项目三市场定位策划课件

项目背景1.定位鲜明——奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车”案例。2.奇瑞汽车相关资料，可从企业网站和google、百度搜索获得。3.“怕上火喝王老吉”案例见教材1Contents任务一市场细分

1任务二目标市场选择战略分析

2任务三市场定位策划

321任务一市场细分

项目三

市场定位策划3

项目三

市场定位策划1、选择细分变量并细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念

细分segmentation选定目标市场targeting定位positioning4一、什么是市场细分市场细分是指策划者按照消费者的欲望、需求和购买习惯及行为等因素，把整个市场分为若干个子市场，以确定企业目标市场的过程。市场细分的基础：需求的差异性与相似性。5

．A、同质偏好B、集群偏好C、偏好的分化D、个性化偏好

市场需求的演化市场细分的基础：需求的差异性与相似性6二、市场细分标准（一）人口细分标准1.性别细分2.年龄细分3.家庭规模细分4.按消费者的民族、职业等细分市场（二）经济因素细分标准（三）地理细分标准（四）心理因素细分标准7二、市场细分标准（五）购买行为因素细分1.消费的季节性与时机2.消费者对商品利益的追求3.消费者对商品的使用状况4.消费者对商品的使用频率5.消费者对商品的忠诚程度6.消费者所处的购买阶段7.消费者对商品的态度8

方正电脑的市场细分

地理细分:城市”高端产品”欠发达地区:”够用、好用、实用”

使用者细分:

商用电脑的最大赢家商祺系列，文祥系列、网锐系列

根据利益细分：成人电脑——主要用于电子邮件、资料查询、新闻浏览、网上购物中学生市场——主要用于学习、游戏，要求外型漂亮，高配置老年人市场——要求屏幕清晰，鼠标使用方便92任务二目标市场选择战略

项目三

市场定位策划10一、细分市场的分析评估1.评估细分市场的现有容量和潜力2.评估细分市场结构的吸引力3.评估公司的目标和资源11竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求12二、选择目标市场1.通过细分市场评估分析，发现可进入的细分市场。2.选定进入的细分市场。3.根据公司目标和资源以及所选定的目标市场情况，选择目标市场选择模式。有五种模式可供选择：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全市场覆盖。应根据企业资源和目标市场特点，选择其中一种模式。4.在正确的时间进入目标市场。企业应寻找进入目标市场的机会，在正确的时间进入目标市场，以获得成功。【思考】奇瑞轿车选择的是哪一种目标市场营销模式？13图：目标市场模式选择P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P1P2P3P3P2M1M2M3M1M2M3M1M2M3

产品市场集中化产品专业化市场专业化

M1M2M3

M1M2M3

选择专业化完全覆盖市场14三、选择目标市场营销策略1.无差异目标市场营销策略2.差异性目标市场营销策略3.集中性目标市场营销策略153任务三市场定位策划

项目三

市场定位策划16

汽车的个性

20世纪50年代末，福特公司在促销福特牌汽车和雪佛莱汽车时就强调个性的差异。人们认为，购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚志气，恪守中庸之道。美国市场营销专家通过调查发现，有活动敞棚汽车的车主与无活动敞棚的汽车的车主之间存在着明显的个性差异，前者比较活跃、易冲动，爱交际。这些个性特征都可以通过市场定位来赋予某个产品。例如，现在国内很多人都认为，德国奔驰车的车主应该是50岁以上老成持重的事业成功者，或是政界要人，或是企业家；而德国宝马车的车主应该是30岁左右年轻的、才华横溢的成功者，或是某些有钱的公子哥儿。可见，商品应该有个性。

思考：说出你所知道的其他汽车的个性？17一、市场定位1.市场定位的内容①市场营销目标定位。②目标市场与营销组合定位。③产品（公司）形象定位。18二、市场定位的基本流程1.确定目标消费者的需求特征（1）研究消费者个人特征。（2）相关群体的影响。2.研究竞争对手的市场定位（1）调查竞争对手的产品在顾客心目中的位置，通过问卷、访谈等形式了解顾客对竞争对手产品的看法。（2）了解竞争对手的经营状况。当竞争对手在某一产品上经营状况相当不错时，要尽量避免采取和竞争对手相同的市场定位，当竞争对手的经营状况欠佳时，可以考虑采用同一市场定位，蚕食竞争对手的市场。（3）预测竞争对手的发展潜力。在进行市场定位之前，应设法了解更多关于竞争对手未来发展潜力的信息，以积极应对。19二、市场定位的基本流程3.进行企业（产品）的市场定位运用一定的市场定位策略，采取恰当的市场定位方法，为本企业（产品）进行定位策划。4.有效传播定位（1）建立与市场定位一致的企业形象或产品形象。（2）巩固与市场定位一致的形象。与目标顾客保持沟通，加深与目标顾客的感情。（3）矫正与市场定位不一致的形象，及时发现消费者对公司定位理解模糊、混乱等并作出快速反应。20三、市场定位策略选择1.针锋相对定位策略2.填补空隙策略3.突出特色定位4.重新定位策略21四、市场定位策划方法1．属性和特色定位法将产品与其某种属性或某种特色建立联系的定位方法。2．用途或使用场合定位法3．利益定位（1）功能性利益定位（2）情感利益定位（3）自我表现利益定位4．价格和质量定位法5．使用者定位法6．比附定位法22案例

力士香皂的定位

力士是国际上风行的老品牌.它70多年来在世界79个国家用统一策略进行广告宣传,并始终维护其定位的一致性、持续性，因而，确立了它国际知名品牌的形象。力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容。比较清洁和杀菌，美容是更高层次的需求和心理满足，这一定位巧妙抓住了人们的爱美之心。如何表现这一定位，与消费者进行沟通，力士打的是明星牌。通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知。同时，用影星来说“美容”，把握了人们偶像崇拜以及希望像心中偶像那样被人喜爱的微妙心理。70多年来，力士始终执行这一国际影星品牌战略，与无数世界著名影星签约，其中包括索非亚.罗兰、简.方达、伊丽莎白.泰勒、奥黛丽.赫本等，保持了定位的连续性和稳定性。它的定位与表现方式相得益彰，从而成功地树立了“力士”的国际品牌形象。

请列举你所了解的定位与营销策略成功的品牌?

?23五、市场定位策划技术1.定位图法：定位图是一种直观的简洁的定位分析工具，主要有二维定位和多维定位。二维定位就是在定位时，选择两个变量或两个因素，每个变量又选择两种状态，分析由两种状态组合而成的四种不同结果，它又叫平面定位。沃尔沃克莱斯勒LHSBuickParkAwenue本田雅阁尼桑Sentra普利茅斯voyagerDodge大蓬车

捷奥.梅齐亚Sephia梅赛德斯——奔驰100E凌志LS400保时捷914Acura福特金牛SaturnSC2本田CivicDodgeNeon有趣快捷运动型实用、普通、经济沉闷保守旧式时髦、著名、独特242.定位图的操作步骤（1）确定关键因素。列出影响购买决策的因素，剔除无法区分品牌差异的因素和无法使竞争品牌形成的因素（2）确定竞争品牌在定位图上的位置（3）根据差异性来确定本品牌的定位（4）寻找市场机会

定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才能说是潜在市场（5）跟踪品牌