国家烟草企业如何打造自己的成功品牌

新经济时代的创富之道:品牌营销

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主要议题：1.为什么要打造品牌2.品牌价值与品牌资产3.品牌战略制定4.品牌管理体系建立5.企业如何打造自己的成功品牌21.为什么要打造品牌

1.1从消费需求来看1、消费者需求动机升级：生存、改善、享受2、消费价值转移：产品形象物质精神功利心理质量牌子3、消费心理转变：理性

感性情感31.为什么要打造品牌（续）

1.2从竞争变化来看1.产品同质化严重2.产品生命周期缩短3.商业竞争资讯泛滥4.竞争产品层出不穷5.资源趋同化，进入整体竞争时代41.为什么要打造品牌（续）

1.3从企业自身来看1.品牌是永续经营的保证2.品牌是高附加值的基础3.品牌有利于长期的赢利4.品牌可以赢得顾客忠诚5.品牌可以打破企业生命周期的限制51.4品牌之路:创富之道未来的企业竞争就是品牌之争中国大多数消费品产品里面没有形成真正的强势品牌中国大多数企业面临品牌化之路做品牌就学学喜之郎6版权所有，禁止翻印2.1什么是品牌？这又是什么？.1.品牌2.品牌价值与品牌资产营销7什么是品牌?8版权所有，禁止翻印什么是品牌？这又是什么？1.1品牌真正的内涵1.品牌营销92.品牌价值与品牌资产2.1.1定义•产品(服务)用以跟消费者(用户)沟通及建立与他牌区别的识别要素总和。10版权所有，禁止翻印认识品牌的涵义为品牌下定义产品品牌品牌名货真价实的标志满意的保证完整的品牌品质再保证品牌经验VS产品经验品牌个性个人品牌价值社交性品牌价值1.1品牌真正的内涵1.品牌营销11版权所有，禁止翻印1.1品牌真正的内涵1.品牌营销品牌的组成要素品牌潜能扩大的品牌信誉服务价格保证运送安装有形品牌品牌名称包装设计品质核心产品功能利益12版权所有，禁止翻印1.品牌营销大胆加独立的想象自由与力量的感染包装设计品质万宝路男人（牛仔）力量与强劲口味万宝路国度棕色滤嘴红色V形图案红白相间包装力量与独立13版权所有，禁止翻印1.1品牌真正的内涵14

2.1什么是品牌（续）

2.1.2产品、消费者与品牌的关系产品品牌消费者15版权所有，禁止翻印产品≠品牌产品品牌是工厂所生产的东西是消费者所购买的东西是可以被竞争者模仿是独一无二的极易过时落伍成功的品牌持久不坠是具体的，是品牌的基础是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和麦当劳——汉堡包快乐时光卡迪拉克——轿车成功尊贵1.1品牌真正的内涵1.品牌营销162.1什么是品牌（续）

2.1.3品牌表示消费者对产品的认同消费者认同度越高，对品牌越忠诚品牌属于消费者172.1什么是品牌（续）

2.1.4品牌的三个境界品质：优异的品质品位：个性与定位品味：文化内涵182.2品牌的价值与品牌资产2.2.1品牌具有长期的价值2.2.1.1对企业的价值高利润；股东回报；更持久盈利的能力；消费者长期的忠诚；良好的社会形象；可持续的发展；被继承的财富；

员工自豪感；

192.2.1品牌是长期的价值（续）

2.2.1.2对消费者的价值拥有更多的价值；优秀品质的保证；较低风险的购买；人性化的服务；自我意念的表达；自我价值的认同；社交的名片、身份的符号；202.2.1品牌是长期的价值（续）2.2.1.3对社会的价值经济增长的推动者；优质物质生活的创造者；社会责任的承担者（企业公民）；优秀文化的缔造者；212.2品牌的价值与品牌资产（续）

2.2.2品牌资产版权所有，禁止翻印品牌知名度品质认知度品牌联想品牌忠诚度其它资产品牌资产五大层面1.4T&T品牌8段1.品牌营销222.2.2品牌资产（续）

2.2.2.2.2001年中外品牌价值比较中国品牌品牌公司名称品牌价值红塔山玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司460.00海尔海尔集团公司436.00长虹四川长虹电子集团有限公司261.00五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司156.67TCLTCL集团有限公司144.69联想联想集团有限公司143.55一汽中国第一汽车集团公司116.21美的广东美的集团股份有限公司101.36KONKA康佳集团股份有限公司98.15科龙广东科龙（容声）集团有限公司98.08999三九企业集团81.16青岛青岛啤酒股份有限公司67.10小天鹅江苏小天鹅集团有限公司64.73解放中国第一汽车集团公司60.59燕就北京燕京啤酒集团公司55.29容声广东科龙（容声）集团有限公司55.06双汇河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司49.65红旗一汽轿车股份有限公司44.06莲花河南莲花味精集团有限公司43.87鄂尔多斯内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司37.55古井贡安徽古井贡酒股份有限公司37.05232.2.2.2.2001年中外品牌价值比较（续）

外国品牌品牌品牌价值可口可乐689.5微软650.7IBM650.7通用电气424诺基亚350.4英特尔346.7迪斯尼325.9福特306.9麦当劳252.9美国电话和电报公司228.3243.品牌战略制定3.1品牌类型•产品品牌、服务品牌、企业品牌•制造商品牌、分销商品牌•城市品牌、区域经济品牌、国家(地区)品牌•组织品牌、个人品牌253.品牌战略制定（续）

3.2企业品牌决策是否应为该产品制定一个品牌由谁来使用该品牌第一个产品应采用个别品牌还是家族品牌?应采用何种品牌决策?品牌应再定位吗?品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战备决策品牌再定位决策•用品牌•不用品牌•制造商品牌•私人品牌•许可品牌•个别品牌名称•通用的家族品牌名称•个别的家族品牌名称•公司(个别)品牌名称•产品线扩展•品牌延伸•多品牌•新品牌•合作品牌品牌再定位品牌不再定位263.品牌战略制定（续）

3.3企业品牌战略产品目录品牌名称产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌现有新的现有新的27宝洁的多品牌组合洗发水:

28飘柔产品线扩展飘柔滋润去屑二合一飘柔焗油护理二合一飘柔首乌黑发洗发露飘柔轻盈均衡滋润洗发露

飘柔多效护理多合一洗发露

29海尔的品牌延伸

冰箱,空调,洗衣机,电脑,彩电,微波炉,电工,燃气灶……

304.品牌管理体系建立品牌分析诊断与研究系统:市场碉研、形象诊断、机会分析品牌定位系统：市场定位、顾客定位、产品定位、品牌个性与核心价值定位品牌战略系统：品牌的差异化、品牌发展规划、品牌化决策、品牌竞争策略品牌战术系统：品牌产品定位包装、品牌分销、品牌档次定位、品牌形象传播品牌管理执行与评估系统：品牌推广发展计划、品牌管理部门、品牌维护与管理、资产评估、跟踪与修正315.企业如何打造自己的成功品牌5.1成功品牌的基础人力资本品牌研发能力营销能力325.企业如何打造自己的成功品牌（续）

5.2加强管理是创品牌的基础好品质的产品优质的服务高效的管理优秀的团队先进的文化335.企业如何打造自己的成功品牌（续）

5.3企业建立品牌的策略自己造品牌借品牌出路345.企业如何打造自己的成功品牌（续）

5.4企业打造品牌的步骤1.市场定义2.市场分析3.品牌分析4.品牌定位5.品牌目标6.品牌规划7.品牌管理8.品牌创新355.企业如何打造自己的成功品牌（续）

5.5品牌创立十大原则1.了解产业环境，决定接头业务2.制定企业中长期的发展战略3.建立完整的形象识别系统4.确认品牌与消费者之间的关系5.确立品牌策略6.建立品牌管理部门7.建立营销传播计划8.建立管理资料库9.建立评估系统，追踪品牌资产10.投资品牌持续一致，不轻易改变36LOGO薪酬管理单击此处添加副标题一、理论基础Part101培训发展其他福利02福利补充保障03薪资政府规定的保障（如养老、医疗等）04员工薪酬结构持股分红Contents目录05海外培训奖金06国内培训津贴薪酬的本质及其功能劳动力成本说：劳动报酬说：交易价格说：人力资本回报说：保证劳动力再生产需要：引导人力资源配置：考虑人力供求状况；鼓励人力投资：提高员工创造力；激励员工多承担责任，多做贡献。决策依据薪酬决策环境条件绩效考核实际薪酬企业文化支付能力职务评价薪酬差别市场约束生活指数最低工资法律规定薪酬决定机制公平的全面涵义对外比较公平；对内比较公平；员工待遇比较公平。奖酬的趋势－－与绩效挂钩越来越多的企业实行了以绩效为基础的工资制度；福利和培训发展同样在拉开差距。我国企业存在的问题调查问卷“本单位工资发放与绩效是否紧密挂钩？”认为“严格考核，紧密挂钩”的占36.9%；认为“考核严格，但挂钩不紧”的占35.71%；认为“考核不严格，无法挂钩”的占23.81%。可见存在问题比较普遍。二、薪酬体系设计Part2薪酬体系设计的内容薪酬结构设计：薪酬水平：薪酬差别：支付政策：支付周期与方式；薪酬调整：调整频率与幅度。薪酬体系设计的程序从企业战略开始，决定薪资战略；组织设计与企业文化设计：确定机构设置，明确价值观以及薪酬政策；职务分析与职务设计：确定职务设置以及相应的责任、绩效指标以及任职资格；职务评价：确定职务间相对价值；绩效考核：确定员工的实际贡献与潜力；人力资源与薪酬市场调查：考虑不同人力资源的供求形势以及同行支付水平；设计实际薪酬体系。企业战略组织结构／企业文化职务分析／职务设计薪酬政策薪酬体系人力资源与薪酬市场分析职务评价绩效评估薪酬体系设计的程序要搞好薪资调查当今世界薪资水平实际上是一种员工接受的心理契约。工资水平的确定一般取市场工资的中位数；高层的工资跨度大，低层的工资跨度小；高层的交叉小，低层的交叉大。交叉部分同级工资跨度工资水平工资等级支付政策根据绩效考核的可能性、员工消费习惯确定年薪制、月薪制、周薪制、日工资、小时工资、计件工资等；。公开支付／不公开支付？调查：不公开发薪水的单位有多少？讨论：您认为公开支付效果好还是不公开为好？调薪政策长周期大幅度；短周期小幅度；定期调薪与即时调薪。为适应人才竞争，每年需要调整薪酬，有的半年一次。薪资差别的确定绩效差别为基础：计件工资、销售提成、利润分成技能差别为基础：技能工资、职称工资年资差别为基础：年功工资责任差别为基础：职务工资综合评价为基础：结构工资不同类别员工的薪酬体系操作工人的薪酬体系；营销人员的薪酬体系；研发人员的薪酬体系；经营者的薪酬体系。奖金的应用优点：比较灵活集体计奖／个人计奖综合奖／单项奖三、职务评价Part3薪酬差别－职务评价方法排级法（一一强制对比法）：套级法（典型职务对比法）：评分法（基本参数计点法）：是最常用的方法。评分法程序与方法职务分类：确定付酬要素：分级赋值：分配权数：划分工资等级：职责规模岗位对企业的影响岗位履行的监督管理职责职责范围岗位的责任范围岗位的沟通技巧任职资格工作复杂程度解决问题的难度环境条件

CRG评估体系

国民职务评价方案职务分类：把企业人员分成生产维修，仓库，销售，服务人员；办公室、技术和业务部的一般人员；高级业务技术、管理人员；总经理等最高级管理人员。工人定级的职务要素包括教育程度，经验，独立工作能力，体力要求，脑力或视力要求，设备或工艺责任，材料或产品责任，对别人的安全所负责任，对别人的工作所负责任，工作环境条件，危险性；主管人员定级采用管理能力，解决问题能力，创造能力，分析能力，经济责任，独立工作能力，适应能力，工作经验，教育程度；各职务要素分成五档，分别赋以1、2、3、4、5分。

分级

知识等级说明一能进行整数的读、写、加减运算；会使用固定的度量衡仪器仪表，能阅读说明书，但不需要讲解能力

二能进行整数、小数、分数的四则运算，会运用简单的公式，会使用可调的度量衡器具；会写检查报告，进行记录，使用可比性颜料。需要讲解能力

三会进行数学运算，并使用复杂的图表说明，能使用种种类型的精密的度量衡器具，受过相当于1－3年的专业训练

四能运用高等数学知识进行数量运算和分析，能使用各类精密的测量仪表，受过某种行业或社会公府的技巧训练，或受过相当于四年制技术专科学校专业教育

五会运用高等数学，应用数学知识；具有机械、电力、化工、土木工程等有关应用工程理论及实践的综合知识，相当于受过四年制技术专科或大学本科的专业训练

表14－10

分值要素

一

二

三

四

五1．知经验224466881103．才智、创造体力10203040505．注意力集中程度5101520256．对各种仪器设备所负责任大小5101520257．对材料或产品所负责任大小5101520258．对他