消费者的兴趣、信念与价值观

6消费者的兴趣、信念与价值观6.1消费者的兴趣6.2消费者的信念、理想和价值观6.1消费者的兴趣兴趣是个体力求认识某种事物或从事某项活动的心理倾向，表现为对某种事物或从事某种活动的选择性态度和积极的情绪反应。例如，读书、踢球、听音乐。一般认为，遗传因素和环境因素对兴趣有重大影响。遗传能够通过能力和气质影响兴趣，环境因素对兴趣的影响更是显然。兴趣在需要的基础上产生，在活动中得到发展。6.1消费者的兴趣兴趣的作用在于引起和保持注意，使人集中注意力，产生愉快和紧张的心理状态，积极地探求客观事物，提高认识过程的效率。兴趣是推动人们从事活动的心理因素，在学习、生活、工作和一切活动中起动力作用。6.1消费者的兴趣兴趣的特性 广泛性，指个体兴趣所设计的因素或活动的范围； 指向性，指个体兴趣指向那些因素或活动； 持久性，指个体兴趣的持续时间或稳定程度。6.1消费者的兴趣消费者兴趣的分类（1）按照程度与范围

新奇型兴趣。指消费者由于商品价格、功能、质量、外观、包装等方面产生的兴趣，是强度最低的类型，比较容易发生兴趣转移。

固定型兴趣。指消费者由于积累了较丰富的消费经验，并经过多次消费选择而对某类商品产生的较稳定的兴趣。表现为对某品牌或商品的消费习惯、对某一种风格的爱好等。

癖好型兴趣。指消费者长期以来对某类商品形成兴趣和消费习惯，如果不消费这种商品就会产生严重的心理不适感、失落感，是强度最大的兴趣类型。6.1消费者的兴趣（2）按消费者感兴趣的商品分类

对新商品的兴趣；对新款式的兴趣；对新风格的兴趣；对被禁止或被限制商品的兴趣6.1消费者的兴趣新一代消费者的特点自我增值热衷交际个性COOL文化情感寄托攀比效应时尚敏感6.1消费者的兴趣1、自我增值：a、诱发学习经济：英语、摄影、插花等，电脑、随身听等进入学习工具，与学习相关行业从中获利，如保健品：脑黄金；学习工具：好记星；b、诱发考试经济：为考试服务的机构：新东方，各种证书培训机构：物流师、采购师等，技能证明考试：驾照、计算机二级等；c、游学出国热2、热衷人际交往：舞会、球类活动、K歌、聚餐3、个性cool文化：a、彩装文化，外表的cool：黑黄头发、大如书包的裤兜、夸张的松糕鞋、身饰、鼻饰等；b、挑战极限，行为的cool：爱体验迎风驰聘刺激感受：滑板车、登山、露营、蹦极、攀岩等，为展示自己：爱上街舞，纹身等4、情感寄托：空虚、容易寂寞，需要精神刺激。a、夜生活文化：disco、游戏机；b、流行的两性关系：异性合租；c、虚拟情感：网恋、网聊；d、情感寄生：将自己的情感投向现实中并不可能的个体中，包括追星、电子宠物。5、示范效应、攀比效应6、时尚敏感：a、虚拟潮流；b、崇尚品牌6.2消费者的信念、理想和价值观

信念：对某种事物或观念所抱有的判断、看法和评价。价值观：对生活与生活目标的看法或者个人的思想体系。理想：在实践中形成的对未来的一种期望与向往。6.2消费者的信念、理想和价值观价值观是认为某种情况比其对立面更好的信念。例如，许多人都喜欢自由而不是受到束缚；还有人热切地追求能够使他们看起来更加年轻的产品和服务，这些人认为这比看起来衰老要好。个人一系列的价值观对其消费活动有着非常重要的影响，消费者在购买许多商品和服务时，都是因为他们认为这些产品和服务有助于达成与价值观有关的目标。两个人可能表现出了同一种行为（比如说素食主义），但是他们潜在的信念体系可能截然不同（动物保护主义Vs.对健康的关注）。人们共享一种信念体系的程度是个人、社会和文化力量共同作用的结果。一个信念体系的拥护者经常寻找其他有共同信念的人，以使社交网络产生交集，不具有共同信念的人则很难聚集在一起，所谓“道不同，不相为谋”。6.2消费者的信念、理想和价值观节俭观的差异个美国老太太和一个中国老太太去见上帝，上帝问他们生前实现的最后一个愿望是什么，美国老太太说，她生前正好把年轻时分期会款购房的最后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。对速溶咖啡购买者的看法1950年1968懒惰不善计划节俭48%48%4%18%27%36%美国消费者对速溶咖啡观念上的变化6.2消费者的信念、理想和价值观当速溶咖啡在美国首次被引入市场时，家庭主妇们大都抱怨其味道不像真正的咖啡。但是，在蒙住眼睛的试饮中，这些家庭主妇中的许多人却分辨不出速溶咖啡和传统咖啡。这说明她们的抗拒是出于心理原因。进一步的研究表明，主妇们拒绝速溶咖啡的原因是她们认为购买速溶咖啡的人必然是一个懒惰、浪费和蹩脚的妻子，并且是一个安排不好家庭计划的人。20年后的研究则显示出人们观念的巨大变化，速溶咖啡在市场上受到的抵制要小很多了。6.2消费者的信念、理想和价值观涉及他人价值观。这类价值观反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。

涉及环境价值观。该类价值观反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。涉及自我价值观。这一类价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。6.2消费者的信念、理想和价值观涉

及

他

人

价

值

观在自己与他人关系上的价值观在个人与集体关系上的价值观在成人与孩子关系上的价值观在青年和老人关系上的价值观在男人与妇女关系上的价值观在竞争与协作关系上的价值观浪漫主义的价值观6.2消费者的信念、理想和价值观涉

及

环

境

价

值

观在个人成就与出身关系上的价值观在传统与变革关系上的价值观在风险与安全关系上的价值观在乐观与悲观关系上的价值观有关清洁的价值观关于自然的价值观6.2消费者的信念、理想和价值观涉

及

自

我

价

值

观在动与静上的价值观物质与非物质主义的价值观在工作与休闲关系上的价值观在现在与未来关系上的价值观在欲望与节制关系上的价值观在幽默与严肃关系上的价值观6.2消费者的信念、理想和价值观中国消费者行为的

主要差异点

6.2消费者的信念、理想和价值观中国消费者行为的过程差异

对未来的防范与保守花钱购买决策在信息收集和时间跨度上比西方人谨慎产品的象征意义不同价格敏感性强购买者与使用者的更大分离6.2消费者的信念、理想和价值观中国的特色消费行为

中国文化的核心体现中国特色的消费行为

攀比消费脸面文化（面子主义）炫耀消费象征消费重义轻利（关系文化）关系消费公款消费

教育消费祭祖消费以根为本的文化仪式消费节庆消费崇拜消费

6.2消费者的信念、理想和价值观区域差异 基于不同的地区文化、法律、品味以及只能通过政治力量和媒体力量慢慢消化的权力结构，中国商业表现出强烈的多样性，横向差别很大。世代差异 快速变化的中国社会培育出不同的消费世代，纵向差异很大。中国消费行为的内部结构性差异

6.2消费者的信念、理想和价值观中国的老年人群体，到2025年将占总人口的1/5只生一个好。1979年开始的独生子女时代。中国经济发展特定阶段孕育出的中产阶级。（年收入6万~50万）中国特有的消费群体的行为

6.2消费者的信念、理想和价值观脸

面

文

化

6.2消费者的信念、理想和价值观攀比消费炫耀消费和象征消费

6.2消费者的信念、理想和价值观关

系

消

费

6.2消费者的信念、理想和价值观4

类

关

系

消

费

6.2消费者的信念、理想和价值观面子消费的基本特征

6.2消费者的信念、理想和价值观面子消费的营销策略

6.2消费者的信念、理想和价值观面子消费的营销策略

6.2消费者的信念、理想和价值观中国人的根消费

6.2消费者的信念、理想和价值观中

国

人

的

根

文

化解读中国的根文化的关键字香火宗族（同姓的村落）裙带关系乡土情节根消费营销策略善打文化教育牌图吉利的崇拜定价追求品牌诚信，反对黑心谋利6.2消费者的信念、理想和价值观中

国

人

的

时

尚

消

费什么是时尚？（1）时尚是目前广泛使用的语言、时兴式样和思维方式；（2）时尚是一种“流行的或被接受的风格”时尚消费——是“示同”和“示异”的结合。从接受周期长短比较，时尚介于经典和时髦之间。6.2消费者的信念、理想和价值观时

尚

驱

动

的

市

场

营

销

策

略瞄准时尚核心细分消费群用消费者时尚语言命名时尚包装造型设计基于时尚价值的创新整合营销传播时尚将时尚转变为经典網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間