霍夫兰与教育传播学

霍夫兰与教育传播学卡尔•霍夫兰，美国实验心理学家，传播学五大奠基人之一。二战期间和战后，霍夫兰和一批心理学家进行了大量实验，对态度与说服进行了细致研究，提出了众多影响颇大的理论。他们形成了“耶鲁学派”。他毕生从事说服与态度改变以及心理对行为影响的研究。早期兴趣在实验心理学，但第二次世界大战的爆发改变了他的研究方向。1942年，霍夫兰应召率领主要由心理学家组成的专家小组赴华盛顿，在美国陆军军部新闻及教育署研究战争宣传与美军士气的问题。从此，霍夫兰的实验对象由让老鼠走迷宫变为让士兵看影片，通过对影片内容、形式和设计变化，测量、分析传播来源的可信度、恐惧诉求的程度、问题提出的先后效用、论辩时是讲一面之辞还是两面都说、结论是明示好还是暗示好等传播问题。霍夫兰在二次大战后期和战后，为美国军方的战时宣传进行了一系列心理控制实验，被研究对象达4000人。他提出了信息源条件、说服者条件、信息本身的条件、说服过程等诸多观点，把说服过程当作日常生活经验的重复来进行说服程序的设计。他谈到，人们真正恐惧的不是已经确定的事实，而是不确定和无法知晓的事实。他的研究为后来各种社会想象的心理游戏设计提供了思想基础。战争结束后，霍夫兰带着同事和资料回到了曾工作过的耶鲁大学，继续进行传播和态度改变方面的研究直到去世。他们接受了洛克菲勒基金会的资助，设立了耶鲁传播研究项目，主持“传播与态度改变研究课题”，对传播与说服、说服能力与说服方法等进行深入研究，并出版一系列丛书，对传播学的建立做出了重要贡献。霍夫兰的研究小组对心理学的主要贡献在于：睡眠者效应：即由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆；传达者的可靠性；陈述结论的偏爱价值；由于宣传顺序而产生的有价值的作用等。霍夫兰对传播学的贡献主要表现在三个方面。第一，它在彼得森、瑟斯顿等学者的基础上，较完善地把心理学控制试验的方法用于传播效果的研究。用这种方法得出的结论虽然与社会实践可能有一定的距离，但对传播的效果仍不失为一种有意义的预测。第二，他对军事教育电影的研究不仅从一个方面证明了坎特里尔的观点，而且为打破“魔弹论”的神话提供了更有价值的证据。第三，他注意到影响说服效果的多种因素，尤其是说服者及其发出的信息者两个因素，并提出了改善说服效果的一系列有价值的建议，为“可说服性”这个当代传播学的重要课题奠定了基础。霍夫兰是通过实验法测量态度改变的程度并以此验证传播效果的先驱者。引起了学术界对传播在劝服方面的社会效果的关注，他将说服理论引入传播学，将实验方法引入传播学，使得他的研究非常实用，具有现实意义，这也成为美国传播学经验学派的典型风格。霍夫兰对传播与说服、说服能力与说服方法的研究，为传播学的建立做出了一定的贡献。霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究，二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，否定了早期的“子弹论”效果观。并对教育传播学有一定的启示作用。第一、霍夫兰的说服实验使传播研究朝着效果问题的研究方向发展，在此之后，就将说服的结果看作是对传播效果的分析。说服基本上相当于态度改变，霍夫兰对于态度改变的研究实质上是一种学习理论或强化理论取向。他相信，态度是由学习得来的，并且态度的改变与学习同时进行。这就告诉了我们，在教育传播的过程中，我们同样要重视态度这方面的研究，态度也是教育传播方向中必不可少的一个环节。第二、对待说服者的条件方面，霍夫兰通过实验发现：一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。所以在教育传播学的过程中，作为教育传播过程的说服者，也就是言传身教者，我们需要提高自己的信誉，一旦信誉出现问题，就很难在教育过程中取得好的效果，很难得到学生的认可，得不到所需的传播效果。第三、对待信息本身的说服力方面，在教育传播的过程中，我们首先要明确信息的可信度，如果自己都不能弄清信息的可信度，是很难进行传播的。首先，你自己无法能说服自己去对学生进行传播，甚至根本得不到传播效果。其次，在教育过程中，你所提供的信息会被学生所怀疑，这样，他们就失去了对接受教育的兴趣。教育传播的过程中必须要注意信息的来源与准确性。第四、问题的排列秩序在改变公众的态度时也显得比较重要，哪些问题先说，哪些事情后讲，其顺序的安排得讲究技巧。在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆。如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起公众的需求，然后再提出问题，则更易于被公众接受。那么，对教育传播而言，我们必须明确教育的先后关系，进行一个适合的排列，广泛引起学生的兴趣，从而达到我们所需的传播效果，才能教学信息提供正确的传播。第五、说服理论的目的不但希望能够通过宣传使态度改变，还希望说服能引起行为的就范。说服有4个重要的技巧：采用图像、诉诸幽默、诉诸性感和重复的效果。诉诸幽默和诉诸性感在广告中运用很普遍，许多的广告试图观众看到会欢笑，这样来引起观众的注意，而更多的广告使用美女来吸引眼球。重复在政治宣传中运用很多，比如喊口号，就是一遍一遍重复的喊一个信息或信念。这就告诉我们，在教育传播的过程中，我们要适当运用媒体进行教学。通过多媒体演示课件或者视频教学等各种有效的方法，提高教育效率。在教育传播过程中，媒介是一个非常有用的手段，我们要充分运用媒体，让其发挥出最大的作用，来促进我们的教学。第六、教育传播过程其实就是教育者对学生的“说服”过程。说服方式作为一个重要因素也应该被考虑到教育传播过程中。对学生而言，如果说服方式不能得到学生的认可，还一味的进行说服，结果反而可能会适得其反。所以告诉我们，要采取恰当的说服方式，才会取得积极的传播效果。第七、霍夫兰和韦斯设计了一个测验可信度的试验，把“选择有效信息来源”运用到其中，得出：一般而言，信源的可信度越高，其说服效果越大；信源可信度越低，其说服效果就越小。举例说明，同样是一条关于“麦当劳”食品脂肪超标的消息，如果中央电视台和长沙电视台同样播发这条消息，对于观众而言，看央视的观众会比看长沙电视台的观众更加相信这条消息，如果央视建议大家尽量少去麦当劳的话，那么其说服效果要比长沙电视台建议要更有效。但是，并不是所有时候都这样，随着时间的推移，一方面实践证明长沙电视台说的是真实的，另一反面，观众已经渐渐忘了消息的具体来源，于是，“消息来源与观点具有分离的倾向”，这样就产生了休眠效应。所以，信息的可信性对消息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。