消费者行为学之医药消费群体与医药消费者行为概述

第八章

医药消费群体行为特征第一节医药消费者群体概述第二节消费者群体对成员的影响第三节主要医药消费者群体的行为特点1think当一个同学西装革履地走进教室,你会有何想法?当同一个同学西装革履地走进写字楼,你会有何想法?2第一节

医药消费者群体概述一、医药消费者群体的概念群体：两个或两个以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的人群集合体。3

参照群体:指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。4二、医药消费者群体的类型实际：市场细分统计指标：环境指标（地理、经济）、社会与人口特征指标（年龄、性别、家庭人口、职业、职务、收入水平、民族、宗教）心理行为指标：消费者的兴趣、态度、偏好、价值观、使用频率、品牌忠诚度医药消费的特殊性：处方药、非处方药；城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗保险、商业保险；5一、群体对消费者行为的影响规范性影响信息性影响价值表现上的影响

第二节消费者群体对成员的影响6规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。规范性影响7信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。信息性影响8

价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。（个人的行为不需任何外在的奖惩）价值表现上的影响9二、决定群体影响强度的因素

产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度10产品使用时的可见性

当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。

衣服,车VS维生素11产品的必需程度当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。VS12产品与群体的相关性

某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。如.学习VS打篮球.13产品的生命周期产品购买受群体影响品牌决策受群体影响导入期较大较小成长期较大较大成熟期较小较大衰退期较小较小14个体对群体的忠诚程度

一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。15个体在购买中的自信程度最后一个影响参照群体作用力的因素，是个人在购买中的自信程度。如：家电,汽车,保险,医疗,书,家具的购买容易受参考群体的影响。16决定参照群体影响力的情境因素使用时可见与群体高度相关的产品个人购买信心不足个人对群体强烈的忠诚非必需品参考群体影响高17三、暗示、模仿和从众行为暗示模仿从众行为18暗示是指在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对个体的心理和行为产生影响，从而使个体产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者的要求的方式行事。19实验：暗示死亡有个国王非常残忍，他每次处决死刑犯时，他都要想些新鲜的花招。

一次，一位犯人被告知明天将被处极刑，行刑的方式是在他手臂上割一个口子，让他流尽鲜血而亡。犯人惊恐之至，百般哀求，但终无用处。次日一早，犯人就被带到一个房间中，锁在一面墙，墙上有个小孔，刚好可以把一条胳膊穿过去。刽子手把他一只手从孔中穿过，在墙的另一边，用刀子在他的手上割开一个口子，在手下边还放着一个瓦罐来盛血。“嘀嗒，嘀嗒……”，血一滴滴地滴在瓦罐中，四周静极了。墙这边的犯人就这样静静地听着自己的血滴在瓦罐中的声音，他觉着浑身的血液都在向那条胳膊涌去，越来越快地流问那个瓦罐。不一会，他的意志也随着血流走了，他无力地倒下来，死了。20

在墙的另--边，他手上的那个小口子早就不流血了，刽子手身边的桌子上放着一个大水瓶，水瓶中的水正通过一个特制的漏斗软管往下边的罐中嘀嗒。一种强烈的心理暗示，让犯人自己杀死了自己。由此故事可以看出人的心理暗示力量的强大。21模仿模仿是指仿造一定榜样做出类似动作或行为的过程本能示范性消费模仿内容：消费观念、消费习惯、品牌选择到地点选择等22从众从众及其原因从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。从众的原因：行为参照对偏离的恐惧群体的凝聚力23影响从众的因素群体的特征：群体的一致性群体的规模消费者的特征：消费者的自信心消费者的自我介入水平消费者对群体的忠诚程度24阿希现象与人员推销

一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。25

推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。26四、参照群体概念的营销运用名人效应专家效应普通人效应经理型代言人27名人效应故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。28利用名人做广告的形式利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。29刘翔代言NIKE跨栏篇30专家效应

专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。列举一个专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子？31普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。列举以普通人宣传产品的例子？32经理型代言人越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。王石与全球通的广告：

每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。

33主要内容一、不同医疗保险方式消费者群体二、Rx与OTC消费者群体三、不同年龄消费者群体四、不同性别医药消费者群体第三节主要医药消费者群体的行为特点34一、不同医疗保险方式消费者群体（一）城镇职工基本医疗保险消费群体的行为特征：价格敏感度较低、青睐医保目录内药品、购买药品量偏多（二）城镇居民基本医疗保险消费群体的行为特征：价格敏感度较高、偏爱医保目录内药品（三）新型农村合作医疗消费群体的行为特征：注重药品的实用性、青睐廉价药品、偏爱《农村合作医疗药品目录》内药品（四）商业医疗保险消费群体的行为特征：对药品价格的敏感度不高、对医保目录内药品关注程度不高35二、Rx与OTC消费者群体Rx消费者群体的行为特征（一）被动消费（二）储存动机较少非处方药（OTC）

（一）主动性消费较强（二）有储存购买动机36三、不同年龄消费者群体的行为特征（一）少年儿童消费者群体的行为特征

1．具有较强的依赖性2．具有较强的好奇心

3．感染性疾病用药和预防用药需求量大（二）青年消费者群体的行为特征

1．消费时尚、追求新潮2．多属于冲动消费3．价格敏感度相对较低4.药品消费种类呈现多样化37（三）中年消费者群体的行为特征

1．较为理性，注重计划

2．注重求实，价格敏感度高3．注重便利4.注重保健（四）老年消费者群体的行为特征

1．自尊心强，注重服务2．购买意向稳定，忠诚度高3．用药范围广，需求量大38四、不同性别消费者群体的行为特征

（一）男性消费者群体的行为特征

1．注重从整体上评价药品2．决策、购买速度快3．价格敏感度低（二）女性消费者群体的行为特征

1．决策带有较强的情绪性

2．从众心理比较强3．对价格较敏感4.心细、慎重、比较爱面子39课堂作业假设某新产品要进入市场，请你对市场进行细分，尽可能细分到无法再细分的程度，然后选择其中的一个细分市场并说出原因。40第九组作业：查阅文献资料，对各类名人代言现象及其发展过程进行深入分析。41網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊