马自达Mazda的品牌战略课件

Mazda6品牌战略2023/6/90新MAZDA6设计理念、市场定位新MAZDA6三款车型介绍新MAZDA6竞争车型新MAZDA6销售策略简介目录2023/6/91设计理念、市场定位设计理念、市场定位2023/6/92MAZDA的品牌定位人格／Personality

·

时尚（美感）／Stylish

·

创意／Insightful

·

活力／Spirited

产品／Product

·卓越的设计Distinctivedesign

·超群的功能性Exceptional

functionality

·反应灵敏的操纵和性能ResponsiveHandlingandPerformance

品牌DNA的两个概念2023/6/93MAZDA的品牌定位Zoom–Zoom，是人们在孩提时代使用的模仿汽车发动机的声音。它表达了孩子在玩玩具车或骑自行车时感受到的运动魔力。MAZDA旨在通过自己的品牌传递这种对速度的向往，而Zoom–Zoom则完美地表现了这种憧憬。Zoom–Zoom代表了时尚、活力和驾驶乐趣，它正在全球各重要市场得以发扬。而基于此理念，MAZDA生产的汽车也全都融入了Zoom-Zoom的精神。ZOOM-ZOOM的品牌内涵2023/6/94MAZDA的产品家族Mazda2Mazda3Mazda5Mazda8Mazda6MazdaMX-5MazdaRX-8MazdaCX-7MazdaTributeMazdaCX-9MazdaMPVMazdaB-seriesMazdaE-series商用车与乘用车型2023/6/95马自达公司21世纪的最新产品，也是第一个完整体现全新马自达品牌DNA的产品。2002年2月在日本本土投产，2002年5月投放国际市场；2004年7月在中国长春正式投产；2005年9月全球同步上市新MAZDA6；2008年换代产品将隆重问世。Mazda6的设计MAZDA6的开发与设计2023/6/96在设计过程中，MAZDA6的设计者全面研究了日本、欧洲和美国的现有轿车，包括当前最流行的中型轿车，以及被称为市场顶级产品的高级轿车MAZDA6的设计可以追溯到包括MX-5、323、RX-7等在内的一系列令人激动的MAZDA产品RX-7RX-8MX-5MAZDA6的开发与设计Mazda6的设计2023/6/97富有独创性、充满魅力的造型出众的动力性能

富有革新性的室内空间杰出的工艺先进的安全配置、性能及经济性、环保性MAZDA6的开发与设计MAZDA6的主要商品特性2023/6/985HB更具运动感SDN成熟\高级感高性能多功能轿车一款车的价格，两款车的价值MAZDA6的三款车型及其定位国内首款轿跑车新Mazda6平台国内首款WAGON三厢轿车2023/6/99MAZDA6所在细分市场市场定位5HBWGN公商务公私兼顾务私人前卫新潮活力中庸稳重传统保守前卫型8%活力型11%中庸型35%稳重型33%保守型13%SDN按消费者的性格特征将中高级轿车市场划分为五个细分市场。2023/6/910细分市场描述市场定位细分市场市场份额细分市场描述前卫型8%25-35岁的年轻人为主自己开企业或从事收入较高的行业崇尚时尚与前卫的生活方式活力型11%25-35岁的年轻人为主生活步入小康水平，开始购买大件商品在力所能及的条件下，选择体现活力个性的产品中庸型35%30-40岁为主公司高层管理人员为主，生活稳定安逸性格中性，能够同时接受时尚活力以及传统稳重的价值观，购车时易受外界因素的影响稳重型33%35-45岁为主私企业主或公司高层管理人员稳重实在，购车时注重形象气派以及经济性传统型13%35岁以上为主高收入人群，具有一定社会地位性格较为传统保守，非常注重自身的形象与地位2023/6/911前卫型活力型中庸型稳重型传统型购车标准安全性能55555质量43555乘坐舒适性54555动力/操控性45544经销商销售/售后服务33554性价比53444外观/造型54433配置43433油耗33343价格34344总体描述追求适合自身的外型和卓越的性能对价格的敏感度较低对品牌的考虑过多在于自身价值、个性和品味，而非地位和身份偏好能体现个性的外型受到收入的限制，对价格和费用的考虑较多价值观和喜好不明确，往往受到外界的影响而摇摆因为没有明显的取舍，所以对产品的各方面都相当挑剔对价格的敏感度较低对产品经济实在性相当关注为了体现身份和企业形象，要求车的外型稳重不张扬较多考虑稳重和气派的车型以显示身份和地位消费观念成熟，对性价比和价格考虑较多资料来源：IPSOS市场调查数据；科尔尼公司分析；经销商访谈1不重要5非常重要市场定位细分市场描述各细分市场的消费群体对于各项购车标准的重视程度有所不同2023/6/912MAZDA6三厢车介绍2023/6/913

年轻家庭20—45岁

受过良好教育

成功人士

中层经理

白领用户的人口特征形象

追求驾驶乐趣家庭月收入5,000~以上RMB

对时尚感兴趣购车主要关注的要素为性能、价格、质量、品牌形象、外观、排量等因素；其中性能中主要关注安全、舒适、易操控、多功能、燃油经济、动力、技术等。

重视性价比目标客户群描述MAZDA6三厢车2023/6/914先进的高科技装备动感高雅的造型设计卓越的动力操控性能出众的安全保障舒适的驾乘体验MAZDA6三厢车卖点概述2023/6/915外观卖点一：动感高雅的造型设计动感与高雅、成熟与活力的完美统一2023/6/916豪华、高品质感高质感的高级米色(沙滩色)内饰简洁柔和的挡杆设计内饰卖点一：动感高雅的造型设计2023/6/917马自达公司最新一代的MZR高性能发动机L3X2.3LLFX2.0LL4DOHC16VSFI、全铝合金制造排量：2.261L

1.999L最大功率：120kW/6500rpm

108kW/6500rpm最大扭矩：204Nm/4000rpm

183Nm/4000rpm四大进气系统保证发动机，低转速时高扭矩、高转速时高功率S-VT(VVT)可变气门正时控制系统根据发动机转速及进气量需求连续调节进气门开启和关闭的时机VIS可变进气歧管系统低转速时长进气，高转速短进气VTCS可变涡流控制系统增加低转速时混合气的混合程度。相当于搅拌机的功能。VAD可变进气道增加高转速进气量卖点二：卓越的动力操控性能发动机2023/6/918传动比分配更加合理，澎湃动力源源不绝。手动操作轻松自如，变体力劳动为驾驶享受。所有AT车型均采用5速手自一体实现了强有力且迅速的加速性能。高档行驶速度更高、燃油经济性更好。2.0MT车型采用此变速箱卖点二：卓越的动力操控性能变速箱5速手自一体自动变速箱6速手动变速箱2023/6/919高位双横臂前悬架最小的主销与车轮中心的横向偏置距离保证了轮胎与路面的最佳接触效果优化的结构设计保证良好的稳定性与承载强度高刚性及高抓地力弹簧和减震器设计于地板下方，确保行李箱空间和操控性E型多连杆后悬架卖点二：卓越的动力操控性能悬挂系统2023/6/920■附加的宽度使MAZDA6车身重心降低20mm■新平台的几何形状使横摆轴位于车的中心位置，提高了驾驶的预先响应性■宽轮距、低重心，极大提高了操控稳定性。卖点二：卓越的动力操控性能全新几何平台2023/6/921DSC未装备车DSC装备车强化车身刚体优异的高速及弯道行驶稳定性•高度强化的车身和坚固精确的底盘设计，确保了良好的操控稳定性与行驶安全性；•智能化的DSC+TCS电子辅助装备，最大限度地提升了车辆控制力，帮助迅速闪避危险，避免事故发生。卖点二：卓越的动力操控性能超强的主动安全DSC动态稳定系统2023/6/922高效的制动性能•ABS+EBD+EBA；•大尺寸刹车盘；•高耐膨胀性的制动软管。超强的主动安全卖点二：卓越的动力操控性能2023/6/92335m39mAudiA42.0LAudiA41.9LVWPassatV5Mondeo2.0BMW325iMondeo2.0DIBMW320iMondeo2.5LMercedesC240MAZDA6100km/h制动距离37.1米（Mazda62.3L）超越群伦的制动距离卖点二：卓越的动力操控性能2023/6/924大灯自动开关斥水后视镜大灯自动清洗雨量感应式雨刮卖点二：卓越的动力操控性能高科技的主动安全保护EURONCAP级的车身安全防护2023/6/925六气囊全方位呵护优异的车身安全保护

3H车身结构前部逐级吸能设计边框型底架防侵入式制动踏板防甩鞭效应前排座椅头枕全车五座三点式安全带，均为ELR；后排外侧安全带为ALR设计卖点三：出众的安全保障多重被动安全保护2023/6/926发动机罩能有效地吸收能量保险杠与车身结构间留有足够的间隙为他人考虑，更是为自己着想卖点三：出众的安全保障行人安全保护2023/6/927自发光仪表随动式氙灯雨量感应式雨刮器大灯自动自动开启、自动清洗斥水后视镜KARAKURI式折叠座椅8向电动调节座椅带3种记忆功能卡式智能钥匙卖点四：先进的高科技装备总体概述旅行电脑2023/6/928驾驶座椅前后可调260mm，椅面往上可调55mm。调整距离领先于同类车型对世界各种体型的人进行了研究，实现符合人体工学的驾驶座空间优异的包容性能卖点五：舒适的驾乘体验人体工程学座椅设计2023/6/9291425mm内部空间卖点五：舒适的驾乘体验舒适的乘坐空间宽敞人性化的储物空间2023/6/930MAZDA6轿跑车介绍2023/6/9312023/6/932性能好外型动感空间较大乐趣与实用性合一身份的象征性能卓越外型动感紧凑空间小(2座)乐趣的代名词身份的象征跑车轿跑车＋轿车乘坐舒适空间较大内饰细腻四门车厢可作多种用途轿跑概念国内首款轿跑车集跑车优势与轿车特点于一身的经典车型。既具有高性能跑车的运动性与豪华性，又具有高级轿车的舒适性与空间感，能够满足消费者的全方位需求。2023/6/933追求动感释放自我男女兼有，年龄集中段20-35岁，进取、活力、有性格的的“城市新自由阶层”关注生活品质，有品位

心态年轻富有活力自信乐观紧随时代潮流有个性追求自我感受时尚内心狂放充满激情职场精英目标客户群特征国内首款轿跑车2023/6/934国内首款轿跑车卖点概述更加动感造型移动音乐厅2023/6/935极具运动激情的造型运动型散热器格栅运动型的前后保险杠运动型后扰流板5HB掀背式设计全车深色玻璃黑色桶式前座椅主要卖点一：更加动感的造型造型2023/6/936国产车中只有40万元以上的某些豪华品牌才会装备Bose音响系统，如新奥迪、凯迪拉克等车型Bose®原厂定制音响系统7扬声器内置6CD主要卖点二：移动音乐厅Bose®高级音响系统2023/6/937自发光仪表动感前格栅高包覆性真皮运动座椅直线刷纹面板动感外部天线五门掀背式设计动感前雾灯深色玻璃运动尾翼双椭圆不锈钢排气尾管不锈钢迎宾踏板金属装饰踏板动感的外观内饰动力(6MT＋最高车速＋加速)Bose音响系统运动大包围KARAKURI式折叠座椅车型综述2023/6/938MAZDA6多功能轿车2023/6/939WAGON是一种轿车车型——

WAGON是一种“一辆车的价格，两辆车的价值”车型，它既将商务、生活、休闲有机地融合在一起，又兼顾驾驶、乘坐、功能等多重感受。WAGON档次要高于三厢轿车——

作为三厢轿车的一种拓展和延伸车型，WAGON提供了普通轿车所不具备的附加价值。一般来说，WAGON的载物空间，可达到传统三厢轿车的三倍，更具实用性。同时，WAGON的性能也很优异。国内首款多功能轿车概述通俗地说——WAGON实际上是一种“实用主义＋享乐主义”车型，它既可以将商务、生活、休闲有机地融合在一起，又可以兼顾驾驶、乘坐、功能等多重感受。

2023/6/940SAAB9-3WAGONAUDIA6WAGON(AVANT)HONDAACCORDWAGONBENZEWAGONPASSAT世界各大知名汽车厂家一般都会有一款WAGON车型。在通常情况下，WAGON车型比同品牌的三厢轿车档次更高，价格也相对更高。WAGON在欧洲非常流行，是欧洲和日本等发达国家的畅销车型，很受用户的青睐。选择WAGON，已经演绎成一种情趣、一种品位、一种生活。世界各知名品牌WAGON国内首款多功能轿车2023/6/9412005年欧洲中高级轿车销量(万辆)2005年，WAGON销量占欧洲整个中高级轿车市场总销量的39%，是当之无愧的主流车型。在Mazda6系列车型销量中WAGON占到45%，5HB占37%，三厢车占14%。国内首款多功能轿车欧洲最畅销车型2023/6/942性能＞MPV/SUV/普通三厢车功能＞三厢轿车WAGON的操控性是MPV、SUV等多功能车无法比拟的，由于车身高度大大低于MPV和SUV，垂直重心与传统轿车一样，所以在弯道的能力不让传统轿车，高速变线的避让能力也相当出色超大的空间感，特别是后排乘员头部空间是一般传统轿车无法比拟的，后部可变的承载空间使这款轿车的功能性向MPV化延伸，并带来了用车理念上的升华WAGON与MPV相比，具有更多的商务内涵，特别是中高级别的WAGON，完全可以出现在任何商务场合而不会让人感到失礼和不妥国内首款多功能轿车产品定位高性能多功能轿车轿车性能的体验+MPV多功能的体验+新生活观的体验2023/6/943国内首款多功能轿车目标客户群

-30-45岁-高级白领/私企业主-高学历-注重生活质量和品质-观念超前，乐于接受新事物-第一辆车满足多种用途目标客户群的生态描述：他/她们…-比较讲究生活品质，工作生活两不误-有活力，观念较为现代，不保守-工作之余喜欢户外运动-社交范围较广，朋友多-较懂车，追求高品质的车型-有国外旅居的经历-希望购买一款能适合多种场合的车型-想换车，要求高品质且又实用-希望能有像MPV般的空间但外形不要太大且舒适的车型重要的不是WAGON究竟是什么车，而是用户的某一需求我们这款车能否满足，并且还提供他/她诸多附加的用途。2023/6/944造型新颖性能卓越装备先进功能完善运动化+实用化的外型风格优异的车身设计+高科技的车身钢板媲美2.3旗舰型的高科技装备内部百变空间—商务+生活+休闲WAGON＝中高档轿车＋商务＋生活＋休闲驾驶＋乘坐＋功能一部车可实现三种车的价值WAGON主要卖点一款车的价格，两款车的价值（功能）2023/6/945操控轻灵乘坐舒适制动平稳过弯稳定前后配重合理转向轻便响应性好内部空间宽敞隔音降噪性好车体结构扎实行驶性能稳定制动下沉感好四轮制动力均衡配合先进电子装备先进的设计平台优良的轮胎抓地性WAGON主要卖点一：性能更高性能60:4057:4350:502023/6/946WAGON主要卖点二：功能百变空间2023/6/947竞争车型对比CAMRYACCORDPASSAT领驭TEANAREIZ迈腾君越2023/6/948REIZCAMRYNewMazda6TEANAACCORDPASSATBUICK中庸的均衡高级感/舒适性动感/操控性高性能的均衡竞争车型对比定位差异MAZDA6：行驶性与舒适性的完美融合2023/6/94906款雅阁(ACCORD)介绍

广州本田在05款雅阁的基础上于2006年1月7日上市推出了06款新雅阁。厂方宣称，06款雅阁在老雅阁的基础上进行了多项升级改进，通过“更高级”、“更动感”、“更安全”三个支点，达到了外观、内饰、动力、操控、安全、环保各方面更高水平的和谐统一。08款雅阁已经在北美上市，分为2.4L和3.5L两个排量，北美版整车偏向运动化，国内引进的第八代雅阁将在北美版的基础上改进并于明年年初上市。提升体现在：

□DVD语音电子导航系□助手席座椅4方向电动调节□VSA车辆稳定性控制系统06款雅阁(ACCORD)的主要车型官方报价：

2.0LMT普通版19.98万元

2.0LAT标准版20.98万元

2.0LAT舒适版21.98万元

2.4L舒适版23.98万元

2.4L豪华版(带导航)25.68万元50万辆广州本田雅阁（ACCORD）劣势优势1、I-VTEC发动机技术2、豪华内饰装备3、品牌知名度1、安全性担忧《婚礼门事件》2、油耗3、操控性2023/6/950凯美瑞（CAMRY）介绍

CAMRY是丰田汽车旗下较为经典的一款全球主流车型，在中国称为“佳美”。全新上市的08款凯美瑞，强调“为顾客构筑更坚定的安全防线”，强化点主要集中在安全方面。与07款凯美瑞相比，08款凯美瑞丰富了配置，所有型号的前车门均增加了防撞杆以及发动机装饰罩，G型号标配了侧气囊、侧气帘，进一步提升车辆的主动安全与被动安全，大大增加了驾乘人员面对各种险阻的安全保障系数，增强了驾乘人员的安心感。优势：□导航系统□等离子空调□蓝牙系统□AFS职能前大灯随转系统主要车型官方报价：240VNavi(至尊导航版)26.98万元240V（新车型）25.18万元240GNavi(豪华导航版)24.78万元240G（豪华版）22.98万元200GNAVI（新车型）23.78万元200G（豪华版）21.98万元200E（精英版）19.78万元1300万辆广州丰田凯美瑞（CAMRY）劣势优势1、大气外观2、豪华内饰3、品牌知名度1、发动机陈旧2、操控性能差3、非佳美、徒有虚名2023/6/951帕萨特领驭介绍帕萨特领驭于2005年11月24日正式上市，是在上海大众帕萨特B5基础上升级而来的全新系列产品，也是德国大众最新造型理念在中国的首次亮相。较B5而言，帕萨特领驭主要针对外形、内饰、配置进行了全新塑造，增加了行车电脑，卫星导航GPS，定速巡航，氙气大灯，蓝牙等电子配备。另外在悬挂系统以及车体结构上都进行了改进。领驭的主要车型官方报价：2.0MFI手动标准型17.68万元2.0MFI自动标准型18.68万元1.8T手动舒适型19.98万元1.8T手自一体舒适型21.48万元1.8T手自一体豪华型23.68万元2.8V6手自一体豪华型30.18万元价格上海大众帕萨特领驭劣势优势1、大气外观2、德国工艺品质与安全3、品牌知名度1、发动机陈旧2、维护成本高3、简陋的内饰2023/6/952天籁（TEANA）介绍

亚洲市场推出的天籁是风度的后继车型，与阿蒂玛共用FF-L平台。采用这一平台的车型以舒适性和操控性见长。天籁的外形简约而硬朗，微微上翘的尾部干净利落。在内饰上，采用了较为繁复的真皮、木饰搭配，选料和做工的精细程度也足可与欧美豪华车相媲美。天籁于2007年7月推出了御系列车型，对安全配置和发动机、悬架进行完善。然而这些配置在其它品牌B级车中也广泛应用，其竞争优势不明显。优势：□GPS导航系统

□蓝牙系统□座椅加热/按摩/通风系统（230JM豪华天窗版）天籁的主要车型官方报价：200JK豪华版19.98万元200JK豪华版（天窗）20.68万元230JK-S舒适版21.38万元230JK-S舒适版（天窗）21.98万元御系列：230JK豪华版23.38万元230JK豪华版（天窗）23.98万元

230JM豪华版25.68万元230JM豪华版（天窗）28.98万元豪华东风日产天籁（TEANA）劣势优势1、大气外观2、豪华内饰装备3、做工细致1、经济性差2、操控性一般3、四速自动变速器匹配差2023/6/953锐志(REIZ)介绍锐志(REIZ)是一汽丰田推出的一款中高级轿车。原形车是MARKⅡ，其诉求为高性能，只在日本国内生产（级别相当于皇冠）。锐志自2005年10月26日国内上市以来先后推出5款车型，其2.5L特别版/天窗版相对照明版增加了舒适和安全的配置，使其整车性能更均衡，迎合国内顾客的需求。优势：□FR发动机前置后驱

□2.5L、3.0V6发动机□6速手自一体变速箱锐志主要车型官方报价：

2.5S照明版21.60万元2.5S特别版22.13万元

2.5S特别天窗版22.88万元

2.5V天窗版24.75万元

3.0VPREMIUM35.48万元FR一汽丰田锐志（REIZ）劣势优势1、动力强劲2、丰富电子装备3、品牌知名度1、维护成本高2、漏油事件3、湿滑冰雪路面操控限制2023/6/954别克君越(LaCROSSE)介绍

2006年2月，上海通用汽车激情发布别克品牌中高档层级的全新领衔产品别克君越。她是基于通用汽车全球最新别克LaCROSSE平台，携动感驾控、高效节能和科技突破的特点，以视、听、触觉的全方位在高品质设计的新品。厂家称，它的问世确立了中高级轿车产品设计理念、科技运用等方面的新基准，树立起中高级轿车高科技与人性化关怀的全新标杆。宣传语为“动静不凡，见车见志”。优势：□ECOTEL@D-VVT全铝四缸发动机□北美原装进口智能手自排一体变速箱□RES遥控发动机启动系统□双屏剧院DVD影音播放系统□智能语音导航娱乐系统□harman/kardon®顶级高保真音响系统06款君越(LaCROSSE)的主要车型官方报价：

2.4L标准型20.98万元

2.4L舒适型21.98万元

2.4L豪华导航型24.98万元

2.4L精英型26.98万元

3.0L旗舰型32.98万元上海通用别克君越（LaCROSS