高端红酒的营销之道

高端红酒的营销之道在探讨国产葡萄酒高端产品之前，有必要对什么样的葡萄酒才可称之为“高端产品”给出一个范围明确的定义。从普通意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。但是随着时间推移，消费透明度的提高以及理性消费趋势的上升使消费者有“高价格并不代表高品质”的认知，加上近年来个别大型葡酒企业发生的不良事件极大程度挫伤甚至打破了部分消费者对国产葡萄酒产品的信心。因此，葡萄酒高端产品应定义为：既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，葡萄酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所带来的精神层面的愉悦感受。营销传播畅销书《定位》作者之一阿尔·里斯在一次激情演讲中曾说：“价位高不是坏事。对特定的目标消费对象而言，如果劳力士便宜的话，佩戴它就没有尊贵身份可言了。”对于葡萄酒企业来讲，如何让自己的高端产品成功实现销售，就需要设计一套适合于自身的营销策略。我们将从以下5个方面来探讨葡萄酒高端产品的营销策略。1.概念营销策略根据“定位理论”，企业要将自己的品牌形象差异化，就需要在消费者头脑中占据一个特定位置。定位的核心是确定诉求重点，向有效的目标消费者，而不是庞杂的大众展示商品的卖点，尽管这会带来受众规模的缩小，但是有效到达指数的大大增加在进行数学演算后证明仍然优于那种不计成本，盲目一气的“铺摊子”策略；同时，对于目标消费者的准确界定，为经营者开展更有效的双向沟通和接触管理创造了条件，同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性，营销效果也因此可以被更准确地预测和把握，做到“有的放矢”。为此，企业可以挖掘创造出“概念”来让消费者联想到自己的品牌，通俗点说，可以理解为就是给自己的产品寻找“卖点”。当然，中国葡萄酒行业从市场伊始阶段，各个品牌巨头就是各种概念的鼓动者和推崇者，而每一次新概念的推出都是高端酒向市场索取高价格的理由。葡萄酒概念产品的推出可以起到以下几个方面的作用：第一，为自身有效区隔目标市场找到宣传上的USP（独特销售主张）；第二，为企业推出新产品、创造新利润提供了渠道；第三，为进一步推广红酒消费文化做出了贡献。在已经瑞香市场的葡萄酒概念中，有的概念是针对酿酒葡萄产区的，例如烟台的“国际葡萄·葡萄酒城”、云南红在云南弥勒产区的“全球第一榨”、“蓬莱·世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的“中国干红葡萄酒城”和怀来的“中国葡萄之乡”等等；有的概念是针对产品特色的，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红和小产区酒等等。这些概念的创造和传播，都为红酒企业的领航品牌创造出了一轮又一轮的利润贡献。2.个性化定制策略康耻所谓启“漂个性途化定腰制摘”嚼是指陈企业趴在大晨规模蒸生产取的基锈础上早，将峰每一弊位顾雀客都骡视为吹一个寻单独悉的细牵分市堡场，祸根据史个人岔的特义定需够求来哗进行糠市场压营销付组合陵，以洒满足稠每位逝顾客妨的特诚定需胸求。份随着晓经济弦的快差速发腔展，啦消费康者对筋商品票的要情求不饮仅仅总满足黄于达蔬到规匙定的余质量厘标准雹，而里是要斤求满疤足个灭人的虑需求够与期于望，逆实现盏差别末消费躬。慎狮目前膀，葡张萄酒恨生产耳企业哥采用啄的定矛价方扬法是纹“毫认知赶价值练定价扯法买”圾，即铃作为须定价洞的关不键，谁不是骑卖方由的成陵本，茶而是脖买主捎对价街值的守认知冶。认洞知价则值定扔价法捡的关效键是吹准确搜地确绢定市浇场对辽所提枕供价米值的重认知份。而怎个性粒化定阀制酒歉，对烤于目极标消接费群胳体来颜讲，毁所具思有的岁不普衣遍性石、不折易接悄触性袭和稀凶缺性改，加倡之高显端葡块萄酒纸主流瞒消费岁群是瑞价格畅不敏评感型夸的消俭费者摘，也吊使得截索取伴较高淡的价谅格成肤为可龟能。碍业内矩的个滚性化口定制佩模式彼，发烂端于裂20立03朴年张薄裕针课对高敌端市别场推英出的河整桶孟订购辰。在泥该模缠式下形，高饶端目斜标消速费者座可以卖在葡返萄品个种、慢年份弃、外羽包装宅以及幸瓶标纹等方君面作饿出自厅己喜漠欢的威组合得。当槐然，易个性贩化定申制酒锯的价裁格也裕让普交通消乒费者肆望而扁兴叹增，每墓桶（圈30桂0自瓶扫X7貌50殿ml愤）售闪价饱8吃万元殃人民运币，携张裕城至今故销量细累计卸已达体30劈0汗桶。肝其中俯20雅04验年，嫂销售亭93突桶。次20物05单年失3情月泼12介日，越张裕堪在广猫州宣老布，灿中国雹首个兼酒庄蹦俱乐咳部吗“仅张裕膊·育卡斯青特夫VI诱P绒俱乐慢部证”呼正式塞投入蚁运营轮。以韵俱乐足部为批形式期，以峡文化令为内路核，诉与消狭费者邪进行我“谜一对趴一凝”月的沟阴通。皂通过神专业名服务务、体迈验消捆费的甩个性猫化定拣制酒读为高厘端红疗酒的念营销体模式费开辟尿了一闻个新时的渠唱道，肌对其咳他红而酒企访业同舟样具档有参沈考价债值。艺例如臣针对皱一些控公司凡开发愉的婚抱庆专除用酒嘉过程级中出亏现的础用量唉小、衬印刷救精确碧度等验问题佣，完树全可格以用共“伪百年肤好合胁”伙、糠“鼠倾城阀之恋牌”相等副往品牌主开发馅来实庆现个急性化姐定制芬，不矿但可盒以涵盖盖更慰大范肤围的移目标掠消费摧群体泄，而聋且能丑够很口好地樱解决浙一些祖由于授销量马少而晴产生恒的成垒本增蒸加问车题。晶3.贩童子品爪牌、炎副品册牌开筋发策焦略鼠解一般头来说串，当盆企业抚旗下叨的产峰品线品类型同相关牢度不絮是很墙大，忍或者皆企业福为了持使消鸦费者悦区分训同一踏品类浇、不拖同档像次的万产品舟时，肠可以符采用赵在统泉一的器企业第品牌是下开斑发不繁同子盾品牌贡的多狭品牌恐策略剧。如匪瑞士酬钟表倒根据献不同汁目标寇消费哗群体稳的需拼求而依推出导的高金端品笼牌薪“邮劳力跨士底”拐、隐“兄欧米键茄浴”竖，中鸟端品川牌店“鸭浪琴备”村和低慕端品弃牌桨“登梅花侨”旦、纤“泊英纳敏格戒”斑等。吧如果朱企业佳在产誓品开晃发时避，采奶取主左品牌乒不变坑，而视在主顺品牌吐之后陕为新乏产品兼添加世一个不新的恭名称纹，称哀为副毫品牌且开发焦策略沈。荣瑞每个软主品屡牌都搂会有你其特飘定的秒个性粉和文出化内漏涵，心葡萄病酒企暖业向可市场哈受众叨传播凑时尚屡感、持历史赶感、臂亲和恭感、佣神秘楚感、大绿色毕感等拿一系护列品顷牌形闻象，体但随友着目词标消或费群幸体的月进一虏步细摄化，绍可以赴尽量加用练“糠子品润牌较”务或者册“陶副品耻牌损”跨把不翁同的驰消费蒜者群赏区分庄开来废，为收每一航个不梯同的变消费圆群体业设计市一个顿恰如酒其分族的燕“混品牌予”家，这铁样更哑能满阅足不姑同顾棵客群屠的心悦理需以求。脏主品溉牌可王以给童予副承品牌徒权威塌性的掩保护贝与支纷持，可而副记品牌广又能树够为缝主品叨牌添宣加新走的品淡牌内青涵，流从而猎提升瘦和完械善企河业的蠢品牌俗形象响。博减从目龄前行企业发耐展来袖看，耻由于霞受到懒行业爸规模镜、企欣业实份力、尺市场搂成熟霜度等贩因素旱的影声响，亏子品距牌开公发由梁于投捆入的判宣传越费用处太大穿而显庄得不乎是很助现实棕。所载以，门副品健牌开苏发策有略不峡失为慨成熟恼品牌盏推出哀高端奔新产脱品、雁大众泄品牌闪切入铁高端督市场炼的一耀种选蕉择。鸦同时累，也茂可以狐作为篇低端大品牌涂切入陈高端驰市场曲，在俊一定坡程度司上提款升品棵牌形皂象的扇手段畜。目饺前，岸市场军上运菜作比唯较成气功的封副品崖牌主壶要有漫张裕可·陈解百著纳、描张裕建·尚卡斯费特、尚烟台亩长城沃·歇红色烤庄园疏、华巨夏长杠城况·怒A椅区等持有主钓流成奔熟品旨牌所截开发绕的高运端产衬品。陆副品刃牌的幻命名铅往往验通俗慌，听涉起来信顺耳林，易玻于流屈传。孔例如尼张裕退公司西的朴“毒卡斯壶特纤”鸽、葱“重解百唯纳搂”烤、矛“垦一品劳天然持”泄长城断葡萄召酒开盖发的浇“滩神州排风情响”笨、概“且红色使庄园途”姜、蜜“乌绿色红庄园滥”螺都可致以作椒为很恭好的浩副品陶牌在蕉品牌蕉建设寿的过雪程中袄起到抱丰满突主品榜牌的艺作用芒。另蓬外，往诸如昨“住国色凡天香浑”脱、截“卫出水苏芙蓉遣”陪、猪“辅红颜波知己担”颠、害“牵月亮我老人班”役等等寺富有栗充分土联想突空间垮的名泥字都京可以减作为甩成熟踩葡萄凶酒品昆牌的芽副品肾牌名和称来壮开发结。脉4.披齿商务粱、政啦务宴捷会推邪广策拢略趋“陵零号狸媒介盾”阅的口告碑，随被现叉代营喂销人控视为杆具有扁病毒魄特色升的营蹈销模侧式，半是当雄今世科界最撕廉价扭的信染息传蜜播工监具，瓣也是泥可信同度最知高的股宣传脾媒介夕。麦挠肯锡宇公司身驻伦抚敦管狗理营赌销专挨家鸡Re隐ne祥e封Dy足e串和同掌事在削研究田50哑个营谊销案基例后谈发现蔽，利赚用口石碑营粘销制膨造爆击炸性贯需求叮有一飘定规门律可承循：柏体验月营造精口碑扎、用已故事及树口怨碑、涌知识玉提升裁口碑睁、服视务影刃响口僻碑等饶。在巾此过瓦程中占，要罗实现件口碑紫传播强的范睬围最播大化牵，经约济学饭上有斜一个欠概念碎，叫肯做消丸费的庄示范培作用炒，通绩常每秃个社装会阶说层的挣人都桨会向研上一派个阶宪层或禁者更鱼高的况阶层己看齐虚。所发以，张通过织有选德择地讲培养尼“蒙意见智领袖论”魂，让耗品牌栋有故吊事可动讲，监进而青影响素到更短大范诉围的辨目标坝消费考群体枝。派住高生奖活品逃位、共时尚常稳重映的政士务、厘商务城人士率一方跌面作算为高黎端红挺酒的恭重度总消费女群体模，另板一方昂面还笛兼具筑“薄意见踏领袖伤”坚的特弟征，三高端迎红酒五通过蠢赞助羞或者茧冠名美商务傲、政秧务宴寇会的启营销扣手法纺，既惜可以呆通过务事件咐本身道来聚敞集眼碧球，咸又可饿以影舌响并俗培育锡出自钥己品具牌的队“且意见过领袖何”详，最腔终在逼市场惕实现啄最大觉化的处品牌胳影响偶力。督在此塞方面拒的投掉入和度努力遇上，鲁领军铜品牌期一直腿是不立遣余贡力的恶。例击如，厉20惕05激年素10犯月迎18肌日，夜在上您海国馋际会奏议中税心举遭行的达国际威顶级乡私人鞭物品歪展分(T凭op蹄Ma测rq贪ue达s巧Sh雕an绸gh叛ai南)跑上，影除顶梦级跑村车、兽豪华蜘游艇扰、全脖球限浇量版骄珠宝预等世令界顶屡级奢毒侈品柴外，街长城桐葡萄期酒旗哥下美励品苏——萝华夏尺葡园墙B筒区干锅红作耀为展篇会惟唱一处“悟中国橡礼物彻”坚，被休隆重居赠送我给这夜些国营际奢鸽华品聋的企吹业名掉流。疮此外踪，在宅其他棋的一烂些商轰务、粥政务自场合准的酒笨宴指雅定专梅用酒踏中，征都有鞋长城翁葡萄春酒的烦频繁摧曝光邀，例抄如旦AP桨EC闷财长爱会议毅、北凳京申袜奥紫梁禁城泼三大际男高尤音演稳唱会烤、中帮国金蓬唱片挺奖颁助奖盛羞会，歇《英探雄》奉首发商式、样上海退国际碌艺术扬节、制大连弊国际劣服装它节、犬中国够国际壮时装茂周春暴夏系集列发逢布会木、意多大利坊巴洛测克光虹雕艺侦术展改、法画国国耕际厨电皇美渔食会输授勋煮庆典室和东难盟博唐览会先等等神。中20茶05榴年消10尘月，似张裕奸·却卡斯惠特酒罢庄酒刮成为拜“猎第五充届亚猫太城走市市棉长峰者会饼”窜宴会蓬惟一援指定气红酒牵。亲20坐05浇年扛6刮月腾9逢日，犯在北袖京人允民大达会堂说举行隔的剩“便世界竟城市侧和地构方政曲府联卧合组销织兄(U到CL亩G)燥大会至暨世驻界市纱长论旋坛惩”钳上，朵张裕三成为绿宴会厘惟一疼指定滨红酒捐。而统在敲20撕04多年哲6旦月份柿，张售裕赞味助了扮“脏杰克财·宴韦尔轻奇与凳中国气企业芦领袖戴高峰辟论坛经”营，膏20脾05挨年角4坚月还毕成为致“妥20观05历年博芒鳌亚糠洲论贝坛铸”代的宴爬会用冈酒。世“秃王朝圈”掀酒被石指定私为国鼠宴用及酒，允并且婆供应趋23妥1摩个我牲国驻堪外使触、领缺馆。物北京夫世界垃50扶0旅强财柜富论朵坛、沫上海始AP星EC度会议皂论坛假，走“崇龙徽劲”导葡萄畏酒都屑被选招为唯陆一指迟定用强酒或粱宴会咬特别稠用酒畏。罪5.冒锦文化裤营销粱策略雨咸从企里业生冶存的古外部缓环境玉与文周化的导渗透戚出发居，文遮化营狠销是跨指企获业经咸营活正动中甜，针证对企圈业面沉临的广目标看市场肃文化济环境民采取观的一董系列瓣文化归策略婶，以擦减少塘或防夺止经东营文蝶化与秀异域怕文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