万科地产网上营销促销构建策略

万科北京网上营销中心构建策略目录网上营销体系的建立网上营销中心网站规划推广建议合作建议网上营销体系的建立试想造一个湖泊与造一个水系的区别单个营销事件的发生，其持续的效果及影响力会随时间挥发，或者需要投入巨大的成本以维系它存在的意义。而成体系的营销模式，不但能够积累营销效果，随着时间推移逐渐显露品牌优势，更能通过良性循环，使各个营销环节更为顺畅，并且相互作用使体系本身更为强大。事件一事件二事件三……项目一项目二项目三企业品牌当营销事件对项目的影响随时间推移而逐渐消耗，在相互作用与反作用的同时，效力也正逐步消耗，维系这种模式的唯一途径：不断产生新的营销事件而逐步施压，保证影响……项目一事件二事件三体系项目二项目三事件一企业品牌企业品牌企业品牌当建立营销体系时，充分考虑事件与事件、项目与项目、项目与企业之间的作用关系，充分利用营销事件的影响，最终达成营销体系的良性循环。营销体系更适用于互联网：营销事件在互联网中影响力更为持久互联网中链接方式使事件之间、项目之间、项目与公司之间作用力更强互联网的技术运用，使营销体系管理更便捷。北京万科集中投放重量广告和重新打造网上营销中心，这正是建立网上营销体系的契机，也是一个开始，我们需要思考的是：如何使体系建立起来？由于房地产的特性，互联网营销体系以信息资源为主体，首要解决以下问题：用户资源的充分共享一、建筑产品的统一展示平台二、项目信息的系统管理三、线上客户服务的统一形象四、线上数据资源的充分利用用户资源的充分共享建立北京万科与万科系统、北京万科与旗下项目、项目与项目之间的信息共享北京万科与万科系统：一方面体现万科的集团优势及实力另一方面，实现相互链接，对用户资源进行最大化利用所以在万科（北京）网上营销中心首页的显著区域将对万科集团及旗下所有公司进行链接。北京万科与旗下项目：从品牌管理和用户共享两方面，都应该将企业角度的各项工作进行统一。关于服务、关于产品创新、关于品牌文化……项目与项目：直接的客户资源共享，体现企业规模优势的关键。为达到项目之间最大程度的关联，用以下办法达到：楼盘地图、户型展示及比较、调查式引导等等。销售地图在各个项目网站中以快速通道形式存在，或代替目前各网站首页的MAP.项目名称设下拉菜单，可选择进入其他项目区位。一、建筑产品的统一展示平台万科创新产品研发的统一诠释万科产品主要部分（如户型）的统一展现方式万科创新产品研发的统一诠释：例如万科全面精装解决方案等，一种产品创新可能在多个项目上会有所利用，在网上营销应做标准、统一的展示规范，并在每种产品创新后链接运用到该技术的所有项目万科产品主要部分（如户型）的统一展现方式利用统一的三维户型展示方式，使客户充分体验户型优点，并设户型比较，可以将万科同面积户型（跨项目）进行直观比较，展示各自优势。二、项目信息的系统管理在网上营销中心对项目信息进行集中管理，项目概况包括项目综述、物业类型、区位、户型区间、价格区间、视频展示、项目网站链接。另外，新闻中心对应各个项目的新闻中心，信息从其中进行筛选，有项目人员上传，由专门人员审核。每个项目网站设有销售地图的快速链接，并有公司网站新闻中心的链接。三、线上客户服务的统一管理各项目设立客服中心，与北京万科客服中心链接。各项目与北京万科均有在线客服的快速链接客服中心内容：1、动态演绎购房流程，每个环节提供相应文件查看2、工具箱以快速链接形式存在于每个项目网站和北京万科网站，提供包括按揭及税率计算3、投诉统一管理4、设立FAQ，以对话方式进行答疑沟通各项目与北京万科均有在线客服的快速链接：建立在线客服，运用之林洽谈通，为沟通带来与人交流的感受，对客户提出的问题等做记录。四、线上数据资源的充分利用这里主要讲述的是利用网络技术建立调查机制项目网站调查关闭调查主动调查项目网站调查：对每个项目网站进行如下各方面的数据调查：1、地域分析2、栏目权重分析3、浏览量时段分析关闭调查：公司网站的调查方式：如浏览者在较短时间内（如2分钟）主动离开网站，跳出对话框：您是否有时间参与我们的调查活动？点“有”，则进入调查界面。我们将对浏览者的身份、年龄、居住区域等进行全面数据调查，最后将询问他的意向居住区域，如果北京万科在该区域有楼盘，将建议他查看该项目信息。项目网站调查方式：如浏览者较快离开网站，则跳出对话框，收集浏览者对项目的意见，并推荐其他楼盘供他参考。主动调查：当客户停留网站时间较长（如6分钟），将跳出对话框：您认为网站哪方面信息未能使您满意？并留下联系方式，之后将留言的疑问进行回复，如果疑问较多者，将改善网站信息架构。通过以上五点工作，使下半年万科（北京）网上营销中心建立有效的网络营销体系，充分发挥下半年的媒体资源优势，提升营销效力。网上营销中心网站规划以上是从营销管理角度，分析网站具备功能，下面，我们将从销售角度，考虑网站栏目的内容规划。卖房子房子互联网客户？？网上营销中心解决的核心问题：如何将产品进行互联网包装？如何通过互联网沟通，使客户接受产品？卖房子！如何将产品进行互联网包装？首先，消费者购买的是什么？房子？质量上乘的房子？质量上乘、有升值及维护保障的房子？质量上乘、有升值及维护保障、社区氛围良好的房子？质量上乘、有升值及维护保障、社区氛围良好、有附加值的房子？卖房子！质量上乘：企业拥有建筑优秀质量房子的实力；他们为之做出了努力；他们懂得我们要什么。（公司实力的介绍；）（项目展示、产品研发；）（对北京居住文化的理解、项目展示。）卖房子！有升值及维护保障：企业品牌支撑房产升值；优秀的物业管理公司；以往房产的既有口碑；（项目展示、公司实力的介绍；）（万科物管；）（客户会及刊物。）卖房子！社区氛围良好：成熟的服务体系；完善的投诉机制；良好的客户口碑。（客服中心；）（投诉反馈；）（客户会的客户参与度及社区文化建设。）卖房子！有附加值：在某些地方受到特别待遇；企业品牌带来的个人感受；除开房子之外的其他服务。（特约商家；）（刊物中对客户的采访及推广；）（信息、虚拟社区。）卖房子！如何通过互联网沟通，使客户接受产品？在信息展示充足的情况下，企业的姿态及沟通方式是导致客户接受程度的关键，这里要注意的是内容规划、形象展示及功能体验。卖房子！内容规划通过以上从营销体系及销售目的的思考，万科（北京）网上营销中心栏目规划如下：销售中心住宅商铺用户调查新闻中心公司新闻项目新闻工程进度媒体中心产品中心全面精装解决方案……客服中心购房流程投诉建议FAQ北京万科北京万科北京居住文化人才招聘万科物管快速导航内容：楼盘地图、用户调查、FAQ、购房流程、在线客服、工具箱（北京万科营销中心及其属下所有项目均用相同快速导航）万科地方公司下拉菜单链接万客会半年的强势广告推广，如果能够做好客户吸纳及维护的工作，推广的效力将能够得到持续，关于北京万客会的建立完善，希望能够尽快纳入考虑范畴。网上展厅方式：选择项目销售最为集中的时期，对各个项目进行联展。各个项目以三维沙盘形式展现，可点击查看项目户型，并与销控系统关联，可直接在网上预定。功能设置销售地图系统后台群发功能项目信息管理系统新闻管理系统在线客服系统FAQ工具箱人才招聘系统调查系统电话回呼后台群发功能项目信息管理系统新闻管理系统FAQ工具箱人才招聘系统调查系统电话回呼实现了真正的双向互动广告网络商业价值实现对信息沟通平台的要求卖方买方提供快捷、方便、免费的与卖方的通话将“点击”转化为“通话”Internet!！得到客户咨询电话直接与卖方通话E呼通形象展示推广建议为配合北京万科网上营销中心的广告推广，将整合推广的优势最大限度的发挥，在下半年推广过程中，应对其他传播方式进行统一计划。建议如下整合方式：除开新浪通栏广告外设立行业网站专题（北京焦点、搜房）建立广告、平台的形象、内容调整计划建立评论体系，软硬结合网上宣传物料的多元化……7—12月合作方式为配合万科（北京）在下半年整合推广中能够更加及时、灵活的提供网络营销支持，拓之林建议以月服务方式进行合作。7月初之前确立各项网络营销具体工作，之后每月根据网上调查及检测分析，对万科（北京）属下的项目进行内容、设计等调整。参与万科各项目的网络物料的讨论制作工作，并积极配合硬广，制定论坛营销等软性宣传策略，并予以实施。配合万科各项网络活动，参与活动策划及组织，并对各项活动结果进行效果评估及策略调整。具体合作事宜待商议项目网站汇报紫台DEMO假日DEMO1假日DEMO2Thanks&end網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有