营销调研ppt（推荐PPT226）

营销调研1

第章

营销调研的性质本章学习目标了解市场营销的含义了解营销调研的作用用途和特征了解市场营销信息系统，解释他与营销调研的不同之处12（一）市场营销

美国市场营销协会对市场营销的定义是：为达成交易并满足个人和组织的目标而进行的一切关于观念、商品和服务的概念、定价、促销和分销活动。

美国著名营销学家菲力普科特勒教授的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3（二）市场营销观念与战略

市场营销观念是一种营销哲学，它认为实现组织目标的关键在于目标市场的要求和欲望，并比竞争者更有效益与效率的对这些要求予以满足。

“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目的全盘的总的计划，这就叫做战略。4（三）营销调研的定义

对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计收集分析和报告的过程。（四）营销调研的作用

主要是提供便于制定决策的信息表现在以下几个方面：有利于制定科学的营销计划有利于优化营销组合有利于

开拓新市场5（五）营销调研的特征

（六）营销调研信息系统营销调研是应用型或基础型的研究方法有时营销调研是不准确的营销调研受时间约束6营销经理分析计划执行控制了解信息要求提供信息内部报告营销决策和信息沟通营销情报营销调研营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境力量产生信息营销信息系统营销决策和信息沟通7营销调研的历史回顾前营销调研时代：殖民时代到工业革命期间早期发展时代：工业革命~1920年问卷调查时代：1920~1940年计量调查时代：1940~1960年被组织接受的时代：1960~1980年技术进步时代：1980年~现在8营销调研业的结构这里的结构指的是组成这个行业的公司的类型和特点在营销调研业中，我们把营销调研信息的供应者称为调研供应者9内部外部完全服务公司有限服务公司辛迪加信息服务公司标准服务公司定制服务公司现场服务公司市场细分专业公司数据输入机构样本设计和布局数据分析专门化的研究技术公司调研提供者10内部供应者是指完成营销调研任务的是公司内部的机构外部供应者是指公司外部雇用来完成公司营销调研需要的机构11在内部有调研供应者的公司可以选择几种组织形式来完成调研功能：设立自己正式的调研部没有正式的部门，但至少有专人负责营销调研没有专人负责调研内部供应者：如何组织营销调研12怎样评价营销调研行业的绩效询问营销调研的购买者：即由供应者指导的研究是否有价值有三个独立的评价，基本的结论是：该行业运作正常，但需要改进对它的批评集中于：缺少创造性，行业过于偏重调查，不理解需要研究的真正问题，市场调研员对受访者缺少关心，行业对非访问者态度傲慢，调研的价格相对于它的价值而言过高13第章

调研行业:结构,评价和道德本章学习目的了解营销调研的历史了解营销调研公司是如何分类的评价营销调研行业的业绩了解调研哲学是如何指引调研行动的当前营销调研行业所面临的最重要的道德问题有哪些214

一些发起人呼吁，为营销调研专职人员设计一个资格评定方案，或建立一个审计系统，以保证行业中行为的一致性。调研行业已在近几年为它的成员进行了数项专业的发展计划。15面向营销调研行业的道德问题

道德用于决定在一定的社会行为准则所规定的某种情况下，什么样的行为被认为是适宜的。在有些情况下，道德被我们的机构形式化。在很多方面，不合法的行为是不道德的，但还有许多行为虽被人认为是不道德的，却不犯法16哲学信念的体系：

义务论和目的论义务论

涉及个人的权利。如果个人的权利受到侵害，那么行为就是非法的。目的论依据对社会的利益和损害来分析一个给定的行为。如果个体损失但群体得益，产生纯收益，于是行为被判定为合法的。17面向营销调研行业的道德问题提供研究者和研究购买者之间的道德问题调研的真实性对待提供研究者和研究购买者的公平性研究的保密性关于社会福利事业18不完整的报道令人误信的报道不真实的研究内容提供研究者和研究对象之间的道德问题19揭示真相不诚实允诺匿名隐私权问题研究供应者和公众间的道德问题20

第章营销调研流程本章学习目标

学习营销调研流程中的步骤了解营销调研流程中各步骤的相关性，认识在进行营销调研时并不一定要按步骤操作。了解营销调研何时是必要的，何时是不必要的了解营销调研流程中最重要的布骤321

营销调研流程的步骤1确定营销调研的必要性2定义问题3确立调研目标4确立调研设计方案5确立消息的类型和来源6确立收集资料的方法7问卷设计8确定抽样方案及样本容量9收集资料10资料分析11撰写最终调研报告并演示22注意，在以下情况中，并不需要营销调研：

以获得所需要的信息成本超过营销调研所带来的收益缺乏足够时间没有足够的营销调研时间回到总流程23确定征兆详细列出产生征兆的各种可能原因列出营销进理能接受的，用以解决问题的各种合理的执行方案

对问题清晰、简洁的陈述是营销调研成功的关键。我们应该明确在该步包括以下几个方面：回到总流程24三种调研方案：（1）探索性调研设计指在没有特定结构且非正式方法下收集数据。（2）描述性调研设计指描述市场上各种情况的一系列的方法及程序。该方案主要通过是谁、是什么、为什么及如何等来完成调查。（3）因果性调研设计通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因。（如果……，那么……）

回到总流程

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市场研究人员能得到的信息有第一手资料和第二手资料。

第一手资料（primarydata）是指专为特定研究目的而收集的资料，通常由专业调查公司受过培训的访问员来完成。

第二手资料（secondarydata）是指因其他目的而收集的资料。

回到总流程

26第章定义问题与

确立调研目标

本章学习目标理解营销经理与营销调研人员之间的基本区别学习如何详细分析关于营销管理方面的问题知道什么是构思及其如何被营销调研人员使用学习如何分条列举营销调研书的目标427定义营销经理面临的问题定义问题是决定今后营销调研所有方向的关键。

相对于标准化的调研方法，另一种是客户定制化调研的设计。

标准化的，亦称为辛迪加信息服务组织形式的市场调研是指由营销调研供应商对所有购买者提供的一般性调查，而定制设计调研是用来帮助一个独立的客户经理解决所面临的管理问题。定制设计调研要求营销调研人员透彻的理解营销经理所处问题的现状2829决定什么时候进行营销调研的理由通常，在以下四种情况下应进行调研当市场上出现直接影响你产品任务的问题或变化时当营销调研有助于你选择营销活动以达到主要的销售目标时营销调研将有助于你获取竞争上的优势时营销调研将有助于你与市场保持一致时30如何处理

营销经理与调研人员的区别

最新调研表明：我们必须将营销调研的定义问题阶段看成是营销经理与调研人员建立合作伙伴关系的阶段，要搞好这种关系只有靠合作人相互尊重，信任以及开诚布公的交流。31评估公司，产品和市场的背景阐明问题的征兆列出可能缓解问题的行动确认经理对这些结果的假定了解决策者的环境，目标以及资源确认产生问题的可能原因推测这些行动的预期结果评估现有信息的合适性32确定营销调研问题

营销调研人员的首要任务是与营销经理探讨，尽可能完整的确定营销管理问题。在进行这项工作时，调研人员经过了三个步骤：1详细说明构思与操作上的定义2验明关系3确定模型33形成正式的调研方案正式的调研计划有3个重要的功能1它能定义营销管理问题2它指出了营销调研的目标3它细化了调研的方式是调研人员能很好的操作和完成调研目标34如何选择营销调研公司

最近有英国的西蒙，戈弗雷协会提出，它们研究了173家出资购买营销调研公司服务的公司，发现几个重要的影响选择的因素有良好的人际关系了解业务/并想知道有关的背景情况有较好的计划与建设性的意见满足最后期限要求/及时/迅速拥有经验丰富和受良好训练的职员有数据统计上的优势较清楚的介绍对一家调研公司，应给顾客这样的印象：我们了解你们公司的特殊问题，并将提出一些独到的，具有建设性的意见与建议35构思是营销中的术语或概念，它包含于所需进行调研的营销管理问题中。

在营销调研中被经常调查的构思范例尽管经理与调研人员同样了解构思，但调研人员还是应将构思转换成操作定义，即对于营销调研人员如何测定构思的描述。也就是说，操作定义意味着在调研中运用的，用以收集与现有手头构思有关的特定问题形式。36详细说明构思与操作37

营销调研人员必须考虑的各种构思之间的关系。两个构思之间总存在着必然的关系。比如，当价格降低时，顾客会购买更多的产品；一次特别的广告宣传将使更多人对你们的产品产生良好的印象。这些关系往往连接了营销经理的决策因素与他们的预期结果。营销调研人员应确认的两个基本的关系：

首先是营销经理的信心与假设

其次是调研人员总体上的市场学知识38

一旦有了一系列的构思，并将它们以一定的逻辑关系联系起来，就已经搭起了一个调研的模型。许多调研模型就是为达到营销调研的目标而存在的。39

定义营销管理问题通常用简单的陈述完成，很少用长句，称为问题陈述。

问题陈述主要有四个内容：有关的公司、部门或负责人的情况征兆可能引起征兆的原因对于营销调研所得的信息的预期效用40第5章调研设计方案本章学习目标了解调研设计方案的含义及其重要性通过学习背景资料、假设的前提和主要的研究目标了解调研者怎样依靠探测性设计方案来认识问题了解描述性调研可解决的基本问题 解释什么是因果性调研并描述四种实验法设计调研方案了解测试营销的不同类型和如何选择测试市场城市41一、调研设计方案

调研设计方案的意义：首先，虽然每个调研问题从总体而言都是独一无二的，但是通常各调研问题间总存在着足够的相似性；其次，存在着一些能够成功解决特定调研问题的营销调研设计方案。二、调研设计方案的三种类型42调研目标

合适的设计方案获取背景资料。定义术语、阐明问题和假设、确定调研重点探测性及时地描述和测定某一方面的营销现象描述性确定因果关系，进行“如果……那么……”的陈述因果性基本的调研目标和调研设计方案43（一）探测性调研

进行探测性调研是为了获取有关调研问题大体性质的背景资料。调研人员不太了解问题，并需要额外的信息，或者需要新的更多的最近期的信息时，通常会进行探测性调研。（二）探测性调研的用途1、获取背景资料。当问题所知甚少，或者问题还没有清晰地阐明时，探测性调研可以被用来获取许多必须的背景资料。

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2.定义术语。通过探测性调研可以定义一个问题。

3.阐明问题和假设。探测性调研为即将开展的研究提出各种假设。

4.确定调研的优先顺序。探测性调研有助于公司按重要性程度对调研主题进行优先排序，尤其是面临几个调研研究时。（三）、实施探测性调研的方法45

1.第二手资料分析。第二手资料分析（secondarydataanalysis）是指搜寻并解释现有的、与调研问题有关的信息过程。第二手资料分析通常是探测性调研的“核心”。这是因为查阅第二手资料有许多优点而且成本很低。随着电脑化数据库的日益普及，查找这些资料的时间成本正在逐渐下降。

2.经验调查。经验调查（experiencesurveys）是指从那些看起来对调研问题有关内容有丰富知识的人那儿获取信息。46

3、案例分析。

案例分析是指回顾与现有调研问题有某些相似的、以前情况种的可用信息。通常，大多数的调研问题都与以前一些情况有相似的地方。

4、焦点（小组）访谈

。焦点（小组）访谈法是指把几个人结集在一起，在主持人地引导下的无拘束、自由的讨论会，其目的是收集与调研问题有关的信息。

5、投射技术。投射技术（projectivetechniques）要求参加者把自己投射于某种环境，然后回答与该情况有关的一些特殊问题，从而来探寻消费者购买商品或者服务的潜在动机。

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（四）描述性调研

描述性调研（descriptiveresearch)对谁、什么、哪里、何时、怎样……

（五）、描述性调研研究的分类横向研究（cross-sectionalstudies）仅在一个时间上测定总体。48描述性调查研究的分类研究类型

研究特征横向研究纵向研究在一个时间点上进行的测定，包括一次强调大规模何代表性样本的抽样调查对相同样本的重复测定，包括一个传统调查对象组（问题相同）和一个混合调查对象组（问题不同）49

（六）、因果性调研

因果关系（causality）是被认为是按照由“如果……，那么……”构成的条件语句来理解的一种现象。三、实验法

实验法是指在控制其他额外变量所造成的影响的同时操纵某一变量，以观察它对某一因变量的影响。其中，自变量是可控制并能操作的变量，因变量是不可控制或者不可直接控制但我们却对此有强烈兴趣的变量。50（一）、实验设计方案（experimentaldesign）

实验设计方案是指用以设计实验环境的一种程序，该程序可以使某一因变量的改变只归因于一个自变量。

1.预测试：对因变量进行的测试。

2.事后测试：在改变自变量之后，对因变量进行测试。51

3.电子测试市场是指在进行市场测试时，有一组消费者同意在购物或接受服务时出示随身携带的身份识别卡。

4.模拟型测试市场是指在进行市场测试时，有关消费者对新产品反映的有限资料都被归纳成某种模型，在这种模型种包含着

四、测试营销

测试营销的概念通常是指在实地环境种进行的实验、研究和测试。52（一）测试市场的类型

1.标准测试市场是指通过公司的正常销售渠道来测试产品和营销组合变量。

2.控制型测试市场是由外界的调研公司来操作的，这些公司保证产品能够销售给预定类型和数量的销售商。

3.电子型测试市场是指在进行市场测试时，有一组消费者同意在购物或接受服务时出示随身携带的身份识别卡。53

4.模拟型测试市场是指在进行市场测试时，有关消费者对新产品反应的有限资料都被归纳成某种模型，在种模型中包含者某些与可能产生产品销售额的营销程度有关的假设。（二）、消费者测试市场与产业测试市场

在消费者测试市场中，对于成品或半成品的各种类型的测试都是通过消费者来完成的。

54在产业测试市场中，关键的技术是选择能够提供有关所需特性和产品性能水平反馈信息的工业用户。（三）、主导国家测试市场

主导国家测试市场是指在特定的、最佳代表整个洲的外国进行测试营销。（四）、选择测试市场城市55

选择测试市场城市有三条有效的标准：代表性、隔离程度、控制分销和促销的能力。（五）、测试营销的优点与缺点

测试营销是预测未来销售额的最精确的方法，而且它还向公司提供对营销组合变量进行预先测试的机会。1.测试市场不可能给出绝对正确的结果。2.测试市场的另一个问题是成本。56第章第二手资料的来源

本章学习目标学习如何区分第二手资料和第一手资料找出第二手资料对营销人员的用途理解评价第二手资料的优点与缺点掌握评价第二手资料来源的能力学习如何使用索引，手册指南和计算机数据库查询第二手资料657二手资料来源

第一手资料

（primarydata）指的是研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料．

第二手资料（secondarydata）是指别人就别的目的的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料。58

第二手资料大致可以分为内部资料和外部资料

内部资料

的一个主要来源是包括消费者，销售量，供货商以及其他公司希望跟踪的资料的数据库。

数据库营销

是指运用这些内部资料作出直接针对消费者的营销计划。59外部资料是指从公司外部得到的资料。

外部资料分为三类：出版物来源联合来源数据库来源60出版物来源指能够在图书馆或其他实体如商业机构得到的资料。联合来源是高度专业化的，并且不会放在图书馆中对公众开放。提供者会将资料联合出售给多个用户，以使任何一个用户所付出的费用比较合理。61

数据库

内部数据库这个数据库的信息是由某个公司内部收集的，尤其只针对它的客户。

外部数据库是由公司以外的机构提供的数据。它可以用来作为第二手资料的一个来源。是指用来满足特定信息需要的相关信息的集合。

大部分数据库是通过计算机管理的，计算机数据库是指通过各种电子媒介收集的数据库的集合。62第二手资料的优点和缺点与收集第一手资料相比，第二手资料的获得要快得多所需的费用要少得多所需资料通常都可以找得到能丰富已收集到的第一手资料63经管第二手资料有很多的优点但也有不足之处。例如衡量尺度的不同，对数据分类的定义不同，并且缺乏评价数据可信度的相关信息。64对第二手资料的评价

营销调研者可以通过回答以下五项内容来评价第二手资料。调研的目的是什么？什么人收集了这些资料？收集了一些什么样的资料？这些资料是如何获得的？这些资料与其他资料的一致程度如何？65第二手资料资源的定位

在进行一项实际项目时，如何定位第二手资料呢？建议按照以下步骤进行：分析什么是你希望得到的，什么是你已经得到的。在查询信息中，这是很重要的一步。列出关键词和人名的清单，这些关键词和名字将有助于你接近第二手资料运用一些图书馆资源开始你的调研工作。66

将所收集的资料综合起来，并且评价它们是否是你所需求的资料

如果找到的材料不能令你满意，或其他的参考指南也不能帮你分辨各种资源，请使用权威著作。大学教授，政府官员或商业界管理人员，他们都是求教的好对象。67

一个成功的调研工作有几个关键的要素：

首先，要熟悉调研过程，阅读本章就是一个好的开始。其次，应该尽心的投入到调研工作中，不要期望资料会自己掉到怀里，要为寻找资料付出努力。最后，没有什么可以比得上一位专业的建议者，不要害怕寻求帮助。68营销人员

获得第二手资料的主要来源

现在通过因特网和万维网可以获得大部分第二手资料。69

第章辛迪加信息服务

本章学习目标

学习如何把辛迪加信息服务与市场调研中的其他信息类型区分开来了解辛迪加信息服务的利弊区别辛迪加服务与标准服务的不同点了解辛迪加信息服务的三种不同用途770

一、了解辛迪加信息服务

辛迪加信息（syndicateddata）是一种外部的第二手数据的形式，这种信息由一个普通的数据库提供给预定者，收取预定的服务费。

二、辛迪加服务的优点和缺点优点：1、它可以分担成本，提高数据的可信程度。2、来源于搜集和加工资料的常规系统。71

缺点：

1.用户对辛迪加服务下的信息控制很少或几乎无法控制。

2.每个希望使用这种服务的用户必须认真评价辛迪加信息者所能提供的信息服务，因为这些公司通常要求长期的合作，几个月或者最少一年的预定。

3.辛迪加标准化服务无法按照每个用户的特殊要求提供特定的服务，标准化的商业信息同样提供给每个用户。72三、辛迪加信息服务的适用范围

辛迪加信息服务的四个主要方面是：消费者意见调查，确定市场细分，进行市场追踪，监督媒体的使用和促销效果。

进行市场跟踪市场跟踪必须在批发和零售两个层面展开。

73四、单一来源数据

单一来源数据连续报道一组被访问者接触商品促销的情况(包括电视促销及商品促销等)以及随后的购买行为。74第章观察法，焦点（小组）访谈和其他定性方法本章学习目标：理解定性调研法与定量调研法基本区别。了解使用观察法收集数据的优缺点。了解焦点（小组）访谈的内涵及如何对其处理和分析。熟悉其他市场调研中的定性分析法。875定性调研法，定量调研法

及混合调研法定量调研法可使选择的问题答案是事先确定的，被访问者的数量也是确定的。在调研领域中，定量调研法是传统方法之一，有时被称为“调查法”76定性调研法的数据收集，分析，说明，都是通过对人们言谈举止的观察和陈述，它是定性的与非标准化的形式，正由于此，定性分析的数据只有在进行一定的编译程序后才能确定。混合调研法即将定性分析法与定量分析法相结合，取其各自优点，以达到最佳，混合调研法已日益广泛应用，特别是在一些复杂的市场项目中。77观察法技术定性调研中，有一部分是观察法---即调研者凭借自己的观察能力而非与被访问者直接交流获取信息，由于我们的记忆往往要发生偏差，故在观察的同时需借助一些记录方式，如录象机，录音机，手工记录或其他有形的记录方式。78观察的类型为使各次观察保持一致性，避免由于观察的不同而造成的差异，有四种有组织的观察方法：直接观察与间接观察隐蔽观察与非隐蔽观察有结构观察与无结构观察人工观察与机械观察79适合使用观察法的条件观察法的使用必须以调研者能成功使用观察法作为调研工具为前提，这些条件是：事情发生时间短，被观察行为发生在公共场所，容易记忆错误80

观察法的优点被观察对象通常表现得十分真实，而非是故意假装。由于事先都有规定，观察调研法中不会出现记忆错误。被观察对象不会被问及他们对某一行为的记忆如何，相反，他们在进行该行为时被观察。在某些时候，观察可能是获取精确信息的唯一方法。有时相对于其他方法，观察法往往更精确且成本更低81

观察法的局限性观察法的局限性也是定性分析法共同的局限性观察法的局限性就在于无法观察到人们的动机、心态及所有内在因素。因而，只有当这些内在因素被视为不重要或是可马上从行为中反映出来时，观察法才较为适用82在描述一些常用的定性分析技术前，有两个需要避免的“并发症”——误信症与误导症误信并发症是指你完全接受所观察到的现象，而不顾还存在许多可能的未被发现的现象误导并发症是指你忽略调研的数量

这两者都是不正确的，应当在这两者间达成平衡或取长补短，做得更好。83焦点（小组）访谈

定性调研法中最常见的一种就是焦点（小组）访谈

焦点（小组）访谈是指由一名组织者邀请一些人进行自然和无约束地讨论某些问题进行焦点（小组）访谈的目的在于发现和归纳一些在常规的提问调研中所不能获得的意见，感受，经历。采取小组的形式可以使被访问者处于宽松、舒适的氛围中。84

焦点（小组）访谈的目标

焦点（小组）访谈有四个最主要的目标：获取创意理解顾客的语言显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态帮助理解从定量分析中获得的信息85焦点（小组）访谈的操作问题焦点（小组）访谈的参加人数如何？焦点（小组）访谈的规模一般是8人~10人邀请谁参加焦点（小组）访谈？通常认为一个焦点讨论的参与者最好有一些共同的特征如何选择参与者？焦点（小组）参与者的选择往往是由该次讨论的目的所决定的在哪里进行讨论？理想的焦点（小组）访谈设施，可放在营销调研公司内的专门用于焦点讨论的房间。这种房间内应有一张大圆桌、舒适的椅子、放松的气氛、一张单面可看的镜子，以便于顾客观看讨论的进行情况。86焦点（小组）访谈主持人的角色和责任对讨论效果起决定性影响的是主持人。

焦点（小组）访谈主持人是指组织整个讨论过程的人。如遇到一名不合格的主持人，讨论将是一场灾难。但是没有确切的衡量合格主持人的标准。

有人提出一名主持人所应具备的十项条件作为参考标准。87对焦点（小组）访谈结果的

报告及使用

焦点（小组）访谈要采用定性分析数据当你对数据进行分析时，应牢记两个要素。

第一，要将参与者所说的定性的陈述进行分类，然后指出其在讨论中所占的比例程度

第二，在用所获数据估计目标市场轮廓时，应对讨论会参与者的人文特征和购买行为进行鉴定，并注意他们在目标市场的典型程度焦点讨论的信息应有一名分析员反复查看录象，并将有关陈述进行编译后进行评价。一份详细的报告制成后要经过客户的复核88焦点（小组）访谈的优点和缺点主要有四个优点：获得新观点可以让客户观看讨论过程灵活多样与被访问者更好的交流焦点（小组）访谈不足之处可能并未反映大众的观点解释的主观性人均参与者的成本过高。89其他定性调研技术

对于调研者来说，除了焦点（小组）访谈和许多观察法，其他流行的方法包括：

深度访谈

过程分析

投射技术和生理测量90

单词联想测试指向被访问者读出一个词，然后被访问者说出他脑海中反应出的第一个词。这种测试可能超过100单词，由中性的词和被测试的广告用词或产品，服务的名称组成。91在补充句子测试中，被访问者被提供未完成的句子，并要用自己的话将它完成。调研者审查这些句子，确认其中存在的想法或观点。

图片测试中，给测试者一张图片，让其写一段有关图片的小故事以描述他们的反应。调研者分析这些小故事的内容，确定由这张图片产生的感觉，反应或观点。92在卡通或气球测试中，在一张画中的某一个角色的头上，画一个气球，被访问者被要求在气球中填上他认为该角色正在想什么或说什么。调研者会审查这些想法，并找出气球中的这些描述反映出的感觉。在角色扮演中，被访问者要装扮成第三方，例如一个朋友或邻居，并描述他们对于这些场景或陈述的行为。通过复核他们的评论，调研者能看出他们对于这些场景的反应是积极还是消极的。在深度访谈中，所有这些投射技术都需要资深的专业人员来分析结果，与其他调研方法比增加了成本，因此，投射技术在商业营销调研中使用不是很广泛。93

生理测试指用电极和其他设备来监视被访问者对调研模拟的无意识反应。大多数被监测的人会感受到一种不自在的环境需要准备，正因如此，这一技术在营销调研中很少使用。本章主要介绍两种生理测试：

瞳孔测量是将一种设备放在被访问者头部，通过测量眼睛中瞳孔的扩张，测试被访问者注意力集中和感兴趣的程度。

电流测量是通过测量被访问者皮肤中电流变化来决定其激动的程度。它需要将电极或传感片贴在被测者身上，当一个人受到他感兴趣的事物刺激时，体内电流脉冲会变的活跃。94

对焦点（小组）访谈调研有经验

提供足够的帮助，使焦点（小组）访谈调研设计方案概念化，而不只是简单的按客户所想来执行访谈在执行焦点（小组）访谈之前，应准备详细的主持人提纲

参与事前的准备工作，以对所讨论的领域有更好的了解对于计划方案提供一些“附加价值”，而不仅是有效的执行访谈计划

在不引导和不影响参与者的情况下，保持对访谈的控制愿意使用现代技术，如视觉刺激、概念图、态度量表或角色扮演等，以便更深入的了解参与者的想法

尽职的掌握时间，招收新人，进行筛选并选择参与者出色的完成整个调研计划，抓紧时间完成访谈

即使访谈时间过长，仍表现出足够的热情和精力来保持访谈的有趣性优秀的焦点（小组）访谈主持人应具备的十项条件95

深度访谈的定义是通过一个经过训练的采访者，针对某一论点以一对一的方式提出一系列探究性问题，用以得知被访问者对某事的看法，或为什么作出确定的行为。进行深度访谈时，一般由训练有素的来访者携带一张写有话题的清单或一些开放式的问题。采访者可以对回答进行录音或写下详细的记录。汇总报告，由分析人员从深度访谈中找出普遍的看法并记录于报告中。原句应逐字记录于报告中，以支持分析员的结论，并注明任何在被访问者评论中发现的有明显差异的意见。96

过程分析包括把一个人置于须作出决定的情景中，并要求他用言语表达他作出决定时考虑到的一件事它经常用录音机来记载思考的过程。在若干被访问者提供信息后，调研者复核并找出普遍性的东西。97

投射技术包括创造一个环境，将参与者置于一个模拟的行为中，以使他们说出一些当他们被直接提问是会说出的观点。市场调研者常用的五种投射技术：

单词联想测试补充句子测试图片测试卡通或气球测试角色测试98第章调查数据的收集方法

本章学习目标：了解调查法的优点和缺点；掌握各种不同类型的调查数据的收集方法，如人员访问、电话访问和计算机辅助访问；了解在选择一项特定方法是应考虑的因素。999一、调查法的优点100二、三种可供选择的数据收集方法（一）、人工操作调查

人工操作调查就是访问者向被访问者提出问题并记录下他们的回答。

1、人工调查的优点:及时反馈、联系 质量控制适应性 2、人工操作调查的缺点：

101速度较慢，容易在操作过程中出现错误耗费更多的成本（二）、计算机操作调查

计算机操作调查是利用计算机技术使其在整个访问工作过程中发挥主导作用。

1计算机操作调查的优点

102减少被访问者对“访问评估”的顾虑适时获取数据访问无误计算机操作调查固有的缺点速度快103（三）、自我管理调查

自我管理调查由被调查者独立完成。

1、自我管理调查的优点：（1）降低了成本；（2）由被调查者主动控制；（3）消除了对“访问评估”的顾虑。2、自我管理调查的缺点，出错的可能性包括：（1）被调查者可能不会完成这次访问；（2）错误的回答问；（3）不能及时准确地反馈或者根本不会反馈调、查结果。

104三、典型数据收集方式1办公室访问2购物中心拦截访问5集中电话访问4传统电话访问3家访人工操作访问（一）、人工操作访问105

1.办公室访问：访问者于企业义务主管或者经理预约，在被访问者工作地进行的访问。

2.购物中心拦截访问：在购物中心的购物者被访问者拦住并邀请其参加调查。访问通常在大厅或者公司大厅内的仪器上进行。3.家访：访问者在被访问者家中进行访问。事先通过电话进行预约。

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4.传统的电话访问：访问者在他们家以外的地方通过电话与家庭主妇或商业代表进行访问。5.集中电话访问：访问者在一个数据公司办公室里的一间小房间或者一个小区域，对每一个被访问者进行访问。通常监督人员将旁听访问者的操作情况以检查他们是否正确的操作。107(二)、计算机操作访问计算机辅助电话访问全电脑化访问结合地区中心电话访问形式，所有的问题被输入电脑并且被显示在屏幕上,然后由访问者通过电话读给被访问者听。访问者直接将反馈的信息输入电脑程序。编制对问题进行操作管理的程序。被调查者通过使用键盘、触摸电脑屏幕或使用一些其他方法，将他们自己的答案输入电脑。计算机操作访问108（三）、自我管理调查访问者将无卷留给被访问者去完成。过一段时间，操作人员将返回获取完成的调查问卷或者问卷被寄回访问者被访问者被集中起来组成一个小组。每一位被访问者独立完成自己的问卷，这种将被访问者集中起来组成小组，再各自独立进行的方式能帮助访问者节约人力、物力访问者将调查问卷寄给预先联系好的被访问者，由被访问者在完成问卷后再寄回访问者处小组自我管理调查留填问卷调查邮寄调查109四、决定一项特定调查方法的选择因素（一）、调研人员的资源和目标

1数据收集的时间限制

无论营销管理决策的本质如何，对某一特定营销调研来讲必须作出决策的时候，每一种决定都有最后期限，并将直接对允许的时间量或时间限度产生影响。

2调查数据收集预算

预算额及与其他要考虑的因素结合在一起则会影响调查方式的选择。

3数据收集期望的质量110（二）、被访者的特征1影响率

影响率是指符合营销调研人员想要访问对象特征要求的侯选者占个人口总数的百分比。2参与意愿（积极性）

营销调研人员试图尽一切努力调动被访问者的参与积极性3参与能力被访问者之间的差异性

差异性是指预约被访问者特有的某种重要的品质特征、性格的差异程度。111（三）、调研人员所提问题的特征

1、操作的复杂性2、每位被访问者需要的信息量3、主题敏感性最后，结合以上因素，调研者选择一种他或她认为合适的数据收集方式112第章营销调研中的度量标准本章学习目标掌握营销调研人员如何决定某种特定问题中的提问形式理解关于人物，地点，事件的度量基础认识营销调研人员使用的四种量表形式检验在营销调研中常用的提问方式理解为什么在设计和进行调研时必须对度量标准进行可信度和有效性的判断101136种基本问答形式形式包括开放式封闭式量表非细节性细节性两者择一多项选择有标签无标签114问题形式举例：优点（+）缺点（-）非细节性开放式问题“你对最近在电视上看到的索尼CD机广告的印象如何？”+允许回答者用自己的语言回答-很难编译代码-回答有可能不太完整细节性开放式问题“你对那则广告还有别的想法和反应吗？”+可以引出完整的回答-很难编译成代码两者择一——封闭式问题“你是否同意索尼CD机比东芝CD机好这句话？”+便于编码管理-回答的选项太简单各种问题形式的优缺点115多项选择封闭式问题“如果你打算买一台CD机，你会选择哪个品牌？1东芝2通用电气3索尼4JVC5其他品牌“+为回答选择提供了更广的范围-便于编码管理-可能会提醒回答者选择他们根本就没有意识到的答案-必须区别”单一选择“或”多项选择“无标签量表“如果划分7个等级，你会选择哪个等级来表示索尼CD机的可选性”+允许表达喜好/强度的等级-便于编码管理-回答者可能不会将各个等级分得很清楚有标签量表“对‘索尼CD机比通用电气公司的CD机更有价值’这句话你是反对，不反对，同意，还是很同意？”+允许表达喜好/强度的等级+便于编码，管理+回答者容易分清各个等级-等级划分可能有点牵强或过细116在选择问题形式时应该考虑的情况起码有五种情况可以帮你作出选择调研课题的属性以前所进行的研究数据收集方法被访问者的能力所期望的量表划分水平117度量的基本概念问卷是用来收集信息的，它的收集必须通过度量，度量是调研者对调研对象某些特征的数量或强度的测量。然而，我们真正度量的是调研对象的特性——有时也称做属性或性质。调研对象包括消费者、品牌、商店、广告或调研者感兴趣的其他东西。特性是指某一事物可以区别于其他事物的某些特征。118通常，度量过程看来非常简单，只要我们度量的是客观特性，这个过程相对要简单一些，客观特性是指物理特征，如年龄、收入、购买数量、上次光顾的商店等等。然而，营销调研人员常常希望能度量主观特性，它不能通过直接的观察获得，因为它是属于人们思想的东西，如人们的态度、喜好等。119量表特征量表设计就是设计被访问者的主观特性的度量标准。量表有四种特性：描述性比较性程度起点120描述性是指用某一特定的词或标识来代表划分的每个等级。比如是与否，同意与反对以及被访问者的年龄用年数来表示就是简单的等级划分的描述

比较性指的是描述的相对规模。在这里，关键词是相对，包括大于、小于、等于之类的用语121程度当比较了所有的不同点并且分组表示以后，量表还有另外的特征程度，当存在程度上的差异时，同样存在对比性的区别。正如，我们不仅知道拥有3辆汽车的家庭比拥有2辆汽车的家庭多，而且我们还知道它们之间的差异只是一辆汽车122如果某个量表有一特定的起点或零点，我们就说它有起点这个特性。比如“0”可以是年龄量表、去商店要走的路程、所消费的苏打的瓶数的起点。并不是所有量表中被测量的特性都有起点，实际上，营销调研人员使用的量表中有许多是只有确定的中间点而没有起点123量表度量标准124

类别量表只用一个标识，也就是说，它只具有描述性。

顺序量表允许调研人员列出被访问者或答案的范围。

差别量表标明了每个量表间的差别等级，该差别通常被定义为一个等级单位。

比例量表是指存在一个真正的零起点的等级——比如一定时期的购买数量，花的钱数，孩子的数量，受教育的年数等。125为什么量表标准非常重要

有两个重要原因第一，度量的标准决定了你对调研对象所要收集的信息，也决定了你是否可以对调研对象进行评价。第二，度量标准决定了你可以采用的分析统计方法

作为一个总的常识，量表的度量标准越高越好126量表划分问题中的强度序列贬义的极端中间点褒义的极端很不同意有些不同意无所谓同意不同意有点不同意很同意12345很不满意非常不满意有点不满意没有意见有点满意12345非常满意极满意67极为不喜欢非常不喜欢不喜欢中性喜欢很喜欢123456非常不喜欢7127调研人员在问卷设计中通常采用调研行业中的标准形式：改进的利克特量表生活方式调查语义差别量表128

改进的利克特量表划分方法就是被访问者可以根据一系列同意或不同意的标准划分方法来回答他们的同意或不同意，并且每一个量表都附有一系列的解释

生活方式调查可以用来计量个人在他们工作和休闲时间及在购买时的行为、兴趣和意见，可反映消费者独特的生活方式

语义差别量表是将个人的定性判断转化为定量分析的方式，它包含了一系列反映研究对象的不同属性的相反的形容词，被访问者通过指出在连续序列中的定位来反映对每个属性的印象。语义差别量表的重点在于对事物、概念或个人的度量方式。129综合量表多数情况下，调研人员发现他们需要用到许多方法来完成对调研对象的度量有两类综合量表：组合量表是指其中的每个量表度量整体的一部分反射量表是指用多种量表来度量研究对象的一部分130度量的可靠性

可靠性就是在一次调查中对相同或相近的问题采用相同或相近的答案。另一种说法是，当某个问卷通过连贯的问题，使同一个回答的答案相同或相近时，就说它的度量是可靠的调研人员可以用多种方法来检验度量标准的可靠性，常用的有：测试——再测试法，等效法和分半法131

如何产生可靠的度量标准首先，在进行实际的调研前，进行改进或重新将含有不可靠度量标准的问题除去其次，可以将分类较多的量表合并再次，采用或不用第二步后，可以运用一个较个人化的过程来评价可信度最后，调研者可以列出可信度的值。132度量的有效性有效性是指度量标准的精确度：与现实存在相比的精确性的评价。常用的方法有：表面有效性预示有效性收敛有效性区别有效性133

表面有效性是指答案看起来在设计时的度量范围之内，对每一个问题根据它的表面因素，都应该有一个大致的范围。但是这种对有效性的评价方法是粗略的预示有效性是指某一答案与问卷中别的答案的逻辑相关程度。收敛有效性是指用两种不同的方法或不同的数据来源比较同一个问题

区别有效性指不同结构应该产生不同的结果，用另一句话说，调查不同主题的问题应该产生不同的答案。134测试标准测试——再测试可靠性分析

在两个不同时间内，大多数被访问者对相同问题给出了相同的答案等效形式可靠性分析在两个不同时间内，大多数被访问者对相近似问题给出了等效的答案分半可靠性分析

同一样本的一半被访问者与另一半被访问者在关键的问题上的答案高度类似表面有效性访问者判断所测量问题大致是正确的预示有效性

某一答案与问卷中别的答案的逻辑相关在统计上成立（一般相关）收敛有效性用两种完全不同的方法衡量同一变量，发现在统计上相近（同一意思或相关）区别有效性

调查不同主题的问题在逻辑统计上产生不同相关性（一般相关）可靠性和有效性测试的标准135第章设计数据收集形式本章学习目标：了解调查问卷的基本功能学习调查问卷组织结构的基础知道问卷设计中的“应该”和“不应该”的内容了解在问卷首页和开场白中加入的内容了解计算机辅助问卷设计软件的优点了解观察法设计的基础11136一、调查问卷的功能调查问卷有六种主要功能：1）、把研究目标转化为特定的问题；2）、使问题和回答范围标准化，让每一个人面临同样的问题环境；3）、通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作，并在整个谈话种激励被访问者；4）、可作为调研扫描的的永久记录；5）、它们能加快数据分析的进程；6）、它们包括测定可行性假设的信息，并可以据此验证调研参与者的有效性。137二、设计调查问卷的过程确定调查目的确定资料收集的方法确定问题问题评估获得客户的认同预测试收集资料定稿和印刷修订制表和攥写最终报告问卷设计步骤138三、设计问题（一）、问题措辞中的五个“应该”1、问题应该针对单一论题。2、问题应该简短。3、问题应该以同样的方式解释给所有的应答者。4、问题应该使用应答者的核心词汇。5、若有可能，问题应该使用简单句。139

4、当应答者只可能记得事情的大致情况时，你不应该询问过小的细节。

“你最近一次在便利店购买的汽油时每加仑多少钱？”“你还记得你上次在便利店买汽油的每加仑单价是高于、低于或等于在加油站加油的单价吗？”

5、问题不应该要求应答者通过推断来猜测。

“当你在超市购买鲜鱼时，你是否考虑它的新鲜程程度？”“在你最近五次去超市购买鲜鱼时，有几次是考虑了它的新鲜程度？”140

6、不应该过多询问无关的问题。

“在你考虑买阳光牌面包前你曾将多少家面包店与阳光牌面包相比较，他们分别是哪几家面包房？”“你是否能记起你在购买阳光牌面包之前将其同其他价格相比较？”

7、问题中不应该使用夸张的词语。

“你认为你会花多少钱去购一副防止眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜？”“你愿意花多少钱购买太阳眼镜，以保护眼睛不受太阳光直射？”141

8、问题中不应该使用词义有分歧的词语。9、不应该将两个问题合并为一个问题。

合二为一的问题是指将两个不同的问题合并为一个，这样会使应答者不能准确地回答其中的任何一个问题。

10、不应该引导受访者回答某一特定答案。

引导性问题是指这一问题对应答者地回答已给予了提示而影响了回答。

11、问题不应该具有“暗示性”短语。142四、问卷组织（一）、介绍：具有五项功能1、对调研人员的验证/表明调研人员的身份5、对被调查者进行筛选2、说明调研目的3、解释如何选择调研对象4、鼓励激发参与兴趣143（二）、典型问句排列过滤最早提出的问题热身在过滤问题之后过渡在主要问题前或变换一下提问方式跳跃问题一般位于中间接近结束分类问题最后提问144解决问题流程的方法漏斗方法：使用一些由广泛到狭窄，从一般到特殊的问题流程。作业方法：是调研者认为被访问者在回答一些问题时需要动的脑筋。较难的问题，通常放在问卷的较后面，一些关于度量的问题通常被放在这里。部分解决方法：可能从逻辑上讲简单形式的提问往往被放在问卷的开始部分，这是一种步步逼近的方法。

这三种方法并不是相互独立的，没有理由说在一张同卷中不能同时使用的两种方法。

145五、为问卷的问题预编码

编码的主要目的是为每一个可能的回答编一个号码或数字。使用编码有两个理由：一是便于电脑输入，二是电脑程序往往对数字处理更加有效。六、问卷设计中计算机的辅助作用

计算机辅助问卷设计已经成为一个新的发展领域。

1461、便利的特征2、数据文件创立3、数据分析和报告4、其他特征七、问卷预测试

预测试往往是在正式调研之前通过对一些典型的被访问者的访问来审核一下问卷是否有错误。计算机辅助问卷设计系统的特点：147八、设计观察调查的形式

综合和分解方法：一是综合方法，即先进行观察，然后按照观察的结果进行分类汇总并作分析报告。另一个则是分解方法，即与前者相反，是在观察前后划分好各种类别，然后有针对性地进行观察。

一般来说分解方法要比综合方法好。148第章确定样本计划本章学习目标熟悉样本设计术语选择样本的原因——学会操作和掌握足够信息的方法了解“概率”和“非概率”抽样方法的区别学会处理不同形式的技巧能设计样本计划12149样本和抽样的基本概念总体是指根据调研计划的目的所规定的研究整体。比起调研者，经营者倾向于有一个不明确的总体定义。这是因为调研者必须非常精确的定义，而经营者只在较普通的情况下使用它。样本是能代表整体的总体的子集。经营者常常会忽略定义“实质”内容，而将任何样本假定为一种代表性样本。然而，调研者在察觉样本误差方面是训练有素的，并非常仔细的评价被选为样本的子群体代表性程度。样本单位是调研中最基本的被调查对象。150普查被定义为一种完整总体的说明，普查的最好例子也许是全国人口普查。抽样误差是因调查中使用样本产生的误差。产生抽样误差的因素有两种：1样本选择的方法2样本的大小151样本构架是总体中所有样本单位的主要栏目。一种样本构架总是包含样本构架误差。样本构架误差取决于它不能计算到总体的每个个体。152选取样本的理由

样本几乎总是比普查更易被采用的理由通常有两条：

1.由于成本和总体大小的原因使样本比普查更值得考虑2.专职的调研公司或专职的调研者不可能分析处理由普产生的大量数据153两种基本的抽样方法：

概率与非概率

概率抽样

即总体的成员都有一个被选为样本的已知概率

非概率抽样

即总体的成员选为样本的概率是未知的154四种不同的概率抽样方法

简单随机抽样调研者利用随机数字表，随机数据号盘或其他一些随机数据选择程序保证总体的每个成员都具有被选为样本的同等机会

系统抽样利用总体的成员一览表，调研者选定一个随机起点作为第一个样本。然后，每相隔一个恒定的间隔选出其他的样本。不论选定哪个起点间隔必须正好落在整个总体内

155四种不同的概率抽样方法

整群抽样

按地域对总体加以划分，必须考虑每一地域与别的地域非常相似。然后，调研者可随机选择几个地域，并对每一个地域进行普查，调研者也可随机的选取较多的区域，再从每个区域中选取样本

分层抽样

如果认为总体是具有一个或多个分类因素的偏向分布，则调研者可把次级总体成为层。然后，对每层采用简单随机抽样。用加权方法估计出的总体值为平均数，它更适用于不成正态分布总体。156优点：它体现获得概率样本的必要条件，能保证总体的每个成员具有已知的且同等的被选为样本的机会，因此产生的样本无论多大都是总体的一个有效的代表简单随机抽样的优缺点

缺点：不论使用蒙眼抽样还是使用随机数码表抽样，都需要预先设定每个总体成员简单随机抽样应用于小的总体，随机数转盘和用电子计算机找数。157系统抽样

系统抽样效率的两个特征是

总体名单大小

1间距（间距=——————）

样本大小2仅在确定起始点时需要使用随机数158系统抽样较简单随机抽样更为普及的主要原因是经济有效但是由于其在选择前按概率将总体成员分组，故在最终分析中代表性较简单随机抽样差。使用系统抽样的最大危机在于总体目录，样本构架误差可能是个麻烦，另外一张目录可能含有隐性样本或周期性。159区域抽样是整群抽样的一种形式，可有两种方法一步法：调研者可以相信各种地域是足够同一的，这样他可以将注意力集中在一个地区，然后将调研结果推广到整个总体。二步法（1）调研者可以选取一个区域的随机样（2）他可以确定任意一种方法，在选定的区域中抽取个体。整群抽样在整群抽样中总体被划分成子群每一子群代表着整个总体160分层抽样分层抽样有两种方法可以产生更为精确的整体样本1分层抽样对每一层面进行了明确的分析2允许使用加权平均数估计全部样本平均数，计算公式考虑到层面大小与总体大小的关系，并将层面占总体的各自比例与其平均数相结合

如两个层面使用的公式：总体平均数=A平均数*A占总体的比例+B平均数*B占总体的比例式中，A表示层面A，B表示层面B161

如果各层面样本大小与其在总体中的大小成比例，则将此成为成比例分层抽样设计，对此不必使用加权公式，因为每层面的权数正好与其样本大小相匹配。但是对于不成比例分层抽样，因每层大小与其占总体相应比例无关，故要使用加权公式。162四种不同的非概率的抽样方法便利抽样调研者或采访者利用闹市区，如人丁兴旺步行街或商业街，拦截有可能的回答者。在总体成员中出错的是当地很少见或非使用者判断抽样调研者利用他的判断或某些有见识的人来识别该成为样本。主观的把他们登记在此，总体的某些成员将比另一些成员具有更少的选取机会163四种不同的非概率的抽样方法推荐抽样要求回答者明确其姓名或本人身份，才具有资参加调查。总体的成员是那些低概率选中的回答者。调查者对他们很不熟悉、不喜欢或者看法不一致定额抽样调研者识别定额特征，如人口统计学或产品价值因素，并利用它们对每类回答确立定额，定额的大小按调研者认为总体中每种回答的相应大小来确定，它常用作确保便利的抽样能满足不同回答层面要求比例的方法164设计样本计划各种抽样逻辑上是联系在一起的，并且有一定关联步骤，叫做样本计划。第1步：定义有关的总体第2步：获得总体的名单第3步：设计样本方案（大小和方法）第4步：接近总体第5步：抽取样本第7步：若有需要，重新取样第6步：样本证实抽样过程中所涉及的步骤165第章确定样本容量13本章学习目标了解为何营销经理必须理解与确定样本容量有关的一些基本概念能够五种不同的用以确定样本容量的常用方法了解如何用置信区间法来估算样本容量了解在确定样本容量过程中存在的一些实际应考率的问题166一、确定样本容量的方法（一）教条式方法

教条式方法以“经验性”为前提，认为样本容量应该是“为保证精确，样本至少应该是总体的5%”。但是，教条式方法忽略了抽样的精确度问题。而且，当被研究的总体很大时，这绝非时一种经济的方法。（二）约定式方法

约定式方法认为某一个约定或者数量就是正确的样容量。但是，约定式确定样本容量的方法忽略了与所要进行的研究相关的情况，而且采用约定的样本容量进行研究所需的费用可能比用正确的样本容量进行研究高许多。167（三）、成本基础法

成本基础法将成本作为确定样本容量的基础。成本将不是确定样本容量的唯一考虑因素，但在确定样本容量时也应予必要的考虑。（四）、统计分析法

统计分析用于分析样本中的各个子集。在对子集进行观察时有必要将每个子集视为一个单独的总体，并为每一个子集确定样本容量，同时运用恰当的方法以及其他特定的方式以从子集中获取信息。一旦完成了上述工作，就可以将所有的子集合并起来组成一个大的集合，以获得对整个团体的描述。168（五）、置信区间法

置信区间法：运用差异性置信区间、样本分布以及平均数标准误差或百分率标准误差等概念来创建一个有效的样本。1、差异性的概念差异性是指受访者对某一特定问题的答案在相异性（或相似性）方面的总括。如果多数回答都接近同一个数字，而且大多数的回答都集中在某一小范围内，则差异性小；反之，则差异性大。169

2、统计专家对于资料分布的正态曲线假定使用的是相当广泛的，而且他们还设计出了一种不用将资料制成图表即能评定差异性的简单方法。统计学家们估算出一种标准，即标准差它近似于所有应答者对某一特定特定问题的答案平均数的平均距离。

标准差的公式如下：1703、置信区间概念

置信区间是一个范围，其终点指定了对于一个问题的某一应答百分率。

4、抽样分布5、平均数或者百分率标准误差的概念

标准误差表示实际总体值与所预期的典型样本结果的差距。171平均数标准误差的计算公式如下：百分率标准误差计算公式如下：172二、用置信区间的方法计算样本容量（一）、用百分率确定样本容量

在确定百分率后，该公式如下：173（二）、用平均数确定样本容量

其公式如下：174三、确定样本大小时实际应考虑的问题（一）如何估计总体的差异性

调研人员就必须考虑所有与差异性有关的信息，甚至还可能需要进行导向性研究，一在确定最终样本容量之前，对总体的性质有更好的理解。（二）如何确定期望精确度的值

营销项目主管的任务是选取营销决策人员允许误差的可接受范围，以满足其决策所需。175（三）、如何计算期望置信度

通常的方法是运用99%或95%的标准置信区间。换算成z分别是2.58和1.96。四、特殊的确定样本容量情况（一）、从小总体中抽样

小总体情况是指在其样本超过总体总容量的5%如果是小总体，则样本容量的公式就需要用有限乘数来进行调整。有限乘数是指近似于不包括样本的总体比率的平方根的一个调整因素。176采用有限乘数来计算样本容量的公式如下：（二）、运用非概率抽样确定样本容量

运用非概率抽样确定样本容量的唯一合理方法是，衡量从样本中所获取信息的利益或价值与收集这些信息的成本。177第章现场数据收集、不响应误差和问卷调查

本章学习目标了解总体误差及非抽样误差与它的关系了解非抽样误差的来源及怎样使其最小化了解各种不响应误差及通过对响应率的计算衡量不响应误差了解在数据收集之中和之后对调查问卷的监督检查方法14178营销调研中的非抽样误差

抽样误差是调查总体误差的两个组成内容之一与抽样误差相对的是非抽样误差，它是在调查中非抽样计划和容量导致的误差179非抽样误差包括：各类不响应误差数据收集误差数据处理误差数据分析误差解释误差180

非抽样误差现场工作人员误差被调查者误差故意误差1欺骗2诱导被调查者非故意误差1访问者个性特征2误解3疲劳故意误差1说谎2不响应非故意误差1误解2猜测3注意力减弱4分神5疲劳181怎样控制数据收集误差182怎样控制数据收集误差183不响应误差不响应是指预期的被调查者拒绝参与调查或拒绝回答调查中的某些问题

不响应的三种表现：预期的被调查者拒绝参加调查被调查者可能在访谈中间中断或停止回答问题被调查者可能拒绝回答某一具体问题但仍回答后面的问题184测量调查中的不响应误差

响应率

指的是在样本总体中完成的访问的百分数

完成访问的数量响应率=————————————————样本中适合被选中的访问者数量185降低不响应误差每一种数据收集方式都存在一些特殊的不响应问题的可能性。邮寄调