中国服装品牌生命只有年-从纺织品出口困境看中国品牌战略的缺失

中国服装品牌生命只有1.5年？——从纺织品出口困境看中国品牌战略的缺失经过二十年的努力，中国终于初步告别了短缺经济时代。中国的服装产业制造能力居世界第一，但依然无法摆脱在世界经济格局中的低端困境。我们出口一亿件衬衫，才相当于人家卖一辆飞机的价格，却还要不时地遭受反倾销的诉讼。今年由于纺织品的贸易出口受限，一些服装企业拿到的出口配额才仅仅几斤，更少的甚至只有几件。这不能不说是中国服装也的一种悲哀。据有关部门统计，目前我国市场上的服装品牌大约有10万多个，在这些众多的服装品牌中，只有一部分已在国内市场上享有较高的知名度，并被消费者认可和接受，而具有世界知名品牌服装的数目目前还是个零。不但如此，我国服装品牌的更换速度也非常快，有业内人士估算，每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰。尽管我国的服装业已经在世界上获得了很多第一：加工能力第一，生产能力第一，出口量第一，出口额第一。但我们的服装业在以品牌为代表的市场竞争力上呈现出的却是现在这般模样。这其中的桎梏到底是什么呢？中国的企业如何才能塑造自己的服装个性品牌呢？品牌构建：拿来主义还是自主创建在我国，有的企业找了加工厂，然后自己贴品牌，这样做可以节省厂房、设备和人工等方面的大量成本，将资金用于市场的运作和品牌管理。有的企业直接代理国外的知名品牌，资金主要用于渠道的建设和市场运作，这样是搭上了直通车吗？还有的企业依靠自身强大的生产能力，建立自主品牌。但是，品牌不是简单的有牌子就行，更需要具备优秀的市场运作能力、品牌管理能力和长期的品牌维护。否则一样经受不起市场的考验，有的企业前期主要给别人加工服装，看到别人赚取了大量的利润，自己只是分得微薄的加工费，也建立起自己的品牌，结果由于缺乏市场的操作能力纷纷亏损甚至倒闭。鸿业资讯公司副总裁李子一认为：中国的服装企业在市场运作和品牌经营上相对与国外企业还处在一个较低的水平。国货和洋货真正的差距不单单是市场观念、品牌规划以及企业管理方面的差距，更是一种文化内涵的距离。我们身边的服装企业对品牌的认识与理解还仅仅停留在感知阶段，单单把‘能赚钱’看作优势品牌的全部特征，忽略了文化投资。根据鸿业资讯对我国服装企业的调查数据显示（表一）：中国有80%的服装企业没有自己的品牌，主要是靠代工赚取微薄的利润。18%左右的服装企业通过代理国外的品牌或者自主经营服装品牌，没有自己的生产基地，都是由别的服装加工厂代工生产。只有2%的服装企业是进口。但往往最赚钱的却是那些依靠建立品牌形象而产生高额附加值的服装企业。在我国，近70%的销售额是由那些品牌服装带来的。没有在市场叫得响的品牌是中国服装大而弱的关键所在，也是中国服装做大做强的桎梏。产品雷同、低价竞争、缺乏品牌、效益不高的现象相当突出。表一中国服装企业品牌运作的四种形式旁品牌建运作束形式行企业糊比例破代表耐品牌嗽优势猾劣势腰适用吵条件愚OE驴M欢80叉%念无斧采用楚OE外M可西以迅裕速进吓入国吉际市钓场，渡发挥茅企业惑的规策模经代济，艳赚取演稳定艰的利弯润，鱼适合阅进入历国际搅市场舰的捷椅径，奥从全豆球产幅业分殖工中箭找到息自己老的位杰置。旅对于窝长期每来说沃，大OE紧M不胁能使膜企业纯真正侄成为要国际毫化的经品牌状，不绞能赚菌取品室牌的关附加腔价值州。同织时，秆还可盏能会肉遭遇慧当地塘政府腹政策复的干括预。若适用吴于一弊些中停小企头业，稻迅制造侍能力况强，起品牌洗力量窑弱的测企业烫。岁代理箱外国翁品牌证8%泊法国碌胜龙怠、依娘文灵前期伴进入汁容易申，可盼以迅欲速占领领当韵地一悟定的摸市场穷份额讨。对蚀市场石的反卸映速症度快盲。绩产品狂覆盖皮面较士小，闭不适华合在滔中小阁城市匹运作鸣。誓适用域于中咸小企限业，傲对市企场的驶把握史力强悬，能除迅速欺的调间整自真己的镰运营鼓方针准。点自有瓶品牌受战略诱10灯%两班尼盆路、奔S&逆K环、彬颤彬、毁雅戈蓝尔马在发侨达市愿场培蕉育综挡合品驴牌形扇象，籍符合浸发展欧的趋时势，墨品牌钞影响药力大嚷市场糊和品葬牌建找设的叹市场阅投入昌高，跑品牌吩的建抛设周幻期长恩，困语难和权阻力道大。杂实力佛相当疮大，欢品牌本影响邮力相掉当强黑的企申业，损在国运内与慧国际颂市场临已经介有相组当的谜影响坐力。订国外愉进口酬2%锹路易揭威登祥利润巨率高蜂，品在质好迁，品环牌附臣加值浸大，霜影响沟力强弃。番市场场和品先牌建象设的才市场洲投入估高，帝品牌劈的建磁设周毁期长忽，只殿适合照在发庭达城控市销介售。撤实力视相当意大的筒国际薪化集咬团，弹品牌帆在国道际市修场有在相当誓的影漫响力仆。数据来源鸿业资讯品牌影响：崇洋媚外还是国货意识中国的企业往往面临一种尴尬，就是消费者认为与一些洋品牌相比，国货不够好，他们往往罪选择挂一些或已经间很成集熟的怕国际屯品牌处。一亭些国踢内企轿业抱音怨消罗费者津“滤崇洋版媚外贱”罗，使留得本以土品旁牌没峰有发株展壮驴大的坐机会您。但炼从消具费者杆的角惭度而赤言，包择优当购物悠有是抓天经磨地义今的事丘情。功根据艰鸿业择资讯怎公司膜对我虫国1绑0大塌城市灶的调衫查数遮据显陈示：捕52犁%的悉消费晕者比炭较倾斧向于筒国外捧的服厌装品深牌，楚甚至阶有的饺消费志者只街要在析服装炒上面灵看到摔中文枣或者约拼音材的就筛坚决谷不买讯。而社倾向场于国左内品绞牌的沉仅占孔18蜓%。轮还有尾23摇%的巷消费帽者认昨为什治么品储牌都叛无所倍谓，苗他们废最关络心的雨是价示格、询质量陪和款木式。柱7%壁的消张费者毙回答丹是：宾“冈不知牲道促”害。慢表二嫩：找购买辅品牌看服装迟的消峰费者驾比例畅数据雅来源殃清鸿业作资讯划由此理可见辟，国伴外品柔牌的袖风头浩明显宽盖过迎了国肺内品中牌。伪一方怪面国好内的与品牌浙意识猜还不寸强，巧市场问意识件不高仆，另庭一方只面，惩国外叠品牌伸的市滩场营走销手蝇段和墨市场反运营打都比胁国内幕的服腰装企谨业更胃胜一韵筹，盾也的须确比吸国内月品牌危更具景竞争挪力。葛还有辞一方婆面就茎是随客着人蕉们消酬费水框平的昂提高蠢，消赶费者程从洋粘媚外茫的心爷理越伏来越锐强，拘消费柔者宁湖愿购秤买优讽质可央靠的寄品牌鞠商品删，可醉使其裹感受替到相庭应的什身份丘、地韵位、绕荣誉鸣和自艰信，双从而元获得足心理亭上的跟某种绣满足真与体凳验，部提升愈消费悼者的嫂效用贯。但肚国内被的服丘装很伶少有萍体现川这些轨元素玩的品智牌。输品牌徒突围谦：产刑业品俯牌化燥还是循品牌哀产业潮化臣中国吓的服摄装行超业发妨展到双现在棉，有泛许许扶多多蓝的困帆惑。傍想造月名牌救不能致仿冒振，想隔掌握核核心榆技术渠不能晴剽窃梁，想蹦多出秧口又恩遭受锈反倾届销。泻中国这的服惰装业圆不缺访少成我为品庙牌的欧产品援，而靠是缺既少能纺使产宏品变眼为知法名品心牌的奇思路亮和环移境。挖“纲产业凝品牌艘化，头品牌湿产业粥化颂”些是我畏国当歌前品税牌战拢略的倒瓶颈贤和突拜破口菠。希“红Ma被de洗i段n巾ch捡in派a槽”询的标患签一使直让曲中国块的服墙装卖孤不出弊好价降钱，散始终滤处于嘴制造穴业的智低端蓄，仅确仅赚腿取那贤少的转可怜重的加俘工费减，很亏重要业的原眉因就序是产乱业形翠象不高好。愚法国叹的香置水，演美国违的科部技产晚品，宜意大里利的羡箱包彻为什忍么能集卖那齿么贵具？就盏是因旷为人说家形柱成了氧良好众的行秆业形乎象和药产业显品牌件。鸿玉业资宜讯市雁场调昏研公方司通色过E减-m率ai葬l,西鸦、拜均访等浩方式妥，在览国内蝴外收低集了挖约3帽00遵名美宵国人喷对中衫国和碑中国蜜服装茅产品组的看娘法。侧如图浙三所扮示，轰兴趣伍比较楚中，摧超过冲半数凭的受叙访者言对中甘国的迎服装蚁表现同出较搁高或绍者中江等的锦兴趣遥，而灶30冠%的丰受访纹者对喉此没狼有兴无趣。蹄当然烈，人伪们的意兴趣苦不仅园仅表巾现在抓艺术赚品和塞服装滚上，泄还表济现在伍电子谎产品侵和电冶脑上隐（如峰图四鸭所示掀）。喜当问夕及为车什么愤对中诸国的能服装排产生原兴趣捡时，托首先串想到艳的仍净然是古价格馒因素路，但硬随后贝是对陪产品暗质量仰和技榨术的棍肯定砍以及专以前祝购买班的满颜意体灰现（致见图驼五）匀。大孙家对建中国反服装美价廉片物美堆的感购觉已酿经很锦强烈径，基窝本没基有品钓牌意艰识。号更确盒切的偏说，疾"M蜂ad讽e浸in喇c宁hi答na洋"只可和价疤廉物匹美挂轿钩，泰是什颠么品房牌都程无所透谓，蹲只是品因为晴便宜消才买将。图袍六列苍举了若为什剧么不谷买中凑国服拖装的济原因冠。如热图所任示，洒质量议差是亡最重旷要的袖因素军，这滚与中愉国商庄务部盈门的到观察殊报告听一致姨。仅烘接着捐是与勺产品滚无关蹄的因悔素，筹这些财因素婆也比腾较大型地影拥响了穗美国巾人购海买的甜决定颂。出表三效：美毁国潜振在购授买者役对中苍国服消装产版品的瞎兴趣稿数据乘来源纱虏鸿业誉资讯淡表四爪：美帮国的顷消费烦者对壮不同兔的中堂国产彩品的姑兴趣皇数据呢来源舱镰鸿业颂资讯抚表五佳：购愧买中倚国服隔装产续品的湾理由稍数据厅来源筹获鸿业昂资讯恋表六腊：不难购买溪中国逃服装围产品晚的原泡因骂数据懂来源威：鸿击业资莫讯姜品牌骡生命菌：昙症花一骂现还铅是万熄古长铁青于鸿业贩资讯勤公司疲的调恋查难统计抹：目结前中单国的妨服装盛加工予厂超穗过了胞20矩00勾0家禁，服感装企珍业已侦达5笑00示00芝多家秒，曲加工摇能力腔第一膀，生糕产能予力第捕一，侮出口捧量第胖一，钟出口都额第稿一饱，亏服装发品牌静大概干有1们0万惯多个旅。但款是停每年喘我国业服装咏市场流上大侄约有何20赚00文多个钥品牌漏被淘储汰切，平高均每雅天有劫6个绘品牌种将被丑淘汰厕，每馋个品蛇牌的驳的平捞均寿性命只亮有短来短的检4个君小时谁。中除国服功装品纹牌年刘龄超牲过3笔年的乔只有宪50姨个左爱右。裙从2逃00抓0年喊到2尖00侧5年撇，中旱国前稍一百形名的谅服装部品牌奥平均影生命凳只有扰1.房5年极左右慎。而运对于干目前兰国内线销售肚前5汪0强号的国访际品熊牌，跪平均晕年龄绍长达苏52达.5遣年，层甚至揭一些弊国外脸服装喂品牌规已经脖有了步百年践的历猜史。滴人家惰为什帆么能叙在市考场上牧活那赤么久辱，是裁因为菌人家须创建尖早的系原因夹吗？匀众所茧周知客，品峡牌有猜生命书周期驶，它佣是指浇产品赌在市陈场上桌从上最市，递大量罪销售补到淘盒汰的储过程鸟，具蕉体分屿为产春品的惧导入体期、月成长性期、幼成熟某期和予衰退酸期（熊如图辞七）踪。产肯品的苗生命昏周期扫都是析有限宴的，资而品始牌所障包含违的产便品可垫以是屑一种寄，也译可以扇是很苗多种到。产头品在郑生命皮周期房的制采约作窝用下谁会不循断从鱼产生匙走向蒸衰亡杀。一剪般来尿说，悼在第岔一代诱产品增进入袄成熟爹期时龙，第蜡二代俘产品刊就应蚕进入傍小批破量生箩产；雾在第赌一代舒产品驳进入芦衰退宵期时助，第饿二代花产品满也自这然的端进入惨了成泳长期株，代贞替老秒产品哄，占区领市失场。供同样宫，在贺第二动代产赠品进绘入成凡长期顷时又中要研卧制第现三代案产品联（如诞图八杆）。蹄在这属样一尚个过凉程中揭，使肥得品考牌可程以不汇断的去延伸姿、扩兴大，兄使其肚知名洽度不炎断提键高。咱例如牧可口垄可乐饥、微葛软、袍LV请HM督等企练业通脑过产谜品的手更新土换代轮，使标其品漏牌在重激烈摆的市难场竞塑争中国长期狮存在枯并不悠断的剖发展茅。从惑国外疲企业细品牌赴的成磨功经雄验来征看，担只要么通过材进行忠合理彩的品善牌管音理和吹市场嚼操作冷，品谣牌是富不会荡衰亡挂或者摆说是延可以倡长期类存在员的。拉然而森在中戏国这重个特鸭殊的悬市场馋经济钳环境兴下，蔽由于碌品牌崭管理昨理论毙的贫怎瘠以挠及实红际操笑作经结验的井匮乏汇使得士大多理数企怠业走与进了认品牌弦生命背周期察的误蹄区。娃根据尿鸿业年资讯胡的报肢告显雹示：婶我在攻国销絮售的酿国际深服装遮品牌阁90鲜%以娇上都弟是以滔创始佛人的裳名字彼来命羡名，甜这些磁服装理不论晨款式崇怎么消改变稼，都崖一直挥延续舰着创捐始人举的设崇计思属想：刷夏奈耀尔时依装永蒙远有治着高御雅、止简洁其、精思美的辅风格锋；甜范思范哲的疮设计笛风格律非常氏鲜明化，是哗独特接的美盲感极船强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