某别墅项目推广方案

持续系统的房地产整合之道东尚营销推广策略[2005.8-2006.1]

楼市动态本月新推出的住宅工程仅为中天集团在科技二路与白沙路交汇处的——中天花园，占地63亩，总建筑面积为11万平米，高层和小高层的建筑类型。在本月份共有2个工程开始交房即：新兴骏景园和幸福时光；封顶的工程有2个：枫韵蓝湾、上海城；开盘销售和公开选房的有5家：城市风景·夏日景色、唐人街、万万代、太阳新城、东尚；告知内部认购的有3家：新兴骏景园9号楼、金桥太阳岛、紫薇馨苑。本月竞争楼盘动态

枫林绿洲：1、3批级以上结伴成交客户均享受2%优惠。2、6月11日—6月30日成交客户可参加抽奖活动100%中奖率。3、即将推出枫林绿洲——G区枫度小户型。城市风景·夏日景色：1、不同时段签约客户可享受一定数额的房屋转向维修资金。2、开盘当日举行大型业主抽奖活动，其中特等奖为车位使用权，一等奖为高端彩电，二等奖数码摄像机……3、城市风景·夏日景色，在导入期时充分利用媒体组合优势〔候车亭广告、开发区导报、华商报、西安晚报、各类杂志、大型户外、网络、楼宇多媒体等〕，为开盘销售奠定良好的市场根底。紫薇地产：1、本月紫薇田园都市全面竣工，在华商报头版刊登了为期28天的报花，释放信息。2、7月28日竣工当天在现场举办了隆重盛大的竣工庆典并于晚间举行了晚会。3、推出“无忧369〞置业活动；“无忧增值方案〞7月29日—8月10日，购房盛会每天递减1000元。4、7月30日紫薇田园都市系列体验活动开始。5、8月“紫薇科技自然夏令营〞欢乐开营。中海华庭：1、7月2日开盘，开盘当日实际成交50套左右。2、7月中下旬分别利用西安中海会成立一周年的契机，举办了小型的现场活动，主要以会员单位会员来聚集现场人气。3、周六、周日成交客户赠送一年物业管理费。第一局部东郊楼市东郊住宅市场总况★住宅平均价格在３1００元/平米左右投资类受到政策冲击自住型物业不受影响本次政策的调整对市场主流面积几乎没什么冲击力，反而抬高了一局部人的心理预期，促使市场出现了一阵购置小高潮。高端住宅隐形降价竞争剧烈由于高端产品多是二次置业客户购置，本身带有投资保值性质，最近反响信息，局部高端住宅已经大幅度降价

小户型放量发力东新城市花园,天然居都有开发,并且小户型的销售都相对较好。高端住宅供给量小东郊几乎无高档社区，尤其是没有洋房产品。东郊的开发量在西安市各区排最后，市场潜力巨大。东郊消费群体日益增多离陕西、山西各富裕县市较进第二局部客群分析·日前客群认购情况区域分析——

客户所在区域认购数量百分比城东145套60.92%

城南37套15.55%

城西9套3.78%

城北13套5.46%

市内28套11.76%

其他6套2.52%

现认购总数238套（截止7月17日）

结论——

目标客户区域引导·目前认购客户主要集中于城东区域，此外城南区域与市内区域也相对较明显·根据客户区域分析表看，目前推广重点应集中于对城东以外的区域渗透，有效吸引其他区域客户·以高性价比优势与买一层送一层价格优势刺激客户群·加强时尚生活方式的引导。时尚生活在空间之上赋予更多附加值·目前有一些优惠措施针对老客户带新客户，但还应该给团购人群一些优惠措施，增加我们的销售额，加快销售进程。目标客户型引导

·目前已认购户型中，其中A、D户型为客户最为青睐的户型·其次C、E呈均衡上升的认购势头，·B户型因其面积与总价与D户型差异甚小，所以目前B户型存在销售压力，近期推广应将B户型及C、E户型作引导性推介。·并可结合客户年龄阶层与生活方式的追求进行不同户型的广告推荐。第三局部推广策略推广思路：在最适宜生活的地方，创新生活2005年5月——东尚第一次以公开推广形式亮相西安2005年6月——连续的包装推广，迅速聚集东尚市场人气，成为西安市场最受关注的楼盘之一2005年7月——东尚样板间开放、公开选房，持续系列的推广动作继续奠定东尚市场高关注度

承续——

直面市场，直面受众，直面东尚，2005下半年，东尚推广承接的步子该怎么走？

从“向上的力量〞到“向上到达自由〞东尚承接了一种积极的生活精神概念；从“40万平米大盘〞到“科技人居〞、“时尚人居〞，东尚承接了一种具有高度的地产人居概念；从“LOFT5米双层空间〞到“都市派·别墅感〞东尚承接了一种空间价值的时尚创新概念；形象渲染了，价值提系了，科技推行了，买一层送一层植入市场了…我们，在下半年还需要拿什么去承接LOFT？拿什么去承接我们后续推出的产品？◆LOFT创意生活空间◆LOFT时尚生活方式◆东二环成熟人文生活圈◆绝版生态地块◆大盘的影响力

◆国世通的开拓力和东尚的持续创新力阶段性推广安排★八月推广

LOFT·都市派·别墅感东尚八月工程推广在承接七月的步骤上，继续保持现有的报广发布量，另以户外及网络为辅助推广平台，八月广告主打“生活方式与生活空间〞，结合样板间实景与LOFT自由体验总发动活动，展开东尚时尚生活推广。同时在推广中有效进行户型引导。推广主题：LOFT·都市派·别墅感推广内容：东尚LOFT时尚生活方式+创意双层空间〔空间实景展示〕+户型推介推广时间：8月1日—8月31日推广手段：报纸主打+户外及网络辅助+公交车电子+小型活动·8月报媒——

时间媒体规格推广表现8月5日（周五）华商报彩色/半版时尚生活方式+60㎡D实景空间（活动信息）8月26日（周五）华商报彩色/半版强推时尚生活方式+68㎡B空间·其他媒体金花路天桥更换、南二环广告牌，主题：LOFT·都市派·别墅感、买一层送一层公交车电子媒体：4至6分钟广告片投放，〔费用为12万/三月〕内容：样板间时尚生活方式表现8月网络——800J房网旗帜广告、东尚网站，主题：LOFT·都市派·别墅感、买一层送一层。·8月份营销活动A．LOFT自由体验总发动·入住体验馆·时尚短剧拍摄东尚LOFT自由体验总发动活动经过自7月2日起的连续推广，目前已进入复选阶段，7月30日复选活动过后，活动的重点将直接进入“入选者进入体验馆体验自由生活〞，并将一并开始“东尚时尚短剧〞拍摄工作，此阶段活动推广重点在于继续造势，利用活动扩大东尚工程影响，吸引市场关注度。入住体验馆时间：8月13日/14日时尚短剧拍摄时间：8月13日/14日短剧制作时间：8月15日至27日短剧播放时间：8月底B．东尚“LOFT·时尚家居〞周末讲座8月建议举办东尚“LOFT·时尚家居〞周末讲座活动，利用周末时间请西安知名的家居设计师，亲临东尚开展时尚家居讲座，就LOFT空间的时尚性与LOFT家居的时尚装饰等方面对参与者进行现场讲解，邀请老客户，吸引新客户与业内人士参与，适当赠送精美礼物，以东尚时尚家居讲座活动配合本阶段工程生活方式的推广。

讲座时间：8月20日〔周六〕、8月27日〔周六〕讲座讲程：LOFT时尚家居的空间与装饰★九月推广

西安创新人居代表作经历8月时尚生活方式的推广奠定，工程9月推广进行高度的提升，即突破空间的推广而上升到东尚整盘的推广。一方面主以对LOFT双层继续进行延续推广，另一方面辅以对东尚其他产品前期的导引推广。并以此高度包装参与2005西安金秋房展会，对工程进行大力的宣传。推广主题：东尚·西安创新人居代表作推广内容：创新人居概念+大盘价值+区域文化卖点推广时间：9月1日—9月30日推广手段：报纸主打+户外及网络辅助+房展会活动+公交车电子·创新人居价值表达——■产品的时尚性：西安最大型LOFT社区，规模支持。■物业的多样性：集合LOFT、花园洋房、高层的大型社区，东城罕有，建筑类型支持。■配套的超前性：清华同方水源热泵中央空调、无线上网等，超前科技配套，生活时尚支持。■户型的创新性：LOFT5米双层时尚户型，户型功能的创新，空间结构支持。■生活的主流性：倡导时尚的生活方式，城市白领阶层主流生活，生活方式支持。■持续创新的主动性：创新LOFT、创新宽HOUSE〔平层〕、创新花园洋房国世通所开发的东尚每一步都在引导市场、创造楼市新生命相关主题：★持续创新——东尚继续领航东城楼市继时尚LOFT，花园洋房、宽HOUSE即将入市★东尚—西安楼市新锋力量，将东城楼市创新到底★东尚——让东部人先享受起来！·9月报媒——

时间媒体规格推广表现9月8日（周五）华商报套红半版软文东尚LOFT时尚人居·创新地产推动力9月15日（周五）华商报套红半版软文创新人居代表作·东尚辉耀城东楼市9月22日（周五）华商报彩色整版硬广东尚·时尚人居·耀眼城市（房展会专版）9月29日（周五）华商报彩色整版硬广东尚·LOFT时尚倾城（LOFT+二期信息）9月户外——金花路、南二环广告牌主题：东尚·西安时尚人居代表作时尚LOFT、宽HOUSE、花园洋房公交车电子媒体：4至6分钟广告片投放更新〔转入整个东尚工程简介，重点推荐LOFT〕

9月网络——800J房网旗帜广告、东尚网站主题：东尚·西安时尚人居代表作时尚LOFT、宽HOUSE、花园洋房9月活动——A．“创新人居〞答谢西安暨东尚产品发布会于9月房展会前夕，举行答谢会暨新品发布会为东尚后续平层及花园洋房的推广奠定推广根底。活动时间：9月9日、10日活动形式：现场发布+媒体软文炒作B．2005金秋房展会9月西安金秋房展会为本月东尚推广的重中之重，需进行有力的宣传利用，力争利用房展会的优势平台为工程创造理想的销售成绩，建议房展会开通“东尚看楼直通车〞，并在促销上实施优惠措施，促销措施建议如下：□买房就送5000度生活用电□买房就送一年空调使用费□买房就送两年物业管理费房展会宣传准备：宣传海报〔8000份〕户型单页〔8000份〕手提袋〔8000个〕工程沙盘户型模型表演人员

★关于花园洋房及平层的推出花园洋房在西安花园洋房超低供给量，供不应求当前西安花园洋房大都做为补充产品和点缀出现在开发量较大的社区内。如紫薇田园都市〔推出486套，低价1天内销磬〕、枫林绿洲〔2003年11月推出86套，未专门推广，根本销磬，目前剩余局部价格大约在5000元/平米〕、紫薇家天下〔去年没有专门推出，以2900元/平米低价，目前全部售完〕西安没有纯粹意义上的花园洋房社区曲江片区曾较大规模推出低密住宅、TOWNHOUSE及别墅产品，但至尽没有一个真正意义上的花园洋房社区。高档楼盘在东郊东郊片区，高尚住宅产品供给量低除就掌灯拥有得天独厚的生态环境，推出别墅产品外，东郊其他楼盘均较为群众化，追求自然和舒适。东郊消费群体潜力巨大，缺乏消费挖掘人口密度大，富裕阶层基数大，消费潜力有待挖掘，花园洋房的推出让东部人享受起来！

★建议东尚在9月黄金楼市期推出花园洋房借助LOFT在市场奠定的创新号召力，趁势推出花园洋房，进入登记阶段。花园洋房较平层先动，以拉开消费群体，防止产品之间竞争。★十月推广·东二环成熟人文生活圈10月工程推广主导以地段为突出点，通过持续的广告推广热炒东城区域，吸引东二环之外的目标客户至东城置业，以地段为主推，价格优势与高性价比的置业优势为辅，推动东尚的区域竞争力。同时本阶段可陆续引导客户认购工程平层，为平层的销售积累客源。另本月东尚社区景观已完工，工程将全面开盘。·推广主题：东尚·东二环成熟人文生活圈·推广内容：东城成熟人文生活圈+开盘信息+高性价比的置业优势·推广时间：10月1日—10月31日·推广手段：报纸主打+户外+活动+公交车电子屏·开盘时间：10月18日10月报媒——时间媒体规格推广表现

10月14日（周五）

华商报彩色半版硬广东城成熟人文生活圈+教育生态+东尚平层接受认购信息

10月17日（周一）

华商报彩色整版硬广东尚10月18日盛大开盘10月21日（周五）华商报彩色半版硬广开盘持续信息+现场火爆信息

10月28日（周五）华商报彩色半版硬广东二环经济潜力+东城升值潜力+东尚平层接受认购信息

10月户外——金花路、南二环广告牌，主题：东城区域潜力公交车电子媒体：4至6分钟广告片投放更新〔东城成熟生活圈〕。10月网络——

800J房网旗帜广告、东尚网站主打，主题：东尚·东城区域潜力+东尚平层接受认购信息10月活动——A．东尚·“金秋健身月〞活动10月气温已凉爽，并且东尚社区景观已经全面完成，顾此阶段活动建议采用时效性长的活动进行操作，具体活动建议为结合社区景观，于10月举办“东尚金秋健身月〞活动，通过活动展示东尚社区景观，并制造高人气的参与率。活动形式：邀请专业健身教练，现场教授健身操，通过邀请客户参与形式与吸引工程附近非购房客户参与。活动时间：自10月10日起，至10月31日，每日晚7：00开始，每日一小时健身锻炼。活动配件：社区景观绿地中心可进行健身场地、健身音乐播放音箱B．东尚10月18日开盘活动邀请业内知名人士、其他知名开发商领导、东城区相关领导、工程建筑设计、景观设计、推广公司、施工公司相关领导，老客户、新客户参加东尚开盘活动，开盘销售优惠措施的制定。

·开盘活动详细方案届时另附。★十一月推广

森林隔壁·纯生态生活十一月主要继续推广东尚卖点，同时继续对一期LOFT进行主要推广，辅以二期平层信息进行客户认购积累，此阶段卖点主推生态主题，结合工程周边生态配套设施及社区本身的景观绿地及高绿化率，将生态概念灌入东尚整盘，在继科技人居与时尚人居之后，再一次为工程提升高度。

东尚纯生态绿色体系东尚330亩森林公园77亩城市公园67000平社区绿地40%绿化率推广主题：东尚·东二环森林隔壁·纯生态绿色生活推广内容：生态主题+促销信息推广时间：11月1日—11月30日推广手段：报纸主打+网络注：本阶段主以报纸推广，户外等媒体暂停。·11月报媒——

时间媒体规格推广表现11月4日（周五）

华商报

彩色/半版

生态大盘+健康生活+项目景观表现

11月18日（周五）

华商报彩色/半版外部生态配套+内部生态配套+促销信息

11月25日（周五）

华商报彩色/半版生态人居概念+健康社区+项目促销信息

11月网络——800J房网旗帜广告、东尚网站，主题：东尚·东二环森林隔壁·纯生态绿色生活

★十二月推广东尚品质卖点十二月依然以东尚卖点为主打，此阶段推广重心全面转向东尚品质配套方面，包括空调、无线上网、大社区大绿化等根本卖点信息，其中可结合冬季气候寒冷的条件再次主推水源空调。推广主题：东尚·高品质时尚社区·惬意舒适生活推广内容：水源空调+大社区大绿化+一期LOFT、二期平层信息推广时间：12月1日—12月31日推广手段：报纸主打注：本阶段主以报纸推广，户外、网络等媒体暂停。·12月报媒——

时间媒体规格推广表现12月2日（周五）

华商报

彩色/半版

体现空调的环保、舒适、节能+大社区价值+促销信息

12月16日（周五）

华商报黑白/软文

东尚高品质配套（科技配套+大社区价值+绿色生态）

12月30日（周五）

华商报彩色/半版大社区大生活+品质卖点+促销信息

其他户外、网络等媒体推广暂停。元月份即将接近春节，其中又有中国传统节日元旦，所以本月是工程推广与销售的高潮期，建议做多种促销措施，并加大广告投放量，强烈吸引市场关注。元月推广依然紧扣东尚卖点，并以强力促销措施主推。

★元月推广·东尚春节促销月推广主题：红火新春·红火东尚·红火优惠推广内容：东尚卖点+新春促销信息推广时间：元月1日—元月31日推广手段：报纸主打+户外+网络·元月报媒——时间媒体规格推广表现元月6日（周五）

华商报

彩色/半版

项目品质卖点+新春促销信息

元月13日（周五）

华商报彩色/半版大盘生活价值+新春促销信息

元月20日（周五）

华商报彩色/半版LOFT优惠+平层优惠+促销回放

元月27日（周五）

华商报彩色/半版东尚恭祝新春快乐（纯形象）

·元月户外——再次于金花路、南二环等区域设置广告牌，主题：红火新春·红火东尚·红火优惠

元月网络——800J房网旗帜广告、东尚网站，主题：红火新春·红火东尚·红火优惠A．买房送时尚家电〔价值5000元左右〕B．买房送新春健身卡〔价值5000元左右〕C．买房送新春旅游机票+住宿〔价值5000元左右〕D．买房送10000度生活用电〔价值5000元左右〕

注：以上促销手段，客户可任选一种，另可根