NIKE品牌网店货品管理介绍(内部版)课件

NIKE货品管理理念简介

安踏成都分公司

分享理念的意义NIKE是行业标准的制定者统一语义，提高沟通效果安踏KEEPMOVING

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目录货品管理概论NIKE货品管理基本概念NIKE订货管理安踏KEEPMOVING

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*经营管理的三要素现金流/利润最大化运动零售业一个篱笆三个桩一个好汉三个帮市场管理货品管理营运管理选址租金/扣点工程装修市场推广人员管理销售管理客户管理店务管理关键订货管理日常货品归并管理货品销售管理安踏KEEPMOVING

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*经营者考虑的货品问题选址开店订货总量订货结构选款销售管理现金流/利润最大化假如你是ANTA专卖店的老板，你将如何考虑货品的问题？店铺的盈亏平衡点平均销售折扣销售预测订销比男女性别比系列比订货宽度每款的深度售罄率——好不好如何打折——生命周期安踏KEEPMOVING

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*货品管理四阶段循环科学的订货管理季末打折清货货品店铺销售管理日常货品归并管理现金流/利润最大化差订货管理是基础、是关键安踏KEEPMOVING

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*货品管理是经营管理的关键科学的订货管理日常货品归并补货管理货品的店铺销售管理季末打折清仓处理现金流/利润最大化差总量失误结构失误选款失误货品调配补货不及时断码归并不及时上货时机不对上货的系列不足库存、陈列与销售不匹配

糟糕的货品管理是如何影响利润的？无规划、无计划、渠道选择和折扣技巧差安踏KEEPMOVING

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*经营管理的核心是货品管理是其他活动的起点资金投入最大——80%技术要求最高——先进的信息技术对结果影响最大——卖的是产品人员要求最高——财务知识、数理统计分析、电脑操作、时尚感觉、流行预测、热爱体育、生活阅历、敢于尝试、沟通技巧、坚忍不拔、吃苦耐劳市场管理营运管理货品管理安踏KEEPMOVING

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*NIKE货品管理基本概念产品结构销售季节产品生命周期售罄率平均销售折扣/订销比盈亏平衡点库存质量存销比库存结构宽度与深度货品结构进销存滚动表安踏KEEPMOVING

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*基本概念的意义科学的订货管理日常货品归并管理货品的店铺销售管理现金流/利润最大化差总量—盈亏平衡点/产品生命周期结构——货品结构选款——宽度与深度货品调配不及时断码归并不及时产品好不好卖——售罄率折扣损失——平均销售折扣订货SKU数与店铺陈列需要打折技巧——产品生命周期安踏KEEPMOVING

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*产品结构图——鞋NIKE05秋季系列销售比例男鞋系列销量占比女鞋系列销量占比跑步37%跑步54%篮球20%训练23%网球10%网球9%户外5%复克10%复克9%户外4%训练11%

足球8%

合计100%合计100%1、男：女=50：502、各地区经销商上货系列完整，客户努力推销，销售比例差异不大，占有最多的运动细分市场。3、塑造NIKE专业、综合的运动品牌形象。使客户生意达到最大化！安踏KEEPMOVING

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*产品结构图——服（配件略）

按系列分系列销售比例相对均衡安踏KEEPMOVING

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*产品结构图——服（配件略）按款式分安踏KEEPMOVING

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*销售季节的界定秋季月份8910合计销售占比36%26%38%100%到货占比33%30%37%100%销售季节的划分：期货上市的月份分配基本上按每月的销售比例分配。同款不同色不一定同期上市。。保证每个月都有足够的货品更新，保持店铺的新鲜度，吸引老顾客。安踏KEEPMOVING

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*生命周期的规定正价期：鞋上市后3个月内服上市后2-3个月内打折期：超过正价期后可以打折销售清仓。（打折分类：自然打折主动打折）作用：稳定市场价格产品生命周期越来越短：1、求新求异的消费趋势2、内外竞争的必然NIKE的服装库存基本上不影响经销商的期货订货决策。ANTA的服装库存对订货有多大的影响呢？产品生命周期安踏KEEPMOVING

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*售謦率分析售謦率：表明产品从到货中售出的正价比例。公式：售謦率＝指定期间正价销售量/到货量售謦率计算期间通常为一周，一个月或一个季。举例：安踏KEEPMOVING

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*售謦率分析售罄率反映了产品的销售速度——是否受欢迎，要充分关注新货上市的售罄率，发现问题研究问题，及时采取措施。举例：安踏KEEPMOVING

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*售謦率分析售罄率与销售利润：售罄率<65%，则库存大量积压；大量打折导致亏损。售罄率>85%，则说明进货量太少，出现脱销，销售利润不能最大化。

售罄率与产品的价位基本无关。安踏KEEPMOVING

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*订货额与销售额

举例：内江某NIKE专卖店05秋季的销售额为80万，由于店铺将改造和店铺管理水平的提升，预测06年秋季能销售增长25%，达到100万，那么06秋季的订货额是多少？

100？115？120？90？安踏KEEPMOVING

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*订货额与销售额在销售中必然存在折扣损失——清货打折与会员价等，意味着销售额会小于订货额。则：订货额=预测销售额*订销比订销比=1/该季货品平均销售折扣率该季货品的平均销售折扣率=销售额/销售额的吊牌金额=（正价部分销售+特价部分销售额）/销售额的吊牌金额安踏KEEPMOVING

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*订销比与平均销售折扣率举例：某NIKE专卖店05秋季的销售额为80万，由于店铺将改造和店铺管理水平的提升，预测06年秋季能销售增长25%，达到100万。去年正价销售70万，平均折扣96%，特价销售10万平均折扣55%，预计06秋季的正特价销售比例基本一致。则06秋季需要订货多少？平均折扣率=销售额/销售吊牌金额=80/（正价销售牌价金额+特价吊牌金额）=80/（70/0.96+10/0.55）=80/91=0.88=88%订销比=1/88%=1.14订货额=100*1.14=114万安踏KEEPMOVING

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*订销比与平均销售折扣率理论上：订销比只与销售金额损失有关与销售数量无关安踏KEEPMOVING

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*订销比与平均销售折扣率NIKE的平均售罄率在65%-75%之间，平均销售折扣在84%—88%(正常盈利区间)，因此通常平均订销比在1.14-1.19之间。安踏KEEPMOVING

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*盈亏平衡点:做多少销售正好不亏本，选址订货额的决策依据店铺成本基本上是固定的，超过盈亏平衡点后的销售额的毛利基本上就是纯利（边际利润递增），因此适当多备些货做足正价销售额比缺货的情况盈利更高。举例：经营面积100平米的个体户专卖店，平均销售折扣87%。销售利润近似计算表安踏KEEPMOVING

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*存销比——总量是否合理，宏观指标。库存结构——结构是否合理。SKU的宽度和深度——微观指标库存质量安踏KEEPMOVING

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*存销比=月初库存金额/当月销售额（均以零售吊牌价计算）意义：一单位的销售额需要多少倍的库存来支持。反映的是资金使用效率的问题。存销比过高，意味着库存总量或者结构不合理。资金效率低。存销比过低，意味着库存不足，生意难以最大化。库存质量安踏KEEPMOVING

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*为何ANTA的存销比可以做得比NIKE低？库存质量安踏KEEPMOVING

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周转率与投资回报率通常大众化产品要比高档产品的周转率高，因此ANTA的周转率理应比NIKE高。如果加大库存清理力度和注重清货技巧，提高存销比，那么投资回报率会更高安踏KEEPMOVING

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资金周转率=全年销售额/投入平均资金货品资金周转率=全年销售额/平均货品资金

≈12/存销比/货品进货成本折扣投资回报率=全年利润总额/投入平均资金=平均销售毛利率*资金周转率货品资金投资回报率=平均销售毛利率*资金周转率≈平均销售毛利率*12/存销比/货品进货成本折扣率

NIKE与ANTA的货品投资回报率对比周转率与投资回报率安踏KEEPMOVING

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*存销比反映的是总量问题，总量合理未必结构合理。库存结构——大类结构比、新老货比、大类的性别比、系列结构比、款式比、价位带分布等。（稍后举例）新旧货占比库存结构安踏KEEPMOVING

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*经营者的关键是把握结构研究市场需求结构期货结构/库存结构陈列结构销售结构促销/激励现金流/利润最大化经营者要做好货品管理必须要善于把握好4个结构和1个激励安踏KEEPMOVING

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*SKU：每个不同货号对应的产品就是不同的SKU同款不同色的产品就是不同的SKU.订货宽度：每季所订的SKU数量。深度：每个SKU的平均订购数量。两者关系：订货额一定，两者成反比。

订货的宽度与深度安踏KEEPMOVING

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*店铺陈列的SKU数：鞋SKU：鞋托数量的70-85%，SKU数<70%，则SKU太少或者鞋墙太大，重复出样太多太单调。SKU数>85%,重点款式没有足够的重复出样。服装SKU:随季节不同，每仓陈列标准为2.5-4个SKU

店铺服装陈列量

作用：1、陈列整齐、色彩不易杂乱。2、减少进仓取货时间，方便顾客试衣，提高成交量。

店铺陈列的SKU数和陈列量安踏KEEPMOVING

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*订货宽度与店铺陈列关系作业：ANTA重点店铺需要的订货SKU数？服装订货宽度与店铺陈列SKU数关系安踏KEEPMOVING

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*货品的订货深度分为A\B\C\D4个等级，A量最大，D量最小。不同的系列或款式各自的A\B\C\D量的数值C\D量的SKU价值往往是：树立品牌形象的概念性产品。改善陈列视觉效果、完善系列性的产品，吸引顾客进店。足够数量的SKU能保持店铺的新鲜度，吸引老顾客多次进店。

是树品牌、吸引顾客进店、提升总销售额必不可少的产品SKU的宽度与深度安踏KEEPMOVING

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*理想化货品进销存滚动简化表黄色：每月进货数量灰色：正价销售数量红色：打折销售数量举例：每月期货到货均为100件；三个月内正价售罄率为75%；三个月内的新货占库存的73%三个月以前的过季货占27%；每月打折销售数量25件；则：进销存滚动表安踏KEEPMOVING

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*进销存滚动表

期货制要求经营者做好预测和计划，进销存滚动表是很好的管理工具，主要作用如图：

了解到货状况做好销售预测把握库存总量/结构搞好补货/促销/陈列实现现金流/利润最大化凡事预则立不预则废！安踏KEEPMOVING

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*货品结构进销存滚动表

期末库存=期初库存+当月进货-当月调出-当月销售安踏KEEPMOVING

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*NIKE的订货管理流程和方法安踏KEEPMOVING

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*建立系统科学的订货流程的必要性订货水平是影响运动零售业能否盈利的关键因素之一。期货制订货既是一门艺术又是科学，必须遵照一定的科学流程和方法。产品品类增加，客户订货的难度增加。客户数量增加，订货组织工作难度增加。NIKE订货流程安踏KEEPMOVING

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*提高订货准确性。提高客户订货的效率和品牌公司的组织效率提高客户的订货水平和货品管理水平减少客户与公司的分歧——指标、货品管理理念等订货流程的作用安踏KEEPMOVING

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期货订货流程图订单确认订单修正/结构/A款订单评审输订单/下量/尺码

产品预览会/开发思路宣讲订货总量与结构分析调整订货结构/宽度选款/模特秀与试穿NIKE订货流程图订货总量/结构/宽度/款式分析确认鞋、服订货指标安踏KEEPMOVING

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*1、已开店铺06秋季销售预测05秋季销售总额05秋季销售结构/库存结构对销售的影响05秋季是否有大型折扣或其他活动未来是否整改形象营运能力的提高市场的自然增长率竞争对手的情况对比近半年的店铺销售增长走势流程1、订货总量分析安踏KEEPMOVING

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*流程1、订货总量分析单个店铺的销售预测——艺术与科学的结合安踏KEEPMOVING

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*订货数据的准备和分析安踏KEEPMOVING

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*流程1、订货结构分析区域类别2月3月4月小计成都05年总销售211.92280.42217.61710销售占比30%39%31%100%05正价销售198.54156.57183.64539销售占比37%29%34%100%06订货占比37%30%33%100%占比调整依据：

1、05年春节是2月9日，06年春节提前到1月28日，故2月销售比例有所下降。

2、在除去05年3月19-3月27日成都春北店那次大型特卖的销售，成都3月销售占比并不会比2月高。

3、4月将迎来5月的黄金大假，月底的销售会有所提升。月份的订货占比分析安踏KEEPMOVING

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*流程1、订货结构分析月份的大类订货占比分析月份类别05Q1总销售05Q1期间Q1货品销售预计06Q1订货金额占比金额占比占比金额2月鞋类10248%56.4246.5%46.5%158.49服装9746%58.1247.9%48.5%165.30配件136%6.755.6%5.0%17.04小计21230%121.2933%35.1%340.834月鞋类8741%47.4733%34.5%124.31服装11453%87.3262%61.5%221.59配件125%7.035%4.0%14.41小计21330%141.8239%37.1%360.31成都Q1合计鞋类33247%143.6539%40.1%389.76服装33848%202.0555%55.8%542.60配件345%19.825%4.1%39.58小计704100%365.52100%100%971.94大量的折扣活动使得销售结构难以反映需求结构，制定订货结构要考虑这一点安踏KEEPMOVING

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*05Q1销售合计男子200.160.37%05Q1库存合计男子71863.2%女子131.139.55%女子41436.8%合计331.2

合计1132备注：由于05Q1平均存销比大于3.5，所以订货比例参照销售比例流程1、订货结构分析库存状况会影响销售结构性别的订货占比分析月份类别05Q1鞋类销售06Q1预计订货销售占比占比订量2月男子34122260.48%60.00%95.09女子22293039.52%40.00%63.39合计564152

158.49安踏KEEPMOVING

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*流程1、订货总量与结构分析销售量前/后十位分析售罄率前/后十位分析找到畅销款/滞销款的共同特征找到下量的参考依据。安踏KEEPMOVING

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*流程3、产品预览会及调整订单在开订货会前10天左右会开一次地区的产品预览会，同时进行产品开发思路的宣讲通过对产品的预览，买手可以调整订货结构。安踏KEEPMOVING

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*流程3、产品预览会及调整订单在开订货会前10天左右会开一次地区的产品预览会，同时进行产品开发思路的宣讲通过对产品的预览，买手可以调整订货结构。安踏KEEPMOVING

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*如何设定订货结构表好的结构表要达到的目的1、我们订的货是卖给消费者的，那么自然要以消费者的眼光来待订货结构。2、让客户从整体上把握订货结构与系列比例3、订货时自觉店铺陈列联系起来，并且能选号系列的主打色系，让客户在订货时能在头脑中形成一幅清晰的陈列图目前我们订货表存在以下问题：1、从面料和款式为出发点来看结构，这只是以制造商的立场来看待结构，而不是以顾客的眼光来看待的，客户在使用该表时难以理解，不能从整体上把握货品结构。比如针织上衣类，它既可能是运动类的，也可能是生活类，陈列不到一块，显得很乱。2、目前的订货结构表没能与陈列有机联系起来，很可能使得就款论款，订回之后发现难以陈列，影响销售。3、目前的订货结构表分类太细，但我们的产品开发中系列并不明显，只能增加工作量。安踏KEEPMOVING

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*如何设定订货结构表如何来看待货品结构呢？是面料、款式吗？——这些是以制造商的眼光来看待的，不是以顾客的眼光来看待的，这种结构难以与销售结构联系起来。要以顾客的眼光/顾客的需求出发来看待结构——这与销售结构相联系，我们是为顾客订货，所以必须以顾客导向来看待结构。顾客进店是怎样选购的呢？1、我是买运动的还是生活类的？2、如果买运动的，是买单件的还是套装的？3、是买针织类的还是涤纶的？或，如果买生活类的，是买特色明显的赛车服还是其他的时尚服装呢？安踏KEEPMOVING

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*每个SKU的起订量是6件，客户可以很容易地尝试难以预测的新款，订货的灵活性高。其他流程（略）安踏KEEPMOVING

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*货品管理一门艺术，需要货品管理者长期的经验积累。货品管理是一门科学，有规律可循，通过学习可以快速提高货品管理水平。货品