消费者行为基本研究方法

Chapter11:IntroductionofConsumerBehaviorResearchMethods第11章消费者行为基本研究方法2023/6/31MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehaviorKeystudyingpoints学习要点Consumerbehaviorasastudyfield作为研究领域的消费者行为Thebasiccontentsofconsumerbehaviorresearchmethodology消费者行为研究方法的基本内容MeasuringmethodsofConsumerlifestyleandvalues消费者生活方式和价值观测量方法Themeasuringmethodsofconsumerneeds消费者需求测量方法2023/6/32MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehaviorMeasuringmethodofconsumerattitudes消费者态度测量方法Positioningmeasuring定位测量方法Consumerbuyingstylemeasuring消费者购物风格测量方法2023/6/33MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior消费者行为研究的对象是把消费者个体、群体或组织作为研究对象，探讨各群体（如家庭）和在组织（如政府部门）在选择、购买和使用产品和品牌过程中的规律。消费者行为研究对象决定了消费者行为研究过程存在克服主观性的问题。2023/6/34MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior11.1.2消费者行为的科学研究Manyconsumerbehaviorshavethequantizationalcharacters许多消费者行为具有是可以量化的特征(例如，品牌的态度、广告的偏好、消费者的个性等均可以分类和比较）。Theresearchdesigniscrucial研究设计至关重要Measuringanddataanalysisarethenecessarystepsoftheresearchimplementation测量和数据分析是研究实施中的必要环节2023/6/35MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior11.2Thelimitationofresearchresourcesontheresearchmethodologies研究资源对研究方法的限制如果时间、资源有限，不宜用大规模问卷调查方法。如果研究者经验和能力有限，不宜采用主观性较大、且研究结果依赖于研究者的阐释能力的方法，如专家组座谈法和深度访谈法。2023/6/36MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior消费者行为研究方法的基本内容Positivismisthemainstreaminconsumerbehaviorstudying现代消费者行为学研究以实证主义方法为主流实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法。其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对他们进行统计分析。2023/6/37MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior11.2.1Researchquestionsandobjectives研究问题和目标Researchonthequestionsisaprocessofpursuittheanswersofthequestions.Italsotheprocessthatseektherulesofconsumerbehavior,thereasonsofconsumerbehavior,andtherelationsbetweentheinfluencefactorsandconsumerbehaviors.研究问题是追求问题答案的过程。是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费行为之间的关系。2023/6/38MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior11.2.2ResearchDesign研究设计ResearchDesignisaframeworkthatwhenoneconductsaresearchonconsumerbehavior.Itisalsoanecessaryprocessofobtainingadetaileddataandmaterialswhenoneconductsaresearch.研究设计是开展消费者行为研究项目时需要遵循的一个框架或计划，详细描述获取研究问题所需要的数据资料的必要程序。2023/6/39MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehaviorIntheresearchprocess,whataretheinformationthatneedtobedefined.在研究过程中，需要定义所需要的信息有哪些；Elaboratelythinkandillustratemeasuringinstrumentandthedesignprocesses.详细思考和说明测量工具的设计程序Designthesurveyquestionnaire,interviewforms,andothersuitableformsforcollectingdata;implementthesurvey.设计调查问卷、访谈表或其他适合的数据资料收集表格；进行与调查；Developtheanalysisplanofdata.制定数据分析计划。2023/6/310MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior1）Researchmethodologydesign研究方案设计Exploratorystudy探索性研究：可以用来获取背景资料、定义消费者行为方面的术语、阐明研究问题和假设并确定需要优先研究的项目。2023/6/311MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehaviorDescriptivestudy描述性研究：是对某种状况下的消费者行为特征给予相关变量的关系进行描述。可进一步细分为横截面研究设计和纵向研究设计。横截面研究设计是研究在某一时点的消费者行为，而纵向研究设计研究的是同一群体消费者在不同时间的行为问题。2023/6/312MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehaviorCauseandeffectstudy因果性研究：Itisthestudythatobtainstheevidencesoftherelationsbetweencausesandeffects.是用来获得原因和结果之间关系的证据的研究。例如，用于理解哪些变量是现象的原因（自变量），那些变量是现象的结果（因变量）。与描述性研究相同，因果研究也需要预先计划好的、结构化的设计。因果研究主要方法是实验法。2023/6/313MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehaviorThegeneralprocedureofpractice-orientedconsumerstudy实践导向的消费者研究的一般流程Definingtheresearchquestionsandobjectives定义营销管理中遇的消费者行为方面的研究问题和目标Determiningtheresearchdesignscenario确定研究设计方案Decidingneededdatatypesandresources确定所需要的数据资料类型和来源Selectinganddecidingthemethodofdatacollection选择并确定数据资料收集的具体方法2023/6/314MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehaviorDesignthequestionnaireandidentifyingthesamplingmethodandthepopulationofsamples.设计问卷并确定抽样方案和样本容量Collectandanalysesdata收集并分析数据资料Writeupandsubmitthefinalresearchreport撰写并提交最终的研究报告2023/6/315MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehaviorThegeneralprocedureoftheoreticalorientedconsumerbehaviorstudy理论导向的消费者行为研究一般流程Identifyandreviewtheresearchinterests,ideasandtheories识别和回顾研究的兴趣、想法和理论Developtheresearchhypothesisthroughlogicaldeduction通过逻辑推演拟定研究假设Identifyresearchconcepts,researchdesignorselectmeasuringinstruments确定要研究的概念、研究设计或选择测量工具2023/6/316MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehaviorIdentifytotalsamplepopulationandsample确定总体和样本Observationandmeasurement观察和测量Analyzethepositivedata实证资料的分析Proveormodifytheexistedconceptsandtheories证实或修正概念和理论2023/6/317MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior2）Theresearchpath研究路径Induction归纳法：从数据资料出发，构建理论；Deduction演绎法：从理论假设出发，验证理论。在具体研究某一问题时，两种方法可以互换。2023/6/318MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior11.2.3Thesourcesofdataandsampling数据资料来源和抽样一般而言，如果已有的数据足以回答研究的问题，就不需要重新收集原始资料。1）资料和数据的来源一手资料二手资料三手资料2）抽样抽样的方法科学与否，直接决定数据收集的可靠性和有效性，进而决定研究结果的可靠性，所以必须慎重考虑并认真选择。2023/6/319MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior3）数据资料的具体收集方法Survey调查法：是最常用的方法之一，它是从大量的消费者那里系统地收集信息的方法。其优点是：标准化操作容易能揭示“隐性”问题易于制表和统计分析容易反映子群的差异性2023/6/320MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehaviorObservation观察法：数据定性研究方法中的一种，是消费者行为研究人员凭借自己的观察能力而非与被访问者直接交流获得信息的方法。Experiment实验法：在消费者行为研究中，实验法通常是指通过控制一些条件（或变量），记录所研究的消费者的某些行为。实验法的关键是条件的控制。2023/6/321MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior11.3MeasuringmethodsofConsumerlifestyleandvalues消费者生活方式和价值观测量方法Studyoflifestyleandvaluerefersmacro-levelresearch.Itthebaseofunderstandingconsumerpersonalcharactersandbuyingbehaviors.生活方式和价值观方面的研究属于宏观层面的研究，是理解消费者个性心理和具体购买行为的基础；2023/6/322MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehaviorThemeasuringresultsoflifestyleandvaluescanalsobethebasesofmarketsegmentation.生活方式和价值观的测量结果可以作为市场细分的基础；Knowingconsumer’slifestylerefersunderstandinghowconsumerlives.AIOisoftenusedtomeasureconsumer’slifestylesbythesurveyorganizations.了解消费者的生活方式就是要了解消费者“如何生活”，AIO量表常被调查机构和研究这用来测量消费者的生活方式。2023/6/323MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior例如：鉴别消费者中的技术先行者，可以利用下面类似的陈述来测量：1）就我的生活方式而言，真正缺少的是时间而不是金钱。2）我喜欢互联网的好处，但我常常没有时间利用它。3）我一般会开通地看待新技术、新实践。完全同意中立完全不同意2023/6/324MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehaviorLOV价值量表可用来测量价值观LOV即价值观列表（ThelistofValues)AboutLOVScale关于LOV量表：系美国密歇根洲大学研究员Beatty等人于1985年基于Maslow(1954)、Rokeach(1973)及Feather(1975)的终极价值观发展而来的ListofValue量表(LOV)。量表共有九项变量，分别是“自我尊重”(Self-Respect)、“受尊重”(BeingWell-Respected)、“自我满足”(Self-Fulfillment)、“成就感”(ASenseofAccomplishment)、“开心和享乐生活”(FunandEnjoymentinLife)、“刺激感”(Excitement)、“安全感”(Security)、“归属感”(ASenseofBelongings)及“与他人和洽相处”(WarmRelationshipWithOthers)。被访者被要求在量表上以1为“非常重要”至7为“非常不重要”分别圈选自己对各变量的看法。

2023/6/325MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior11.4Themeasuringofconsumerneeds消费者需求测量方法11.4.1Tool-goalchainanalysis手段-目的链分析Findtherelationsbetweenconsumervaluesandconsumerneedforaproductattribute.分析找出消费者价值观与消费者需要的产品属性之间联系的方法。Thepreconditionofthemethodisthatidentifyconsumer’scorevalues.这种分析方法的前提是识别消费者的核心价值观。Productisviewedasthefinalgoalinstrument产品被视为达成消费者终极目的的手段。2023/6/326MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior举例：以“保持健康”的手段-目的链为例健康人生消费者价值实用价值产品/服务健身运动吃健康食品学习健康知识保持苗条身材健身器材健身俱乐部素食电视机书籍水果维生素谷物食品图10-1手段-目的链举例2023/6/327MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior11.4.2Howdoidentifythenon-satisfiedconsumerneeds?如何识别消费者未被满足的需求?1）Focusgroupinterview专题小组访谈2）Perceptivegraphs知觉图：是把消费者对各种竞争产品感觉的相对位置直观地展示出来的方法。（见下页）3）Benefitstructuralanalysis利益结构分析法：分析产品对消费者带来的利益，从而找到产品需要改进的方向的方法。2023/6/328MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior市场机遇图11-45种食品的消费者知觉图营养多营养少味道苦味道甜CADBE2023/6/329MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehaviorBenefitstructuralanalysis利益结构分析法Firststep,depthinterview第一步：深度访谈，获得消费者对某产品在所有可能寻求的利益和产品属性等方面的信息；Secondstep,largesamplesurvey第二步：大样本问卷调查2023/6/330MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior11.4.3Consumermotivemeasuring:Projectivetechnology消费者动机测量：投射技术投射技术包括各种经过“伪装‘的测量方法：Unfinishedsentences未完成句子Picturesandcartons图片或卡通Semanticassociation词语联想等2023/6/331MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior11.5measuringofconsumerattitudes消费者态度的测量11.5.1U&A方法测量消费者使用习惯（Usage)和态度（Attitude)的一种专用的方法，通常成为使用与态度研究（U&A)。U&A主要用于了解消费者产品使用的现状（习惯/态度）和潜在的需求，使营销决策过程中一项最常用的消费作者行为研究。2023/6/332MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior1）U&A研究的目标（1）Objectivesandmarketingfunctions目标与营销功能Buildingthedatabankofunderstandingmarketdynamicstatues建立了解市场动态的资料库Evaluatingcompetitiveenvironments评估竞争环境Identifyingthemarketopportunities识别市场机会2023/6/333MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehaviorChoosingtargetmarketandpositioningproducts选择目标市场和确定产品定位Developingmarketingmix制定营销组合策略Developingstrategiesofinfluencingandchangingconsumerattitudes制定影响改变消费者态度的策略Evaluatingtheimplementationofmarketingplans评估营销计划的执行2023/6/334MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior（2）Measuringindexesforconsumerhabitsandattitudes在消费者习惯和态度研究中的测量指标Usage/buyinghabits使用/购买习惯brand’/adwell-knowing品牌/广告知名度Brandpenetration品牌渗透水平Marketsharerate市场占有率Brandusageindex品牌使用指数Brandholdingindex品牌保持指数Brandloyalty品牌忠诚度2023/6/335MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior2）Thecontentofeachmeasure各项测量的具体内容（1）measuringconsumerusage/buyinghabit测量消费者的使用/购买习惯Frequencyofusage使用频率（品牌/场合）Specificationsofproduct/package使用的产品规格/包装Amountofusage使用的数量Methodofusage使用的方法Tasteofusage使用的口味Timeofusage使用的时间Seasonofusage使用的季节2023/6/336MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehaviorOccasion/placeofusage使用的场合/地点Type/specofbuying购买的种类/规格Frequencyofbuying购买的频率Amountofbuying购买的数量Expendingofbuying购买花费Timeofbuying购买的时间Placeofbuying购买的地点Buyer/decision-maker购买者/决策者2023/6/337MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior（2）Evaluatingmarketstage评估市场阶段的测量内容市场规模金额市场占有率=数量市场占有率=

该品牌的渗透率X购买率X每次购买量X购买价格各品牌购买金额该品牌渗透率X购买率X每次购买量X100%各品牌的购买数量2023/6/338MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior市场渗透率：表明有多少人在使用该类产品，是市场发展程度的主要指标。市场渗透率=正在使用（或一定时期内使用过）该品牌的人数X100%调查总人数2023/6/339MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior（3）Brandwell-knowing品牌认知度：三个重要指标提示前知名度=第一提及知名度=提示后知名度=不提示回答该品牌的人数X100%调查总人数不提示第一回答该品牌的人数X100%调查总人数提示后回答该品牌的人数X100%调查总人数2023/6/340MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior3）U&A策略分析的应用（1）Fromusageattitudetosegmentconsumer从使用态度的角度细分消费者：Non-user非使用者Loser流失者Currentuser当前使用者2023/6/341MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior（2）Identifyingmarketopportunities识别市场机会Neglectedmarketopportunities-----improvingproduct/marketing被忽略的市场机会——改进产品/营销Marketpenetration-----increasingconsumption市场渗透机会——增加消费Analyzingconsuming/buyingdataandseekingtheideasofconsumers分析消费/购买资料，寻找消费者的想法Eliminatingthewrongusageandperceptionsofaproduct消除产品的错误使用和知觉2023/6/342MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior11.3.3消费者态度测量多属性模型（略）Identifiesthreemajorfactorsthatarepredictiveofattitudes:突出属性SalientBeliefs信念的强度StrengthoftheBelief评价Evaluation2023/6/343MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior11.4Brandingmeasuring品牌定位的测量方法1）多维度量表——采用语义差别量表对品牌进行定位测量举例：图10-3是一个关于啤酒品牌的语义差别测量表2023/6/344MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior图10-4消费者对三个啤酒品牌的词语描述（7级量表)经常买半打——

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住一般的房子——

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生活安逸——

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喜欢啤酒——

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主妇——

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年轻人——

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生活有规律——

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确实了解啤酒——

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常在酒吧喝——

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经常零散购买住昂贵的房子节奏紧张为社交才喝酒卡车司机老人生活无规律不能分辨啤酒的好坏常在家喝品牌A品牌B品牌C2023/6/345MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior11.5Consumershoppingstylemeasuring消费者购物风格测量方法8种商店购物决策风格(Kandall&Sproles,1990)Completist完美主义者Brandawareness品牌意识Newnessandfadawareness新奇和时尚意识Relaxbuyingawareness休闲购物意识Priceawareness价格意识Impulsebuying冲动购物Disputingbuying抗拒选择Habitualbuying习惯购物2023/6/346MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior购物风格量表（CSI,ConsumerStyleInventory)1。高品质对我很重要。2。最昂贵的品牌通常是我的选择3。时尚和充满魅力的风格对我很重要4。购物对我来说不是一项开心的活动5。价格最低的产品通常是我的选择6。我在购物时很冲动7。有时很难选择一家商店去购物8。我每次购物都去同一家商店非常同意中立非常不同意2023/6/347MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior补充资料:TheBIPApproachtoUnderstandingtheBrandImage2023/6/348MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior课堂作业：下图（1，2）是消费者对三个银行的服务质量中4因素打分的结果，你从中可以得到什么有价值的信息？ConvenientLocationFastservicePayshighinterestratesFriendlypersonnelResultsforBankACustomersACAACAInconvenientlocationSlowservicePayslowinterestratesUnfriendlypersonnelCCBBBB图12023/6/349MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior课堂作业：下图（1，2）是消费者对三个银行的服务质量中的4个属性打分的结果，你从中可以得到什么有价值的信息？ConvenientLocationFastservicePayshighinterestratesFriendlypersonnelResultsforBankBCustomersBInconvenientlocationSlowservicePayslowinterestratesUnfriendlypersonnel图2

BAACCCABABC2023/6/350MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetM