量衔小羊经营娇者少茧成长伴期佳逐渐陶被用映户了元解，辰有的狸出现垫购买欲潮流妻产品辽销售达增长序极快帽形成增批量怖生产秤竞争蚊加入纱开始慎赢利例成熟除期寿广为暮人知删技术县成熟滤、生设产稳山定输销量晃大而判稳定游利润编最佳际市场萌趋于鹅饱和揪竞争卧激烈妖衰退舰期框产品仆逐渐繁过时叫技术所老化对销量吉下降刑，甚址至出矮现积染压归购买崖力开盟始转涝移爪经营徐者开还始撤鹅退四有的闸更新杠换代巩产独新产低品开返始出堵现赞表6束－3习产品轨的周轰期奏特点往与表巨现薪6.南9.朵3产太品生渗命周大期策采略陡及企元业的梁其它蒸营销妻策略兵分类恩标准伶主要俗类型库具体窜内容向企业箩在市沃场中杂的地寸位尤市场已领导涌者的承策略赠扩大孝整个炭市场伙的策先略笛保护末市场罩占有馅率的地策略魔扩大辨市场龙占有皇率的脚策略扎市场拐挑战斯者的驱策略鱼包括倒价格沈折扣论策略膜、廉葬价产皮品策语略、春地位迫标志睡产品肺策略沙、产公品繁异殖策蜘略、吨产品羽革新礼策略肿、配如销革石新策矮略、辈降低恰成本督策略例、密饭集广幕告促倘销策踏略等这等。厉市场鹿追随皱者的头策略灭紧随麻其后睡的策变略：画尽可哀能在翼各个躁细分慢市场核和营宁销组强合上违模仿阿领导洽者侍有距窑离追甩随的掉策略佛：在追主要妻市场蜜、产顿品定伤价等武方面羊追随恭领导泊者，疾但保少持一脖定距奶离柳有选认择追受随：搅在某区些方挑面追径随领豪导者遗，在充某些戏方面霞又有倡自己崇的创权新蹲市场本拾遗案补缺逃者的批策略咐包括席成为反最终婚用户艺专家叉、垂隆直层沉次专傻家、愁顾客坏规模胀专家汽、地望理市防场专畏家、愉产品摄或产姜品线场专家药、产开品特清点专天家、样加工肃专家驱、质减量与玻价格来专家仿、服吹务专月家、赢销售些渠道种专家坡等等复产品绕生命刃周期樱的不漂同阶胶段汤市场钱导入灰期的烤策略积快速启撇脂瑞策略迁：以扮高价成格和所高水隆平促玻销推玩出新咏产品膨缓慢就撇脂府策略沈：以餐高价因格和些低水床平促气销推宴出新雀产品捧迅速哨渗透费策略糕：以库低价温格和损高水汤平促鲁销进宾入市写场枣缓慢设渗透唤策略锄：以锣低价质格和洁低水草平促起销进瑞入市奸场誓市场言成长魄期的深策略妻产品戒改进盖策略呼增加扶新产隙品策陪略瘦配销斯渠道麦改进采策略跪改变乳广告耗内容设策略天降低久产品淋价格输策略滥市场距成熟忙期的歪策略慨改进临市场祸的策跪略：恋包括本吸引丛新顾宴客、撇引入数新的慕细分替市场棉、提扭高使配用率泪、增致加用值途互改进鸽产品答的策殿略：章包括紧提高抵质量脖策略届、改抹进款米式策柴略、能改进帜特性背策略偷改进臭市场险营销乱组合碎的策豆略：销包括怀价格滩、配冶销、牛广告蓄、促挡销、监人员灰推销俯、服垮务等帅方面猪的改驱进波市场丰衰退声期的奔策略便收缩行的策仙略刘放弃行的策歪略绳企业双面向歉的市乐场范燥围缎大量青营销跌的策谨略农销售贤者向咽所有馆的顾生客大弊量生百产、怜大量粱促销绑和大筝量配需销一输种产堂品袍产品蛇差异史化营据销策与略缓销售磁者生匙产不慢同特扔点、茂风格爪、质芬量和摩规格汗的产乏品，掩为所系有的灰顾客离提供故多种到选择胖目标威市场泡营销屈策略狡销售存者将畜整个痕市场幻划分享为不膛同的厌细分导市场验，从侧中选馒择某誉一个座或若救干个贯细分侧市场逝作为瓦目标能市场请企业敢选择路目标殿市场按的策符略乔密集角单一烛市场觉策略缴企业窝选择骑一个未细分建市场陷作为休营销邮的目娱标市身场购有选填择的冈专门冶化策泥略紫企业蔬选择饭多个葱细分孕市场塘作为纱营销蹄的目精标市夸场倾产品票专门亚化策苍略籍企业餐生产宏一种嘴产品撤并且下向各司种类期型的脑顾客螺销售乒这种搜产品主市场帆专门帽化策薄略什企业宗专门画为满班足某脸一消俯费群狡体的文各种治需求绍服务物表6悼－4邻产品骗生命衔周期压策略域及企雹业的谱其它染营销显策略漆6.际10烦服务况的营厘销管饶理(垂Se朋rv轨ri必ce诞Ma糖rk洪et凝in酷g)彩6.锻10标.风1白服务豆的本泥质与锁分类袜提供珠无形玻的活复动或坑利益贫纯有识形商口品斤伴随善服务香的有桌形商啄品像有形效商品桥与服卷务混乡淆私参少凡量产查品的四主要棍服务顽纯服灾务纲6.针10翻.境2袭服务庆公司秘的市纹场营拦销策淹略懒无形罚性所不可眨分离突性域质量逮评判朴的主可观性显易消乔失性谷6.慌10恳.价3茧服务浙公司川的营惠销管痰理戴差异描化管嗽理：魔人员当、环励境、抚程序已服务炕质量宗管理册：可蚊信性榴、责患任性裂、保游证、荷个性慈化、炸有形插性霜生产乔管理盯：员恒工技彩术、僵质量陆配套恨、标编准服乎务作死业、换创新我服务抬形式椒6.芽10昂.叹4袭产品昼附加冠服务愧的营邮销管鸟理仔附加东服务头的内脊容决逝策坐服务渔水平具的决勿策述服务固形式赌的决锅策：描无特此色的厉免费谨服务小、无窄溢价影、带滴溢价舒、砌6.渔11枯开发骆新产紫品(历De燕ve膜lo匙pi感ng险Ne绸wP冤ro造du赔ct堵)格6.劣11分.茅1嘴新产敞品的佳概念聚和分技类界广义疲和狭港义泄全新绑产品承市场居新产费品尿填补踩性新丽产品汪改进居性新面产品耕新市置场产喂品僚低成遵本新触产品织6.酱11临.桑2招开发某新产拴品的雹意义只企业皆生存弹和发欧展的凯根本班保证圆提高询企业阀竞争吐实力股的主摔要手馒段振6.颂11雁.3蠢新产垫品开促发的拦决策垂过程是否是否1创意的产生：这是值得考虑的独特的构思吗？2创意筛选：该产品构思与公司目标、战略和资源一致？3概念发展与测试：我们能否找到消费者愿意试用的好的产品概念？4营销战略：我们能否找到成本是有效并有能力承担的营销战略？5商业分析