萤火团队电子商务行业研究报告以京东和亚马逊为例

研究背 一、研究内容概 二、研究方法概 文献研究 案例分析 研究 第一章：B2C电子商务模式概 电子商务行业（B2C）基本认 电子商务定 电子商务模 电子商务行业特 电子商务行业（B2C）历 探索 启动 高速 电子商务行业（B2C）现 中国B2C产业环 企业的优 的.....................................................................................................................电子商务行业（B2C）前景(发展动态，发展趋势 B2C市场发展趋 发展趋 第二章：网购市场分 网购市场总体规 网络购物市场规模 网购市场当前市场格 当前网购市场分类 当前B2C市场份额 移动网络购物市场份额 消费者行为分析----包括消费者方式，习惯，偏好 网购市场用户规模 用户市场份 网购人群商品品类 网购市场发展动态与发展趋 O2O重塑 移动网购增长空间大，潜力扔可挖掘 第三章：京东与亚马逊企业概 3.1.............................................................................................................企业历 企业文 企业组织结 企业经营状况与发展趋 第四章：京东与亚马逊对 品牌介 京 亚马 产品体系对 ３促销开展情况对 ３.1类促销对 ３.2综合促销活动对 品牌推广对 京 亚马 第五章：消费者问卷分 问卷总体概 网购的总体市场情况问 网购需求的基本情 网购的关注情 网购的具体消费情 亚马逊与京东电子商务市场问卷对比分 驱动目标人群选择目标企业的因素是什 第六章：京东与亚马逊网产品服务对比分 第七章：京东与亚马逊的SWOT分 SWOT分 京东的优 京东的劣 京东的外部机 京东的外部..............................................................................................................京东SWOT分析 亚马逊SWOT分 亚马逊的优 亚马逊的劣 亚马逊的外部机 亚马逊的外部..........................................................................................................亚马逊SWOT分析 第八章：针对京东与亚马逊的优化建 京东优化建 亚马逊优化建 /前言一份理想的工作。在确定了调研为关于电子商务B2C平台上之后，我们先确定了调研对象为B2C全面的了解，分工是这样的：团队分为四大，分别是第一人力副队长、第二人力副队长才、市场副队长以及组长，第一人力副队长分管人力组长、服务组长，负责，杨元龙力，郎于菲负责促销，负责服务，负责品牌，冯超群负责咨询服务，招聘薪酬由负责。团队政委是，队长是王冠宇。调研的时候期末，我们决定先进行了解，调研于第二学期正式开始，马年春节刚过去没有多久，在别人还在家人团聚的时候，我们团队成员就各自背着行囊从家出发了，2月11号第一的时候，先来的就会和他讨论我们总结的，同时他也会把他在家收集的资料和我们。很快，前期的一个资料准备完成了，开始编辑问卷，问卷先是一部分基础信息的填写，根据我做成填空题，打算经过预调研之后完成。很快就开学了，学校期间，我们利用课余时间区问IIII研究背景一、研究内容概述一、研究内容概述企业的行业格局（B2C）、企业基本概况（企业历史及文化、组织结构）、产品体系、市场（包括、网络推广等）、产品服务、品牌、人力资源等方面进行了全二、研究方法概述文二、研究方法概述文献研究法案案例分析法 ysisMethod）由哈佛大学于1880年开发完成，后被哈佛用于培1、指导员在开始培训前，应该先让大家了解培训的目的、实施方法、及计划安排，以使4、案例是由现场工作中收集而来的，因此应先说明训练目标、方法和，然后再提示个研究法研究法查研究的方法。它一般通过抽样的基本步骤，多以为分析单位，通过问卷、访谈等方法了解对象的有关咨询，加以分析来开展研究。我们也可以利用他人收集的数据进行分析，即法能搜集到难以从直接观察中获得的资料.法应用不受时间、空间的限制。在时间上，观察法只能获得正在发生着的事情的资料，而法可以在事后从当事人或其他人那里获得有关已经过去的事情的资料。在空间上，只要研究课题需要，法甚至可以国界，研究数目相当大的总体以及一些宏观性的教育问题。法还具有效率较高的特点，它能在较短的时间里获得大量资料。过程本身能起到推动有关单位工作的作用。由于法不局限对于研究对 第一章：第一章：B2C电子商务模式概况电子商务行业（电子商务行业（B2C）基本认知电子商务定义狭义上讲，电子商务（ElectronicCommerce，EC)（这些工具包括电报、、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）在全球范广义上讲，电子商务一词源自于ElectronicBusiness，就是通过电子进行的商业事务产、库存、流通和等各个环节的效率。电子商务模式电子商务模式电子商务模式，就是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和模式。研究和BtoB、BtoCCtoC1．企业与消费者之间的电子商务（BusinesstoConsumer，B2C）。2．企业与企业之间的电子商务（BusinesstoBusiness，B2B）。3．消费者与消费者之间的电子商务（ConsumertoConsumerC2C）。C2C过为提供一个平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有可以结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔可。电子商务行业特点电子商务行业特点B2C络零售业为主，主要借助于互联网开展销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个一、一、加强引导性投资的注入解决不足问题08年加强了在电子商务领域的引导性投资，用以改善国内电子商务行业的投资环境，政 子商务的发展。08高度，行业发展的问题逐步得到缓解。二、企业与二、企业与合力完善电子商务支撑体系行业占有率，企业具有主动联合或金融机构完善支付体系的意愿，其中完善网上支付信用体系工作成为08年的主旋律。08年1月17日，第支付平台支付宝与国内建设银联合推出了的次推出这种信贷模式，在很大程度上加强了第支付公司的信誉保障。三、三、主导物流的整合与构建至的物流资源，建立物流公共成为一个时期的首要任务。目前国内已经具备了国内物流中心、厦门物流公共等一批市级物流平台，但从信息质量、功能服务等方面看都需要进一步提升。在此背景下，08年国家将苏州工业园区综合保税区现代物流公共，列为国家区域性现代物流公共建设试点，利用政策优势和硬件建设、软件服务优势，建四、电子商务保持投资四、电子商务保持投资B2C成风投新宠08年国内电子商务行业除在扩大来源、支撑体系建设方面有所成就外，不可避免的需要全球金融所带来的影响，但随着国内电子商务与行业发展结合的更广、更深，充分利用电子商务B2C已经成为国内行业企业在度过经济寒冬中的重要选择。因此，08年投资机构对国内电子商务行业的关注度不降反升，其中B2C行业无论在投资案例数量还是在投额上都呈快速增值趋势。母婴用品、ITB2CVC持续关注。年内，凡客、麦考林分别获得2000万和8000万的资本注入B2C规模将达到68274亿元，从行业格局看，B2B行业占整体行业89.3%，B2C比例明显提高，达到7.3%，C2C行业 额则达到3.4%。根据易观 EnfoDesk发布的《2012年第4季度中国B2C市场季度监测》数据显示，2012年中国B2C市场3C品类规模达1508.7亿元，较2011年增长95.9%，占总体额的31.5%。五、五、B2B仍有发展潜力，B2C将提速增长从整体行业及细分行业的发展看，09年国内电子商务额将达到34278亿元，增长率保持在40%以上。未来10年，国内将有70%的贸易额将通过电子完成。国内B2B电子商务行业交B2C加强，B2C09ITB2C长率超过333%，或成为继、服装、孕婴童之后的又一战略品类。[5]六、六、旅游、批发零售行业电子商务份额扩大从行业应用角度看，鉴于08年的经济环境，国民的意识将进一步加强，而方便快捷的保险电子商务将成为客户的首选，因此未来电子商务仍将快速发展;同时，随着经济增长放缓，市将加强对旅游产业的重视，从而提升本地经济增长能力，在旅游产业二次创业的要求将会最佳的发展机遇。七、物流平台将逐步崛起，支付行业七、物流平台将逐步崛起，支付行业洗牌从电子商务行业支撑体系建设看，一方面09年物流公共在的持续推动下将有巨大发展，平台信息服务能力将显著提升，同时的电子商务服务商会加入物流体系建设的行列中。另一方面，网上支付服务商将在未来2年经历二次筛选，以及技术、商业模式、信用体系等环节不健全的服务商被行业淘汰的。电子商务行业电子商务行业（B2C）历史探索期探索期从1999年开始中国B2C正式起步，到2003年前后，易观定义这段区间为中上零售市场的探索期。在该区间内，中上零售市场经历了市场认可度的和低谷。1999年，当当网、8848成立。2000年，卓越成立。启动期启动期2004年中国B2C市场开始经历复苏，投资开始褪去，理性回归，细分市场快速发展2004年当当网完成第二轮融资，亚马逊收购卓越网，成为该阶段的标志性这个阶段最具代表性的案例就是亚马逊的收购案。2004B2C市场开始逐步震荡上升，大批的企业之后，投资方开始理性地对待B2C市场。以当当、卓越、易趣为代表的电子商务领军企业仍然受到资本方的追逐。2004年，当当网完成了第2轮融资。之后亚马逊以1亿求购当当，但最终被李。亚马逊退而求其次，以7500万收购了当当的直接竞争对手高速期高速期2006B2C市场进入快速发展阶段。这个阶段电子商务企业大量涌现，品类逐步向B2C成为该阶段的亮点。20082010年，淘宝推出中国的B2C发展到达高速期之后，意味着商业模式逐步成熟，由于物流、支付、等易观数据显示，2010B2C市场销售规模最大的品类分别是服装、3C产品。用户习惯的成熟，支付和物流的发展，塑造了京东的神话。易观国际数据显示，2010年京东商城100亿。B2CC2C之间的差距开始逐步缩小。电子商务行业（电子商务行业（B2C）现状中国B2C产业环境互联网规模稳居世界首位普及率持续稳步增长的大背景下b2c企业所具有的五大优势 目前中国的商务类使用仍然处于较低的水平,中民中大约4个人中有1个是购物用户，而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家每3个网民中就有2个在网上购物中络购物的潜力还远未被释放。此外,已相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范企业的优势企业的优势易扩张性。由于电子商务企业通过展示和销售商品,因此他们不需要传统意义上的货架和运营成本低廉。由于不需要支付昂贵的店面，电子商务企业的运营成本也较传统零售型向其推荐产品和服务。同时利用网络技术，还可以建立虚拟社区和各种为消费者提供互相交良好的现金流。B2c1.3.31.3.3的竞争激烈。的巨大潜力和在经济中的一枝独秀使得中外企业都将宝就给库存管理带来了很大的。地域差别巨大。中国幅员辽阔,各地区情况错综复杂。仅靠一两个库房很难满足各地消费UPS,FedEx,DHL这样规模化可提供标准化服务的物流巨头。而且公路,铁路,航运,空运等的基,础设置还处在不断建设之中,各地差异很大。因此B2c企业往往采用自建配送网络与第物流服务提供1.4电子商务行业1.4电子商务行业（B2C）前景B2C市场发展趋势从近年来各B2C电子商务运营商，尤其是垂直类的B2C电子商务运营商的销售额的增长以及风险投资对市场的关注度来看，B2C电子商务市场——更确切的说是零售市场都是迅速升温的一年。中国主要的B2C例如当当网、卓越亚马逊网、京东商城、凡客诚品等网B2C市场潜力的释放，竞争者的增多，市场竞争必然加剧。各大，都推出了比传统零售市场更为苛刻的“无条件退换货”等消费者保障计划，以提高买家的购物信心，这也是独立的B2C运营商今后的一个发展趋势。B2CB2C凭借先发优相信随着规模效应带来边际成本快速下降，也将在未来很快实现；而与综合B2C差距较大的在今年开始实现持续；随着中小型垂直B2C的崛起，为整个B2C行业带来了新的和发展B2C更快更好的发展。售的产品种类集中，从而每类产品可以做到品种齐全，使相应类别商品的消费者有的选产品种类少而精的网上专卖店在近期内会有更大的发展潜力。从对网民的长期监测来看，目前网民在网上的商品主要是、音像、软件、鲜花礼品、、食品等，因此可以推测以随着国内B2C市场力度不断增强，B2C市场诚信体系建设以及B2C市场的运营流程及模B2CB2C发展前景无限。发展趋势特征趋势一：行业电子商务将成为发展主流特征趋势一：行业电子商务将成为发展主流中国电子商务进入迅猛发展时期的典型特征是风险、定位等将从以往的“大而全”产生许多深入且独具特色的服务内容与模式。特征趋势二：团购成为增长最快的网络形式特征趋势二：团购成为增长最快的网络形式网络团购自从2010年进入来，出现了爆发式的增长。作为电子商务领域的一种表现目前，处于市场领先地位的购均已进行了多轮融资，且金额远高于其他，这些团购遥遥领先其他，走在了行业的最前沿。不过对于其他团购来说，行业洗牌的已经在逐渐，不少团购已开始考虑。对此，中国电子商务分析师表示，团购行业发展过程中，资本一方面帮助一部分企业成功实现了推广和服务能力的提升，另一方面也提升了行业的竞争门槛，导致的产生。她认为，竞争门槛已经被资本快速抬高，具备规模的团购在融资方面有所动作，以保障在市场的领先地位，而中小团购很难维持在的布局。特征趋势三：电子商务特征趋势三：电子商务将会出现兼并热潮首先是同类兼并。目前中国为数不少的属于重复建设之列，定位相同或相近，业务内容趋同。由于资源有限，并且在Internet“赢家通吃”原则下，最终胜出的只是名列前茅的。发展前景的要发展，必然采取互补性收购策略，结成战略。由于个性化、专业化是电子商务发展的两大趋势，而且每个在资源方面总是有限的，客户的需求又是全方位的，所以不同类型的以战略的形式进行相互协作将成为必然趋势特征趋势四：电子商务呈现出常态化特征趋势四：电子商务呈现出常态化服务业的流通领域；无论企业应用、个人应用，还是采购。越来越多的大、小企业终于看到电子商务的好处，不论是自建独立的电子商务平台，还是使用第电子商务平台，都让2010年发生根本的转变。网购理念的普特征趋势五：电子商务将融合物流供应链特征趋势五：电子商务将融合物流供应链在电子商务蓬勃发展的热潮中，短板其实已经浮现，即同样是未来发展热点的物流供受并成为习惯，他们对物流也提出了更高的要求。有关报告，未来5，中国消费者将更因此，未来只有那些把物流作为其价值组成部分并且已经掌握其中诀窍的企业才能在中分，将物流、商流及信息流进行，是真正的融合、渗透到电子商务企业的各个环节，而绝非简单地外包给第。特征趋势六：电子商务融合商业智能特征趋势六：电子商务融合商业智能点从国外 电子商 上都可以看到。在国外，一般电子商务企业都会有专人专门负责数据分析和商业智能的企业并不多，而企业缺乏投入是其最主要的原因。智能管理系统和决策支持系统相结合的基础上，将智能化、集成化、协调化、网络化及未来，电子商务的竞争因一就包括是否拥有一套适用的商业智能系统，是否拥有一个强大的数据分析团队，他们相当于电子商务企业面的。特征趋势七：传统企业电子商务将呈在的零售500强里，80%以上的企业都是传统品牌的业务板块，而在中国，20102009年的试水期后，大量的传统企业进军电子商务市场，并且发展迅猛。苏宁易购、Kappa、、优衣库、凌致、佐丹奴、爱慕、九2011年，传统企业的电子商务将呈整体性高速成长，借助传统实体的供应链资源和品牌优势，传统企业的B2C部分有天然的优势，它们需要掌握的，是消费者的购物需求和行为模特征趋势八：航空、特征趋势八：航空、将成爆业今年，以提供数字化商品的航空、等行业成为了应用电子商务的爆业。目前国航、子门今年销售额上百亿，泰康、保的电子都是业界的佼佼者。这两个行业的类似之处是：传统体系较为，层级较多的行业，信息不对等、渠道管理、分销利润都是这两个行业的痛。电子商务的发展不仅规避了这些问题，也正在改变这两个行业的模式。据麦肯锡研究显示，在，电销、网销的保费收入已超过总保费的20%，到2010年达到25%～35%，在欧洲，电销和网销已实现。从欧美等发达国家的经验来看，电销、网销等新渠 开店试水，培育成熟后再转移到官网。它们都倾向于自己做。2011年，这两个行业的电子商务的特征趋势九：特征趋势九：第服务商完善电子商务由淘宝开放平台而催生出的一批电子商务第服务商，正在逐渐成长并调整自己的定位，未来两三年，将有的第服务商出现，电子商务的将不断完善。目前市场上具有一定规模的第服务商还屈指可数，而且都是以淘宝作为业务基石，比如子商务解决方案服务商SHOPEX、数据类的服务商等。未来，将有一批类似于GSI公司的独立第服务商，它们将独立于淘宝之外，为特征趋势十：数据成为影响特征趋势十：数据成为影响发展重要因素10年，影响电子商务发展的三大问题是：信用、支付、物流，未来十年，三大关键因素是：制度、物流、数据。强调，“21世纪的竞争是数据的竞争，谁拥有数第二章：网购市场分析第二章：网购市场分析网购市场总体规模网购市场总体规模1993年电子商务概念开始引入中国，截止2013已经有了20年的发展历程。自1999年以2.1图 网络购物十年发展历程【数据来自艾瑞网2.1.12.1.1网络购物市场规模2013年中络购物市场规模达到1.84万亿元，增长39.4%，与2012年相比，增速有所回落。网络购物额占社会消费品零售总额的达到7.9%，比去年提高1.6个百分点。并企业大规模进入行业，移动互联网的发展促使移动网络购物日益便捷，中络购物市场整2.2。图 2011-2017年中络购物市场规模【数据来自艾瑞网2013Q4中络购物市场规模达到5488.2亿元，同比增长27.5%，环比增长2013Q4“双11”、“双12”等促销活动进一步刺激网络购物用户的消费，受此影响，中络购物市场规模在2013Q4超过5000亿元，但随着近两年促销活动的日益常规化，且网络购2.3。图 2012Q1-2013Q4中络购物市场规模【数据来自艾瑞网网购市场当前市场格局网购市场当前市场格局当前网购市场分类当前网购市场分类2013年中络购物市场中B2C规模达6661.1亿元，在整体网络购物市场规模的36.2%201230.5%5.7个百分点。B2C网络购物市场的主要推动要由于：（1）从市场方面来看，C2C市场发展较B2C市场中有众多国内外品牌商/制造商企业进入，存在较多的市场机会，未来也将有较大的发展空间；（2）从企业方面看，除了传统的B2C外，传统企业也纷纷加入B2C市场，B2C逐渐被各大企业所重视；（3）从消费者方面求不断提升，与C2C相比，B2C在信誉和方面更能满足网络购物用户的消费诉求。详见2.6。图 2011-2017年中络购物市场B2C/C2C市场结构【数据来自艾瑞网2.2.1.12.2.1.1B2C在网络购物市场中份额持续攀升2012Q1-2013Q4，B2C24.6%37.6%，13点，增速迅猛。从2012年第二个季度起，B2C在整体市场中的已超过三成，B2C市场正在成2.7。图 2012Q1-2013Q4中国购物细分结构市场份额变化情当前当前B2C市场份额3B2C2B2CB2C4%的份额一路领先，优势明显；苏宁18%B2C市场的第二。其它重要参与者包括易迅网、亚马逊中国、当当网、国美等，它们同属B2C领域的第二。从整体上看，天猫、京东领先地位稳固，第二B2C竞争激烈，行业市场格局稳定。未来中国B2C市场“两超多强”的竞争格局将持续演进，天猫和京东B2C市场中的领先2.8。图2.82013年中国B2C购物市场份额【数据来自艾瑞网B2C市场中，京东位居第一，占据绝对优势，易迅网、唯品会、1号店等企业增速明显，在市场B2C市场中前10家企业的市场份额从2012Q1的85.6%提升到91.7%，自主式B2C中前9家企业的市场分额从2012Q1的80.9%提升到2013Q4的90.3%，无论是B2C市场还是自主式B2C市场，市场集中度均出现进一步提升。企业战略发展侧重移动端并加大整体布局，未来或将产生的合作并购，进一步推动行2.9。图 2012Q1-2013Q4中国B2C购物市场份额变化情况【数据来自艾瑞网移动网络购物市场份额移动网络购物市场份额企业份额方面，淘宝占比76.2%，京东占比6.0%，腾讯占比1.5%，三家加总份额占比超过80.0%。目前，移动网络购物市场格局稳定，传统企业优势较大。目前移动市场格局稳定，一方面，企业加大移动端技术投入，在移动端应用开发成条件下，传统巨头依靠其品类、用户及信息的优势，在占领移动购物市场的竞争中保持领先地位。由于移动端购物市场有较强的效应，已经占据相当市场份额的各传统较基础弱的其他企业更容易扩大市场份额。详见图2.10。图 2013年中国移动购物企业规模市场占比【数据来自艾瑞网2.3消费者行为分析2.3消费者行为分析网购市场用户规模2013年中络购物用户规模为3.0亿人，在网民中渗透率为48.9%，较2012年提升6个百为。网络购物用户渗透率的提升是推动中购市场这几年来保持高速发展态势的重要原因之未来几年，随着中民规模的增速放缓，网络购物用户的增速也将出现一定程度的降低，2.11。图 2011-2017年中络购物市场用户规模【数据来自艾瑞网用户市场份额用户市场份额淘宝、天猫、京东商城的用户份额在网购市场前三，占据90.7%的用户市场。其中，淘2%2.12。图 用户市场份额占比【数据来自199IT2.3.32.3.3网购人群商品品类网购人群商品种类分类中，服装鞋帽占比最高，为75.6%，其次为日用百货类，为45.1%43.3%2.13。图 2013年中络购物用户商品品类分布【数据来自199IT网购网购市场发展动态与发展趋势O2O重塑O2O重塑传统企业触电，通过线上平台的活动来促进线下的零售活动，线上预付或者线2.14。图 OfflinetoOnline【数据来自艾瑞网移动网购增长空间大，移动网购增长空间大，潜力扔可挖掘20131696.3168.6%2017年移动网购市未来几年移动购物高速发展主要得益于移动网购上下游的成熟，传统企业在移动端布局的完善及推广力度的加强。方面，智能终端已经呈现出硬件成本变低，性能却越来3G3G网络4G网络的进一步开放也将极大促进无线网络环境的改善；企业方面，企业寻找为移动端：针对移动端形式更加多样化，同时完善移动端使用功能，随着我国的网络覆盖系统日趋完善，、平板电脑的用户逐渐形成使用习惯，移动成为用户填补碎片时间的一大选择。细分领域中，网购、旅游及O2O移动端发展迅速。移动电2.15。3.13.1图 2011-2017年中国移动购物市场规模【数据来自艾瑞网第三章：京东与亚马逊企业概况第三章：京东与亚马逊企业概况京东是一家由现任CEO东亚马逊是由人•于1998B2C年在的西雅图成立的，全球最简3C的电子商务公司。2000年推出收购卓越网而来的卓越亚马逊。具的电子商务之一。费者提供、影像、软件、影视等12价、便利29大类、上万种商品公司公司性总A561006-09/管理CEO中国区暂副:弢，白驹逸，，156、、、物流中209;1453货物配送站，828315州、厦门、广州（2个）、南宁、、西安、（2个）、（2个）2013市场份用户数800200企业历史企业历史京亚马逊创业 1998年-2003年东公司，主营光磁产2001年，成为光磁产品领 1998年-2000年1998年，金山软件总经理与高19992月，卓越网开始上线运2000年没有收入的卓越网从金山软件拆分出来，开始改组，5月，改标志，主营和音像制品时 2004年-2004年京东多网正式时 2001年-20042002816日联想企业部200343宣布开始加速开始涉足领域2007年，正式后更名9月，德盛基金下属的科5200万，成为卓越第三大股同年建成、2008年京东十之际，2004819日，亚马逊以75002004IT系统成为行业最为领先的系时 2008年-2012时 2004年-2010稳定增长，2009年月销售额突3亿。2005年4月，和分别卓越网开始向亚马逊过渡，逐渐2009先生共计2100万联200765为卓越亚马逊，的也随2010年，产品上架，从 ”全面转 2012年完成第六轮融资，共计3亿。飞跃 2013年至今2013360buyLOGO为一只机械狗。2014年1月30日向证IPO进程。 2011年至今20111027日，卓越亚马逊更。2012年被易观国际“易观EnCommerceAward”最佳电子商务运企业文化企业文化京亚马逊中者东企业文追求：创新、竞企业组织结构亚企业组织结构亚马逊中京东副岩川，弢等：19986CEO东在北20126月加入京东，19962002年毕业于英国伯前CCTV财经，英语频8A座127205平方米，由两栋5A写字楼及商业组成。561006-0927300平方面，层高近6米；北辰西路观；银行、、、基金等中外知名金融B座酒店式服务公寓、C、D构，凝聚金融；咖啡厅、美容、足商务需求；30部直梯、4部扶梯将各个楼层紧街凯晨广场、金融街远洋、CBD远5A甲级写字楼2006CBD顶级商务巨构——远洋国际中 项目 CBDCBD中心区比肩。南临建外大街，西临CBD收办公精髓，倾力打造国际企于的办公理想之所 数 6一级物流中心：、、广州、 16个州、厦门、广州（2个）、南宁、武汉、西安、（2个）、（2个15个 数 3.5总部数 超过4000人数88440人（2010年）总部人数超过1000人3.5企业经营状况与发展趋势3.5企业经营状况与发展趋势京亚马逊中现京东商城最大的3C网购专业2013年国B2C市场份额2013年国B2C市场份额2.8%主书、食品、旅游等12大类数万理量超过50万单，日均PV超1亿。亚马逊中国为消费者提供、音乐商影视、数码、家电、家居、玩具321998年6月18日，东中关村成立京东公司；2004年，京2004年亚马逊公司的国际业务收入才呈站来，最终以7500万收购了卓越 200020054月，卓越网开始了向亚马逊过“”全面转为“名为亚马逊中国，并启用短。名；到2006年宣布进军，成转2007年6月正式启用新并成，同年成立、广州三大物流中心。20086月京东十3C产品的全线搭建。2010年11月，产品上架3C网络零售商向综合型网络零售商。2012年5月JOS上线，201333011：00前提交的现货订开始计算），当日送达；夜里11：00前提交的现货订单（以订单出库15：00前送达。另外，201415日京东面向用户高额为1万元。京东方面称,京款”的全新支付方式,30天的免息延,另外还有3期、6期、12将云计算AWS和Kindle视为下2006年，亚马逊首度推出简单云计算服务（SimpleStorageService，S3）。Amazon现在通过互联网提供、计算处理、消息队列(messagequeuing)、务。Amazon云计算的优势：亚马逊的IT系统制定IT企业提供的云计算多多少少会限2007年推出的阅读器2010年圣诞节当天，Kindle和亚马逊电的真正点和一个长期发展方向2013年京东才实现了6300万的首次2014130亚马逊中国2012年上半年3C额达了的24%，仅次于当当网位居2014三，O2O10分钟送四，下亚马逊的发展战略主要有三个略模式，亚开展了自己 费、无年费、无平台使用，相比京东商城和淘宝商城费，亚马逊的独特第四第四章：京东与亚马 对品牌介绍京东品牌介绍京东京东最大的自营式企业，销售计算机、及其它数码产品、家电、汽车配与其它产品、母婴用品与玩具、体育与器材以及虚拟商品等13大类3,150万种SKUs优质商品。20134740万人，完成订单量达到3.233亿。2010年，京东跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。京东商城以“产品、价格、服务”为，致力于为消费者提供质优的商品，的价格。同时领先行业推出“211限时达”、“售后100分”、“上门取件”、“先行赔付”等多项专业服务。京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了的标杆。2011年9月，京东商城成功入围由财经《》（中文版）评出的“2011年度卓越雇主中国最适宜的公司”，成为首家荣膺《》中国最佳雇主的网络零售企业200810月，"2008最佳商业模式"的评选活动中，成为入选该奖项的唯一电子商务企业2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续八年增长率均超过200%。截至2012年12月底，中络零售市场规模达13205亿元，同比增长64.7%。国内的两家公司，阿里巴巴和京东商城，阿里巴巴2012年额增长超100%，京东商城则200%。亚马逊亚马逊亚马逊公司（Amazon简称亚马逊），是最大的一家网络电子商务公司，位于州1995年，一开始只经营2AlexaInternet、a9、lab126、和互联网数据库（InternetMovieDatabase，IMDB）等子公司。亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如、影视、音乐和游戏、数码、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠20048月亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国卓越亚马逊是一家中国B2C电子商务，前身为卓越网，被亚马逊公司收购后，成为其子公司。经营音像软件、、影视等。卓越网创立于2000年，为客户提供各类、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。卓越亚马逊总部设在。并成立了和广州。至今已经网上零售的领先者。亚马逊全球最大的电子商务公司亚马逊的网4.2产品体系对比京亚马逊中销售家电、数码通讯、电亚马逊中国为消费者提供、音乐、脑、家居百货、服装服饰、母影视、数码、家电、家居、玩具、婴、、食品、旅游等12健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱销售产

休闲等32大类、上千万种的产品。现 CloudKindle页面介

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的，让整个版面给人一种清爽活泼个活动秀场。顾客可以根据个人选择进入。生活、母婴玩具、食品、音像。活动”、“读书”三个模块。滚式、配送方式、、特色面的。

Apple产品推荐、刀具热 。３促销开展情况对比4.３３促销开展情况对比4.３.1类促销对比4.3.1.1户外凡是能在露天或公共场合通过表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外。户外有三大优势:到达率高、成本低、自身的发展受生活户外可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌、招贴、壁墙、海报、条幅等；立体分为霓虹灯、柱以及塔灯箱等。户外也可以如下分类为：绘制类：张贴海报，彩旗条幅，路牌;)光源类：霓虹灯，灯箱，彩灯等;)电子类：多色翻动显示屏，发光二级显示屏，超大屏幕电视;)交通类：车体，车内，站牌，车站，电视屏幕车船舶，飞行器等;)空中类：飞艇，热气球，降落伞等;)其它：赛场，雕塑，塔，桥梁，遮阳伞，园林花坛，灯柱，冰灯彩灯，立体模型等。对于电子商务行业来说，户外并不是一个好的选择。其覆盖面小，效果难以，要做到让人们视觉暂留，这点很重要，同时却也非常。我们选取了青岛地区10条高流量的线路，从起点到终点再从终点到起点往返乘坐，对公交站牌，车站点，车体，车内，移动传媒等进行的走访观察；除此之外，我们还选取了10座南路等发现了京东商城的候车厅。详见附图。4.3.1.24.3.1.2纸媒纸媒即纸质，包括报纸、、单页等以平面形式表现内容的媒介。我们借助梅花网查询了2014年1月京东和亚马逊纸媒的投放情况。京东纸媒投放2014年1月京东投放纸媒情况如下表例价晚报家京东春节狂欢马上有年货家家家摒弃室内污染京东为您亚马逊纸媒投放2014年1月亚马逊并未投放任何纸媒京东与亚马逊纸媒投放比较2014年1月，京东的纸媒投放金额为28.57万元，而亚马逊在2014年1月并未投放任何纸媒，由此可见，京东的纸媒投放大于亚马逊的纸媒投放。4.3.1.34.3.1.3电视关于电视投放情况的调研，我们选取了36个频道，主要是系列频道和湖南卫视、江苏等省级电道，在两个时间段内（12：30-13：30及18：30-22：30）进行连续一由以下调研内容和结果显示，京东的电视比亚马逊，涉及电道更广，时间更长，形式更为多样化，力度更大。京东电视投放京东2013年下半年电视投放情况如下表所1515151515亚马逊电视投放亚马逊2013年全年投放情况如下表所示154.3.1.44.3.1.4网络网络，通俗讲，即在网络上做的宣传。通过利用上的横幅、文本、多等不同方法，在互联网登或发布，通过网络传递到互联网用户的一种高科技运作方式。与传统的四大（报纸、、电视、广播）及近来备受垂青的户外相比，网络具有得天独厚的优势，是实施现代战略的重要一部分。Internet是一个全关于网络投入，主要搜索了京东和亚马逊在等各大门户、、IT、、时尚、财经 京东内亚马逊内横幅多横幅多00000000000010010030000020000000000200000000000000000000000000000000000贴吧000000000000000000000000000001000000000000000000000000000000000000000004.3.1.5网络推广201422023020:0022:00键字组合前10页的100条信息、热点专业相关信息来分析京东和亚马逊推广情况，这2014221谷歌2025百度3025搜搜000829搜狗705３３.2综合促销活动对比4.3.2.14.3.2.1京东线上促销活动2012年，京东发起了“6.18”、“8.15流量和知名度。其中8.15量涨到71%，订单量涨36%。2013年京东“双十一”单日订单超680万单。4.3.2.24.3.2.2亚马逊线上促销活动亚马逊的线上促销有店庆等，由于网络购物市场份额不高，所以流量和订单量不高。亚马逊在2014年1月6日进行了宣传，转发效果不错。4.3.2.34.3.2.3促销活动由于移动互联网的兴起，移动网购对于网购人群的碎片时间的利用，加上、的迅速发展，O2O的快速发展，京东和亚马逊都可以利用这些线上的来增加流量，在活动日，例如“双十一”，借助与发布促销信息，以促进单日的订单量，使购物的流量和知名度品牌推广对比京品牌推广对比京东主要推广方式为，包括电视、纸媒、广播等，同时也以赞助的方式，来走进大众的眼球，例如：热播电视剧《帮》、《青年》、《爱情公寓》等，还有当红综艺《非诚勿扰》，使京东的知名度不断攀升。与此同时，京东还积极参与到多项慈善事业中，如与台联的产品进行预约，例如:荣耀3C开售的时候是在京东和商城上同时开始预约。亚马逊亚马逊现它的宣传，它的宣传就仅仅集中于自己上的宣传，同时也参与到多项公益事业中，如亚马逊“六一”公益行，走进聋儿康复中心与贫困小。第五章：消费者问卷分析第五章：消费者问卷分析问卷总体概况问卷总体概况此次问卷调研针对青岛地区大学生在B2C类的网购情况了解,并以中国的典型的B2C电子商务企业京东商城与最大B2C电子商务企业亚马逊形成对比。此次调研覆盖青岛各大高校， 1000份问卷,其中有效回收924份,其中男女比例为1.02:1。网购网购的总体市场情况问卷网购需求的基本情况网购需求的基本情况在选择网购人群中，消费者网上产品考虑的第一位是产品质量，其次是价格是否便宜，5.2.25.2.2的关注情况数据显示在选择网购的大学生群体中，选择购物的标准第一位是种类丰富，其次是价格低因为种类丰富，价格低廉，商品质量高，物流快高于，在选择上述因为服务，15%选择在京东商城网购，9%的选择在亚马逊购物。网购的具体消费情况网购的具体消费情况数据显示在选择网购人群中，消费者看到网购信息的45%是网络，29%是朋友推荐，10%是电视，8%专业评价,，其中通过以上所占的比例高于男生。选择网动日，例如淘宝的“双十一”，11%为团购，余下依次是返利，套餐，送券，送积分等，参与到促销的比例高于男生亚马逊与京东电子商务市场问卷对比分析亚马逊与京东电子商务市场问卷对比分析找差距5.3天猫与京东电子商务市场问卷对比分析京东和天猫的目标消费者是哪问卷显示京东商城、天猫商城的消费群体呈现为18到22岁占80%以上，这可能与我们的人群有关，上以女性为主导，但京东商城和天猫商城男女构成比有差别。两101~30050%方式以支付宝和支付为主导。京东商城和天猫商城消费人群的网购方向也有很大差异，天3c产品。5.3.1.1.1与购物关各的购物人群中，女性总体购物人数高于，根据男女在各所占比例，群中对聚美、一号店、当当网的选择率高于的选择率。对各的选择集中性比女高，出现这种差异的原因主要是由于女性对各购物的关注度高于，使用网购频率高。由图可知：京东商城的购物率要大于天猫商城的购物率，在各所占比例其中以苏宁易购所在比例最大，京东商城第二，根据两个商城的销售方向看，主要是由于3C与购 所占比 78图5.37与所占比5.3.1.1.2与购物关由图3可看出，无论哪一，19-22段的比较高，占据70%左右，23-27次之。由5和图6知，京东商城、天猫商城构成比看出它们81%的消费群体在19-22岁，23-27岁2，28~321 天 天 段分布比53181853龄特

53

京东商 段分布比

531图5.38 消费者 特

18

185380图5.39京东商城消费 段分布比81图5.40天猫消费 段分布比5.3.1.1.3网购金额与购物关天猫、京东网购金额对 0825.41天猫与京东网购金额10001013003011000300~1000元所占比5.3.1.1.4支付方式与购物关京东天猫支付方式对 0835.42京东与天猫支付方式如图：主导支付方式为支付宝、支付、货到付款。在淘宝、天猫、京东、聚美优品中，达到40%的比例，的支付方式也占据30%左右，货到付款占据15%左右，京东的货到付款占据20%。2011年11月京东商城终止于支付宝的合作，在京东上无法使用支付宝，与数据京东的主要支付方式为支付宝不符，说明中出现误差，这可能与人群对支商城的主要支付方式为支付和货到付款支付。5.3.1.1.5消费方向与购物关从下图可看出，消费者在天猫商城主要是服饰鞋帽占天猫商城所有商品的4,消者在京东商城主要以 商品的46.85%，但京东商城鞋帽服饰的销售占居所有 群天猫京东消费方 食品饮料 食 天猫商 京东商845.43天猫与京东消费者产品类5.2.2.1.6京东商城天猫商城消费者特征比支付宝为主导，支付有赶上趋势，京东商城支付以支付和货到付款为主，消费卡、信用卡积分分布比例相对其他比例较大，它的 群体为服饰鞋帽、消费水平相对集中在3300以下，女性群体多余，在32岁到18岁间，京东商城突出于数码，因此消费水平在5000元以内范围，女性群体相对较多，年龄段集中于32~42岁段。与网购消费者比较京东商城、天猫商城与网购消费者的基本一致，集中在18~27岁，以女性为主。消费水平集中在101~500元，其中301~500元比例更大，这个消费与目前市场格局市场向高端市场过度趋势一致。这类消费者更加注重产品的质量、物流、服务等方面。目前所有的支付方式以支付宝、、货到付款支付为主，京东商城的支付方式主要为支付和货到付款。网购消费者趋向与3C产品、服饰鞋帽、 分天下，出驱动目标人群选择目标企业的因素是什网购考虑因素及选择原因中得知，消费者选择网上购物的原因主要原因是便利，节约时间，这也是网购与线下相比的最大优势，其次为价格便宜，占据29%，种类多、款式新颖也占购物原因的26%。受周围人选择网购原的影响服务态度好 款式新 种类多，款式新 时 便利，节约时 价格便 服务态度 855.44选择网购的原5.3.1.3.1.2网购时考虑因产品考虑因 8.80%9.59%13.32%17.95% 86图5.45产品考虑因5.3.1.3.1.3选择原选择以上原因与原因，选择诸多的主要原因，前三位分别是知名度高,正品23%，18%，14%。 选 原因其物流 价格便 好 促销活 正品保 图5.46选择原5.3.1.3.1.4商品种根据图11可知，在京东和天猫购物中，消费者在天猫上物品中，服饰鞋帽的比例最高，达到96.20%，在京东上 55.65%。京东天 商品种1 22.9321.43% 15.21% 0.2 14.86% 9.68%5.76%1.96% 0图5.47京东与天猫商品种京东天猫各商品比根据图12知：在京东和天猫上各商品比例最高的分别是数码和服饰鞋帽，天猫各销售商品中服饰鞋帽占45%，其次为个护化妆占11%，京东各销售商品中数码占37%，其次是服饰鞋帽14%，居三为各护化妆占8%。京东商城在数码家电、书籍、食品饮料产67%的销售比例集中于服饰鞋帽、京东、天 比 89图5.48京东与天猫各类产品比5.3.1.3.2.2消费者对京东天猫对比打两者比较：结合图表，消费者对京、天猫满意度较高，天猫和京东为B2C巨头，在中仍处于很大优势，2013年4月流量天猫（占34%），京东（占27.1%）。在商品种类、促销活动、宣传方面，天猫远远高于京东，其品种类的满意度天猫70.96%54.56%，16.409.235.70满意 905.49京东与天猫满意度对5.3.1.3.2.3选择京东天猫原消费者对产品价格、质量和商家信用度的要求较高，是产品前首先考虑的3个因素达%，对天猫质量的满意度达%。价格方面，京东零销售行业中一直以自居，天猫引入竞争机制，价格由市场决定，无疑利于消费者。商家信誉的要求，京东天猫不断的创新评价体系在业中出优势地位。选择网购的主要原因之一是网购种类繁多，天猫通过引入各类品牌，商品种类越来越多，79%。京东商城商家的注入率也不断创高，通过来扩大商品范围。消费者网购的主要商品为服饰鞋帽、个护化妆、箱包配饰、数码、书籍及音响制45%11%，京东的主要销售为数码，消费者对它的率低于服饰鞋帽，对质量、物流、售后的要求高，京东在14%、8%。京东在各销售产品的分配比天猫更平均。选择京东因素：京东具有强大的物流体系，群体中60%以上的购物者对京东的物流表示满意，其中非常满意达34.64%，约62%的人对京东的质量表示满意，的满意率达57%，第评价体系是消费者建立信任的基石，京东商城的评价体系较为完善。从消费者选择的原因和日常购物方向上看，天猫、京东能够满足消费者的这些需求5.4目标人群有哪些显著的特征5.4.1基本信息方面特征（1）：总体消费群体为女性，京东商城和天猫商城的男女构成比相当，无差异。但在消费类别上有差异，网络购物消费中，服装鞋帽，数码，日常百货，乐器等的消费 分之六十以上；女性的个护化妆，箱包配饰显著高于数码，家用电器显著高于女性；其次，女性的服装鞋帽食品饮料等略高于 值 91图5.50与女性消费者的网购产品需（2）：京东商城集中段32~42岁，天猫商城集中段18以下到32岁之间，天猫在大一、大二的比例更大，京东在大三、的比例更大。京东天 层对 092图5.51各层对京东天猫各年级0大 大 大 大935.52各年级消费对（3）购物种类：根据问卷，在京东的消费主要为数码、家用电器、书籍音像制品3c 094图5.52（4）支付方式：京东商城支付以为主，消费卡、积分使用率高于天 095图5.53京东与天猫消费者支付方式选择情5.4.2网购习惯方面特服饰鞋帽为网购的主要内容，其次为个护化妆，网购频率一个月1~3次，习惯用和笔记本浏览，同时也喜欢用笔记本。其中20%的人浏览购物的频率为每天1~31~343%。获取促销等各方面信息特看到促销信息方式主要是通过购物商城首页占52.62%，其次是网上占38.84%，朋友口碑推荐也占一定比例。息的方式，同时消费者也希望通过目标人群还有哪些需求还未得到满1、挖掘：天猫的消费群体主要为女性，主要是鞋帽服饰，个护化妆、箱包配饰方面的消费，商品的集中程度高，可以挖掘朋友，扩大数码、家用电器、书籍、乐器方面销售，使男女构成比更平衡。同时京东商城也可以在加强对数码、家用电器等，扩大对服挖掘层较高的人群，有消费需求，也有消费要求。猫商城支付单一，京东无法支付宝，等等支付要求。目标企业优劣对比与消费人群信任支付方式：支付宝成为网购的主流占整个支付的70%，京东的支付不含支付54%，70%，需要提高种类齐全8促销活动：消费者对宣传、促销活动满意度京东差与天猫，天猫的更大。促销信息的掌握是一部分活动人群。流动于两者企业，当然其他也会吸引他们。物流及售后：天猫物流体系于京东，满意度中低于京东9个百分点，售后服务也于京东4个百分点。对物流要求高的人群直接成为京东人群。天猫消费人群集中性高，在日用百货、食品、家用电器方面的销售比例少，在活动于各人群。同时也利于将目前的大部分支付宝人群和女性消费者成为稳定人群。5.3.15.3.1驱动目标人群选择目标企业的因素是什在选择网购人群中，未选择京东作为自己前三个购物选择的原因：34%是因为不了解京东，23%是不知道京东有自己所需的商品，19%是因为商品价格较高，8%，余下的原因依次是物流不够快捷 不好，质量难以保证，支付方式不方便等在选择网购人群中，未选择亚马逊作为自己前三个购物选择的原因：40%是因为不了解亚所选，余下的原因依次是物流不够快捷，质量难以保证，不好，支付方式不方便第六章：京东与亚马逊网产品服务对比分析第六章：京东与亚马逊网产品服务对比分析京东的比较好，售后人员的态度非常好，很热心地解决问题，问候语亲切，很容易亚马逊的包装比较有特色给人的感觉和页面一样干净，也像亚马逊市场一样低调，个京京亚马3%对于咨询服务，40%的消费者对于京东不了解，15%非常满意，19%很满意，19%满意，产产0意第七章：京东与亚马逊的第七章：京东与亚马逊的SWOT分析SWOT分SWOT分析京东的优势1，拥有六大物流平台，自建自营的物流网已几乎遍及各大城乡地区。这样就可以在配送服务和上优越于其他。2，相较于同类型的购物，京东拥有良好的品牌认知度与认可度和忠实客户基础品品牌形象与认可不0非很满意不3，以“天天低价，正品行货”的，产品质量，赢得了广大用户的认可与信赖4，物流快捷，“211限时达”业务更是使京东的物流速度超过了其它的物流公司，让的人愿意5，相对于同类型的，京东在自我宣传方面已经是做得相当不错的一家了6，京东的在同类型的中颇受好评7，京东于2014年5月22日在纳斯达克正式上市，拓宽了融资京东京东的劣势1，庞大自营物流体系需要大量的支持，且本身属于自营商品，牵制了的流动性，从而导致自身的链并不能完全满足运营需求，数年来的几乎是负值。2，3C，3C3，同类产品，相较于其他，价格偏高4，大学生群体对京东的熟知度普遍不高，虽然京东在电视网络投放的很多，但是大学生群体京东的外部机会京东的外部机会随着国家产业政策和、移动大数据时代的发展，以及现代人生活的网络化，未来的电子商务的移动终端化已是不可避免