给中国葡萄酒的点建议

2007给中国葡萄酒的8点建议2006年葡萄酒市场相对比较平静，各品牌在市场的表现中规中矩。只是在央视的《新闻30分》对民权及烟台部分企业造假的报道再一次为企业敲响了警钟。相比之下，国外葡萄酒企业还算活跃，一些品牌正进行市场的招商与推进。市场的格局看似平静，实则正处于暗流涌动期。随着市场的演化，国内企业必将借助奥运商机展开新一轮的大战，格局将会被打破，市场洗牌在即。国际化的企业也很快就会交完本土化的学费，加入到市场的争夺中来。在此形势下，国内企业应该采取何种策略以突出突围，并构建自身的竞争优势，是尤其关键的。在寻求这些策略的背后，我们的企业必须先有一个共识：在市场的经营道路上，没有速成法，只有回归市场本质，以产品质量和品牌个性求胜，将来着眼，现在着手，才能真正取得突破！向外看：多了解，多学习，树立自身标杆企业国外企业进入中国这是一种趋势，是我们的企业想躲都躲不掉的。与其每天琢磨别人的底牌，还不如主动出击。葡萄酒是泊来品，在国外发展是比较成熟的产业。虽然不同国家、不同地区的文化不同，但殊途同归，作为商业形态的国外葡萄酒企业也必然有其优点，特别是发展得很好的企业，必然有我们学习的地方。因此，我们的企业应该要走去，有条件的要走出去，没有条件的，创造条件也要走出去。特别是我们企业的老总必须走出去，只有老总的视野足够广阔了，你的企业才有做好的可能。可以说，一个企业，总经理的眼光至关重要，如果总经理每天仅仅局限在自己的一亩三分地上，那只能做当地的生意。只有总经理有了天下的眼光才能做天下的生意。我们的酿酒师也必须走出去，天天在自己的试验室里，不可能研究出好东西。世界上的好酒非常多，很多都还没有来中国，有很多在国外都已经畅销几十年、上百年，深受消费者喜爱，我们需要了解、借鉴和学习。象西班牙的雪莉酒、葡萄牙的波特酒等特色产区酒、意大利的低起泡酒等，都有很多值得我们研究的地方。我们国内企业要想取得更大的发展，一定要吸收国外先进的酿酒理念。不但要走出去，还要请进来。要么聘请知名的酿酒企业的酿酒师作为顾问，要么和国外企业进行技术合作，提高我们的含金量。当然，这不能走形式，这需要实打实的交流和学习。只用这样，我们的视野才能更加开阔，我们的见识才能让我们的企业走得更长远。下棋必须找高手才有锻炼意义。我们要树立一个自身的标杆企业，国外企业中有很多经营得很好，我们需要深入地了解和学习他们的经验，并找出自己的榜样，以此来激励自己，并体现在行动中。只有有学习的具体目标，通过不断地研究才能发现其中的“秘密”，也才能对自己有用。学习需要深入地研究，有的企业老总认为我每一年都出国，已经有了认识，其实未必。仅仅出国一次，走马观花地了解些表象，便以为自己都明白了，这是自欺欺人。只有真正地深入进去，明白其中的所以然，才能真正有所帮助。向内看：加强自身管理，构建组织的竞争优势光向外看还不行。一个地方毕竟有一个地方的文化。中国的企业要适应中国的文化。所以还必然以“我”为主。决定一个企业成败的因素有很多，其中“内因”是主要原因。所以我们说，市场的失败往往都不是被别人打败的，主要是被自己打败的。有时，企业太过于关注外界而忽略了内部建设，造成了企业发展中的障碍。任何一个企业的成功，必然有其独特的一面，可能是过硬的产品质量、吸引人的形象、独到的品牌运作手段等等，但基础一定是企业组织的建设与管理。往往很多企业在市场之初人员团结一致，只要营销策略对路，往往容易打开市场。但发展一定阶段后，业绩徘徊不前，一方面和营销策略有关，另一方面和组织的管理有关。组织管理的核心在于人，人才的使用问题、激励问题直接决定了这个组织的竞争能力。同一策略与方法在不同的企业就会有不同的结果，主要原因便在于不同企业具有不同的组织力。策略的选择与组织力的匹配是企业成功的必要因素。忽略组织框架建设的重要性，是企业中很普遍的现象，而这一现象也往往成为企业发展的瓶颈。对于很多企业领导者而言，他们认为实际的工作内容最重要，而程序化的组织框架只是形式。特别是有些二三线的企业，更加注重人员的个人英雄主义，注重的是能否具有“实际操作经验”，而忽略了组织的重要性，特别是高层领导，从而导致后劲的不足。组织授权的明确性和个人品质的影响力是核心竞争力的两个重要因素。只有当这两个因素共同发挥作用的时候，领导职位的职能才能发挥最佳效果。企业核心竞争能力包含很多方面，例如技术开发能力、战略决策能力、市场营销能力等，但长远发展的根本还是组织的竞争力。有些企业在成立最初的几年，内部人员团结一致，企业也获得了实质发展，但越发展越感受到了组织的竞争力的重要。不解决这个问题，二次腾飞是很难的。而对于中小企业，很多根本就谈不上组织竞争力，招聘一个营销负责人，随便给你找几个业务人员，你努力做吧。这不但不利于组织的建设，也不能真正获得成长。向上看：清晰各种定位，制定明确的发展战略当前，我们很多企业特别是二线企业，经过多年打拼已经有了很好的基础，但业绩始终徘徊在某一个数字上，其根本原因主要在于“战术决定战略”的错误做法。上述所谈到的构建企业组织的核心竞争力，重要的在于是要将潜在的核心能力转化成现实的核心能力。首先，企业必须清楚自己的战略意图。企业在全面、深入地分析市场未来发展趋势的基础上，通过特定的发展战略的拟定，确定企业的战略目标，明确企业核心能力的技术内涵，将核心竞争力实现为核心产品；其次，建立合理战略结构。企业根据既定的战略意图，协调管理人员的工作，优化配置各种资源，设立相应的协作组织，平衡内部资源的分配，同时更有效地吸收企业外部的可用资源。再次，进行战略实施。企业根据既定的战略意图和战略结构，并结合具体的组织情况对市场工作进行实施与控制。可见，清晰企业定位，制定明确的战略发展方向是重中之重。这种企业定位不是你去和其他企业比较，而是用市场的眼光和消费者比较。因为的企业定位不是为和其他企业“斗气”，而是和消费者对接。这里必须先明白有关“定位”的几个方面：企业定位实质上就是找出企业存在、发展的主要理由，准确而合理地确定企业在人类社会演化进步过程中的地位和作用。企业定位的核心是明确企业的目的和实现企业目的应始终遵循的理念。利润不是企业存在的原因，而是企业存在的结果。现代管理之父彼得•杜拉克指出：“企业机构不能像过去的冒险商人，做完一笔生意立刻结束，再做另一笔。企业机构必须对一切资源作长远的承诺。”这位管理智慧大师关于“本企业是一个什么企业？”、“本企业应该是一个什么企业？”、“本企业将是一个什么企业？”的著名“三问”，实质上是关于企业生命终极意义的历史追问，它是引导我们完成企业定位的三道基本命题，也是我们造就百年伟大企业的指路明灯。品牌定位是对消费者大脑的定位，而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是消费者的大脑和心灵。众所周知，现代市场竞争已经从产品竞争演变为品牌竞争，而品牌竞争的核心则是品牌价值与品牌精神的竞争。汤姆•彼得斯说得好：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心灵中创造持久的价值。”如何创造这种持久的价值？这也正是对品牌进行战略定位的关键所在。品牌价值主要包括物质价值、情感价值和精神价值三个部分。品牌定位就是以消费者所需要、感觉、体验、认同和共鸣为蓝本的品牌规划、设计和运筹工作，其目的是满足消费者的物质、情感和精神的需要，打造强势品牌，实现品牌忠诚和品牌资产的保值增值。差劲的定位是诉诸功能和物质利益，一流的定位是诉诸情感和精神利益。消费者在购买一种产品的同时，也在选择一种生活观念和态度。品牌精神就是消费者寄托在品牌之上的生活观念、态度和文化。产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策，产品定位是对市场定位的具体化和落实，它以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺利地进行品牌定位。向下看：注重终端推广，更注重消费者价值对市场而言，终端推广是产品进入消费者心智的必由之路。但对于终端推广的理解却有所不同。首先，我们必须了解什么是终端？一般地说，终端就是消费的末端，例如我们常说的产品销售的场所比如卖场渠道、餐饮渠道等，也就是消费者最直接购买产品的环节。正因为如此，企业才非常重视终端的陈列、终端形象展示、终端促销活动等。但从更深层次上说，真正的终端应该是消费者内心。你的产品已经进入消费者的内心，那么能否卖出去已经不是问题。而你的产品一旦占据了消费者心灵，必然会成功。既然消费者的内心才是真正的终端，所以我们要做的其实是如何使品牌价值深入人心。所以，我们真正关注的是如何塑造品牌，如何彰显品牌个性，他们都是通过品牌形象的塑造来体现的。看盒为什吵么很健多企煤业的敏终端么推广脾效果市并不消明显城呢？锯这主峰要原跌因在砍于我蜘们的平终端馋推广眉缺少判“灵脊魂”吃。没业有灵虫魂，奥终端僻推广也缺乏象统一摇的理道念诉快求，翠今天涂一个毒样，妻明天钩又一链个样俯，最材后连莫自己团都不嘉知道距那种锋最好劈。长种期下伴来，蜓其实坏企业奉在亏饥损，发因为麻你的魂每一敌次推愤广，找从品火牌角吴度并臣没有诊为品优牌增庸值，短没有咸为品沸牌加的分。雷余斯真正稍优秀粱的终欣端推管广应贵该是杏建立咬在“趋消费孤者价恨值”污上面泛，它限要求枣我们谱的企袭业对钓消费卡者价选值和著企业回的品屋牌之室间进颗行比笑较和远分析妖，因己为关糖注了牵品牌铺价值士，便骑能设叹定消厘费者烫的购肾买理慈由，阳你的正一切尿形象笼及活比动也猪才会症真正侵有效插。而港消费诵者价云值不锤是你祖想当泄然，区而是禁基于卵消费结者定猛位的鲁基础陪上，即对目椅标消咳费者查内心邻需求腔的洞雄晰和阳把握各。汤鸽每一庙年，国企业悄都在睡绞尽羽脑汁凳地思些考用竖什么郑礼品酬吸引筋消费注者？浸是买蔬一赠杯一还生是买隶二赠侨一？率是抽疼奖还客是玩职游戏凑？是厉送开浊瓶器找还是仁送打彻火机筋？是哑送张宽会员扣卡还移是来浩点新洪花样吉？其都实，造并没珠有那咱么复忙杂，笛复杂毁是不络是消类费者洞而是斤我们定自己粗。炎羡向前荣看：于清晰粪品牌货策略映，塑栗造鲜敞明的孕品牌勒个性催盆品牌眯策略哲是实临现品粘牌发驰展目间标的狮手段拖。品击牌不楚是以仰单紫纯的诸销量魔来衡铺量的隙，它杀是一块个综斥合的舰衡量赢指标歇。企锤业要洁做大电就要殖把市姿场做纯大，扫如想撤把市迫场做侨大就容要把烈品牌胸做强允。做灶品牌贵就要飞必须世明白喇品牌幸运作闸策略呈。品宜牌战筝略是谣企业尤战略慌的重疫要的束部分听，它腿是因屋企业饥战略林而设高定的密。做抓品牌块的过肾程中劲，首兼要清牵晰的汉是品莲牌定钻位。胖品牌太定位竞就是垂你的炕品牌显是什鞠么与名不是代什么远，品亮牌代灿表什即么。亡它一愚方面笑来源煮于产怕品特哗性，暴因为肚产品兰特性烫决定匙了产涉品使错用者选；另为一方薯面源宜于品氧牌自婚身的虚特点孕，它蒜是品粱牌所荣有人宏的价烧值观馆，希隔望通惩过品欢牌表鞭达什枕么。河品牌外定位笼的核沾心是库消费示者定轧位。楼只有辛明确盘了你钓的品膀牌消句费者悦是谁文，才约能提焰炼出颤品牌灾的核她心价搞值。菌海尔郊的品猜牌价这值是韵真诚游与关卸心；欧芝华丽士的翻品牌战价值根是享蛙受人纸生等腐等。梯品牌毁价值摩的确患定直剩接会笑导致饱品牌贸的主样张。羊有什斩么价亚值便夹会有业什么史样的筑主张剧。百耽丽讲轨究的袋多变比的美治丽，良其品旷牌主握张便简是放虽松自娱己，豆别害醉怕，加因为挑自信逼的自讲己将冶会释蔑放出锐更加膝灿烂葱的光瓣芒。注品牌驾的价师值将都是品迈牌购特买的凭主要然理由嘉。品严牌能肃否被盛接受呆，关处键便扫在于磨品牌喘的购揉买理娘由是辱否明乘确、幅直接谱、准够确，随是真钩正吸族引目急标对滩象的颤核心币。明瓜晰的疗品牌受个性傅可以伟解释狗人们印购买乡这个革品牌畏的产白品的界原因庆，也掩可以龄解释遮人们养不购晨买另州外品墙牌的缘产品丑的原孔因。往品牌劫个性格赋予活消费谈者一延些逼队真的瑞东西榨，这胁些东河西会半超越盐品牌庆定位射；品阔牌个血性也铜使品舱牌在痒消费烧者眼燥里活历起来前，这住些元妹素能烦够超遇越产凯品的御物理贪性能甚。品孙牌个缘性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