中国医药保健品著名品牌成功之路

中国医药保健品著名品牌成功之路之一：脑白金精心打造，产品壁垒“脑白金”设立产品壁垒是其成功的关键的第一步，将大家熟知的“褪黑素”（美乐托宁）胶囊+口服液演绎为“脑白金”，进行注册与保护，避免了其他厂家的概念干扰。回头来看看，我们现在存在的大多数药厂，命名理念严重滞后，是计划经济时代的“后遗症”。比如“***”银杏叶片，“***”肾宝，象银杏叶片、肾宝都是一个通用名称，对同行没有明确的命名壁垒。当你打广告拉销量的时候，潜在的竞争对手可以乘机以其它牌子的银杏叶片、肾宝在终端上进行拦截，自己等于作了行业性公益广告，尤其是在新产品上市启动阶段。在刀光剑影的医药保健品行业，面对强大劲敌，唯有所创新，发展初期将潜在对手拒之门外，才可减一份忧患，后期运作多一份安心。脑白金在后期运作中也曾经遇到过来自褪黑素厂家的围剿，但是由于良好到位的产品壁垒，让后来者无懈可击，都劳而无获。“滥广告”与软文在保健品市场的广告行为来看，脑白金无疑是个异类，从广告美学角度看，可以立即判死刑，但是就是这样的滥广告给脑白金带来每年数十亿的销售额。其实，脑白金的成功的不在于产品本身，而是对消费者心理的研究达到了顶峰造极的水平。首先是脑白金的试销，史玉柱先后转战武汉、江阴、常州等地，亲自深入市场，听取一线消费者的切身感受，反复推敲脑白金的战略规划和营销模式。到后来，很多人惊奇于后来的《席卷全球》和迷惑了很多高手的软文——《人类可以长生不老》、《两颗生物原子弹》、《98世界最关注的人》、《一天不大便等于抽三包烟》、《格林登太空》、《女人四十是花还是豆腐渣》、《美国人睡得香，中国人咋办》、《人体内有只‘钟’》，同期在地方电视媒体开始播放科普专题《生命领域的两大震撼》、《20亿美元的太空试验》、《白鼠立大功》、《美国人为什么疯狂》；这些融科普新闻于一体“脑白金”概念通过高频次传播，在保健意识空前高涨的世纪末，使“脑白金”成为健康长寿的同义词，而服用一段时间对睡眠改善的显效率又的确很高，产品的疯狂热销也就很正常，所以才后来业界就有脑白金靠软文成功的说法。锁定目标，礼品营销从产品本身来看，仅仅靠“改善睡眠润肠通便”的功能诉求市场面还是比较窄的，既要和较成熟的“昂立一号”、“排毒养颜”等激烈竞争，又要考虑国家对保健品越来越严格的监管力度，还要必须面对国内保健品生命周期的问题。于是，从“年轻态健康品”的擦边球运作到“今年过节不收礼收礼只收脑白金”的狂轰滥炸的广告开始了对消费者的精神强奸。回过头来看“礼品营销”，当然不是“脑白金”的发明。在“脑白金”甚至“三株”以前，很多食品、酒类产品都相应推出礼品装，“送礼送健康”已经被众多保健品用来诱导顾客，但是礼品营销的极致和境界，却非脑白金莫属。避开保健品必须的功效诉求，不断强化“收礼只收脑白金”，脑白金一度成为城市居民重大节日送礼的首选产品，甚至后来被演绎到网络和春节联欢晚会，成为保健品界最流行的不是卖点的卖点。精细规划，媒介投放在脑白金最初上市的很多城市，产品启动期并没有出现后来泛滥的广告，其主要原因也是最现实的问题，是因为史玉柱那时候没有钱，所以在99年前后，在写字楼、银行的门把手和城市的路牌广告上，我们可以一眼看到字体巨大的“脑白金”字样，史玉柱就这样以低廉的投入、无孔不入的方式使“脑白金”强力渗透，完成了产品前期的大规模铺市工作。此后不久，由于业务局面的逐步开展良好，和营销模式的成型我们便看到了脑白金在全国各大媒体上投下的一系列广告“重磅炸弹”，以狠、准、多的广告攻势，对消费者进行了不间断的强化诉求。.媒体公关，沟通得力脑白金成功还有一个让很多业内人士感觉比较神秘的“危机公关”。由于目前国内大多民营企业危机意识差，成功之后忽视了媒体的力量，缺乏有效沟通，象风云一时的“三株”、“秦池”、“爱多”等失败一大半可以说是公关不力。在“脑白金”的销售词典里，公关是远比广告更重要的一个词语，史玉柱经历过起起落落，尤其是巨人大厦与脑黄金的资金调度问题，一方面是管理不力，一方面饱受媒体的厉害，明白与媒体关系的要害，所以在很多城市发生的脑白金信任危机、竞争对手的恶意攻击事件（甚至是比较权威的《南方周末》）都被轻松化解。当然对一般企业而言，和政府、媒体良好关系的建立，不是轻易能够牢固的，尤其是现在媒体的泛滥和行业职业道德的败坏。但是要谨记的是：你想把市场做大，大媒体的关系必须要良好稳固（必须保证央视和企业有绝对的交情），这就要平时多烧香多拜佛，一旦发生事端必须迅速反映，处理决断，绝对不可以轻视任何突发事件，任何人不能隐瞒市场的蛛丝马迹，另外就是对法律的熟悉，运用法律武器保护自身利益。如果说“三株”的失误带给保健品市场更多思考的话，那“脑白金现象”的危机公关则给了我们更多学习的机会。群众运动，一网打尽营销就是传播。羊群效应是中国百姓的一大人性弱点，从一些保健品和股市中的运作可见一斑。销售就是对人性的挖掘与了解，史玉柱深谙其中之奥秘，所以在脑白金的发展期和危机后的一段时期脑白金“游行版”的广告——“如果脑白金有效，请你告诉100名朋友，如果脑白金无效，请你告诉10000名朋友！”“有效才是硬道理”。游行列队中有厨师、空姐等各色人群，从定位充分运用了人们的羊群心理，将之一网打尽。从时事背景来看，这一群众运动举措一方面宣销分离，协销体系对保健品等快速消费品而言，没有一支终端运作队伍对终端精耕细作是难以成为行业巨头的。三株曾经采用“人海战术”运用15万人的营销队伍打开市场，但后来过多地依托自身的营销网络来做分销工作，在产品成熟期分销成本反而高于经销制。三株基本上抛弃了批发商来分销，直销也和零售商发生冲突，导致零售商利润微乎其微，结果通过终端店主和营业员由于业务压力问题而放大宣传功效，最终导致全面失控，爆发“常德事件”。脑白金规定自己的队伍绝对不能碰货款，货款通过经销商来操作，而且与总部现款现货政策避免了财务风险。分销由经销商完成，而市场推广由脑白金营销队伍来完成，这点和娃哈哈的营销模式相仿。成功的关键：高超的心理战术品牌形象送礼主题铁杆媒体关系宣销分离精细的整合媒体投放名称的概念创新一流的软文产品壁垒评论：以上，谈到的都是史玉柱靠战术操作成功的部分，我想在脑白金和史玉柱身上，还有一些无法用战术语句来表达的东西，比如说是领导者的战略思维和政府的高层公关。从史玉柱大起大落以及脑白金的成功，可以折射出一个现代社会背景下的民营企业家生存之道。战术的东西靠在圈子里的体会，不断学习和总结、实践，是一种对学习方法的考验与总结。之二：斯达舒斯达舒的成功是以其完善的广告传播策略为背景的。“斯达舒”胶囊是修涞贵和数十位博士和医药专家苦心研究的成果，据称这是50年胃病治疗史上的重大突破，一般胃药往往针对胃病的单一症状，而“斯达舒”胶囊既能快速止痛又能促进溃疡愈合。1997年“斯达舒”胶囊推向市场，即使有很强的疗效作后盾，还是不敢过于乐观。毕竟从三九胃泰开始，丽珠得乐、胃炎平、吗叮啉、胃仙U等等，近十年来胃药市场已形成了众多的胃药品牌。在强手如林的胃药市场，“斯达舒”只是一个毫无根基的小字辈。不管是产品的直接销售力，医院的学术推广资源，还是品牌的基础，要想杀开一条血路，还靠原来那种简单的营销模式肯定行不通。我们把斯达舒的成功总结归纳起来，基本上有这样的三部曲：“恶俗”广告的有效反应“斯达舒”在古汉语中有“迅速舒缓”的意思，一语点出了药效。在初期，投向市场以后发现消费者很难记住这个拗口的名字。斯达舒要解决知名度的问题，就必须让消费者先记住这个名字。经过反复斟酌，我们很快就在中央电视台（每天12次）看到这样一条广告：在紧张的鼓点节奏下，一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔。妈妈气鼓鼓地拿出真正的斯达舒胶囊纠正儿子的错误。该产品１９９９年上市之时，修正药业用了近一年的时间，在电视广告里反复强调三个字“四大叔”，并获得了该年度“最恶俗广告”的荣誉。尽管如此，人们还是记住了这三个字。在广告的媒体投放策略上，修正没有采用常规的普遍性“轰炸”的方式，而是非常重视广告的有效性和专业投放，最终选择了央视。一是从传播的角度出发，央视的名牌栏目包装要比一般的卫视栏目强的多，传播冲击力强，可信赖程度高；二更重要的是，央视广告对于招商来说，无疑是一把利器，我们随便翻翻《销售与市场》、中国经营报等杂志报纸，有很多将央视投放作为吸引经销商的醒目标题。斯达舒集中力量，在央视仅花了300多万元的广告费，就让人们记住了“斯达舒”这个名字，并且直接带动了销售额的增长。针对症状，一网打尽２００１年开始，斯达舒的广告摇身一变，把胃病常出现的“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实。可就是这朴实无华的诉求，直指胃药的常见几个症状，将其一网打尽。在人们印象中，恶俗广告“四大叔”版已经家喻户晓，现在出了“症状篇”，所以带来了两个广告的心理重叠效应，当人们感觉自己“胃痛、胃酸、胃胀”时，就知道要用“斯达舒”（也许有的想到的是四大叔）。简单明确的诉求带来了天文数字的销售额，“斯达舒”迅速跃居国内胃肠药销售排名第一。深度沟通，前后呼应２００２年，斯达舒的广告又变为“胃，你好吗？”开始了品牌传播沟通的过程。从战略上来看是一个非常不错的、完整的整合传播策略，从大众印象——显著功效诉求——深度沟通，但是在战术操作层面来看，这个系列的广告缺乏了药品的诉求，将与患者的沟通提升上来，初期还给人以很牵强的感觉，实在担心在这个风云变幻的医药市场，长期背离产品诉求，会淡化品牌力量的！希望斯达舒一路走好！成功关键：恶俗广告容易记忆症状明确一网打尽营销模式突破深度沟通有销售力的广告评论：胃药领域是医药市场竞争最为激烈的市场之一，在斯达舒之前，就有三九胃泰、丽珠得乐、胃炎平、吗叮啉、胃仙U、气滞胃痛颗粒等比较成熟的响亮品牌，吞噬了中国胃药市场的大半江山，要想分一杯羹，谈何容易？斯达舒又一次告诉了我们企业是如何在夹缝中求生存的，无论竞争是多么激烈，市场是永远存在的，关键在于你的创新能力，营销就是发现。在以前，在广告和品牌业界，人们老是追求好和美的战术，其实，现在，我们回头看看，其实消费者对产品的品牌需求和具体市场的产品价值，远没有那么高尚，都是“俗”品！与其做前途渺茫的“空想营销者”，不如作一个市井小贩的俗！之三：天士力复方丹参滴丸定位心脑，潜力广阔心脑血管市场是目前医药市场最具潜力的市场之一，2002年，国内心血管类药物市场的规模超过200亿元，并且这个市场还在以每年26％的速度增长，较整个医药市场平均增长水平高出一倍。天士力在发展之初的“定位心脑”，便是复方丹参滴丸成功的开始。造成这个市场如此迅猛增长的原因一方面是因为中国正在进入老龄化社会，国家统计局最近统计表明，２００3年，中国６０岁以上人口将达到1亿三千万，众所周知，老年人是心脑血管病的主要发病群体，有这样一个庞大的消费群体为基础，其市场规模自然不在话下；另一方面，由于饮食结构改变，造成胆固醇摄入量过多，以及工作、生活压力加大、运动少，环境污染等原因，心脑血管发病率呈现年轻化的趋势，三四十岁的人患心脑血管病的比例在增加；而且从国际上看，心脑血管类药物的销售额在大多数发达国家都居首位，而在我国，此类药物的总销售额在整个医药市场仅列第三位，尚有充足的增长空间，这些，是构成了心脑血管类药物市场迅速膨胀的主要原因。日现代惊中药缺，冲粗击F倘DA窄早养在最搭初天萍士力拾复方甩丹参鹅滴丸射的创早业阶盗段，携企业冷就已裳经把盏经营炉目标劳定向网了未论来国罗际市板场，柱然而涌中药销现代拳化是护通向早国际舟市场员的必挣经之蹈路。薯我国感中成漂药已欲有数斜千年溪的历胁史，俩有系侵统的罢理论豆，丰已富的染临床声经验耗，然团而由龙于生身产工鉴艺技谣术、井剂型衔比较星落后验，中奔成药肺质量孤标准竹体系宅不完趟善，袭控制从方法疾落后理，绝稻大多话数还限没有瓣摆脱曾丸、饮膏、龙散、负丹、蔽汤等愧传统弓剂型赌，这斤些剂杠型用喝量大泽，起仪效慢碎，既评不符兄合卫袍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