红牛渠道分析设计

红牛饮料分销渠道设计报告李佳媛0714054马豫慧07140542017年1月3日1.渠道设计目标………………12、评估影响因素………………2构：三级渠道4.基本利差设计………………7员选择………………9道成员责任与权利………………11要。小组以红牛饮料为渠道设计对象，通过选择对象产品、渠道分析、渠道方案选择来运在确定渠道设计目标之前，我们审视了红牛公司的渠道现状，了解了目前的渠道系统，收集相关的渠道信息；了解与分析竞争者的分销渠道，或借鉴或避开；分析目标顾客的需求，包括购买批量需求、分销网点需求、市场分散程度需求以及产品多样化或专业化价格便宜；个体用户随机购买一般以罐为单位，单罐价格即为零售价格；团体组织用市场分散程度——远销世界五十多个国家和地区；覆盖除港澳台以外的全部中国省以北京和海南为核心生产基地向全国各地扩散。市场分散程度较大。位置，最大限度地满足消费者的需求，随地购类型原味型红牛维生素功能饮料牛磺酸强化型红牛维生素功能饮料日常保健饮料，牛磺酸含量较牛磺酸含量多，营养内脏和神经系单罐容量包装类型单罐装；六连包(六罐装)；礼盒(12罐装)；整箱(24罐)250ml通过上述准备工作，我们认为渠道设计的目标应以增大流量和便利为主，红牛已经占据了中国饮料市场的最大份额，拥有较高的市场占有率和品牌知名度，所以渠道设计的目标应从主要从消费者的需求出发，追求更广泛、更发达的铺货网络。顺畅顺畅最基本的功能，以短渠道较为适宜增大流量追求铺货率，广泛布局，多路并进便利便利应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营一般较多地倚重经销商，市场成熟后开拓自己的网提高市场占有率提高市场占有率渠道保养至关重要扩大品牌知名度争取和维护客户对品牌的信任度和忠诚度经经济性渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益市场覆盖面积密度多家分销和密集分销控控制渠道以管理、资金、经验、品牌或所有权来控制渠道素择购买红牛，“困了，累了，喝红牛”的广告词已经情况来看，红牛的销量还是最好的，竞达一百多亿：三级渠道销售情况不如红牛，红牛更是将其他竞长度、宽度及多重性的分析，项目组认为公司应该采(1)渠道结构的三个方面内容的关系。红牛作为日常消费品，是加班白领、运动员的生活必需品，在现代的快生活节所以产品渠道不宜过长，增加终端零售的压力所以为了覆盖更多的省市，将终端尽可能的铺开，同级经销商的数目可以不必过多限制，以增加端架的货架占有率。牛公司作为最早进入中国市场的运动型饮料公司，在与乐虎、东鹏特饮等同质产品的竞(2)一般的渠道结构制造商制造商消费者批发商批发商零售商零售商零售商制造商的销售分支机构代理商(3)渠道设计的总成本分析——中间商供货通过对渠道供货的总成本分析，项目组认为消费者要求的供货时间较短，一般落在I点左侧，应该选择中间商供货，即不应采取直接渠道，而应采取间接渠道。具体分析见0渠道供货总成本渠道供货总成本ADNC买方储存成本QFD’N’N’月分析：由前面对顾客购买行为及其对服务的需求的调查，我们了解到消费者对于红牛供货成本即卖方储存成本较高。由模型可是，渠道供货成本比卖方供货成本要高，所以在(4)确定渠道长度——较长的渠道少低高少大多高低多小高大高高低小低低低高低高4.营销人员的素质和数量5.营销管理能力6.对市场的了解程度7.仓储及配送能力高强强高低低强低弱弱低高高弱低低低(5)确定渠道宽度——密集分销渠道为了使红牛功能性饮料在目标市场上形成铺天盖地之势，以达到使自己产品充分显(6)确定渠道的多重性——非多重渠道(7)渠道结构的基本框架确定了渠道长度、宽度及多重性后，我们小组最终建议红牛饮料采取三级非多重密集分销渠道模式，即由代理商，代理商的经销商以及经销商的零售商三个中间环节组成的三消消费红牛红牛者4.基本利差设计(1)利差设计的基本原则产品从生产商到最终消费者的所有路径称为渠道，也称作通路。自然的渠道流动的是水，而商业的渠道流动的是产品。水往低处流是因为重力差，商业渠道的产品流动也存在一个创造重力差的过程，渠道的重力会引导产品形成持续稳定的流通。形成产品流通重力资产的创立和扩大，其二是渠道内部的利益驱动。放任的价格策略是不受调控的，最终严重受伤的是生产商。在产品渠道系统中，从纵向上看有一级分销商与二级、三级分销商之别，从横向上看，存在着直供分销商与直供 是确保渠道稳定的关键控制点。考(2)利差设计的相关影响因素。一级代理商二级代理商零售商的敏感程度差销量返利过程返利销广告训配送支持(3)公司的基本利差设计通过对行业内不同级别中间商利润率的考察，以及渠道利差设计的一些基本原则的运1说明：具体的价格与利差需要与各代理商以及经销商谈判，此处价格与利差只能用作参基本说明基本参照利差·一个顾客一次买一箱(一箱24瓶)，共计亿个客户华北华东·公司每瓶红牛的直接成本(原材料、人工费等)与供货成本、销售费用共计元 (每箱元)。(4)价格控制为了避免由于利差不均引起的渠道混乱现象，公司需要控制一级代理商与二级代理商差价以及零售价，即要力求控制好、与三个价位，可以放松对这一价位的控制。不限制经销商零售或大型零售商直接从代理商处拿货，虽然这样渠道会变成二级渠道，但基本不会导致渠道冲突。选择心，能以积极认真的态度去开拓和运作当地市场6.渠道成员责任与权利渠道成员的责任与权力通过下图来说明责责任与权力具体本公司一级代理二级代理零售商推销货品陈列换；提供商品配送支持(1)冲突类型和原因理的冲突等等(2)渠道冲突管理的主要措施渠道成员之间营销行为的高度相关使各成员清楚地认识到：只有系统的均衡和利益最优才能保证各自利益的实现并达到最优。确立达到系统最优的共同目标，使之成为渠道成员实现各自目标的桥梁，将有助于渠道冲突的解决。因此要在和渠道到各级成员的积极协渠道成员的共同目标和各自目标的实现有赖于成员间的合作和联合努力，加强渠道合作有助于加强渠道成员间的理解和信任，消除与其差异和感觉上的差异，要明确一点，代理即伙伴，整个渠道竭诚合作，构成利益共同体。性和准确性有助于消除渠道内部的误解和冲突，有，很多渠道成员之间的竞争和