消费者心理与行为分析报告

消费者心理与行为分析课堂规则Open—开放的心态、积极参与、勇敢发问

Close—封闭的环境，不要受外界的干扰，请将手机关机或调制静音目录影响消费者心理的因素消费者的需要与动机消费者购买行为与决策过程消费者群体与市场细分产品与消费者心理价格与消费者心理服务与消费者心理本课程的培训考核12345678生理因素生理需要生理特征健康状况生理机能的健全个人内在因素心理因素认知、情感、意志兴趣、需要、动机能力、气质、性格自然环境地理、气候、资源外部环境因素心理因素人口、家庭、阶层经济、政治、科技文化影响消费者心理的因素

心理因素寻找刺激需求动机评价购买行为分析、比较购买决策感觉——视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉注意、记忆学习、联想、能力情绪、气质、性格意志意志、情绪、气质、性格需要动机需要行为结束目标行为动机激发驱动达到满足需要消费者的需要和动机消费者需要对商品基本功能的需要对享受良好服务的需要对商品审美功能的需要对商品消费便利的需要对商品安全性能的需要对商品质量性能的需要对商品情感功能的需要对商品社会象征性的需要消费者的需要和动机消费者购买动机类型1、追求实用：追求实用者不等于低收入者，纯属习惯——切勿以貌取人2、追求安全、健康：保健品畅销的原因3、追求便利：便利店、网上购物的盛行，现代节奏4、追求廉价：以较少的支出获取较大的收益——消费者普遍心理——富人也喜欢讲价——超市低价策略：天天低价，并非一味降价，而是超出顾客的心理价位，超出顾客的期望5、追求新奇：冲动性购物的理由6、追求美感：“好马配好鞍”，商品的独特包装外型、好的陈列能迅速吸引顾客7、追求名望：名牌购买者8、自我表现：商品的社会象征意义大于商品的使用价值，如总统套间9、好胜攀比：女性消费者吃大白菜买貂皮大衣10、满足嗜好：音响发烧友11、惠顾型：习惯性购物，忠实的顾客——“这是我的超市”５W＋2HWho确定购买个体What确定购买对象Why权衡购买动机Howmany确定购买数量When确定购买时间Where确定购买地点How确定购买方式购买决策参与者例：某高中生心怡的出国游学决策心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」妈：「嗯，你还小，一个人。。。」爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学心怡的妈处理机票、学校等事宜大家来判断下：☆发起者、☆影响者、☆决定者、☆购买者、☆使用者？１、发起者２、影响者３、决定者４、购买者５、使用者消费者反购买行馈为程序识别需要收集信息分析选择决定购买购后评价消费者的购买行为与决策过程■收集信息：消费者信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构）

营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化产品选择品牌选择购买时机购买数量消费者特征消费者决策文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为消费者反应消费者购买行为模式--刺激反应模式No.1最大满意原则（完美主义者）——是否达到最大满意，完全依靠消费者的主观感受和评价，通常受心理和环境因素影响较大No.3遗憾最小原则（保险主义者）——逆向思维，估计可能产生的不良后果，选择情形最轻微的方案No.4预期—满意原则（理智主义者）选择心理预期与现实最吻合者，满意程度最大No.2相对满意原则（实用主义者）——性能价格比最优，较少的代价取得较大的效用制定购买决策的原则购买决策在形成购买意向后,消费者购买还会受到其他三个要素的影响:他人态度购买风险意外因素消费体验：好的感受与10个人分享，不好的感受却要告诉80个人

商品特征越接近消费者需要，满意体验越深刻满意的体验※对于自我认识商品的肯定※对于商品销售企业和销售人员的信赖感※对于商品价格的认同感不满意的体验※对于自我认识商品的否定※对于商品销售企业和销售人员的怀疑※对于商品价格与功能的不平衡感，有受骗的感觉少儿消费者群农民消费者群女性消费者群老年消费者群青年消费者群消费者消费者的群体与市场细分少儿消费者群的特点0岁——14岁的消费者群体，占30%—40%儿童消费者多受感情支配，购买行为以成年人为主，但影响成年人购买决策少年消费者虽然不是主要的购买决策者，但自我意识的形成和受社会的广泛影响，成为影响成年人购买决策的主要原因少儿消费者群的营销策略企业考虑营销策略时，既要考虑父母的要求，也要考虑儿童兴趣（如：英国流行读物主人公哈利，毛绒公仔HELLOKITTY等）改善外观设计，增强商品吸引力，色彩鲜明，生动活泼提高识记程度，灌输企业或商品形象，培养未来的忠实消费者（如：营销从娃娃抓起——麦当劳）青年消费者群的消费特点追求时尚、表现时代追求个性、表现自我追求实用、表现成熟注重情感、冲动性强青年消费者群的营销策略产品新颖，具有特色个性化的产品注重商品的实用性和科学性注重商品外观设计和情感因素的注入老年消费者消费特点：老年消费者：男性60岁以上，女性55岁以上；在我国，占总人口数的10%心理惯性强，对商品、品牌的忠诚度高

（老字号忠实顾客，如“蜂花”洗发水的消费者）注重实际，追求方便实用

（购买以实用为主，希望能提供方便、良好的环境和服务，如休息的椅子等。商品陈列、位置及高度要适当，商品标价和说明要清晰明了）需求结构呈现老龄化特征

（对健康、长寿的渴求，保健品的购买者部分老年消费者具有补偿消费的动机

（美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐等）女性消费者消费特点：购买商品挑剔；较强的传播能力，对商品的宣传起到一定的作用；注重商品的外观和感性特征；注重商品的实用性和具体利益；注重商品的便利性和生活的创造性；有较强的自我意识和自尊心。农民消费者消费特点：实用为主；求廉为主；储备性动机明显；受传统习俗的影响深刻；农民消费新趋向。产品与消费者心理产品周期成长期成熟期衰退期投放期新商品新产品购买者消费比例调查表新产品推广的心理策略尚有心理障碍/产品性能宣传售后服务运用消费者易接受的方式宣传消费者信息反馈组建形成消费习惯产品投放期——最早购买者产品成长期——较早购买者早期购买者放心缺少安全感￥99.9

价格=商品品质一分钱一分货价格=自我意识价格=身份地位高价=高档？价格与消费者心理1、注意和认知兴趣和情感2、联想和想象欲望和动机3、思索和评价信心和决定4、采取行动体验满足1、待机接触2、提示介绍3、诱导说服4、促进成交消费者营业员服务与消费者心理待机接触：待机接触的最佳时机——消费者注意：

a.当消费者场时间凝视某商品时；

b.当消费者从注意的商品上抬起头来时；

c.当消费者突然止步盯看某一商品时；

d.当消费者用手触摸商品时；

e.当消费者在货架上寻找商品时；

f.当消费者与销售人员的目光相对时；ACTION!行动！提示介绍：——刺激，强化，诱发购买欲望提示介绍内容：

a.如实积极地介绍商品性能、质量、使用效果——满足消费者求实心理；

b.尽可能提供试穿、试饮、试吃机会——增加消费者体验和感觉

c.商标、命名、包装、造型等介绍——丰富消费者联想和想象，增强精神享受诱导说服：——坚定信心，购买决策充当消费者的参谋和顾问a.同类商品比较；b.因人而异，因势利导：注重审美的消费者——突出商品美观注重实惠的消费者——说明商品物超所值注重社会地位的消费者——强调商品品牌最佳时机：A、消费者反复咨询同一商品时；B、消费者开始询问售后服务等；C、消费者提完问题而沉默不语时；D、消费者最后向他人征求意见时；E、消费者直接表明购买意愿时；行动：A、肯定商品，促进成交；B、包装商品；C、表达感谢，欢迎下次光临；促进成交营业员与消费者的人际关系倾向性需求主动性被动性包容主动与他人来往期待别人接纳自己支配支配他人期待别人引导自己感情对他人表示亲密期待他人对自己表示亲密人际关系的基本倾向Y情绪X积极性最佳状态双重低落，状态不佳成交区冲突区营业员与消费者的互相影响购买冲突：1、冲突产生的原因：

a.双方情绪的影响；

b.消费者要求退换货时双方立场不同引起争执；

c.营业员不能正确对待顾客意见所引发的冲突；2、冲突类型：

a.真正的冲突

b.误会的冲突避免冲突：1、提高营业员自我修养和综合素质；2、管理人员的顾客——员工（阳光照耀，春风吹拂）3、良好的培训消除冲突：

1、发生顾客冲突时，为避免影响其他的顾客，应把该顾客请到办公室，脱离现场；

2、要牢记我们的服务宗旨和服务原则：“顾客永远是对的”；

3、让顾客平静下来：

——真诚地微笑，感化顾客；

——鼓励顾客慢慢诉说；

——让顾客感觉到你对他的重视。

4、发现真正的问题所在

A．从顾客的角度思考；

B．当个积极的聆听者；

C．与顾客确认问题的所在消除冲突：5、向顾客道歉：不管最后是否真正的责任在商城，为让顾客心情不好而道歉；6、在尽可能降低商城损失的前提下，满足顾客的需求；7、赠送顾客小礼物；8、记录在案；9、对营业员的再培训；10、改进。案例：女律师买车女律师简妮小姐特意选择自己过生日这天到一家汽车商店去买自己已经选好了的西尔斯牌小轿车。她觉得这款海蓝色、流线型的新车最适合她本人的开朗、活泼的个性。不巧，售货员正要去吃午饭，说30分钟后赶回来。简妮小姐同意等一会儿，可这30分钟如何打发？她溜溜达达来到对面的另一家汽车商店，一位年轻的男售货员走上前来彬彬有礼地问：CanIhelpyou?简妮小姐告诉他自己只是随便走走，打发时间。年轻人表示很乐意陪简妮小姐参观销售大厅，并自我介绍名叫汤姆。在闲谈中汤姆了解到女律师特意选择今天买车作为给自己的礼物，便向身边一同伴耳语几句。不一会儿，同伴捧着一束鲜花过来，与汤姆一同祝福简妮小姐生日快乐。女律师眼前一亮，意外的感动使她与汤姆聊得更投机了。这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看，这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的快乐极了。分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给营销人员什么启示？个人演讲目的：分析消费者购买行为及影响因素要求：1、准备5-10分钟的发言2、介绍你最近一次购买商品（价值超过100元人民币）或接服务（价值超过20元人民币）的全过程。今天，我学到了什么？努力工作、开心生活！谢谢大家！網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網