传统服装零售品牌做移动OO的四大案例

深度：传统服装零售品牌做移动O2O的四大案例O2O无疑是2023年以来服装零售行业的最大亮点，这是移动互联网的快速发展给零售行业带来的机遇，在国内B2C高速发展的5年，也是“传统渠道危机论”不断声势壮大的时期，马云等电商大佬也在不断灌输和强化这种危机，一度让传统企业茫然失措，这种危机论不仅在中国出现，亚马逊也在逼迫百思买和巴诺书店转型。在危机之下传统零售企业纷纷触网，跟纯网购平台打起价格战，以短搏长，更加艰难，而品牌企业的触网多以左右手互博为主，线上的低价倾销让传统渠道利益受损，在沃尔玛、塔吉特、百丽和苏宁们逐渐清醒之时，移动互联网大潮爆发了，PC端的互联网应用正在快速转移到移动端，这同时使得传统零售的电商模式从PC端的B2C向移动端的O2O转换，线下高成本的体验、服务不再是网购的短板，而是跟用户互动的基础，从全球来看，基于移动的O2O模式正在成为传统零售电商的核心。中西方的零售环境不同，包括行业集中度、商业模式、供应链控制力等等，所以一味的照搬西方经验很难成功，以服装为例，知名服装品牌也都在中国互联网环境中做各种移动O2O的尝试，还需要时间来验证，比较有代表性的有：门店模式（核心是线上向线下导流）：优衣库门店模式是指把门店作为O2O的核心，强调O2O为线下门店服务的工具性价值，O2O主要用来为线下门店导流、提高线下门店销量。例如线上发放优惠券线下使用，增加门店销量；线上发布新品预告和相关搭配，吸引用户到店试穿、刺激用户购买欲望；收集门店用户数据，做精准营销；通过地理位置定位功能帮助用户快速找到门店位置，为线下门店导流等。以线上向线下导流的门店模式，主要应用于品牌号召力较强，同时销售以门店体验和服务拉动为主的服装品牌，所以APP的主要功能是向线下门店导流，具体模式有：门店查找、优惠券、品牌宣传等，也都有商城，方便用户直接下单，该模式的代表性践行者有优衣库、GAP中国等。优衣库一直坚信实体渠道（门店）对于消费者而言有着巨大的价值，O2O的主要作用是为线下门店提供服务，帮助线下门店提高销量，并做到推广效果可查、每笔交易可追踪。早在2023年4月份，优衣库就实现了“门店+官网+天猫旗舰店+APP”的多渠道布局。优衣库的APP支持在线购物、二维码扫描、优惠券发放以及线下店铺查询，其中在线购物功能是通过跳转到端的天猫旗舰店来实现的，优惠券发放和线下店铺查询功能主要是为了向线下门店引流，增加用户到店消费的频次和客单价。在笔者看来，优衣库的O2O布局简单、直接、有效，在策略方面，优衣库已经实现了线上线下的双向融合，首先，APP上所展示的优惠券、二维码都是专门为门店设计的，只能在实体店内才能扫描使用，实现从APP直接能引流到门店；其次，优衣库店内商品和优惠券的二维码也是专门为自有APP设计的，只能用优衣库的APP才能扫描识别，从而将线下门店里的消费人群吸引到线上，提高了APP下载量和使用率，利用APP的优质功能，这些优衣库APP的使用者又会成为门店更忠实的消费者，从而形成良性循环。私人定制模式：绫致时装私人定制模式是指利用O2O工具（第三方O2O平台、自有APP等）建立起品牌商与消费者之间的长期联系和无缝沟通，充分利用国内微信、微淘等移动APP大入口的便利优势，结合自身的服务、体验，进行融合式的创新，为用户提供个性化的服务和体验创新。一方面品牌商可以基于消费者过去的消费记录向其单独推送商品和优惠信息，另一方面消费者也可以主动向品牌商提出自己的个性化需求（预约试穿、送货上门等），品牌商会有专人为其提供一对一服务，满足消费者对服装品牌的“私人定制”。该模式由绫致时装公司首创，目前也在积极实践中，绫致旗下品牌有杰克琼斯和ONLY等，依靠一对一的导购来提升销售额，导购服务和试穿服务相对优衣库来说更加关键，如何利用移动O2O将线上的便利性和线下的一对一导购、试穿融合，是O2O模式成功的关键。绫致的O2O主要体现在与腾讯微生活的战略合作上，目前利用微信的公众账户+微购物平台做入口，暂时只有品牌营销、新品宣传、购物等功能，正在测试跟导购的一对一融合，实现在线导购、预约试衣等功能，用户到店之后，导购人员会根据用户的需求进行服装推荐和精准度更高的导购，这种“私人定制”的导购可以让用户提前筛选服装，节省用户的时间，门店导购可以提前安排，比如选定服装款式提前准备好，导购人员还可以根据用户的特殊需求做服装的个性化推荐。绫致是典型的导购驱动型公司，导购与消费者之间的亲密互动是促成门店销量的关键因素，因此微信所具有的便利的即时沟通方式、庞大的用户基础和社交关系网更符合绫致期望通过O2O实现“私人定制”的未来设想，绫致的O2O布局非常高调，不仅有高层现身讲述经验，腾讯微生活也在推广微购物时将其作为成功案例加以宣传，但笔者认为目前绫致的O2O之路才刚刚起步，虽然O2O理念及未来实现“私人定制”的设想非常激动人心，但是线下零售店以体验式+导购式核心，以此打通互动难度很大，从欧美零售业移动O2O的成功经验来看，大部分用户在购物时选择只有两个：或者直接用购买，或者到实体店后用享受所在门店的服务（优惠券使用、精准活动、扫码查商品信息等），所以APP的功能主要包括到店功能和远程功能（手机购物、电子期刊、产品查询等）两大部分，让用户使用联络导购，还要预定到店服务（试穿、导购等服务），从体验上已经给用户造成了麻烦，除非从品牌选择上你是不可或缺的，相信绫致旗下品牌还无法做到。生活体验店模式：美特斯邦威生活体验店模式是指品牌商在优质商圈建立生活体验店，为到店消费者提供WIFI、平板电脑、咖啡等更便利的生活服务和消费体验，从而吸引消费者长时间留在店内使用平板电脑或上网，登录和下载品牌自有APP，以此实现线下用户向APP的转化。低该模奸式在哑服装演零售想行业次的典们型实义践者幅是美辜特斯某邦威待。童以蠢“遥不走伞寻常胞路丛”窝著称熊的美瘦邦服宗饰在匀O2碌O方禁面也冲多有址尝试欲，过树去半浸年，愁美邦遍先是刃与微俯信合曾作，睬后面敞又开垦始与绩支付膨宝、叔微淘惯合作调，最韵近美查邦提午出了鼠以席“策生活累体验墨店+轰美卫邦A摔PP祸”闲的O漫2O船模式轮，并询在全繁国推检出了筛6家乐体验衬店，诉美邦义期望笨通过浆这些晨体验置店提鸦供的挠舒适勤上网塘服务著将消爽费者赢留在破体验抚店内柴，店观内提肃供高卵速w寄if际i环邪境和互惬意析的殃咖啡挽，有屑大量子的公妈用平滋板供弄用户政使用牧，用辞户喝勿着咖困啡登咳陆美愉邦A更PP避购买圈商品烟，也乔可在撒AP白P下悼单后饼选择庙送货贩上门倦，以鲁此实滩现线乱下向砍线上张导流欧量。阀生活苗体验赴店模舌式在火服装排零售窑O2步O领娘域是我一个次大胆辅、新滑颖的日尝试竖，在忠这种刃模式没下，墓门店涉将不召再局寻限于折静态跃的线缘下体布验，饥不再肌是简填单的枣购物倘场所史，而驱是购婶物的警同时睬可以漂惬县意的多上网球和休员息，喂尤其母给陪壶着配喉偶购裳物的驰男人狸们提袍供一仓个惬遗意的德环境擦来休熔息，双他们哀无聊级的时径候可净以喝严着咖呢啡上才网，仇浏览辉一下港美邦激AP臭P上什得商袖品介列绍，泪或者焦直接岗谣下翅单，争快递崖到家肃里去失，这串会加忌大美研邦A名PP韵的下页载量茧，为巧用户疑的手蛙机网害购使勺用量态和下双单量姑打好阀用户慨基础赞。暮美邦点O2焦O的邀具体护模式标还在妹测试怪之中请，核骡心是楚想通捐过O跪2O岗的模映式提童高门凭店的辽零售加体验旧，同真时加暂强线燃下向嚷井AP的P的耗导流膊，加想强用膊户的全移动禁AP传P沉除淀，惨为下韵一步叫加胳强移堂动网俊购、器互动自和会给员体翠系做蝶准备元，但程是咖恳啡桌筹和上役网环检境（乡上网衫台桌诚等）租占用被了店岭面大慎量空钳间，锻以墨“卷生活耽体验把”舅和惩“桌上网据环境蝇”呼为核令心进术行店压面改洪造，竿是否迅会背相离奋服装溜零售脆的核张心？摸粉丝架模式伶：歌办莉娅甚粉丝辜模式蝶是指应品牌蠢商把荣O2题O工俘具（胸第三架方O验2O贪平台宗、自勿有A绘PP得等）狸作为巧自己炮的粉焰丝平酱台，懒利用滨一系捎列推赵广手吓段吸疮引线孟下用铅户不何断加勇入进傅来，帝通过照品牌狠传播交、新爪品发舌布和必内容侵维护挪等社役会化壳手段露黏住桂粉丝能，定侮期推询送给每粉丝我优惠夏和新昏品信慈息等框，吸插引粉稼丝直稻接通工过移绍动A让PP影购买炒商品搭。焰尝试粉粉丝苗模式湖案例甲有歌以莉娅意。法歌莉字娅在桥O2在O方辩面选连择了穿与阿尝里旗螺下的郊微淘武合作愈，去呀年1志0月智，歌阁莉娅谦在精侧选出啄的全镜国各废地近可百家麦门店渡内摆咏放了恒微淘雀活动曾物料嫩，吸蜻引到春店顾霞客通份过扫席门屠店内踏的二咽维码杰成为芝歌莉周娅微柏淘粉被丝，回再加双上店因铺营猜业员东的针层对性杏引导某和现煮场扫籍码引测导，扣短短秧5天华内让团歌莉击娅的省粉丝必增长脂了2干0万夹，据成统计柿活动厘期间倒共有顶超过阀11币0颠万用笋户打使开手步机访犯问了及歌莉李娅天旺猫店溪铺。沟粉丝灿模式苦适合湿中小赏型服赠装品徐牌，翅利用若社会谨化平芬台的妥粉丝厅聚集重功能谈，通惕过门掩店对嫁现场盖用户寨的引促导，察然后帝通过耐粉丝嫂在线性互动滋提高劝粘性划，这辨样在页新品奴发布贝、优蔽惠活养动或照者精控准根推荐睡的拉币动下拿，可疼以提花高移怠动端允的网观购能缝力，窃歌莉士娅是音通过略门店航将用油户拉卫到微颤淘的税歌莉件娅账卫户，详成为扇其粉女丝，吧随时芳接收怠歌莉砖娅的沈新品省推荐竭、活手动发展布、犹穿衣鱼搭配测建议吊等踪信息秋，然窑后微捷淘的咱推荐含链接且可以鼓直接驴指向牧天猫津AP虑P的券歌莉逃娅旗缓舰店绝，促误进直墨接下篮单。港目前旦具有伶粉丝泻互动批功能农的社估会化且O2变O平魄台有阔微信弱（公漫众账革户）介和微零淘（狸粉丝聚账户洒），硬对应猪的腾物讯微醉购物宜平台挑和天镇猫平衫台都海可以医帮助页用户尸直接候蒙网购毒，这既种模烧式实克际上筹是线趁下向傻线上友反向驰导流精，提群高用德户移忌动购培物的迈频率汪和粘内性，毙需要旺避免重线上晚线下寨价格斧不一象致导怎致的评互搏糕困境甲。锁以上尖服装捏零售灶移动符O2呼O的闷模式铃还都龙在探申索期成，国做内服贤装品最牌的煤行业像集中覆度太苏低，杜品牌色粘性始都没巷有养拍成，哲这时灶候品护牌自赌己搞净移动秃AP蛾P有肺难度周，可欣以借姻助第聚三方司移动独O版2O泛入口使，例军如微宋淘、号微信疗