网络产品与价格策略

网络营销第五版

朱迪·施特劳斯和雷蒙德·弗罗斯特

第四部分：网络营销管理第十一章：网络产品与价格策略©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-1企业在制定战略时，往往会忽略一种重要的武器，那就是调整价格战略。—罗伯特博士企业可以以各种名义调整价格。—菲利普.科特勒1-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第十一章：学习目标掌握产品、网络产品的整体概念掌握网上销售产品的种类和分类掌握网络新产品开发的思路和策略、步骤过程掌握网络品牌的概念、价值构成和网络品牌塑造的策略掌握网络营销定价的内涵了解网络特性对网上价格策略的影响掌握网络营销定价特点和原理1-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall案例1：eBay的产品和定价策略©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-4eBay的成功归因于它提供了一连串吸引广泛客户基础的服务产品和服务产品创新。从最初的提供物到现在的多eBay平台和延伸，eBay在不断地演化。eBay不断开发核心服务产品，提供创新的服务，给公司带来了数十亿美元的增长。eBay的核心利益在其注册商标里简洁地概括为：“世界上最大的市场”，围绕这个核心利益构建自身，开始于基本的服务而后随着时间推移不断演化。案例1：eBay的产品和定价策略©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-5【案例思考题】(1)请分析eBay的基本服务产品和延伸服务产品有哪些？(2)分析eBay的产品策略，请分析其是如何细化客户对象，进行新服务产品开发来满足不同客户需求的？(3)分析eBay的产品定价和服务定价策略。©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第十一章网络产品与价格策略11.1网络产品概述11.2网络新产品开发11.3网络营销品牌策略11.4网络营销价格策略1-6©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11.1网络产品概述11.1.1网络产品概述11.1.2网络营销产品分类11.1.3适合网络销售的商品1-7©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11.1.1网络产品概述1.传统营销方式下的产品概念作为一个整体，产品的含义有3层：核心产品、形式产品和附加产品。核心产品主要指的是产品能提供给顾客的最核心的使用价值；形式产品指的是产品的外观式样、包装、商标、质量等；附加产品指的是产品的安装、送货、信贷、保证等。1-8©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11.1.1网络产品概述2.网络营销产品的整体概念网络产品的层次在传统营销产品的基础上进一步扩展，在保留了传统市场营销产品整体概念中已有的3个层次（核心产品、形式产品、附加产品）的前提下，又扩展出期望产品与潜在产品两个层次。1-9©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11.1.1网络产品概述2.网络营销产品的整体概念(1)核心产品。其含义与传统产品整体概念中的核心产品的意义相同，是指产品或服务所能提供给顾客的最基本的效用。(2)形式产品。与传统产品整体概念中的形式产品的意义相同，包括品牌、包装、质量、外观式样等。(3)期望产品。网络营销产品的整体概念中特有的层次。

(4)附加产品。其含义与传统产品整体概念中的形式产品的意义相同，是指顾客在购买产品时，从产品的生产者或经营者那里得到的附加服务。(5)潜在产品。网络营销产品的整体概念所特有的层次位于附加产品之外，是指企业向顾客提供的能满足其潜在需求的产品。1-1011.1.2网络营销产品分类1.有形产品所谓有形产品是指具有具体物理形状的物质产品。与传统的销售渠道不同，通过网络销售有形产品，没有顾客和销售人员的直接接触，网络是顾客了解产品与订购产品的媒介。2.无形产品所谓无形产品是相对于有形产品而言的，这种产品一般不具备具体的产品形态，有时也会通过某些介质而反映出某种形态。比如：我们向航空公司购买电子客票。通过网络进行销售的无形产品有两种：数字类产品和服务类产品。数字类产品，主要是指计算机软件、电子图书等数字产品，可以通过网络直接来传输，不需要通过中间物流配送就可以完成。服务类产品一般按照服务产品的性质可以划分为：一般服务产品和信息服务产品。1-1111.1.3适合网络销售的商品1.计算机硬件和软件戴尔（Dell）公司、阿里软件是计算机硬件和软件的在线销售商，如2007年戴尔上半年每天仅网上的销售额就达600万美元。2.电子消费品数码相机、打印机、扫描仪和无线设备（包括个人数字助理和手机）都是一些可在网上买到的电子消费品。3.图书和音乐当当网上书城是中国主要图书网络销售商。4.保健美容品1-1211.1.3适合网络销售的商品5.文化娱乐品6.服装和纺织品7.珠宝8.汽车9.服务业例如旅游、股票交易、电子银行、房地产和保险在线服务业正在持续增长。1-13©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11.2网络新产品开发11.2.1网络营销新产品开发概述11.2.2网络营销新产品开发1-1611.2.1网络营销新产品开发概述1.网络时代新产品开发面临挑战在某些领域内缺乏重要的新产品构思不断分裂的市场社会和政府的限制新产品开发过程中的昂贵代价新产品开发完成的时限缩短成功产品的生命周期缩短1-1711.2.1网络营销新产品开发概述2.网络时代新产品开发策略新问世的产品即开创了一个全新市场的产品新产品线现有产品线外新增加的产品现有产品的改良品或更新降低成本的产品重新定位产品1-1811.2.2网络营销新产品开发1.网络营销新产品开发过程新产品的开发过程是一个从创意生成、创意筛选、概念发展、产品设计、原型开发、测试营销一直到商品化的过程。网络技术的应用，特别是在创意生成、产品设计、原型开发、测试营销阶段的作用，进一步挖掘了消费者的需求并缩短了新产品的推出过程：(1)创意生成→(2)创意筛选→(3)概念发展→(4)产品设计→(5)原型开发→(6)测试营销→(7)商品化1-1911.2.2网络营销新产品开发2.网络如何影响产品开发过程网络在以下领域影响了产品开发过程：持续的客户输入、产品设计和沟通工具，以及产品的实验和测试：(1)持续的客户输入。弹性开发方法要想获得成功，公司必须采用巧妙的市场信息的产生方法并将该信息整合到开发过程之中。所有产品必须建立在对客户当前和未来需求以及持续可靠的客户反馈深入理解的基础之上。在产品开发的早期阶段制定一个详尽的鼓励客户反馈的计划通常对公司十分有益。(2)产品设计和沟通工具。网络技术的不断发展可能会增强网络在快速产品开发中的作用。新的网络工具如3D显示和视频会议有助于打破研发、营销和销售间的一些传统壁垒，并能够激发产品开发过程中的真正合作。(3)产品的实验和测试。计算机辅助设计（CAD）、计算机仿真和其他先进技术允许公司迅速地利用实时市场数据。1-20©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11.3网络营销品牌策略11.3.1网络市场品牌概述11.3.2网络品牌的价值11.3.3网络品牌的塑造1-2111.3.1网络市场品牌概述1.网络品牌的概念与传统市场类似，网上品牌对网上市场也有着非常大的影响力。据调查，超过半数的被调查者首先会选择那些知名商家的网站去购物，网上销售受品牌影响颇大。网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。20世纪90年代我国市场营销迎来了网络品牌时代。媒体分化使网络品牌应运而生。即基于互联网技术而推出的网络门户。1-2211.3.2网络品牌的价值1.网络品牌忠诚度一个品牌对企业的价值很大程度上是由其支配的客户忠诚度创造的，一个品牌从某种程度上代表了一组忠诚的顾客。2.网络品牌价值网络品牌的价值是构成网络品牌资产的核心。它代表了企业网络品牌的终极目标。比如GOOGLE的理想是“整合全球网络资源为全球网民服务”。1-2311.3.2网络品牌的价值3.网络品牌认知度消费者对品牌的认知程度在很大程度上影响着其购买和选择。可以说认知度是建立网络品牌识别的最终策略和目的，它代表了消费者对品牌总体质量感受和在品质认知上的整体印象和体验。4.网络品牌影响力品牌影响力从某种程度上反映了品牌的市场份额，或者代表了品牌在某一市场中的知名度。消费者对品牌的了解和接触，会产生品牌的熟悉感。1-2411.3.2网络品牌的价值5.网络品牌联想网络品牌联想代表了网络品牌的基础识别，是构成网络品牌资产的重要部分。主要组成因素包括品牌网站名称、网站地址、网络形象设计、品牌网络行为识别等因素。从上述的内容可以看出，网络品牌同传统的品牌一样，代表了一系列资产。因此，对网络品牌资产的管理就应包括创造并增加资产的投资。1-2511.3.3网络品牌的塑造1.企业网站中的网络品牌建设企业网站必不可少的要素之一——域名与网络品牌之间也存在密切的关系。由于英文域名（或汉语拼音）与中文品牌之间并非是一一对应的关系，使得域名并不一定能完全反映网络品牌，这是中文网络品牌的特点。1-2611.3.3网络品牌的塑造2.通过搜索引擎来提升网络品牌企业采用搜索引擎营销的首要目标是品牌推广。根据SEMPO的调查，在搜索引擎营销应用中，61%的企业认为采用搜索引擎营销的首要目标是品牌认知，尤其是大型企业，更加注重搜索引擎对品牌推广的价值。搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一，用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息，是一个企业/网站网络品牌的第一印象，这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。1-2711.3.3网络品牌的塑造3.E-mail营销对网络品牌的影响调查公司Quris一项调查表明，56%的被调查者认为高质量的许可Email营销活动对于企业品牌有正面影响；67%的被调查者反映，他们对于自己信任的公司开展的Email营销活动有良好印象；58%的用户表示，经常打开这些公司发来的Email；54%的用户对于这些公司的信任要高于其竞争者。Quris的调查表明，如果一个公司的Email营销或者CRM活动开展的不专业，可能会对品牌产生负面影响，尤其对于知名企业，更应该用专业的手段开展Email营销，因为2/3以上的被调查者对知名企业比一般企业有更高的期望。1-2811.3.3网络品牌的塑造4.网络广告中的网络品牌推广网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性，可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告，如根据不同节日设计相关的形象广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。1-2911.3.3网络品牌的塑造5.用“病毒”性营销方法推广网络品牌“病毒”性营销对于网络品牌推广同样有效。例如，Flash幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一。优秀的作品往往会在很多同事和网友中互相传播，在这种传播过程中，浏览者在欣赏画面内容的同时也会注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信息，这样就达到了品牌传播的目的。1-3011.3.3网络品牌的塑造6.建立网络营销导向的网络社区网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广方法，但网络社区的网络营销价值并没有消失，尤其是建立企业自己的网络社区，如论坛、聊天室等。但对于大型企业，尤其是有较高品牌知名度并且用户具有相似爱好特征的企业来说就不一样了，如大型化妆品公司、房地产公司和汽车公司等，由于有大量的用户需要在企业网站获取产品知识，并且与同一品牌的消费者相互交流经验，这时网络社区对网络品牌的价值就表现出来了。jiongjiongteam1-31案例3：网络营销之百丽品牌谋略百丽是国内公认的鞋王。在品牌方面，百丽自有的多个品牌入选中国十大畅销名鞋，其同时是国内耐克和阿迪达斯等知名运动品牌的重要代理商。在销售渠道方面，百丽在国内共开设9000多家零售网点，2008年的营业收入高达178多亿元，此外，高达600余亿港币的市值，让百丽成为港交所市值最高的鞋企。这一切奠定了百丽在国内鞋业界难以憾动的地位。企业通过网络售卖商品不再是一种时髦，日渐上升为一种主流商业模式。鞋王百丽亦成为这场电子商务大潮的赶集者。2008年8月，百丽集团旗下的百朗商贸在淘宝网开设多家百丽直营网店，并自建电子商城淘秀网，此外还授权了多家淘宝网的商家在线上销售百丽产品，同时授权红孩子和走秀网为百丽线上加盟商。直营、加盟双箭齐发，百丽的电子商务可谓来势凶猛。然而，一年多过去了，百丽的电子商务生意并不如其实体店那般红火？问题究竟出在那里呢？不妨从百丽的淘秀网说起。1-32案例3：网络营销之百丽品牌谋略网站推广不力，进店率低淘秀网是百丽自营的电子商务网站，销售百丽旗下所有品牌的商品，也兼营百丽代理的其它品牌的商品。通常访问一个网站一般通过三种方式实现：其一，输入域名直达网站，这有一个前提，访问者对该网站的域名能倒背如流；其二，通过其它网站的超链接跳转至目标访问网站，这有一个前提，访问者所打开的网页的页面上有目标网站的链接，也就是说要么被访问者使用的目标式网站收纳，要么就能在访问者常访问的网站上设置链接广告；其三，通过搜索引擎搜索关键字找到目标网站的链接从而达到访问目标网站的目的。1-33案例3：网络营销之百丽品牌谋略网站推广不力，进店率低(续)对于知名度还不够响亮的电子商务网站而言，通过搜索引擎来访问目标网站是使用最广泛的方法。笔者通过搜索引擎（百度、谷歌）分别搜索“百丽（Belle）”、“她他（Tata）”、“思加图（Staccato）”等关键字，搜索引擎返回的结果中出现了多家有关百丽或相应关键字的网站，但在第一屏或前几屏，找不到淘秀网，也就是说想通过搜索引擎来访问淘秀网难度较大。众所周知，互联网是一个海量数据集，搜索引擎是互联网的入口，也是网民查找信息的主要途径，通常网民的只点击搜索引擎排名靠前的几个页面。换句话说，越前面的链接被点击的机会就越大，可信度也越高。而淘秀网在关键字推广方面和网站的SEO优化方面，做的显然不够，给了仿冒版电子商务网站们留下可乘之机。1-34案例3：网络营销之百丽品牌谋略网站推广不力，进店率低(续)此外，笔者通过流量排名网站分析淘秀网的流量，结果显示淘秀的流量并不稳定，这说明淘秀网还没有形成相对完整的点击群体，影响力有限。Vancl是眼下国内最火的服装类直销网站，其网站的页面简洁大方，图片和字体都大小合适，清晰明了，视觉上的体验甚为愉快，尤其是其产品的摄影及后期处理显示出很高的专业水平，能有效的展示出商品的品质。访问过Vancl后，再访问淘秀网，感觉如同从锦衣玉食到粗衣粝食。淘秀网的页面布局不合理，功能分区显得凌乱，商品图片的颇小，不够大气，拍摄的质量次之。从网站功能上讲，淘秀的网品数量数倍于Vancl，可以采用模糊搜索与高级搜索结合，帮助网民搜寻所需商品，另可推出销售排行榜，支持按商品属性排序，如价格、季节等，提高网站访问的便利性。1-35案例3：网络营销之百丽品牌谋略提升网站人气的方法百丽旗下的品牌之所以能在行业内处于领先地位，与强大的品牌影响力不无关系。品牌是一种非物质资源，需要借助媒介的传播才能提高其知名度和影响力。通常品牌通过电视，广播，报纸，杂志等传统的方式来传播，而互联网时代，互联网媒体的崛起为品牌传播打开了一个新通道。百丽集团为其旗下各品牌分别打造了品牌网站，但各网站内容相似，页面雷同，没有形成群集效应，影响力亦非常有限。尽管百丽旗下各个品牌切入不同的细分市场，但其整体消费群体仍有一定规律可循，最起码都是卖鞋子的，是时尚女鞋的引领者。百丽何不做一家集女性时尚生活为一体的网站，做成将着装顾问、时尚鞋帽搭配、时尚资讯等融为一体的“窄行业网站”，用百丽的品牌号召力，将旗下品牌及电子商城集纳于一体，通过网媒提升品牌在互联网的影响力。1-36案例3：网络营销之百丽品牌谋略网站模式的建议目前，淘秀网主要调用百丽深圳主仓的库存，或许受累于其IT系统，百丽分布在全国其它区域的库存则基本无法调用，物流本地化无法实现，这或许是淘秀网的一个遗憾。百丽鞋品部门在全国设立11个销售大区，百丽体育用品代理部门在全国设立9个销售大区，如果将淘秀网的网站架构进行改进，改进为类似于淘宝网式的网上商场架构，统一支付体系，统一售后体系，允许多个厂商进驻，为每个销售大区分配相应的线上开店权，有针对性的结合当地实体店库存，实现商品线上线下联动，这样则允分发挥其渠道优势。1-37案例3：网络营销之百丽品牌谋略案例思考题：百利集团的网络营销为什么会失败？你认为百丽集团应该怎么做才能在电子商务方面取得成功？1-38©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11.4网络营销价格策略案例3：亚马逊公司实施差别定价11.4.1网上商业价格特征分析11.4.2网络营销定价策略1-39案例3：亚马逊公司实施差别定价1.背景1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯和卡玛特两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：根据MediaMetrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。1-40案例3：亚马逊公司实施差别定价2.亚马逊公司的差别定价策略因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk（）的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。1-41案例3：亚马逊公司实施差别定价2.亚马逊公司的差别定价策略更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价”。贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。1-42案例3：亚马逊公司实施差别定价案例思考题：（1）亚马逊是如何实施差别定价策略的？（2）你认为亚马逊差别定价策略失败的原因是什么？（3）亚马逊差别定价策略的失败给我们什么启示？1-4311.4.1网上商业价格特征分析1.价格水平随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个由比传统市场价格高到低9-16%的过程。市场会因为竞争而成熟。2.价格弹性3.标价成本在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。4.价格差异即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。和传统市场相比，网上的价差并没有缩小。网上的书籍和CD的价差最多可达50%，书籍和CD的平均价差分别为33%及25%。1-4411.4.1网上商业价格特征分析导致网上价差出现的原因：产品的不可比较性购物的便利程度及购物经验商家的知名度品牌和公众对商家的信任度锁定顾客价格歧视价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。商家的手段一般是：让选择不同价格的消费者浏览不同的界面。出价高的消费者能看到比较明了方便的界面而出价低的看到的界面往往浏览起来比较麻烦费时。另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制。1-4511.4.2网络营销定价策略网络营销定价策略根据动态特性差异可以分为固定价格和动态定价。固定价格机制中价格不经常发生变化，不能实时反映供求信息，价格的调整落后于市场条件的变化。动态定价就是根据顾客认可的产品、服务的价值或者根据供给和需求的状况动态调整价格，是买卖双方在交易时进行价格确定的一种定价机制，包括拍卖、逆向拍卖、谈判、团购等。目前电子商务采用的定价模式主要包括：卖方主导的定价模式和买方主导的定价模式。其中卖方主导的定价模式包括免费定价策略、静态定价策略2种；而以买方主导的定价模式包括：动态定价策略、定制生产定价策略和使用定价策略3种。1-4611.4.2网络营销定价策略1.免费定价策略免费定价策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但在电子商务环境下，免费价格不仅仅是一种促销策略，更重要的是一种有效的产品和服务定价策略。目前，电子商务采用免费定价策略，一个目的是让用户免费使用习惯后，再开始收费，如金山公司允许消费者在互联网下载限次使用的WPS2000软件，是想待消费者使用习惯后，然后掏钱购买正式软件，这种免费策略主要是一种促销策略，与传统营销策略类似。另一个目的是想发掘后续商业价值，是从战略发展需要来制定定价策略的，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益。如淘宝的利用免费策略跑马圈地，占领市场。1-4711.4.2网络营销定价策略1.免费定价策略(续)实施免费定价策略适用领域：易于数字化无形化特点零制造成本成长性1-4811.4.2网络营销定价策略2.静态定价策略静态定价策略，即明码标价，也称作固定定价策略，即销售者设定一个价格，购买者可以接受或拒绝这个价格。这是定价最一般的形式，几乎在全球所有的零售商店中都可以看到明码标价的使用。静态定价中，低价定价策略主要包括：直接低价定价策略折扣定价策略促销定价策略1-4911.4.2网络营销定价策略3.动态定价策略网络环境下，将在线技术引入动态定价机制，模拟传统动态定价流程，实现了在线动态定价。最早基于Web的在线拍卖网站OnSale和eBay分别于1995年的5月和9月开始运行。国内成立最早最著名的两家拍卖网站雅宝、易趣相继于1999年的6月和8月成立。拍卖的主要特征在于它是基于动态定价的，当动态定价和拍卖等方法一起使用时，就形成动态交易过程。1-5011.4.2网络营销定价策略3.动态定价策略电子商务发展促进了拍卖，而拍卖最主要的特征就是动态定价。动态定价有多种表现形式，主要策略包括一对一议价、正向拍卖、逆向拍卖、双向拍卖四种方式。1-51一个多个一个多个买家卖家谈判、交换、议价反向拍卖、询价单、招标正向（普通）拍卖动态交易11.4.2网络营销定价策略3.动态定价策略(1)一对一在线谈判议价在第一种结构中（图左上角），一个买家和一个卖家就交易价格展开谈判、议价和交换。一对一议价定价策略中，卖者和买者互相协商来决定买者对所获得的商品所出的价格是否合适，克服了明码标价导致顾客因价格超过自己意愿的出价而走开的缺点，同时也避免卖主损失顾客愿意比标价多付出价钱可能情况的发生。1-5211.4.2网络营销定价策略3.动态定价策略(1)一对一在线谈判议价在第一种结构中（图左上角），一个买家和一个卖家就交易价格展开谈判、议价和交换。一对一议价定价策略中，卖者和买者互相协商来决定买者对所获得的商品所出的价格是否合适，克服了明码标价导致顾客因价格超过自己意愿的出价而走开的缺点，同时也避免卖主损失顾客愿意比标价多付出价钱可能情况的发生。1-5311.4.2网络营销定价策略3.动态定价策略(3)一个买方，许多潜在的卖家在这种结构中，一个买方向多个卖方或供应方请求投标，因此这种类型的拍卖叫做投标（招标）。主要采取的拍卖类型有：逆向拍卖和买方定价拍卖两种类型。①逆向拍卖。逆向拍卖系统也被称为竞标或招标系统。②买方定价模式。买方定价模式（“Name­-your-own-Price”）首先由P倡导。在这种模式中，潜在的买方向有任何愿意且可能成为自己的卖主方报出他所愿意支付的价格（或其他要求）。即通过让消费者自定义产品和服务的价格，使消费者节约大量的成本。1-5411.4.2网络营销定价策略3.动态定价策略(4)许多卖家，许多买家在此种结构中，同时存在多个买家和多个卖家进行投标和报价。股票交易就是一个双向拍卖的例子。买卖双方可以是个人，也可以是企业，这种拍卖也被称为双向拍卖。一般来说，双向拍卖能够产生竞争性的结果。双向拍卖是一种交互的市场，在这种市场中，买方和卖方之间存在竞争行为。因此理论上讲，要想促进竞争就要扩展在线双向拍卖，因为与传统的市场组织相比，通过这种机制可以提高经济效率。然而对于拍卖商而言，单向拍卖比双向拍卖能够产生更多的收益。1-5511.4.2网络营销定价策略4.定制生产定价策略(2)定制定价策略定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。为顾客定制PC机的Dell公司就是这方面的典范。1-5611.4.2网络营销定价策略5.使用定价策略定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。为顾客定制PC机的Dell公司就是这方面的典范。1-57复习思考题网络新产品开发面临的挑战有哪些？网络新产品开发的策略有哪些？描述网络新产品开发的过程，同时分析网络是如何影响新产品开发过程的？网络品牌的概念是什么，网络品牌价值有哪些内容构成，分析网络品牌价值的塑造策略。网络营销产品定价策略有哪些？各有什么特点？动态定价主要有哪几种类型？简要分析每种类型的特点1-58实践题1.登录亚马逊网，搜索五种产品（选择一种型号小家电产品、书籍、电子产品），了解其价格后，登录京东商城、网上购物搜索引擎网站（）、当当书店或借助搜索引擎工具，搜索同一品牌与规格型号产品，比较各网上商店同一产品定价的高低，分析其价格差异存在的原因。2.登录雅宝、易趣、一拍、淘宝等网站，分析各网站在商品售卖页面设计、拍卖方式、商品分类、报价方式等方面的相同点、区别点、优点和缺点。1-59網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，