(奥特莱斯)定位

融汇城A2地块（奥特莱斯）研策山东融汇商运公司2014.1.6(奥特莱斯)定位Directory项目背景分析Ⅰ奥莱市场研究Ⅱ项目定位研究Ⅲ项目规划建议Ⅳ(奥特莱斯)定位Ⅲ项目定位研究3.1项目情况3.2项目理解3.3swot分析3.4案例借鉴3.5项目定位及业态汇总3.5小结：特色旅游休闲购物的文化小镇(奥特莱斯)定位项目情况项目概况：规划策划范围东至簸簱山、南至京沪铁路、西至腊山西路、北至克朗山南路局部北延北侧规划路一期大庙屯村城中村改造项目整体用地面积约3398亩，净用地面积约2277亩，规划总建筑面积454万㎡总地上建面334万㎡总地下建面120万㎡项目北部项目西部项目中部项目南部项目东部(奥特莱斯)定位项目情况用地指标：A2地块可建地上面积为2.19-5.11万㎡，位于一期核心位置，利于打造区域型商业配套中心A-1容积率：1.5-3.5占地面积:1.59万㎡总建面积：2.39-5.57万㎡A-2容积率：1.5-3.5占地面积:1.46万㎡总建面积：2.19-5.11万㎡A-3容积率：1.5-3.5占地面积:1.98万㎡总建面积：2.97-6.93万㎡A1A2A3建议业态：商业街、平层或soho型公寓，提升项目的投资价值，补充居住或办公类的小面积区间产品建议业态：集中型商业，覆盖案范围为3-5公里的区域配套型商业建议业态：酒店、甲级写字楼及创意办公空间，丰富项目的商务功能，提升项目整体品质出售型物业：稳定现金流出售型物业：稳定现金流自持运营型物业：提升项目品质，实现长期受益(奥特莱斯)定位项目情况交通配套：融汇城项目位于济南西部新城，距西客站直线距离约6公里，车程15分钟。距离市中心泉城广场直线距离约12公里，车程30分钟。地铁上盖文化新城政府公示(奥特莱斯)定位西部新城规划优势西部新城规划空间广阔，由西部新城、大学园区、济西湿地生态区等8个片区构成，生态环境优美，人才储备雄厚，区域联动性强。西部新城规划起点高，济南西区指挥部经过三年的规划研究，咨询上百家咨询机构，形成了高起点、国际化、面向未来的城市和产业规划。持续发展优势2011年京沪高铁开通、2013年第十届中国艺术节举办，将为西部新城带来巨大的商业客流和购买力，从而带动和促进片区商贸业发展。军用机场的搬迁带来广阔开发空间。西部新城规划要点城市结构为一站、两轴、三心、多组团。6平方公里的枢纽新城核心区规划汇集总部基地、金融服务中心、商业中心、以及共享的展览中心、会议中心、星级酒店、特色餐饮等，形成配套完善的现代服务业基地。320万平方米的绿地系统、四大类二十余项生态、节能、环保科技成果的运用，构建了生态、节能、宜居的环境。以“齐鲁新门户、泉城新商埠、城市新中心”为发展目标，西部新城开发将全面带动济南西部新城的城市建设和经济发展，把济南建设成为黄河中下游的经济中心、金融中心、文化中心。项目情况区域发展情况：西部新城开发将全面带动济南西部新城的城市建设和经济发展，把济南建设成为黄河中下游的经济中心、金融中心、文化中心。(奥特莱斯)定位项目子项名称建设规模文化中心大剧院6万㎡群众艺术中心1.5万㎡美术馆1.5万㎡图书馆4万㎡公共及配套设施2万㎡合计15万㎡会展中心临时展馆8万㎡常年展馆5万㎡配套2万㎡合计15万㎡商务中心办公、商业、酒店（地上）36-40万㎡三个中心建设内容及规模*注：以上重点建设项目处于规划阶段，具体内容和规模未定。本稿采用资料由济南西区建设指挥部提供，截止到2010年3月。项目情况区域发展情况：西部文化新城大力发展商贸金融、商业服务等功能，全力打造区域性金融中心、中介服务业产业集聚中心、国际性会展产业集群和文化艺术产业聚集区。(奥特莱斯)定位项目情况商业覆盖情况：西部新城各项目商业规划丰富，商业类物业潜在供应面积305万㎡以上，项目3公里内存在配套商业空间。北区南区项目商业体量运营情况绿地国际花都9万㎡项目内规划有5万方体量的集中商业，目前定位为大型超市+社区商业，招商面向品牌百货商场，如进展不顺利则考虑分割出售外海中央花园15万㎡商业类物业包括：酒店、写字楼、公寓等，沿经十路部分的底商准备自持运营，其余全部出售荣宝御园9.3万㎡两座写字楼已整栋团购给话音区政府及私营金融单位，后期仅展厅为自持运营绿地中央广场6万㎡目前已全部出售完毕绿地缤纷城45万㎡目前一半已出售，另一半正寻找买家恒大雅苑10万㎡商业业态包括写字楼及公寓，目前政策为全部出售中建锦绣城20万㎡规划业态有酒店、写字楼、公寓及大型购物中心，运营情况偏向于销售金科城40万㎡（预估）商业类物业包括：酒店、写字楼、公寓、集中型商业等天朗蔚蓝城40万㎡商业类物业包括：酒店、写字楼、公寓、集中型商业、专业市场等，自主运营的可能较小恒大金融中心111万㎡业态以写字楼为主，配有酒店、公寓及集中商业合计305.3万㎡(奥特莱斯)定位融汇城根植区域的居住需求，以日常生活消费需求为主。通过打造主题的综合性和多样性，区别区域内其他同类竞品，吸引目标客群购置融汇城居住类产品。少量的商务配套满足区域发展的需求。项目情况区域发展情况：区域需求以配套型为主，如果打算扩大项目的吸客能力只能通过特色业态形成目的性消费(奥特莱斯)定位项目理解：奥莱产业导入地块价值分析：项目空间优势有力的交通条件目标客户的需求特征区域规划空间

A2地块5万㎡商业规划空间，具备打造多种类型商业业态的基础条件拥有城际交通的桥头堡地位，同时为市级轨道交通的既定路线，项目将成为客流量丰富的潜力区域三公里内存在配套配套商业空间，5公里内潜在商业项目丰富，未来区域商业竞争压力大西部新城是规划为文化创意产业的新城区，具备产业性质的特色类商业对该区域契合度较高本案具备打造各种商业形式的基础条件，借助交通及新城优势可打造具有产业性的特殊商业模式增强吸附力(奥特莱斯)定位奥特莱斯品牌商业模式(奥特莱斯)定位项目理解：奥莱产业导入奥莱基本特征：按功能主题，购物中心可分为时尚/专卖中心、生活形态中心、能量中心、主题/节庆型和工厂直销中心。工厂直销中心也称为奥特莱斯购物中心。对主力店无特殊要求，核心商圈范围为40-120公里。驰名世界的品牌难以想象的低价方便舒适的氛围吸引顾客的三大法宝目前奥特莱斯业态与旅游休闲文化结合，形成一种高级商业形态国际购物中心协会对奥特莱斯的定义奥特莱斯开发商负责与品牌生产商招商谈判，并负责整个“奥特莱斯”的建设与运营，开发商以自己的名字命名省会城市桥头堡城市级吸客能力规划设计空间项目契合点(奥特莱斯)定位SWOT分析S－优势1、西客站突出的交通地位；2、西部新城的规划优势；3、省会城市的消费力；4、地块周边具备生态优；5、品质产业开发区域W－劣势1、目前区域尚未成熟，以农地为主；2、配套建设尚不完备；3、距离济南主城区存在距离；4、地块周边公共交通不发达；O－机会1、新城形成大量优质客户2、桥头堡区域有大量高端人士来往过；3、政府对文化产业存在有利政策导向；4、休闲型产业越来越受社会中层以上人士重视；T－威胁1、产业类地产开发对产业导入依赖较强2、区域内存在其他商业项目分流客群3、商业培养期较长SWOT矩阵SO策略发挥项目在交通及区位上的优势，借由特色鲜明的商业业态，以项目为中心，吸附市区中高端优质消费群体。WO策略强化项目的休闲健康观念，深化产业文化性，完善项目内的配套功能，树立现代化、国际化的商业形象，提升消费者认可度及区域城市形象ST策略站位国际化视角及标准，以超高的专业度突出项目核心竞争力，在市场竞争中脱颖而出。WT策略以特色商业增强项目吸客能力，实现与区域商业的差异化，优先保证临近交通条件，做好长期自持的打算借助项目突出的交通及区位优势，围绕特色鲜明的奥特莱斯主题打造商业产业链，增强商业辐射面积，并凭借国际化的专业度及形象在市场竞争中脱颖而出(奥特莱斯)定位案例借鉴区位：上海市普陀区金沙江路真北路口，距上海市中心人民广场26公里规模：规模16万平方米，共有200间商铺，面积从100平方米到500平方米不等，停车场拥有车位1000个开业时间：2006年4月投资额：4.7亿元人民币投资商：百联集团和香港九龙仓（中国）产品类型：主要经营国际一线、二线的如阿玛尼、雅格狮丹、纪梵希等折扣商品，共160多个品牌商铺租金：开业半年时间由3-4元/平米/天涨至16元/平米/天市中心商业租金：南京路为80元/平米/天；豫园为70元/平米/天；价格区间为60-80元/平米/天上海奥特莱斯品牌直销广场(奥特莱斯)定位案例借鉴北京燕莎奥莱区位：坐落于北京东四环工大桥西侧，紧邻东四环路规模：建筑面积3.5万平方米，营业面积1.9万平方米；二期总建筑面积将达到12万平方米。开业时间：2002年12月产品类型：各种名牌护肤品；名牌时装、套装、休闲装及时尚服饰；运动用品及服装；男女皮鞋、运动鞋、休闲鞋；各种箱包、配饰；儿童服饰、用品与玩具；家居用品；图书音像等商铺租金：均价为20元/平米/天，价格区间为4-25元/平米/天市中心商业租金：王府井为65元/平米/天；CBD为40元/平米/天；价格区间为50-60元/平米/天(奥特莱斯)定位案例借鉴美国格罗夫城直销商业中心时间1992年2月1992年6月1993年10月1994年8月1994年11月1995年11月1996年11月开发内容规划预租购买场地并动工2.2万㎡商场开张0.88万㎡商场开张0.79万㎡商场开张1.1万㎡商场开张区位：美国宾夕法尼亚州格罗夫城，位于南北向的I-79公路和宾夕法尼亚208公路的交叉点规模：占地面积28万平米，共有139个商店发展历程：市场基本成熟并有一定数量的常客后再进行扩建；最大程度的利用现有商场的高投资回报进行新商场的建设；以现有商场的成功吸引更多的承租商。(奥特莱斯)定位案例借鉴天津佛罗伦萨小镇区位：天津市武清区前进道北规模：建筑面积6万平米，租赁面积4.2万平米发展历程：佛罗伦萨小镇-京津名品奥特莱斯”是国内首座纯正意大利风格的奥特莱斯。项目设有奢侈品、国际名品、运动和户外以及休闲四大特色购物主题体验区，提供近200家门类丰富的奢华及时尚精品，其中包括多个首次登陆中国outlets的世界级名牌以及更多广受欢迎的时尚生活品牌还包括，满足了各种消费者的多层次购物需求

品类比例(奥特莱斯)定位案例借鉴借鉴小结：国内奥特莱斯与真正的奥特莱斯概念有一定差距，原因为品牌档次导致的客群基础差异项目国外奥莱国内奥莱核心概念一线品牌+实惠多档次品牌折扣+休闲购物客群基础名牌消费意识、性价比——中高端休闲客群、价格诉求——大众客货源基础大部分国际一线和知名品牌发源于欧美，具有品牌货源优势货源品质参差不齐，国内外产品混杂经营特点品牌商及工厂直接进店经营折扣卖场选址要素高速路交汇处，与旅游景区/线路相结合城市郊区，新城区运作特点开发商、运营商、品牌商分工明确奥莱MALL、奥莱村成为主流大集团垄断特征日益显著由“品牌国”向“品牌引进国”发展休闲、娱乐、餐饮等诸多元素成为奥特莱斯的重要组成部分具备城郊副商业中心吸附力模式仿效者多，但多数只是形似，国际一线品牌进入二线城市困难，经营状况不理想中国市场对真正的奥特莱斯商业业态存在诉求(奥特莱斯)定位通过餐饮、娱乐等形式，将健康休闲、互动体验等元素融入卖场，与奥莱商业完美结合。项目定位通过引进有价值的一线品牌商源，借势奥莱主题商业的强势吸客能力，结合健康休闲的体验理念，打造特色购物MALL(奥特莱斯)定位奥莱主题新城市生活休闲购物理念缔造者荣耀广场(奥特莱斯)定位打造济南奥莱商业旗舰，充满魅力的绿色文化购物中心Jinanolecommercialflagship,fullofcharmofgreencultureandshoppingcenter荣耀广场

GlorySquare国际品牌、奥莱主题、休闲体验、绿色文化、体验消费备用案名：融汇奥莱广场奥莱汇项目定位(奥特莱斯)定位纯商业地下一加地上四层，整体商业41960㎡，地上纯商面积约30