第七讲广告调查

第七讲广告调查第一页，共四十八页，编辑于2023年，星期一学习目标了解调查如何协助广告主发现细分市场，识别目标市场掌握调查流程的基本步骤掌握正式调查与非正式调查、初级信息与二级信息之间的区别掌握定性调查与定量调查的方法明确效度与信度的定义与解释了解调查问卷设计过程中的重要问题了解广告测试的利弊第二页，共四十八页，编辑于2023年，星期一喜儿得Health-tex80年代中期市值35亿美元，90年代初期仅能维持生存弗朗勒Wrangler牛仔服的母公司-VF公司将之收购营销主管JohnMartin，广告代理公司-马丁广告公司“我们需要帮助，我们不仅需要机智的创意工作，还需要不同凡响的资深营销建议”圈内人士对这个品牌失去信心，不按时发货，顾客服务水平也在下降；零售商业觉得这个品牌在广告和营销上资金都不充足，甚至产品质量也在下降第三页，共四十八页，编辑于2023年，星期一消费者还未意识到这些问题，他们仍然对该品牌具有很大的信心---高品质、经久耐磨、实用妈妈们在任何婴幼儿服装广告中都没看到令她们兴奋，富有启迪性的东西喜儿得---理解妈妈及其辛苦生活“您的宝宝光着身子，电话铃响了，而您婆婆正开车往您这儿来，快点吧。”“您只有23秒的时间把您2岁的小家伙从沙池里抱到便盆上，快点，”第四页，共四十八页，编辑于2023年，星期一第五页，共四十八页，编辑于2023年，星期一第六页，共四十八页，编辑于2023年，星期一第七页，共四十八页，编辑于2023年，星期一第八页，共四十八页，编辑于2023年，星期一第九页，共四十八页，编辑于2023年，星期一一、调查在营销与广告中的必要性广告很贵。广告主有必要调查，调查可以给营销决策和广告决策提供有力的依据。营销调查：用于收集、记录、分析新信息，帮助管理者制定营销决策的系统程序。（市场调研是收集某一特定市场或细分市场的信息）营销调查的功能：协助识别消费者需求和细分市场；为开发新产品、制定营销战略提供必要的信息；帮助管理者评估营销规划与促销活动的效果；有利于财务规划，经济预测和质量控制第十页，共四十八页，编辑于2023年，星期一企业通过营销调查收集大量不同种类的信息。为了吸纳新顾客，调查人员可以研究不同的细分市场，用适当的产品和服务，设计出与买主相匹配的产品属性模式；为了留住老客户，卖主可以运用顾客满意度调查；前两种调查所获得的信息有助于重新赢得失去的顾客。第十一页，共四十八页，编辑于2023年，星期一第十二页，共四十八页，编辑于2023年，星期一广告调查是为了帮助广告公司制定或评估广告战略、单条广告或整个广告活动而对信息进行的系统性收集和分析，它提供的是广告决策所需的信息。第十三页，共四十八页，编辑于2023年，星期一二、广告调查的种类

广告战略调查：用来帮助确定产品概念或帮助选择目标市场、广告讯息或媒介载体。对谁说，说什么创意概念调查：在概念阶段测定目标受众对不同创意思路的接受程度。说什么，如何说广告事前测试：用来在广告活动展开之前诊断可能出现的传播问题。在哪里说广告事后测试：帮助卖主在广告发布后对广告活动进行评估。说的怎么样第十四页，共四十八页，编辑于2023年，星期一第十五页，共四十八页，编辑于2023年，星期一（一）广告战略调查产品概念：一些能给消费者带来效用性和象征性利益的价值广告主必须了解消费者如何看待自己的品牌，是哪些品质导致了消费者的第一次购买，进而逐渐形成品牌忠诚度喜儿得：妈妈希望婴儿服装乖巧、结实、便于穿脱、耐洗涤。那些全职上班的妈妈们希望把自己所有业余时间都花在小家伙身上，不想把时间浪费在购物上第十六页，共四十八页，编辑于2023年，星期一目标受众选择：对某一品牌的目标市场与受众进行全面的了解，要清楚到底哪些顾客才是这种产品的主要用户，再仔细研究他们的人口统计特征、地理特征、消费心态以及购买行为

主导概念法：即调查哪些市场（地理的或其他因素）对产品销售最重要，然后集中精力瞄准最有可能获得广告优势的市场喜儿得：新母亲（刚出生到20个月大）和有经验的母亲（2-4岁），祖父母第十七页，共四十八页，编辑于2023年，星期一媒介选择：为了制定媒介战略、选择媒介载体并评估其效果，广告主进行媒介调查新母亲经常阅读AmericanBaby,BabyTalk;Parents,Parenting讯息要素选择：通过调查消费者对产品和品牌的好恶，企业可以找到大有希望的广告讯息卡夫单片-妈妈-廉价品牌-加工奶酪–有营养-钙-附加利益太平、达能、奥利奥、麦斯威尔

第十八页，共四十八页，编辑于2023年，星期一（二）制定创意概念为广告活动制定创意概念两个概念可以防止妈妈们收到竞争品牌的影响：第一表现孩子们有多喜欢卡夫单片；第二，强调卡夫单片品牌中含有孩子所需要的钙这一事实。通过实验性电视广告了解妈妈们的反映——访谈测试。新的广告：几个小孩在大嚼蜜糖烤奶酪三明治;画外音：5个孩子中有2个人摄入的钙含量不足更换旁白：女性，牛奶仙子形象第十九页，共四十八页，编辑于2023年，星期一（三）事前测试和事后测试在向客户提交广告之前，广告代理公司会对所有广告文案进行事前测试，看是否存在沟通上的空白点或讯息内容上的缺陷。广告发布后也必须对广告效果进行测试---广告追踪广告主利用测试确保广告资金得到合理的使用事前测试可以提高设计出最有效广告讯息的可能性；事后测试可以为广告主未来的广告活动提供有用的指导（merchandise,market,motive,message,media）第二十页，共四十八页，编辑于2023年，星期一三、调查过程的步骤形式分析与问题界定非正式调查（试调查）：内部、外部二级信息设定调查目的正式调查：定量、定性调查结果的解释与汇报第二十一页，共四十八页，编辑于2023年，星期一第一步：形势分析与问题界定调查实施者必须了解企业到底想通过底调查了解什么问题，只有清楚的界定了问题，才能作到有的放矢，正确的设计和实施调查问题界定可通过与决策者充分的沟通、访问专家、收集二手数据或其他一些定性研究进行第二十二页，共四十八页，编辑于2023年，星期一第二步：非正式调查（试调查）对市场、竞争和工商环境进行更深入的了解，以便更好地界定问题。公司的知情人士、批发商、分销商、零售商、顾客乃至竞争者整理内部二级信息：企业记录（产品发货数字、公司收入、保修卡记录、广告费支出、销售费用、顾客来信以及销售人员的会谈记录)收集外部的二级信息（行业信息）:政府部门、市场调查公司、贸易协会、各种商业刊物或电脑数据库第二十三页，共四十八页，编辑于2023年，星期一二级信息可能存在的问题：过时；信息与要解决的问题之间缺少关联性；错误信息；信息资源不可靠；信息过多，难以筛选利用国际上市场上的二级信息第二十四页，共四十八页，编辑于2023年，星期一第三步：调查目的的确立调查项目开始时，应该编制一份关于调查问题和目标的准确书面说明。企业必须明确自己要做出的决策，为调查指明方向。例如：谁是我们的顾客，谁是其他百货商店的顾客，这些顾客喜欢及不喜欢我们的什么，喜欢及不喜欢竞争对手的什么，我们目前给人的印象如何，我们必须怎样做才能澄清印象或改善印象第二十五页，共四十八页，编辑于2023年，星期一第四步：正式调查的实施定性调查的基本方法深入漫谈式的诱导，设置开放式的答案，而不是作“是与否”的回答；有些问题会令消费者回答起来不太舒服投射技术（projectivetechnique):通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面以及对某些特定商品的态度或意见表现出来。了解人潜在的或下意识的感觉、态度、兴趣、观念、需求和动机

A.文字联想法：主要用于测定对商标、产品、标语或公司的知名度等印象的强弱或支持的强度。“麦当劳”第二十六页，共四十八页，编辑于2023年，星期一B.文章完成法：填充法，联想法。利用不完全的提示进行刺激，从而了解被调查者隐藏的动机。快餐是一种（）每次去麦当劳都觉得（）C.主题统觉法：借助于图画或照片提出各种各样的问题，从而使被调查者把自己的意思表达出来，然后根据他们的回答投射出被调查者的动机深度调查技术：如深度访谈，设计周密而结构松散的问题（医生开处方）；代价高昂、费时、老练的访问员第二十七页，共四十八页，编辑于2023年，星期一必须事先准备好“面谈提要”，访问不要求面面俱到，但要对主题有深入的探讨；提问的顺序和方式可以根据访谈者的具体情况调整，目的是使被访者深入连贯自主地表达自己的态度和意见

有时采用小组访谈：公司邀请6名以上人员作为目标市场的典型代表参加小组座谈，就产品、服务或营销状况开展讨论。对主持人的要求较高，时间1小时或稍长，与会者之间的相互影响会揭示出对产品的真实感受或行为。第二十八页，共四十八页，编辑于2023年，星期一定量调查的基本方法获得有关某一特定市场形势的准确数据。观察法：监测人们的行为（条形码、摄像机）试验法：测定真实的因果关系，将测试组的刺激加以改变，然后将其结果与未改变的控制组进行比较全面调查法：通过询问现有或潜在消费者来获得有关他们的态度、想法或动机方面的信息。收集初级信息最常用的方法；面访、电话、信函、互联网、问卷第二十九页，共四十八页，编辑于2023年，星期一测试广告的基本方法事前测试法：运用定性调查法和定量调查法事前测试广告受人欢迎的程度和消费者对广告的理解情况

直接提问法：推导出受访者的全部反应，进而推断出广告讯息对文案关键点的传递力度

中心场所测试法：向调查对象播放被测试广告的录像带，购物中心，前后提问

混杂测试法：把被测试广告与其他非竞争性的控制广告放在一起，向调查对象播放，以此来判断广告的效果，测定调查对象的理解变化与态度变化，发现广告的弱点第三十页，共四十八页，编辑于2023年，星期一事前测试面对的挑战由于测试是在人工状态下进行的，因而调查对象有可能假设自己是专家或评论家，答出无法反映他们真实购买行为的答案；他们还有可能迎合访问员而捏造观点，或者不愿承认受到广告的影响，或支持他们认为自己应该喜欢的广告。如果要求对几个广告排序，调查对象往往把给他们留下最佳第一印象的广告列为第一名而不计其余；调查对象对购买行为的回答可能不可靠，购买意向不等于购买事实。第三十一页，共四十八页，编辑于2023年，星期一事后测试法：在真实的市场状态下对广告进行测试

辅助回忆法：唤起调查对象的记忆

自由回忆法：不经提问，问调查对象是否看过或听到过广告讯息

态度测试法：直接调查对象在看过广告后的态度变化

查询测试法：向某一广告的读者或观众分发额外的产品信息、产品样本或优惠券，反响最强烈的广告一般效果也最好（进一步寻求信息）

销售测试法：对已实现销售的测定，将销售情况与广告力量进行比较；用控制试验测定不同市场的不同媒介第三十二页，共四十八页，编辑于2023年，星期一事后测试法面对的挑战：回忆测试法能揭示广告各要素的效果，但只能测试调查对象注意到了什么，无法知晓他们究竟买没买产品；在测量销售效果方面，态度测试法比回忆法有成效；查询测试法能够测试某条广告引人注目的能力以及其可读性和可理解性，还能使人较好地控制驱动阅读者行为的变量，但有时也不能完全反映消费者对产品的真实兴趣；当广告成为企业营销计划的主题或唯一变量时，销售测试法比较能反映广告的效果第三十三页，共四十八页，编辑于2023年，星期一第五步：调查结果的解释与汇报

对数据进行解释汇报，便于企业的管理者理解，帮助解决问题图表、语言，不要过多的使用专业术语，在附录中显现报告应对问题和调查目标进行说明，对结果进行小结，并最终形成结论。调查人员应该向管理层提出行动建议，应该以正规陈述的形式出现，一方面便于管理层作出反应，一方面可以突出重点第三十四页，共四十八页，编辑于2023年，星期一四、广告调查中的重要问题正式定量调查实施中应该考虑的因素：真实、可靠效度（Validity）:即有效性，它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。实验的结果不应该有任何偏向，应该反映出市场的真实状况（玩具）信度（Reliability）即可靠性，是指采用同一方法对同一对象进行调查时，问卷调查结果的稳定性和一致性，即测量工具（问卷或量表）能否稳定地测量所测的事物或变量。

第三十五页，共四十八页，编辑于2023年，星期一影响效度与信度的因素抽样方法：调查必须反映潜在顾客母体（universe）的情况，调查人员从这些人中挑选出他们希望能代表母体特点的样本（sample）。为此必须明确要调查谁，调查多少样本，如何挑选调查对象。随即概率抽样的准确程度最高；非概率抽样不按机会均等的形式抽样第三十六页，共四十八页，编辑于2023年，星期一如何设计问卷：问题类型错误；问题过多，问题形式错误（如使问题太难以回答或用图表进行表述）或用词错误有效的调查问卷应该具备：突出重点、简洁、明确

“你用哪种肥皂？”常见的问题形式：开放式、两分式、多项选择式、语义分化式第三十七页，共四十八页，编辑于2023年，星期一

a、你如何描述（店名）广告？

b、你认为（店名）广告吸引人吗？是否

c、以下哪种情况最符合你对（店名）广告的看法？现代没有说服力精明过时可信

d、请你在下列量化表中列出你对（店名）广告的评分12345（差优秀）

第三十八页，共四十八页，编辑于2023年，星期一数据制表与分析：收集到的资料必须经过证实、编辑、编码和制表，要对答案进行检查，剔出错误的和不一致的。如果问卷显示答卷人对问题的理解有误，该份答卷要剔除。最后要对数据进行计算和总结。第三十九页，共四十八页，编辑于2023年，星期一思考题什么是广告调查广告调查的种类有哪些广告调查的步骤定性调查的基本方法有哪些定量调查的基本方法有哪些正式的定量调查中应考虑哪些因素第四十页，共四十八页，编辑于2023年，星期一本章重点:广告调查的步骤和方法本章难点：正式调查与非正式调查；定性调查与定量调查；效度与信度第四十一页，共四十八页，编辑于2023年，星期一国外广告调查的产生与发展

初期的调查研究早在19世纪，在广告领域就出现了调查研究。初期的调查研究，在调查内容上比较单一，缺乏系统性。在调查的方式上所采用的大多是经验性和简单性的方法。广告调查研究工作缺乏连续性和完整性，在手段上缺乏一定的科学性。

第四十二页，共四十八页，编辑于2023年，星期一现代的广告调查研究萌芽

第一次世界大战以后，市场调查和广告调研开始出现了显著的进步。1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔·斯达奇(Danielstarch)开始研究检测广告文案的识别方法。几乎在同时期，印第安纳州大学统计学教授乔治·盖洛普(GeorgeGaHup)也研究和实践着文案检测的方法。1929年，盖洛普应雷蒙·罗必凯的邀请来到纽约的扬—罗必凯广告公司建立了第一个广告公司内部的调研部。斯达奇和盖洛普在20年代中所做的研究，为现今文案检测提供了基本概念，如文案的“受读程度”和“被理解程度”仍然被当今广告界沿用。第四十三页，共四十八页，编辑于2023年，星期一广告调查研究大发展阶段1．消费者动机和行为调查

早在20世纪20年代，智威汤逊广告公司等就已经把心理学家请到公司里，做国一些初步的购买心理研究。在50、60年代，十分风行依靠弗洛伊德理论来解释购买行为。当时比较有名的消费者行为和动机研究大师是美籍奥地利人厄尼斯特·迪希特博士，他进一步发展了弗洛伊德的理论。消费者动机和行为调查研究与实践，所追求的是帮助广告决策者挖掘人们内心的购买动机，而不仅仅是“要”或者“不要”的简单回答。第四十四页，共四十八页，编辑于2023年，星期一2．细分市场和确定目标市场研究

企业把有关消费者分成各种类型，以其共同性进行归类，即细分市场。在美国和英国自80年代以来在营销界、广告界最流行的社会心理状态分类方法是“价值观和生活方式分类体系”(英文缩写为vals)。斯坦福研究所197