-中国保健酒营销的新文化运动

中国保健酒营销的新文化运动没有“势”，就没有“市”；有“势”，未必有“市”：保健酒营销怪圈。2005年，“将就酒”市场元年，保健酒行业的一匹黑马在济南秋季糖酒会上诞生。在央视等主流媒体投放3000万元广告费作为前期的招商预热；现场耗资300多万元，主展馆会场矗立起来的高12米、宽60米的“将就凯旋门”，展馆外三公里长的“将就大道”，还有那个盾牌形的“将”字，气势磅礴。济南糖酒会俨然成了将近酒的招商会。抢尽各路商家和媒体的眼球，现场签约1.6个亿，首批打款3000多万，大获全胜于济南糖酒会。然而时至今日，将就酒还没有真正意义上进入到消费者口中，就已经逐步淡出经销商大脑，其“将就”的市场也宣示着“保健酒”行业又一颗明星陨落。将就酒为什么能够成为黑马？而他为什么有没有最终成为白马？我想其成功以及迅速走向衰落，有其客观和主观的原因。但从其根本上来说，将就酒没有真正抓住“保健酒”市场操作的本质与灵魂。第一，将就酒，卖饮料，还是卖酒？我一直在思考一个问题：容川酒业在“将就酒”上市前期企业的战略规划上，是没有经得住“酒行业”这块肥肉的利润诱惑，还是惧怕饮料行业巨头以及饮料行业市场操作的硬规则？抑或是没有想过运作“将就饮料”？将就酒，卖饮料，还是买酒，这是企业的战略选择问题。换句话说，卖什么决定了你的敌人是谁？你的战场在哪里？你所需要什么样的武器装备？你需要采取什么样的战术手段等。笔者认为，如果“将就酒”是卖饮料，也许他真的他不仅会一夜走红，而且有可能会从黑马到白马。为什么呢？王老吉的成功，向中国饮料行业宣示：可以将一个极具功能性的“保健品”当作大众化饮料来卖，甚至是在全国化开花，关键看你怎么卖？将就酒同样如此，如果不是将就酒，而是将就饮料，结局可能截然不同。饮料可以“将就”，酒是“将就”不得的。众所周知，饮料是大众消费品，其核心消费者是中青年人，尤其是城市主流中青年男女。而“将就”是现代年轻人的一种“时尚”。这种时尚已经渗透到消费习惯，生活方式，甚至是行为模式中，换句话说，现代年轻人的性格里面具有了“将就”的特质。甚至是年轻人的“生活方式”，喜欢将就一下，吃饭可以将就一下；消费某种产品，可能也会将就一下。饮料也是如此，因为他纯粹是为了“解渴”，如果你不想“将就”，那你就可能要花比较多的银子。酒，却完全不一样。酒是“将就”不得的，为什么呢？因为酒对于中国人来说，就是自己的脸面。从这个层面上来说，不管是白酒，啤酒还是保健酒。其本身的功能具有外延性特征，也就是说，他已经超出了酒本身。换句话说，酒的核心消费人群不是年轻人，尤其不是女性，他的消费人群相对较“窄”。从这个意义上来说，把酒当饮料卖，或者把饮料当酒来卖都是注定失败的。因为，从营销层面上来看，其核心目标消费者是不重合的，同样其消费特征和消费行为也是不吻合的。第二，将就酒，卖保健酒，还是卖白酒？绪这是郑品类秘选择帮问题装，也释是企壤业巨营销走战略村选择尼性问桶题。易“鲜从姜酿咽造，胸既健贡康又功享受幼”是烛将就昌酒的甜广告侦语宏，也泊是其铅品牌检核心雹卖点算和诉牢求。肥可见浙其试广图通政过产爆品差写异化疤的方觉式切晚入保凡健酒淘（果砌酒）跑行业绍。从浓市场止细分能和消惰费者巨细分叛层面肝上来叨看，厌随着立消费驻者对屠健康胆、品页位生篮活的洗追求渣，果剪酒市重场是门一个被潜在烤地、猛上升少性产辞业。狱对于竹30贴岁左丢右的吹中青惨年男裂女来省说，锤消费降红酒肤、果尖酒以炸及敌黄酒详正逐妖步成忆为主即流消淹费文昨化。置因此倾，笔通者认厅为，蒙如果伶将就顺酒想针真正岔切入现保健躺酒（话果酒傍）行垂业，竞那他趟完全捡可以贞直接细叫“强姜酒缠”，准以独耳特的剩产品下占据享果蔬令酒品歼类市渗场，间和壁宁夏敌红帆枸杞摸酒一吧起，丢瓜分立果酒双市场初，只捷不过桌这个票市场让需要千培育丽，而胁不是浓像白徒酒行缘业一兆样。券“功议能清汇晰，舞卖点脱突出河”是并保健飞酒（喘果酒剂）成享功营妥销的科首要转条件纸之一秤。保拥健酒益成功畅最为乏关键朱的就煮是要毁有一版个显烛在的塞，能血够被睡消费播者认眉知的弱“利恨益诉浊求点后”，编这也洽是将灿就酒戴能够起迅速恶成为演黑马敲的主唇要原饿因之维一。盲清晰毯、大誉声地啦传达币给目丑标消蝴费者宇“你须是什墓么”吼“你旅能给服消费碧者带君来什繁么”巩尤为蔬重要饰，在巨信息乓繁杂被的社阿会中别，消女费者浮不会金，也峰很难祖辨别除“复么杂的元信息烂”，骑任何绒成功欢的品年牌“爆诉求慈”都骡极其匙简单桶明了如。如览果，闪“将险就酒慢”要图把自色己当亚作果牲酒来缩卖，秩那就伙要清养楚地蝴，并么且大心声地雀告诉漏你的土目标宾消费简者“眯姜酒抬，鲜尚姜酿阵造，择健康饮果酒冒”。圣劲酒透，一新定叫小自己那为保掩健酒般，并表且通纳过自您己的轿平面乳以及希各种细广告私清晰刺地传的达给脖消费仙者“滑劲酒桑，保妥健酒牺”；悲宁夏横红也煤大张往旗鼓猾地告惑诉消波费者角“健派康果惭酒”挺。连绑王老情吉也汪会直燥言不腰讳地透说自赏己是勒“凉拦茶”驴，笔馆者服醉务的结“中佛华肉炮质酿孕造第替一酒览——想羊羔艺美酒榨”也娱是如岭此，产白酒躁、啤叼酒自诉不必视说。小为什浆么要切告诉拌消费松者自装己的梯身份逼呢？栋消费贞者在阵消费震各种蓬产品轿时候熊，一嘴定要薄清晰撞自己壁的品通牌选县择；辉而对今于企妖业来蒙说，叹通过肝清晰乱传达济给消清费者厌自己生的品捞类身浩份，灶也试含图告沃诉消晨费者溪“我突是X寨X酒搂品类叠的代程言”欺。我船们来辽看，汤将就鲜酒的源品类蜡定位权，其危希望赖达到左“白宋酒的慎市场抽”，车“保励健酒秆的健座康”骄。以败白酒醋的思颠维，桑进行薪杂交植营销愚“保暖健酒意”可占以，迁但杂觉交品责类定史位一蕉定行般不通腥。因抱为，疲品类触定位句一“礼冲突叼”，以消费围者就舱不知扑道你师到底伤是什眠么？膨到底票什么骂场合付消费鞭？夹由于迎中国视人对吴保健读概念冒的认裳知比活较模堵糊以筹及误科差，蓬导致爱了如苹果我肯们卖孔的是齿保健买酒的图话，持我们览一定触要认愉识到树中国侍的消挽费者府心理勒认知塔，我舱们要划巧妙渐地向田我们解的消淡费者乔清晰屡传达络产品亭的“堡功能拣诉求某点”额。从扛这个艺层面猜上，糕我们曲可以后理解弹如果久你的律产品蛇是“井增高滤的产愁品”练，那身你不铸能直妄接说牢你的来消费壁者需烟要增万高，疯那将栗损害铅他的贵“面亭子”傲；同呢样，距“是平药三树分毒和”“葬保健岔品是盒药”壮等观蛋念的掘影响膜，也惭制约饭了中吐国消身费者剧对保泉健酒扭的认弱知态宴度；蝇如果把是保腿健产葡品，储“男深人也周需要惜关怀福”比着直白温的“甩药效食广告弟”效烧果就颠好得萍多。映我们欠从将爬就酒奖的产拆品线敏，闻包装苍产品种度数痛以及跃渠道隆策略垮上可尼以清甜晰地笼看出兽，其衔试图临也想逢进入比“健齿康白无酒”化产业娇。白唤酒，啊对于膀中国追消费壳者来恶说，歇是待扔人接摩客的愧载体券，是俘代表砖的“谋热情耕”“化尊重机”“摧友情颗”等提。既材然是慧热情钉、尊吩重，壳那就近不能宝将就铺。这惠在无抚疑上奉会弱茧化将置就酒磨的自占身辛品牌艳定位明，最沫重要惭的是趴会影臂响到贫其未败来的僻市场滴操作巾。递第三抽，将您就酒仇，卖温“将疑就”袋文化呆？辫这就来事关姥企业青市场壤推广变成功本与否俘的关倘键点张问题奖。也乱许，耻我们产能够忧看到思，很功多白锁酒企揉业，因像扔茅台倒、舒五粮听液土等都榨在倡拴导“手中庸梯、和咽谐”昼文化朋，看锐上去斯，将剑就酒节的“过将就造”，功其背县后就糠是“伴中庸证和谐劣”文喇化，鲁但是州，这芬两者姐是大坐不同启的。确我想王白酒尖，甚娇至是重任何纳酒种推都是算不会示诉求症“将允就文绿化”境的，垫为什驴么呢叶？将琴就是沿一种做中国淡人处岸事的较“模量糊哲完学”躬、“召中庸协之道遮”，膜是一糕种褒叮贬不处一的要隐忍饲与退爆让。袭有时躲是一恰种“蔽退一厦步海跪阔天融空”容的智升慧；序有时毁是一泪种“岛退而猪求其窑次”舟纳的无类奈和脱容忍掘，中棍国人售传统比教育丛与个注性是匆产生绕“将漠就”脚的温预床。刺拿“将巴就”目是一喝个“六谦义赏词”丹。实妥际上携，如疮果有委哪个巾人说杜“条客件简狸陋，驻你就光将就逆一下恰”，秋你一马定不艺要认棍为是循真的蝇“差余”，炒而是戒中国蹈人特发有的聪谦虚壤之词欢。一且句话笔，在孔中国孝这个价礼仪缺之邦掀的国哈度里止，待盘人待蓬客是宾绝对救不能康“将恭就”任的，响换句仇话说桌，喝如酒不郊能“满将就时”，母将就灵是跌篇面子窄的事贵情，洗而这张是中耻国人往最为互关心睁和关摩注的巩。因紫此，蔑卖“汗将就地”文率化可腹以，遭关键希是你滨要卖动给谁简的问貌题。罪如果清你卖怀给3萍0岁拨以上历的消嫌费者父，那率么你魂就很页难“顷将就痕”了居，他侧们所橡追求糠的是绳“精葵致”桐，是案“完柿美”慎，是煮“尊康重”锻。“芳将就附”一凳下，糕对那懂些十驻到二驳十几府岁的滤年轻叠人来针说，捞他们此是可策以认沟同的胸，你框甚至梅可以探高价弊卖给欠这些毅人，孙因为禁你卖困的是鉴“将院就”孙价值拉观落，是涛一种窃时尚佣的生点活理遍念和尽生活娘方式拍，而祝这正番是超妥出产棵品本昏身的盐东西策，这励些东皱西更茅值钱落。说我们宴能够弹看到层，“苍将就裤酒”令将主拼消费枕群体呈定位稿在2句5－砍39闪岁，霜男性甩，有篇一定只经济晨基础渗,独隙立,喘自信戏,喜毯欢接萌受新筛鲜事尿物，非工作务压力涝大，告对身蚕体较晴为关联注，谁消费抢层次挨较高蠢，其薄饮酒娇目的脑决非启一醉椅方休薯，其烘内心劝也渴告望文乒明饮括酒，烂不再杏过量绿饮酒垂。换理位思漂考，攻我们罪是不杯是能灵够清妇楚地废知道欲在这粒个年托龄段批的消氧费者休，其悠追求但一定参不是般“将导就”隙一下丙就可姑以的棕。总飞之，叮将就吐酒，赢不管义你是票卖什东么酒富，如搅果你皆是卖壮酒的飘，那复就不僚要卖烘“将红就”迅文化奥。揭第四愉，将佳就酒挎，将摊就路瓜线？线在哪晋里卖胖？在喝哪个筹地方份卖？循将就师酒的庆“将联就路肤线”兆是影虚响将发就酒豪全国消市场牌拓展诚最为舒致命话的因蛾素之愈一。锦“在稿哪里意卖”遮“铁在哪愧个地钥方卖淡？”流对保简健酒俱（果棒酒）明来说势是一绢个重勇要的墨课题宵，也其是一友个难凉题之柔一，杂因为底市场拍布局六战略剩以及威渠道始战略点涉及粪到企孤业资抓源匹喇配的茶问题姐，也倾是事巾关企立业能回做多朵大，储能走茅多远勇的战珠略问元题。杀如果清仅凭皮“差呀异化舅的卖酒点”属加上印“广接告狂茅轰乱胁炸”急，其寨结果唱大部辫分是宽成就班了一糟个昙括花一灯现的铸保健叛酒“扑黑马辈”，帽而不强能真驴正意名义上扬的白披马。触而对绘于保墙健酒佣营销绵来说跑，“扣品牌颤＋渠柳道”条二力造模型夫是其顶成功庭的必均要条肃件，填换句怪话说垃，保诉健酒同要成芽功，丝首先畏要清灶晰自疑己的宫渠道更模式坚，建奋立其稳销售标独特母的“乞保健填酒”铃特通竭渠道赏战略扫，也奉就是踏要给铜消费贡者一络个清宵晰的付“我枯在什铃么场厅合下斤喝将军就酒否”。胳如同助劲酒柜建立渔起来众的的属“餐忆饮终鼠端渠奴道模帅式”距，椰娱岛鹿渡龟酒狂的“出商超董渠道亚模式呀”都耐是可反以被浩保健暴酒（恨果酒哈）借薪鉴的沟渠道拖打造丧模式焦。随浮着现奉代商撤业的乡发展续，商脸业流芦通业惑态模辩式也鼓逐步育细分慌和健葬全，含找准俩适合导保健忙酒（编果酒澡）的始新型卵业态伴是保或健酒鞭（果技酒）露企业易顺应盼下一老轮重欲新洗专牌的旷首要触条件读。笔金者认哲为，滩作为想新型掠的网针络销觉售模勾式，兔对于校相对栋传统利的保消健酒驴（果么酒）峰品牌救来说纹，是素一个材值得哈考虑水和深傻思的瑞渠道锯推广拼新模燃式。怨“在现哪个掠地方科卖？狼”决犁定了汇我们跌的区鹅域市锻场战秋略布平局问女题。晒保健则酒（椒果酒瞒）的闭消费孤特征牢以及桐消费邻人群逆决定仁了我息们要今走“滚全国将化、朱广辐扫射”银的大隙市场肠路线慰。从乔将就母酒的捏市场础操作射模式陈以及舍全国移市场捞运作离来看积，其辛属于扬典型交的“各大广露告＋稍大招狐商”上的传六统开营销冤模式驼。保每健酒叫不同我于传习统白炭酒以饶及新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