第八章公共关系调查和策划

第八章公共关系调查和策划调查策划实施评估“四步工作法”（卡特利普和森特）导入：宾馆公关经理的困惑？导入：宾馆公关经理的困惑？“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳地区游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在传播上的经费是多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆的潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在，如何提升宾馆形象？”13六月2023公共关系调查和策划教学目标：了解公共关系调查和策划的意义清楚公共关系调查和策划的特征和原则掌握公共关系调查和策划的程序和内容重点：掌握公关调查与策划的基本方法及程序难点：熟练应用公共关系调查和策划的各种技巧课时：413六月2023主要内容第一节公共关系调查一、公共关系调查的含义及意义二、公共关系调查的原则三、公共关系调查的内容四、公共关系调查的方法第二节公共关系策划一、公共关系策划的含义二、公共关系策划的原则三、公共关系策划的一般程序四、公共关系策划的方法13六月202313六月2023

一、公共关系调查的含义及意义1.公共关系调查研究的含义：公共关系调查研究，是指公共关系工作人员对自己或服务的组织(指公共关系专业公司受特定组织的委托为其进行公共关系调查)的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。2.公共关系调查的意义表现在两个方面：（1）公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公共关系活动的前提和基础。（2）公共关系调查研究实现组织与公众的双向沟通。13六月2023尊重公众的原则

讲求效益的原则实事求是的原则

二、公共关系调查的原则

原则13六月2023三、公共关系调查的内容(一)组织基本情况调查组织地理位置、名称、发展历程、机构设置、法人代表、职工人数与构成、业务范围、发展目标与规划等等。(二)组织形象调查1.组织自我期望形象调查自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象，它是一个组织公共关系工作的内在动力、基本方向和目标。(1)组织领导层的公共关系目标和要求(2)组织员工的要求和评价13六月20232.组织实际形象调查(1)公众网络分析(2)形象地位测量（知名度、美誉度）13六月2023知名度A区表示高知名度、高美誉度，说明组织形象状态较好；D区表明低美誉度、高知名度。处于这个形象地位，说明组织的公共关系处于臭名远扬的恶劣境况。13六月2023(3)形象要素分析组织形象的内容不是单一的。处于上述某种形象地位，总是由多种因素造成。要正确评价组织的实际形象，还需要进一步调查分析形成某种形象的具体原因，以便有的放矢地制定改善公共关系状态的具体措施。可根据语义差别分析法制作组织形象要素调查表，作为分析形象要素的工具。其方法是：将事关组织形象的重要项目，例如经营方针、办事效率、服务态度、业务水平等分别用正反相对的形容词表示好与坏两个极端，在这两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次，以便公众对每一个调查项目均可以分档次进行评价，比如经营方针，可以用正直和不正直表示两种截然相反的评价，而在中间，则可以设置相当正直、稍微正直、一般、稍微不正直、相当不正直等不同程度的评价档次。13六月2023某一组织形象要素调查表

非常相当稍微中稍微相当非常

经营方针正直

652510

经营方针不正直办事效率高

256510

办事效率低服务态度诚恳

152065

服务态度恶劣业务水平有创新

207010业务水平无创新管理顾问有名气

1090管理顾问无名气公司规模大

255520公司规模小13六月20233.形象差距的比较分析将组织的实际公众形象与组织的自我期望形象比较，找出两者之间的差距，弥补或缩小这种差距便是下一步设计形象和建构形象要做的工作。可以运用形象要素差距图将这种差距显示出来；方法是把组织形象要素调查表上表示不同程度评价的七个档次相应数字化，成为数值标尺。比如：1表示非常差，2表示相当差，……4表示中间状态、一般，……7表示非常好。然后，根据上表的调查统计结果，计算公众对每一个调查项目评价的平均值，将各个平均值分别标定在数值标尺相对位置上，连接各点，即成为组织的形象曲线。如下图中实线部分是组织的实际形象，虚线部分则是该组织的自我期望形象。两条曲线之间的差距就是组织的形象差距。计算平均语意数值①（6х65+5х25+4х10）/100=5.55②（5х25+4х65+3х10）/100=4.15③（4х15+3х20+2х65）/100=2.5④（3х20+2х70+1х10）/100=2.1⑤（2х10+1х90）/100=1.1⑥（3х25+2х55+1х20）/100=2.0513六月2023正直不正直765432105.554.152.52.11.12.05高效率低效率诚恳不诚恳创新无创新有名气无名气规模大规模小形象要素差距图13六月2023(三)组织的公众舆论调查1.舆论指标体系(1)舆论标志:表明各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势，它揭示各类舆论的综合对比关系，是对舆论总体趋向的一种描述。舆论标志包括主导舆论、分支舆论、次舆论、微舆论13六月2023(2)舆论指标舆论指标主要分两类，一类是量度指标，另一类是强度指标。a量度指标量度指标包括舆论的公众数量和公众的分布，即二者的乘积数就是舆论量度指标。公式：Ls=R·f例如，某企业进行公众舆论调查，选择调查的人数为10000人，选择测定的公众种类为5种，那么，舆论的量度指标则为5万人，即通过1万人的测定可以大致推出5万人所具有的态度。量度指标值的计算舆论调查，主要是测定出正反两种指标的百分比，即持肯定态度和否定态度的人占全部量度指数的百分比例如：某公司就某项制度改革对内部公众进行舆论调查，选择500人为例，其中350人赞成，100人不赞成，另外50人未表态，则可以得出：Lk=350/(350+100)×100%=77.78%

（主导舆论，处于支配地位）Lf=100/(350+100)×100%=22.22%

（次舆论，处于从属地位）13六月2023b强度指标强度指标即公众所表示的意见、态度、观点的强烈程度。计算公式：Qk=B(C﹑D)/Ls﹪Qf=-B(-C﹑-D)/Ls﹪-D-C-BABCD极不赞成不赞成不够赞成无所谓比较赞成赞成十分赞成举例：一家公关公司在北京市调查了1000位读者，测定人们对某项社会制度改革的态度。民意调查在东城、西城、海淀、朝阳这4个区以及密云县选择了6种职业的1000个人，向他们提出：“你对这项改革的态度是无所谓、比较赞成、赞成、十分赞成”和“极不赞成、不赞成、不够赞成”两个问题，由本人自由选择自己的态度做出回答，结果得到如下数据：量度指数：1000人*5*6=30000人量度指标：Lk=21000/30000=70%Lf=9000/30000=30%强度指标：Qk1=B(10000)/30000=33%比较赞成的人占33%Qk2=C(8000)/30000=27%赞成的人占27%Qk3=D(3000)/30000=10%十分赞成的人占10%Qf1=-D(3500)/30000=10.5%极不赞成的人占10.5%Qf2=-C(5000)/30000=17%不赞成的人占17%Qf3=-B(500)/30000=1.7%不够赞成的人占1.7%13六月20232.舆论测量模型舆论模型是标示舆论动态的坐标体系，它将舆论的量度指标和强度指标有机地展示在一个平面上，醒目地展示舆论状态和趋势。13六月2023-D-C-BABCD100002000010000800030003500500050021000900013六月2023(四)公共关系活动条件的调查1.公关活动主体人力、财力情况调查即企业内部信息,包括企业的历史、企业的目标、企业的政策与措施、企业的贡献、企业的经营2.公关活动客观环境调查包括宏观和微观两个方面宏观调查是对社会大环境的调查,包括政策环境、企业竞争环境、社会环境微观调查是对开展公关活动的具体条件的调查（3）结果处理（2）调查实施

四、公共关系调查的方法2007年7月19日星期四1.公共关系调查的过程（1）调查准备13六月20231.公共关系调查的过程调查程序一般是：确定调查选题、制定调查方案、收集资料和实施调查方案、分析处理调查结果、撰写调查报告。其目的就是要确保前期公共关系调查的科学性和调查结论的可靠性。13六月20231.公共关系调查的过程一、确定调查选题确定调查选题即确定公共关系调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题，公关调查研究大都也是从选择和确立具体项目开始的。二、制定调查方案制定调查方案是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。其内容包括设计调查指标、选择调查对象及调查活动规划三个部分。三、搜集资料和实施调查方案四、分析处理调查结果13六月20231.公共关系调查的过程五、撰写调查报告公共关系调查报告是调查者根据公共关系调查活动所获得的信息资料和据此而形成的分析结论所撰写的一种文体，公共关系调查报告有基本文体格式、写作内容方面的要求，但在具体的写作过程中还应针对具体情况，灵活安排其写作结构。

1、公共关系调查文体格式与写作要求

2、撰写调研报告的注意事项13六月20232.公共关系调查的方法——访谈调查法访谈法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，通过向调查对象提问、与调查对象交谈而搜集所需的公共关系信息资料的公共关系调查方法。这种方法的优点是灵活性强，获得的资料丰富，应用范围广；不仅能适应较高层次的公众，同时也能适应不能读写的公众。访谈法的不足之处是调查费用较高，费时较长，需要人力较多，不能核对，这就限制了它的规模。访谈法可分为结构式和无结构式两类。结构式访谈是一种高度控制的访谈，访谈使用统一的问卷和表格，按统一的标准和方法选择调查对象，提问的方式与回答的记录方式等都是统一的，被访者只能在指定的范围内回答。结构式访问的结果便于量化，可做统计分析，但难于对问题进行全面深入的探讨。无结构式访问则相反，它不事先制定问卷，对提问的问题及方式、回答的记录方式等均无统一要求。访谈人员根据调查题目或粗线条的提纲，由访谈者和被访谈者就此题目自由交谈。无结构式访谈弹性大，可对问题作深入广泛研究，但结果难于量化。13六月2023（１）集体访谈技巧1）充分做好准备工作：准备访谈提纲选择访谈对象2）精心主持会议：①要制造轻松和谐的会议气氛②要把握会议讨论的方向13六月2023（２）个人访谈技巧１）提高与被调查人会面的技巧①服饰打扮庄重大方。②有条件的，尽可能有人引见。③会面时，要注意礼节，给人良好的印象。④遵循会面程序。及时说清调查的目的和意义。⑤采用肯定的会面方式。使被调查者感到非接受调查不可。调查员都可以说“打扰了，希望能和您谈谈这个问题，相信您一定能尽力帮助”，而不要说“我能和您谈谈吗”或“您有空吗”，等有可能使被调查者马上拒绝的问话。２）提高与被调查者建立融洽关系的技巧３）提高交谈的技巧①要注意交谈气氛。②不要表示带倾向性意见。③要把握交谈的主题。④要随时注意新情况。⑤要认真作笔记。４）提高告别的技巧13六月2023３.公共关系调查的方法——问卷调查法问卷调查法是指由公共关系调查者向抽查对象提供问卷，并请其对问卷中的问题作答而搜集所需的公共关系信息资料的公共关系调研方法。问卷又称调查表，它把人们对事物的态度分成若干定量指标，通过定量指标的分析形成经验命题，若干经验命题的综合即可概括为理论命题，从而得到对事物本质的认识。它的形式是一份精心设计的问题表格。依其问题的构成特点可分为封闭式问卷和开放式问卷两种。封闭式问卷的提问是在提出问题的同时，还给出若干个备选答案，要求被调配者选择其中一个或几个作为回答；开放式问卷的提问是只提出问题，不提供答案而由被调查者自由填答。13六月2023（１）问卷设计的技巧１）问卷的类型按问卷填答方式分类，问卷可分为自填式问卷和访问式问卷。按问卷发放方式分类，问卷可分为邮寄问卷、发放问卷、问卷、网络问卷和报刊问卷。按问卷结构分类，问卷可分为封闭式问卷和开放式问卷13六月2023２）问卷的结构一份问卷通常包括封面信、指导语、问题及答案、编码及其它资料等四部分。封面信是一封致被调查对象的短信，是调查者对被调查者的自我陈述。包括调查的身份、调查内容和范围、调查目的、调查对象的选取方法等。指导语又称问卷填答指南，用来教被调查者如何正确填答问题，教访问员如何正确完成问卷调查工作的一组陈述。问题和答案是问卷的主体。一般包括三个基本方面：一是有关行为方面的问题；二是关于态度或看法方面的问题；三是有关答者个人背景的问题。一份完整的问卷还要包括一些相关资料，如：问卷名称，问卷发放，回收时间，调查员，审核员，调查对象的地址，计算机编码等。13六月2023３）问卷设计的基本原则想方设法提一些对方可能感兴趣的问题，得到被调查者的关心和合作。提出的问题不宜过长，用词严谨，含义准确，通俗易懂。问题的排列要有合理顺序，先易后难。避免提诱导性问题和暗示性问题。问卷的问题数量不宜太多。一般应在20分钟内回答完为宜。13六月2023４）问卷中问题设计（1）问题的主要类型及询问方式A直接性问题、间接性问题和假设性问题B开放性问题和封闭性问题C事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题（2）问句的答案设计A二项选择法B多项选择法C顺位法D回忆法E比较法F自由回答法J过滤法13六月20235）问卷设计应注意的几个问题（1）避免提一般性问题（2）避免用不确切的词（3）避免使用含糊不清的句子（4）避免引导性提问（5）避免提断定性问题（6）避免提令被调查者难堪的问题（7）问句要考虑到时间性（8）问句要具体（9）要避免问题与答案不一致13六月2023４.公共关系调查的方法——引证分析法所谓引证分析法，是指调查人员对各种媒介所传播的有关组织形象的信息进行调查分析的一种方法。引证分析也属于定量研究，它是对媒介所传播信息的数量、质量、时间、频率等等进行数据统计。一般说来，一个组织的信息被媒介引用的次数越多，这个组织的影响就越大，知名度越高。引证分析关键是设法获取信息材料。信息的引证分析分为内容分析和形式分析两种。内容分析是对信息本身作系统化、数量化的统计分析，如所传播的信息是关于组织哪一方面的，是局部的还是整体的，用的是什么词语等。形式分析是对信息的传播形式做统计分析。如信息传播的时间、版面频率、媒介级别等。引证分析的过程。调查人员在进行引证分析时，首先要判明信息的性质。其次，要确定信息传播的影响，是大还是小。再次，根据以上判断迅速得出结论。最后，检验所得结论的准确性，并将检验后的结论迅速提供给组织的有关人员。13六月20235.公共关系调查中的抽样方法与抽样技术抽样调查，是遵循一定的原则从调查总体中抽取一部分样本进行的调查，以此推断总体特征的一种调查方法。（１）随机抽样。即将所有的调查对象编上号码，在这些号码中，随机地抽取2000个号码，以这些号码对应的对象作为样本。（２）系统抽样。这是按某种规律顺序来抽取样本的方法。即在一个整体数中，确定一个“始抽点”，再按一定的顺序间隔来抽出样本。这种方法的可靠性在于整体数的排列必须处于无序状态。13六月20235.公共关系调查中的抽样方法与抽样技术（３）分层抽样。在调查中将调查对象在不同层次上进行分类，然后在各个层次上依序抽样，这就是分层抽样，也就是类似上述的两个美国社会学家的改进方法。（４）聚类抽样。这是先把总体按某种分布顺序进行分组，然后用随机抽样方法取出若干个组，这些组的全体成员即构成样本。返回13六月202313六月2023一、公关策划的含义1.公关策划的定义策划，从字面上讲，指筹划、谋划。即为达到某一目标而拿主意、出计谋、想办法、定计划。所谓公共关系策划，就是公共关系从业人员根据组织的现有公共关系状态和目标要求，构思和设计的具有创造性的战略和整体的工作计划，实现公共关系目标的行为和活动方案的过程。第一，公关策划是公关人员来完成的第二，公关策划是为组织目标服务的第三，公关策划是建立在公关调查基础之上的第四，公关策划可分三个层次：

a.总体公关战略策划

b.专门公关活动策划

c.具体公关操作策划13六月20232.公关策划的特征创造性

目的性

综合性

思想性

灵活性特征13六月202313六月20236.连续持久的原则2.沟通协调的原则1.公众至上的原则二、公关策划的原则3.以奇制胜的原则4.重点突出的原则5.弹性适用的原则13六月2023三、公关策划的一般程序（一）公关策划的准备性工作1.综合分析2.确立目标确定公关目标，并进一步构筑一个层层递进、上下相联的公关目标体系。公共关系目标的拟定是公共关系策划的重要内容，它决定着公关策划时的最终目的、执行时的行为导向、考核时的具体标准。A、目标分类：按时间长短，分为长期目标和短期目标；按性质，分为一般目标和特殊目标；按目标之间的关系，分为整体目标和分目标B、目标要求：目标应有确定性；目标应有具体性（二）公关策划的实质性工作1.界定公众界定公关公众是制订公关计划的基本任务。首先要对公众进行分类，界定公众的权利义务；其次要分析研究公众心理。13六月20232.设计主题公关主题统帅整个公共关系活动，是连结所有公共关系项目的核心——主旋律。主题要精炼传神，简洁明快，朗朗上口。万绿之宗，彩云之南——昆明世博园大风起兮云飞扬，腾飞一去兮望君还——白沙集团飞机送学子13六月2023公关主题公关目标信息个性公众心理审美情趣=+++3.选择媒介与活动目标相适应。与公众对象相匹配。与传播内容相一致。与组织经济条件相符合。13六月20234.预算经费(1)公关预算的重要性(2)公关预算的基本构成a.行政开支,包括劳动力成本、管理费用、设施材料费b.项目开支(3)确定公关预算总额的方法a.固定比率法b.投资报酬法c.量入为出法d.竞争对垒法e.目标先导法13六月20235.确定具体公共关系活动项目（1）以信息传播为中心内容的宣传型活动（招待会、演讲会、竞赛活动、庆祝活动等）（2）交际型活动项目（座谈会、知名人士周末茶会（3）以提供优惠服务的服务型活动（售后、消费教育、消费指导）（4）以社会性、公益性、赞助性活动为主的社会型活动（如纪念活动、公益赞助活动）分类：常规性（纪念日等）、突发性6.审定方案(1)方案优化(2)方案论证13六月202313六月2023（三）公共关系策划书一份完整的公共关系策划书应包括以下九个方面内容：封面。注明策划的形式与名称、策划的主体(公司或部门)、策划日期、文件编号。此外，还可以加上简短新颖的内容说明。序文。扼要说明策划背景，概括提炼策划书的要点。目录。提纲挈领地将策划内容列出，体现策划精髓，给人一目了然之感。宗旨。说明策划的重要性、活动目标、社会意义、操作实施的可能性，展示策划的合理性和必要性。内容。这是策划书的主题，包括以下部分：确定目标；界定公众；拟订主题；确定具体的活动项目；确定活动时机；选择媒介；经费预算。策划进程表。即策划活动全部实施过程的时间安排表。标明各时间段的实施内容，使活动进展清楚明朗。人员目标责任分配表。附件。指与策划相关的资料。（参看国外公关策划书要点）13六月2023四、公关策划的方法1.“制造新闻”制造新闻是公共关系策划中独有的一种手段。制造新闻也可以理解为策划新闻事件。它是指公共关系人员在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件，吸引新闻界和公众的注意与兴趣，争取被报道的机会，并使所报道的消息尽量产生轰动效应，以提高组织的知名度、扩大组织的社会影响力的活动。制造新闻的技巧１）寻找公众关心的热点信息；２）联系有纪念意义的事件和日子，如节日、纪念日等；３）利用名人，发挥名人效应；４）有意识地和各种专门性活动联系在一起；５）与新闻机构结成和谐的联合体，共同发布；６）突出主题的“新”、形式的“奇”、内容的“特”、方法的“巧”、效果的“妙”；７）从公众的需求和组织的需要来策划新闻发布。13六月202313六月20232.时机选择的方法（1）选择公关由头所谓公关由头即一个公关活动得以开展的价值和依据。公关由头有三个要素组成：第一，符合公众利益；第二，符合组织利益；第三，具有新闻价值。13六月2023（2）选择途径1)固定时机（A.重大节日；B.重大纪念日；C.其他有关规律性的假日和时机）2)特殊时机3)偶然时机（3）时机选择应注意的问题(1)要注意避开或利用重大节日(2)要注意避开或利用国内外重大事件(3)要注意不要在同一天开展两项重大活动,以免相互干扰,影响效果13六月2023（4）几种合适的公关时机1)组织创办或开业之际2)组织推出新产品或新的服务项目之际3)组织很快发展但声誉尚未树立之际4)组织更名或与其他组织合并之际5)组织在某方面出现失误或遭误解之机6)遇到突发危机事件之际13六月2023３.创造性思维方法公共关系策划的一个重要特性是创造性，没有创造的方案不能叫策划，最多只能叫计划，公关策划是公关人员智慧和创造力的高度表现，要想使公关策划具有新意，首先要使公关人员认识创造性思维，学会如何进行创造性思维。13六月2023（1）创造性思维的基本特征