淘宝新消费者心理学

新消費者心理學資管三乙黃正翰林正楷游靜瑜林家蓁黃仕毅報告流程理論剖析新消費者精神打動新消費者新消費者三大欠缺品味空間口碑V.S誇大不實的廣告應用總結報告流程理論應用邀請新消費者參與零售的天堂與地獄新消費者需要新廣告贏得新消費者的青睞讓新消費者做主控者總結前言什麼是新消費者？新消費者心理學？理論新消費者心理學?啥??剖析新消費者精神剖~我剖~!!剖析新消費者精神新消費者的欠缺新消費者三大欠缺時間不夠用欠缺注意力缺乏信任傳統消費者所遭遇的購買壓力是：選擇不夠多、缺乏便利性、現金不足。

新消費者的特質講究個人主義喜歡參與獨立自主見識廣博追求真實感新消費者的基本精神就是「追求真實感」舉例：尼康和徠卡魅力的品質當然的品質打動新消費者我打~我打~啪！打動新消費者企業通往繁榮成功的護照一、選定適當的產品出處二、選定產品相關年代三、讓產品具有可靠性四、讓產品具有原創性新消費者三大欠缺缺乏時間缺乏注意力缺乏信任缺乏時間要做的事情太多

商品競爭日趨激烈

職場內外同儕的競爭日漸激烈

家事無人可分攤

缺乏時間-扭曲時間生活在快車道上

企業步調加快

信用貸款購物

全天候購物

多工作業

速度就是一切

利用專家

缺乏注意力-知覺狀態入神時間

特殊事件時間

最後期限時間

休閒時間

消磨時間

缺乏信任信認為最受歡迎的商品專門化品味空間人生就像一盒巧克力品味空間市場區隔失效市場區隔之死極致購物中心資料探勘品味網站活用品味空間直覺也會勝過電腦品味網站新消費者對廠商

廠商對新消費者

新消費者對新消費者

新消費者對新消費者-透過賣方

活用品味空間小眾行銷手法從認同團體著手在產品真正設計出來以前先行預售口碑V.S誇大不實的廣告口碑V.S誇大不實的廣告口碑：會說出產品真正的優缺點，所以可信度高廣告：商品廣告是促銷所以經常會被新消費者批評和質疑。口碑V.S誇大不實的廣告口碑商品廣告風格一般大眾式獨裁專制式內容容易取得信任容易受到質疑內容不實常用媒介日常交談，網站報紙，廣告實例謠言，八卦新聞稿新消費者反應信任不相信口碑V.S誇大不實的廣告獵酷一族（COOLHUNTER）消費行家

獵酷一族（COOLHUNTER）知道未來流行的顏色，也知道什麼顏色不會流行，所以能在流行趨勢之前就察覺流行同性戀社區就是察覺未來趨勢的最佳點消費行家社區消費行家專業消費行家狂熱型消費行家名人消費行家消費行家的三個力量來源第一個力量：新消費者依賴那些願意花時間替他們找出資訊的人第二個力量：大多數的新消費者在購買不熟悉廠牌的產品或服務時所產生的不信任感第三個力量：因為市場上的產品和服務越來越多，讓一般消費者感到相當困惑，無法選出哪項產品或服務才符合他們的需求。新構想如何被採納:擴散與口碑擴散：新構想和創新事物在整個社區內傳開的過程，已經成為廣被接受的行銷法則。口碑：當先驅消費者選出最新流行，開始對產品或服務產生興趣時，口碑就從中產生了。先後接受新構想的消費者先驅消費者：獵酷一族早期採用者：消費行家早期大眾：新消費者晚期大眾：傳統消費者落伍者交易構成三個階段兩個面調查階段、取得階段、消耗階段調查階段參與階段過程面取得階段消耗階段

結果面過程面的4項要素有形物立即回應自信共鳴過程面是影響新消費者交易關鍵所在，因為新消費者的期望較高但是容忍度較低結果面結果面跟產品或服務的適當性和可靠性有關。結果面必須等到產品或服務實際運送之後才能做評量。應用講那麼多，ㄚ是要怎麼用?邀請新消費者參與新消費者不僅僅是購買產品，也參與企業或是製造商，設計販售商品新消費者願意參與而購買的3個因素

省時個人利益提高樂趣新公共空間：第三地廠商或是企業若是可以創造出讓人感到輕鬆可隨意社交的第三地，就能大大增加新消費者在購物時的喜悅，同時也能增加銷售量。EX：coffeeshop，書店虛擬網路世界第三地交易社群興趣社群關係社群幻想社群ex：Yahooore-bay的拍賣網站零售的天堂與地獄新消費者厭惡「購物」這件事怎麼可能??傳統消費者與新消費者的壓力反應

購物壓力堵塞選擇過多堵塞堵塞是造成新消費者壓力的重大因素，部分原因是來自於異常耽擱，此外更是因為新消費者本身具有強烈的個人感和獨立感，使他們比較不喜歡融入人群中。造成異常眈擱的原因店內走道太窄臀部擦撞因素選擇過多當選擇過多的時候，消費者需要有足夠的時間才能根據詳細資訊做出決定。傳統消費者「非衝突式忠誠」新消費者「非衝突式改變」除去零售壓力障礙營造減壓區在家購物營造減壓區就算店內陳設再好，走到也夠寬場沒有障礙物，但有時人潮擁擠卻是無可避免的事。其他減少購物者壓力的方式：普遍使用店內科技，讓購物更迅速延長營業時間採用新流程，以免大排長龍在家購物通常願意接受這類購物方式的大多是新消費者，他們收入高，有個人電腦且定期上網。新消費者需要新廣告

電視廣告不改變就淘汰電視廣告的特質資訊為主影像為主設計令人喜愛、信賴的廣告新消費者需要新廣告：七項改變做更精細的研究在意料之外的地點做廣告更快、更巧妙、視覺效果更令人愉悅的廣告認清社會變遷避免資訊和影像混用的廣告有互動性商業訊息的主流節目更具心理說服力的廣告贏得新消費者的青睞真忠誠VS.假忠誠品牌忠誠度新消費者沒有品牌忠誠度嗎?品牌忠誠度真忠誠VS.假忠誠反應消費者在六種情況下

會對商品或服務產生一時的忠誠有必要性個人喜好有便利性習慣受賄限制真正的忠誠1.以高度滿意激發真正的忠誠

對新消費者來說，結果面固然重要，過程面是卻是關鍵所在，因為他們的期望較高、容忍度較低。真正的忠誠2.主動示好「關鍵時刻」是在企業員工自行面對消費者，一切都不在監督下時產生，在這種情況下，企業員工會根據自己對商品或服務的價值認定做出回應，不理會管理階層加諸的命令。「關鍵時刻」或許只有一秒鐘，在這一瞬間，可以衍生出顧客忠誠度，或讓顧客忠誠度轉眼消失。真正的忠誠3.建立以真實感為主的真正忠誠讓新消費者做主控者換人做做看商品交易控制—減少消費者疏離感把控制權交給新消費者

業者應重視五大關鍵來迎合新消費者握有主控權的需求：了解消費者的品味空間增加真實感就能取得信任顧慮到新消費者缺乏時間和注意力鼓勵消費者參與消費者就是生產者精神即市場，市場即精神END網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面形象。網際網路中，經由各種網路工具