电子商务行业发展形态

电子商务行业发展形态第一页，共二十八页，编辑于2023年，星期一目录01电子商务产业分布02电子商务交易数据03电商市场份额04电商平台流量及收费06电商主要事件08趣味电商05电子商务融资07阿里巴巴上市第二页，共二十八页，编辑于2023年，星期一电子商务产业分布第三页，共二十八页，编辑于2023年，星期一电商交易数据——total2013年中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长29.9%。其中：B2B电子商务市场交易额达8.2万亿元，同比增长31.2%；网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%。目前国内电子商务发展不平衡，东南沿海及经济发达地区电子商务规模较大，而中、西部地区则刚刚起步。7.8529.9%30.8%33.33%21.62%31.37%第四页，共二十八页，编辑于2023年，星期一电商交易数据——B2B电子商务数据15.85%28.95%27.55%31.2%37.8%B2B市场继续保持高增长，主要得益于两方面，一是B2B平台运营商进一步向交易平台转型，并切合中小企业需求推出融资服务。二是，各地政府加大扶持中小企业扩大电子商务应用，积极引导企业应用第三方电子商务平台。两大因素都极大的助推电商市场的发展。46.92%36.13%23.08%28.12%34.15%21.37%14.13%8.09%5.73%14.58%B2B电子商务企业数增长幅度不大，主要因小型B2B平台因缺乏核心竞争力，受经济发展影响较大，行业内裁员、倒闭现象也频出。第五页，共二十八页，编辑于2023年，星期一电商交易数据——网络零售市场数据97.73%55.98%64.67%42.76%47.80%58.6%31.3%19.88%17.8%17.1%25%24.62%-15.74%-17.8%-18.18%第六页，共二十八页，编辑于2023年，星期一电商交易数据——移动电商数据移动正在改变人们生活的方方面面，各应用场景网上购物成为现实：在超市购物或百货商店购物时，通过应用程序查看最新的优惠，用手机扫描物品的条码，无须排队，直接通过移动支付就可以完成付款。基于移动支付衍生的结合地理位置、社交网络的应用，让移动购物受到欢迎；移动购物尚属新兴事物，吸引部分网购用户到移动端，这部分人愿意利用碎片时间在移动端上购物。2013年全年团购市场交易额累计达532.89亿元，交易额净增184亿元，与2012年相比环比大涨52.8%，其动力主要来自于移动团购的迅猛发展。第七页，共二十八页，编辑于2023年，星期一电商市场份额阿里巴巴在B2B市场虽占据领先地位，但份额有所下降（0.5%）。为加速转型，阿里内部进行组织架构调整，原阿里B2B被拆分为阿里巴巴小企业事业群与阿里巴巴国际业务事业群，新的组织架构细化B2B业务。同时阿里巴巴中国站账户与淘宝账户互通，加速B2B2C融合。B2B市场将迎来以下发展趋势：趋势一：互联网金融将成标配互联网金融在2013年继续高热，B2B企业尤其积极，其中阿里小贷截至2014年2月累计投放贷款已经超过1700亿元，服务小微企业超过70万家。慧聪2013年年初携民生银行推新e贷信用卡。2013年敦煌网在金融端达成两项合作，5月与招行发行联名金融服务一卡通，10月与民生银行合作推出新e贷信用卡。生意宝于8月8日获得担保牌照，注册资本1亿元。趋势二：B2B按效果付费将成趋势国内B2B行业收取会员费已经到了瓶颈期，按交易佣金收费将是趋势。但从B2B现状来看，会员费基本上占据绝大部分营收，所以短期内不可能完全取消“会员费制”，改成“佣金制”。与2012年相比，位居前四名的电商企业没有发生明显变化；凡客诚品从第五位下滑到第十位；当当网从第八位上升到第七位；亚马逊中国从第六位升到了第五；新蛋中国掉则首度掉出行业前十。第八页，共二十八页，编辑于2023年，星期一电商市场份额团购网站分为三大类：以美团、大众点评、窝窝团、拉手网、糯米网、高朋网等前十强团购网站，聚划算、京东团购、58团购为主的团购平台以及聚美优品、知我网、团购王等垂直或中小型团购网站。2013年前十强团购网站交易额之和占总市场份额的42%，团购平台占市场份额的37%，其他中小团购网及垂直网站交易额之和占其余市场份额的21%。以美团网为首的前十强团购网站已经牢固占据市场主导地位，在移动团购、O2O等方面也占尽优势。几大一线团购网站引领团购行业占尽优势资源并宣布实现全年盈利，众多中小地方团购网站难与其媲美。但F团、高朋网、QQ团购三团合并，24券倒闭、“东山再起”的团宝网再次败北、聚齐网因资金链断裂倒闭、糯米网被百度收购等动作表明团购行业整合运动从未停止，并从中小团购网站波及到一二线团购阵营。美团、大众点评、窝窝团、拉手网、糯米网等一线团购网站“明争暗斗”，挖角、圈地建分站以及便捷退款提高用户体验等成为2013年的团购行业竞争重头戏。第九页，共二十八页，编辑于2023年，星期一电商平台流量及收费——流量来源和构成（以阿里集团为例）第十页，共二十八页，编辑于2023年，星期一电商平台流量及收费——流量来源和构成（以阿里集团为例）第十一页，共二十八页，编辑于2023年，星期一电商平台流量及收费——收费及流量占比第十二页，共二十八页，编辑于2023年，星期一电商平台流量及收费——电商运营模式针对企业：适用于品牌比较大的企业，用户群偏高，男性居多，品牌忠诚度高旗舰店主要集中在价格、品牌和形象，一般是自营为主。与消费者有面对面沟通，可及时发现产品定位等问题而调整。旗舰店的销量加至关重要，只有拥有足够的销量，品牌才可以与平台有话语权，才可能进入到平台的视野，来获取一些免费的流量资源。1主要指天猫店，N家天猫专营店或专卖店数量根据自身情况来定（例如，企业既有服装又有库存，针对处理库存的专营/专卖店就可以开两个），一般主要功能包括：处理存货店（传统品牌的库存处理）、网络专销品牌店（尝试开发一条专供网络品牌的生产线来专为网络品牌生产）和新品试销店（将公司新品试销）。该模式引入了淘宝集市店，也即引入了分销。分销是2013年的热点，这与传统企业的代理很类似，只是在发货和付款方面有差异。网上分销是由品牌商一键代发，这样品牌商可以很好的管控，而传统的代理品牌商是无法管控的，这是一种商业分工。第十三页，共二十八页，编辑于2023年，星期一电商平台流量及收费——电商运营模式x指供应商或指子品牌。子品牌是指从工厂做一些基准款、标品，拿出来了根据不同的子品牌直接贴标销售。供应商指工厂也想分享部分销售利润，那么工厂自己来备货、发货，利用品牌商成熟的渠道来进行销售并分成。第三种模式的延展，全网渠道包括：其他电商平台、电视购物、银行、门户、论坛、独立官网、微信等，分析好不同渠道的用户群体，针对相应的群体来推相对应的商品。第十四页，共二十八页，编辑于2023年，星期一电子商务融资2013年中国电子商务投融资事件共有165起，其中风险投资152起，总额逾26.3亿美元；并购10起，金额逾7亿美元；IPO2起，募资总额约1.4亿美元；上市后增股1起，募资金额为1.8亿美元。国内电商投融资市场呈现以下三大特征：特点一：互联网金融受宠融资占优2013年“互联网金融”二字广为流传，而网络理财、网贷等领域也成了投资市场新宠。其中金融理财类投融资事件12起；P2P网贷行业8起；支付行业7起；其他包括众筹、保险、虚拟货币等互联网金融行业投融资事件共11起。特点二：BAT玩转投融加速圈地2013年百度、腾讯、阿里开始活跃于各互联网领域进行投资并购，据不完全统计，2013年百度在电子商务领域投资4起，并购5起；腾讯在电子商务领域投资6起，收购1起；阿里在电商领域投资5起，收购1起。特点三：B2C融资趋缓O2O成趋势2013年上中国电商融资中B2C领域融资案例多为服装及代购类，整体融资趋势减缓，而O2O市场通过整合线上线下，深耕差异化市场获得投资机构更多的青睐。从地域分布情况来看，电子商务企业融资主要集中在北京（74起）、上海（45起）、浙江（15起）、广东（13起）等一线城市。第十五页，共二十八页，编辑于2023年，星期一2013年度中国网络零售行业大事件事件一：京东完成7亿美元融资新一轮融资竞赛或将开启2月16日，京东商城确认完成新一轮约7亿美元的普通股股权融资。投资方包括本轮入股的新股东加拿大安大略教师退休基金和KingdomHoldingsCompany，而京东的一些主要股东亦跟投了本轮。事件二：苏宁电器正式更名苏宁云商彻底“去电器化”2月19日晚间，苏宁电器发布公告称，拟将公司名称变更为“苏宁云商集团股份有限公司”，以更好的与企业未来的经营范围和商业模式相适应。与此同时，苏宁电器的英文名称由原“SUNINGAPPLIANCECO.,LTD.”变更为“SUNINGCOMMERCEGROUPCO.LTD。”事件三：唯品会“流血上市”登陆纽交所开盘破发3月23日晚，广州品牌折扣网站唯品会在美国纽约交易所挂牌上市，股票交易代码为VIPS，6.5美元的发行价较原计划下调23.5%，被业内评论为“流血上市”。事件四：国美在线CEO离职国美电商曲折路5月6日，国美在线确认，国美在线原CEO韩德鹏近日已提出辞职，CEO一职暂由国美集团高级副总裁、国美在线董事长牟贵先担任。这也意味着去年初库巴网CEO王治全离职后，国美电商又损失一重要高管。事件五：兰亭集势赴美上市外贸电商前景明朗6月6日，国内外贸零售商兰亭集势将在纽约证券交易所正式挂牌上市，股票交易代码“LITB”。兰亭集势作为2013年第一家在美上市的中国公司，也是中国赴美外贸电商第一股，证明了外贸B2C道路可以走通，外贸电商进入新的时代。事件六：微信推出支付功能移动端竞争激烈8月5日，微信推出5.0版本，从此微信不仅可以聊天、晒图，你还可以用它付款购物。一夜之间微信也成为了众多企业梦寐以求的O2O合作平台。事件七：19大家居卖场联合抵制天猫11月5日，国内19家较大规模的家居卖场，悄然纳下了“投名状”，对于天猫等电商平台的冲击，将实施联合防御。事件八：国美在线与库巴网融合统一品牌和标识11月29日，国美在线发布公告称，从11月30日零时起，库巴网域名与库巴品牌将不再使用，国美在线与库巴网完全融合，统一品牌和标识为“国美在线”。第十六页，共二十八页，编辑于2023年，星期一2013年倒闭的电商网站一、万家摩尔：2013年年初，华润集团组建的网上商城——“万家摩尔”停运，项目失败。二、优菜网：2013年1月初，由于融资困难，生鲜电商优菜网宣布转让。三、爱顾商城(Argos)：2013年3月，海尔集团与英国零售商Argos联合建立的以Argos为品牌的电商网站“爱顾商城”宣布解散，正式运营不到3个月。四、袜管家：2013年5月，传出国内垂直B2C袜管家倒闭的消息。五、半边天：2013年5月，永辉超市旗下的生鲜类网站“半边天”上线不足百日已悄然下线。六、大树网：2013年5月，曾获得千万级投资、针对大学生的在线B2C大树网倒闭。七、亿佰购物：2013年6月，国内最大的信用卡分期购物平台亿佰购物倒闭，并拖欠货款3000万左右。八、牛窝网：2013年10月，家具电商牛窝网倒闭，一夜之间毫无预兆全员被裁。第十七页，共二十八页，编辑于2023年，星期一2013年团购网站主要事件1.团购网站24券正式关闭1月11日，团购网站24券目前已正式关站，网站地址如今显示的是无法找到服务器。2.高朋网与F团QQ团正式合并三团合一由高朋网独家运营1月15日，高朋网、F团、QQ团正式三网合并，原F团将不会存在，域名直接点击跳转至高朋网，QQ团页面将会与高朋一致，域名更换,由高朋网独家运营。3.窝窝团:1月实现持续盈利2月5日，窝窝团继去年12月实现规模性盈利之后，1月份营业收入再创新高，实现持续盈利，打响2013年持续盈利目标的第一炮。4.Groupon解雇CEO梅森3月1日，Groupon今宣布，解聘现任CEO安德鲁•梅森(AndrewMason)，并开始寻找其替任者。梅森是现代网络团购2.0模式的缔造者，但其管理庞大跨国公司的经验尚且不足。5.团宝网或因经营问题再度面临倒闭风险6月21日，重新上线不到半年的团宝网或许因经营问题再次倒闭。记者发现，去年12月以“开放平台”概念重新上线的团宝网，其双域名均已无法访问。6.团购网站聚齐网宣布倒闭8月1日，团购网站聚齐网被曝出资金紧张，濒临倒闭，随后聚齐网宣布内部运营调整暂停服务。成为继24券、团宝网后又一家倒闭的大型团购网站。7.百度1.6亿美元投资糯米网获约59%股权8月23日，百度和人人公司联合宣布，百度确定投资1.6亿美元控股人人旗下团购网站糯米网，占股比例约为59%，成为糯米网第一大股东。8.领团网推陌生人社交O2O产品约你妹11月11日，团购导航网站领团网推出陌生人社交产品约你妹，约你妹并非以一款独立的App，而是采用HTML5应用的形式，目前分微信公众号“约你妹”和UC浏览器轻应用两种。“约你妹”主打约会交友的社交O2O市场，解决团购与生俱来的消费者实惠与团购商家追求盈利的内在矛盾，引领团购行业转型O2O，做到消费者、商家和团购网站的多方共赢。9.美团网实现年度盈利12月30日，据美团网内部人士透露，美团网单月交易额刚刚突破了20亿元，至此全年交易总额达到160亿元，并首次全年实现盈利。10．糯米网CEO沈博阳离职百度刘骏接任12月31日，糯米网CEO沈博阳发微博称，今日是自己在糯米网的最后一天，有很多不舍。而根据此前的消息，百度副总裁刘骏将兼任糯米网代理CEO，原糯米网销售副总裁顾国栋担任糯米网COO。第十八页，共二十八页，编辑于2023年，星期一阿里巴巴上市——历程2013年7月，阿里巴巴集团首席执行官陆兆禧与香港媒体见面时表示，阿里集团一直为上市做充分准备，但目前仍没有具体时间表。上市地点也尚未确定，香港和美国均是很好的选择。2013年8月18日，据《华尔街日报》报道称，阿里巴巴正与港交所就所有权一事进行商谈，正在探讨以“创新的方式”确保阿里巴巴的主要所有者对公司有着一定控制。2013年9月2日，据香港《南华早报》报道称，香港证监会将否决任何会被视为给予阿里巴巴豁免，令其无须遵守现行上市规定的改变。该表态被解读为基本否决了阿里在港上市的可能性。2013年9月10日，阿里集团董事局主席马云以内部邮件形式主动披露了“合伙人制度”，其中不乏有关坚持合伙人制度的“强硬”表达。2013年10月14日，阿里巴巴董事局执行副主席蔡崇信表示，若香港“反悔”，仍考虑赴港上市。2013年10月24日，纳斯达克CEO鲍勃·格雷菲尔德就阿里巴巴IPO一事表态称：“如果他们能够在纳斯达克市场上市，很显然是我们的荣幸。”2013年11月12日，港交所行政总裁李小加表示，有关香港股权结构咨询工作已经交由上市委员会处理，“属于香港的走不掉，不是香港的也不要竞争”。2014年3月16日，阿里巴巴宣布已启动公司上市事宜，首次公开募股地点(IPO)确定为美国。2014年5月6日，阿里巴巴向美国证券交易委员会(SEC)提交了首次公开募股(IPO)申请,确定阿里巴巴的上市承销商为瑞士信贷银行、德意志银行、高盛、摩根大通、摩根士丹利和花旗集团。2014年6月16日，阿里巴巴首次公布了27名合伙人名单、任职情况,同时公布了未来上市公司的9名董事会成员名单,以及最新财务数据。2014年6月26日，阿里巴巴决定申请在美国纽约证券交易所挂牌上市,股票交易代码为“BABA”。2014年9月5日，阿里巴巴预估其IPO发行价在每股美国存托股(ADS)60美元到66美元。拟发行3.20亿股美国存托股。此外,阿里巴巴还赋予上市承销商最多4802万股美国存托股的超额认购权。2014年9月8日，阿里巴巴在纽约华尔道夫酒店启动为期十天的全球路演,受到投资者追捧。2014年9月15日，阿里巴巴将IPO发行价预估区间提至每股美国存托股66美元到68美元。2014年9月18日，阿里巴巴将其IPO发行价确定为每股美国存托股68美元,融资额为218亿美元,超越维萨卡公司成为美国最大的IPO。如承销商行使超额认购权,阿里巴巴有望创下全球IPO融资额最高纪录。2014年9月19日，阿里巴巴在美国纽约证券交易所正式挂牌交易,股票交易代码为“BABA”。2014年9月20日，阿里巴巴开盘，开盘价68美元，上市融资218亿，收盘价93.89美元，上涨38%，其市值达2457亿美元，进入了美股市值10强行列。第十九页，共二十八页，编辑于2023年，星期一阿里巴巴上市IPO发售3.2亿股美国存托股票（ADS），其中，阿里巴巴将发售123,076,931股ADS；同时，包括主要股东雅虎以及阿里巴巴集团董事局主席马云和执行副董事长蔡崇信在内的献售股东将提供总计为197,029,169股的ADS。阿里巴巴集团董事局主席马云将献售1275万股，约占阿里巴巴集团总股份数的0.5%；同时，阿里巴巴集团董事局执行副主席蔡崇信也将献售425万股。美国雅虎方面将出售阿里巴巴集团总股份的4.9%，售股完成后美国雅虎仍将持有阿里巴巴集团约16.3%的股份。而日本软银方面将不会出售股份。第二十页，共二十八页，编辑于2023年，星期一阿里巴巴上市——财务状况第二十一页，共二十八页，编辑于2023年，星期一阿里巴巴上市——财务状况第二十二页，共二十八页，编辑于2023年，星期一阿里巴巴上市——收入来源1、中国零售收入(淘宝，天猫，聚划算)1)、OnlineMarketingservices:a)P4P收入(Pay-for-performance)：在淘宝搜索页的竞价排名，按照CPC计费b)展示广告(Displaymarketing)：按照固定价格或CPM收取广告展示费用c)淘宝客项目Taobaokeprogram：按照交易额的一定比例向淘宝和天猫的卖家收取佣金(简单介绍一下淘宝客，淘宝客的推广是一种按成交计费的推广模式，淘宝客只要从淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家(包括您自己)经过您的推广(链接、个人网站，博客或者社区发的帖子)进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金。简单的说，淘宝客就是指帮助卖家推广商品并获取佣金的人。)d)Placementservices，卖家购买聚划算的促销页面费用2)、交易佣金CommissionsonTransactions天猫和聚划算的卖家，对于通过支付宝的每一笔交易，需要支付交易额的0.5%-5%不等的佣金。3)、店铺费用Storefrontfees对于淘宝旺铺，每月收取固定费用，同时店铺软件业提供收费工具以帮助店铺升级2、国内批发商收入(1688.com)：1)会员费收入以及增值服务收入2)在线推广收入：包括P4P收入以及关键字竞价3、国际商业零售(Aliexpress)按照通过支付宝交易的交易额的5%收取佣金。2013年1-9月，国际零售收入为6.53亿人民币，占总收入的1.6%，同比增长147%，买家主要来自于俄罗斯，美国，巴西。(增长率很高，但由于基础较低，因此绝对数也不高。按照5%佣金倒算，整个国际零售9个月的交易额为130亿人民币，相比阿里集团万亿多的总交易额来说，还是占比非常小的。)4、国际商业批发(A)这是阿里最早开始，也是在香港曾经上市过的板块了，2013年1-9月，收入达到了29亿，是仅次于国内零售的第二大收入来源，占总收入比的7.2%，同比增长1.7%(增长慢是这个B2B业务的主要问题，据从侧面了解，前一阵子阿里内部对于该板块的人事变动也是比较频繁的)1)会员费收入以及增值服务收入2)在线推广收入：包括P4P收入以及关键字竞价5、云计算以及互联网基础架构主要通过按时或按使用计费获得收入，包括弹性云端运算(elasticcomputing)，数据库服务，大型计算服务等。2013年1-9月，收入达到了5.6亿人民币，占总收入的1.4%，同比增长15.7%.6、其他诸如微金融等2013年1-9月，其他收入达到了11.9亿人民币，占总收入的2.9%，同比增长率是所有收入中最高的，达到了275%(伊利丹沈：其他收入主要来自于为小卖家提供的微金融服务收入，没想到增长率那么高，收入从绝对值上来说也很大。同为金融类上市公司的诺亚财富NYSE:NOAH，其2013年全年的收入为2.7亿人民币，虽然业务模式和种类不大相同，但从收入的比例可以发现，阿里的一些小业务，独立来看，体量已经很大了)第二十三页，共二十八页，编辑于2023年，星期一阿里巴巴上市——投资情况1、移动相关投资1)UC浏览器，中国领先的手机浏览器开发商，通过截止到2014年4月的多轮投资，目前阿里集团持有UC66%的股份2)新浪微博(上市公司，NASDAQ:SINA，目前市值在32亿美金)，2013年4月与新浪微博签订战略合作协议，并使用了5.86亿美金购买了18%的股份，2014年4月，在微博IPO时，行驶了2013年的期权，以4.49亿美金将对新浪的持有比例提升至了30%。(伊利丹沈：有兴趣的朋友可以看我曾经写的新浪微博的分析文章，里面有详细的与阿里的关系)3)Tango，美国社交手机应用，大部分的用户为美国人。2014年3月，阿里完成了对Tango的20%的投资，总规模在2亿美金。2014年4月，阿里追加投资1700万美金，用以继续维持20%的持股权。(伊利丹沈：这应该是阿里对其国际业务的一个战略布局)2、O2O1)高德地图，中国领先的地图服务提供商(上市公司，NASDAQ:AMAP，目前市值在14亿美金左右)。2013年5月，阿里用2.94亿美金投资了28%的高德股份。2014年2月，阿里向高德提出收购建议书—阿里巴巴拟以每股美国存托股票21美元的价格，对高德公司股票进行现金收购。此次交易将涉及总现金额约11亿美元。该项收购尚在进行中。2)银泰商业(香港上市公司，1833.hk，目前市值在160亿港币左右)。2014年3月，阿里宣布投资16.6亿港币投资9.9%的股份，同时使用37亿港币购买银泰的可转债。两项合计可以获得银泰26%的股份。同时，阿里将于银泰共同成立一家合资公司，阿里持有合资公司80%的股份，用来开发中国的O2O商场，门店及超市。目前该项交易尚待银泰董事会，以及香港证监会的批准中3、数字媒体DigitalMedia1)优酷土豆，中国领先的互联网视频内容提供商(上市公司，NYSE:YOKU，目前市值在34亿美金左右)。2014年4月，投资10.9亿美金以获得优酷16.5%的股份，目前交易尚待审批。预期交易完成后，阿里可以指派一个董事。2)中国文化传播，电影电视制作商(香港上市公司，1060.hk，目前市值在140亿港币左右)。2014年3月，作为阿里数字化媒体战略的一部分，将以62.44亿港币收购中国文化传播的股份，预计收购后可以控股60%。目前交易尚在进行中。3)华数传媒，主营中国数字化传媒的宣传与分销(深交所上市公司，SHE:000156，目前市值在307亿人民币左右)。收购金额65亿人民币，以期能获得华数传媒的少数股东权益。(伊利丹沈：由于受国内监管限制，该笔投资将以创始人SimonXie借款的形式来操作。)该交易尚在进行中。4、品类拓展中信21世纪，主要業務包括为中国医药产品提供產品識別、鑑定及追縱系統("PIATS")、系統集成及軟件開發(香港上市公司，0241.hk)。2014年4月，完成了对中信21世纪38%的股份的收购，共支付了9.32亿港币。5、物流1)浙江菜鸟供应链管理公司。2013年5月，阿里与其他合伙人一起创立了菜鸟网络，阿里持有菜鸟的48%的股份，并会认购菜鸟50亿人民币注册资本中的24亿。目前已经支付了16.8亿，其余款项会在2015年5月前支付完毕。2)海尔电器，(香港上市公司,1169.hk)。2014年3月，为了给购买电器用品的用户提供更好的安装及运送服务，阿里投资了2%的海尔的股份，同时认购了海尔旗下主要负责中国物流的公司的9.9%的股权。同时购买了可转债，如果形式可转债，则对于海尔物流的控股比例将会上升至24%。整体收购额度在28