推销信息与推销环境

第3章推销信息与推销环境学习要求教学要点课堂研讨6/2/20231第3章推销信息与推销环境一、学习要求：1．掌握推销信息的含义，认识信息的本质与特征2.识记第二手资料，明确第二手资料的搜集途径、审核方法；3．识记第一手资料，掌握第一手资料的搜集方法：询问法、观察法及实验法；4．掌握利用信息的主要方法；5．学会对推销环境的分析思路与方法；6．领会和理解推销环境的动态稳定性，并适应环境的变化。6/2/20232第3章推销信息与环境二、教学要点1.信息的含义、特征和作用2.信息的搜集渠道与利用3.推销环境的分析

6/2/20233第3章推销信息与推销环境3.1信息的含义、特征和作用3.1.1信息的含义狭义：指通过加工处理后对于接受者具有某种使用价值的那些数据、消息、情报和知识的总称。广义：指信息源发出的各种信号和消息及其所揭示的内容，一般通过声音、语言、文字、符号、图像、磁介质、光盘等形式表现出来。3.1.2推销信息的特征主要特征可处理性可识别性可转换性依附性时效性可传递性6/2/20235第3章推销信息与推销环境3.1.3推销信息的作用（1）推销信息是制定和实施推销决策的基础与前提（2）推销信息有利于发掘与鉴别推销机会（3）推销信息有利于提高成交率（4）推销信息是提高企业竞争力的有效途径（5）推销信息有利于提高推销效益思考：为什么说推销信息是对推销活动不确定性的减少？6/2/20236第3章推销信息与推销环境3.2信息的搜集渠道与利用3.2.1推销信息的来源主要来源于前期的市场调查与推销洽谈

市场调查分为文案调查实地调查6/2/20237第3章推销信息与推销环境1）文案调查与第二手（SecondaryData）资料文案调查Deskresearch：是指通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调查目标的调查。通过文案调查所获取的的信息资料就称为第二手资料,也叫现成资料。6/2/20238第3章推销信息与推销环境第二手资料的来源

会计部门销售部门其它部门依据其信息资料的来源可分为外部资料内部资料6/2/20239第3章推销信息与推销环境

外部资料来源主要有以下渠道计算机数据库政府机构公布的统计资料图书馆行业协会市场调研机构其它传播机构国际组织--接上页6/2/202310第3章推销信息与推销环境二手资料的审核资料来源的权威性资料初始研究的目的使用的调查方法指标的统计口径资料的时效性2)实地调查与第一手资料PrimaryData

实地调查FieldSurvey

为了获取某个特定决策问题所需的最新信息情报资料而开展的调研活动，通过实地调查所取得的反映某个当前特定问题的信息资料就称为第一手资料。实地调查中漂浮领导来自会理县政府网201106166/2/202312第3章推销信息与推销环境

经营顾问公司市场调研公司咨询公司广告公司第一手资料的收集形式主要有第一手资料的收集形式6/2/202313第3章推销信息与推销环境3.2.2收集推销信息的方法主要有三大类询问法观察法实验法人员访问法电话调查法邮递调查法留置调查法网络调查法个人观察法痕迹测量法机器观察法拉丁方实验交互实验正交实验控制组等6/2/202314第章推销信息与推销环境3.2.3利用推销信息的方法(1)．综合加工法(2)．相关推断法(3)．对比类推法(4)．追踪反馈法(5)．信息碰撞法试试看2012龙年伊始，结婚登记人数同比增长26%婴儿用品市场规模将相应扩大—时间关系推断2012.9.10汽油价格平均上涨0.4元，小排量、柴油及双燃料轿车销量将上涨—变动方向推断北京的海外健康之旅已流行了5年，西安的海外健康之旅的潮流即将到来—对比类推陕西冷冻凉皮在多伦多卖的好，估计肉夹馍在多伦多也会热卖—关联类推关于西安房价，面菜价格、建安成本、地方财政、丈母娘刚需、QE3、保障房、国家调控政策，估计是慢牛行情—综合加工思考

1、为什么必须对搜集到的第二手资料进行审核？通常审核哪些方面的内容？2、面对一个不断变化的市场，为什么掌握第一手资料比第二手资料更加重要？6/2/202317第3章推销信息与推销环境3.3推销环境的分析推销环境指对影响推销活动的各种内部条件和外部条件的总称。3.3.1推销环境对推销活动的影响（1）目标的制定（2）推销组织的设计和控制（3）推销方式和方法的选择3.3.2分析推销环境的的方法

6/2/202318第3章推销信息与推销环境⑴外部环境分析法1342机会分析矩阵成功概率高低高低吸引力6/2/202319第3章推销信息与推销环境影响程度大小高低风险业务困境业务理想业务成熟业务出现概率威胁分析矩阵6/2/202320第3章推销信息与推销环境⑵内部环境分析法重要性高低大A.尽量保持B.竭尽全力C.矫枉过正D.影响甚微优势小

优势－－重要性矩阵6/2/202321第3章推销信息与推销环境3.3.3企业正确面对推销环境主要做到

认识推销环境适应推销环境后果适应超前适应采取的策略过程适应积极防范策略缓和化解策略转移撤退策略环境的动态稳定性6/2/202322第3章推销信息与推销环境小掌故1959年9月25日，中国石油勘探队发现“大庆”油田。不久，《中国画报》又刊登了大庆油田“王铁人(王进喜)”的照片。日本人从王铁人戴的皮帽子及周围景象推断：大庆地处零下三十度以下的东北地区，大概在哈尔滨和齐齐哈尔之间。又利用到中国的机会，测量了运送原油火车上灰土的厚度，大体上证实了这个油田在北安附近。此后，《人民中国》杂志有一篇关于王铁人的文章，提到了马家窑这个地方，并且还提到钻机是人推、肩扛弄到现场的。日本人推断此油田靠车站不远，并进一步推断就在安达车站附近。日本人对中国东北的地图非常清楚，从地图上，他们找到了马家窑是中国黑龙江海伦县东南的一个小村。日本人又对《中国画报》上一张炼油厂性反应塔照片进行研究，那张照片上没有人，也没有尺寸，但有一个扶手栏杆。依照常规，栏杆高一米左右，按比例，日本人推断了油罐的外径，并换算出内径为五米，推算出年加工原油能力为360万吨，再结合大庆油田的原油产量800多口油井年产原油1000多万吨，日本决策机构推断：“中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。”有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标6/2/202323第3章推销信息与推销环境说说看以上是某公司的客户资料卡，说说该卡的信息模块完备吗？如果你认为该卡不完备，应增加哪些模块，哪些细节？提示一下再提示一下本章概念回顾推销信息SellingInfo.实地调查FieldSurvey第一手资料PrimaryData

文案调查DeskResearch第二手资料SecondaryData推销环境SellingEnvironment

相关推断RelatedInference顾客资料CustomerData课堂研讨

美国有家生产经营玩具的公司，为决定玩具娃娃的样式，请了一些孩子来作决策。他们把10个玩具娃娃放在一间屋子里，每次让一个小孩进去玩，看这个孩子最喜欢哪个。用同样的方法进行多次试验，其过程全部用摄像机拍摄下来，经过对上百个孩子的调查，公司最终决定生产何种样式的娃娃玩具。结果，圣诞节前产品投放市场，一下子就成为孩子们的钟情之物，推销变得轻而易举。

请问这家玩具公司运用的是什么方法搜集推销信息？他给我们的产品推销提供了什么启示?6/2/202328第3章推销信息与推销环境網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告