白酒新品上市促销方案实用文档

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古铭白酒新品上市推广方案白酒新品上市促销方案实用文档(实用文档，可以直接使用，可编辑优秀版资料，欢迎下载）一、中国高端白酒的市场分析（一）高档白酒品牌市场格局的宏观分析近年来,全国大的名酒厂家均在推出自己的高档品牌，高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场内的势力范围,而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来,像沱牌推出的舍得、泸州老窖的大成明窖精品系列,剑南春的金剑南、银剑南系列，西凤的天长地久系列,全兴水井坊公司推出了天号陈高档白酒。从西风和泸州老窖一系系列的战略动作上判断，作为四大名酒的成员,已有意在寻回自己昔日的坐标和品牌价值的真实体现。通过近几年白酒高端市场的运行态势,高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成四大阵营:五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖1573等为代表的强势品牌处在第二阵营；以舍得、西凤-天长地久、大成明窖精品系列为代表的次强势品牌处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。当然,这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中，旧的格局随时会有被新的格局所替代的可能，（二）机会分析从白酒行业产销量增速、收入和利润等各项数据来看，白酒行业继续保持了快速增长的态势.中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%.随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外,其他区域市场操作并不成功,而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作的模式十分粗放,对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后,加上规范的营销管理,重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证品牌市场的成功。（三）威胁分析八大名酒如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。中高档层次的白酒产品，竞争更为激烈。想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自小糊涂仙在全国引发终端之战以来，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道。三、产品的定位1、基本定位酒的品牌名称为“古铭”,酒香型为清香型。2、文化定位“古铭"的文化定位为铭。清香型白酒的特点是清香纯正，醇甘柔和，诸味协调，余味净爽。在现代的社会,成功人士在事业有成以后更加追求自己文化的修养，所以中国传统特色的铭文化必将受到青睐！3、价格定位价格定为388元/瓶的中高档酒，既不过高,亦不过低。其一，茅台、五粮液、泸州老窖等行业巨头已经跨入或正在跨入千元市场行列,其优势地位不言而喻，而古铭作为新兴白酒品牌要想进入超高端千元价位市场，难度可想而知。其二，古铭酒定位为中高端白酒，若低于300,其自身的价值也必将受到质疑。4、消费市场定位政务、商务用酒。目前，中国高端酒水政务消费约占到46%、商务消费约占到35%、个人消费仅占到19％。四、产品的品牌推广1、树立品牌，提高知名度，让群众觉得档次高，是消费者身份的象征消费者为什么要喝高档酒？我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求上,高端白酒一般是高品质的象征,实际酒质也相对较高。购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难被高端白酒消费人群认可,也难以在高端白酒市场有所作为。2、包装创新,美观,要具有极高的鉴赏，收藏价值，以便开发高端酒的收藏市场。如今的高端市场的价格层次覆盖已经很全面，在价格补位上找突破口已经很难；众多白酒企业炒作年份酒、过度挖掘历史,让消费者对白酒历史文化产生了质疑，即使拥有悠久酿造历史的白酒企业,想以历史概念切入高端白酒市场也绝非易事；白酒在国内本身赋予了传统意义上的价值内涵和消费认知，创新概念在高端白酒市场运用则有点不伦不类。双沟珍宝坊玩另类包装与饮用概念，仅在少数市场占有一席之地，其它市场难有进展.高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销模式创新,能够找到进入高端白酒新的销售机会.目前，国内白酒的拍卖和收藏市场仍处于并无多少规则约束的阶段.随着国民经济的进一步繁荣，社会精英阶层对于具有中国文化特色的传统白酒拍卖收藏将会进一步深刻地认识,中国白酒拍卖收藏市场也将进一步发展。至今，中国白酒拍卖收藏级产品理念及标准仍然是空白.而谁率先开发出这一标准并有效的实施推广这一标准，谁注定将在未来的白酒市场中占据核心地位。3、了解消费者的年龄段,用长久的眼光看问题。关注年轻人，他们愿意尝试新的事物,这为我们品牌创立带来很大的优势.我们不断追求创新才能得到消费者的人可与关注.新兴消费人群，引导白酒消费变革。白酒消费人群主要集中在30岁—55岁,30岁以下的消费者中经常饮用白酒的人群占的比率较低。而1980年后出生,年龄在21岁—31岁的年轻消费者正在逐步成为消费市场的主力军。他们表现出了更加不喜欢储蓄，喜欢追求消费行为带来的舒适便利与品牌个性.同时，他们生长的时代获取信息的渠道更为广阔，更显独立和个性化。而从1990年以后出生的人群，则表现出了更加独立的个性。随着时间的推移,这部分90后人群也将在10年之内升级为消费的主力。五、产品的市场推广（一）包装采用内层磨砂的玻璃制作，磨砂玻璃由于表面粗糙，使光线产生漫反射,透光而不透视，它可以使室内光线柔和而不刺目，显示淡淡的白色.但是装上酒以后,液体就能填充磨砂玻璃的不平之处，酒瓶就能变得透明。内层用磨砂玻璃还能增加酒的密封性,许多易挥发的化学试剂都装在磨砂玻璃瓶里。内层除了磨砂玻璃还做一些平面玻璃的水墨画,有酒的时候看不出来，酒喝完了就是淡白色的酒瓶上有透明的画。外面的画最好能和内层的画配合,这样肯定很漂亮。（二)广告媒体策略确立鲜明而新颖的主题，具有针对性的传达性：墨色山水上善若水。形成各种媒体选择及媒体组合的优化运用，并使售点宣传形成统一的风格.全方位强势力媒体（报纸、广播、电视、互联网、户外广告、展示广告等)“交叉互补”,形成辐射渗透、立体传媒效应。以事实诉求为主，目的在于改变消费者观念。与其它推广策略形成有机的配合。诸如：促销活动可配合信息传达性的媒体告知、终端固定媒体展示等;相关事件性活动可配合媒体软性宣传等一）针对不同城市拟订不同的策划白酒市场广告方案。1）省会城市、沿海中等城市媒体众多：a、要结合当地接受媒体的习惯、目标消费者的喜好、文化层次等组合媒体。b、根据品牌文化定位，原则上不做大的户外广告和高频电视广告,应多放在终端企业的展示和报纸的软文宣传或部分与当地能直接面对消费者的杂志上。2）一般地级城市:a、终端展示与电视、报纸、杂志有机的组合起来，间接与直接配搭执行。b、重点放在终端，集中以促销赠送礼品为主。c、直接在终端企业与其它行业产品或酒店相互配合,共同促销。针对广告版本的更新，在广告播出策略上，按市场导入与产品诉求的方式渐进式投放。a）前三个月为“惊天动地"篇,以求扩大知名度，作网建。b）三个月后网建基本完成，则重点应面对消费者诉求产品的卖点,因此改投“超越品质，无限境界”品质篇广告。二）媒体选择与组合目前，我们的产品以形态为主，除面对消费者的杂志、地方政报外，电视媒体应选择文化层次高、政府官员和先富起来的成功人士喜爱的栏目，并在其中插播15秒或30秒广告，一条即可，时间可在21:00－23:00之间三）淡旺季的广告投放策略我们的产品相对目标消费群而言、赏杂志刊物的比例相对，而看电视的人相对较多，因此淡季可以少量投放产品提醒类广告。在旺季到来之前配合一些车站、商场灯箱较为理想，真正旺季时加大电视广告频率,直接引导消费。四）文化传播的策略1、文化传播主题要宣明，针对我们的古代诗歌作家主题.1）先讲文化；2)讲品质；3）讲包装;4)理念;5)概念;6）讲创新;7)讲与时俱进。2、地市级市场选择地方党报为主：沿海城市可选党报与财经类杂志、都市性报刊相结合；大城市可选知名杂志与都市生活、经济信息相关的报纸相结合。(转载于:白酒新品上市促销方案）3、传播以每周1-3次为主(资金宽松可每周2-3次，资金少可每周1次)4、文化传播一定要在网建工作完成后进行.初期可配合电视广告，也可配合灯箱，特别是促销期间和节假日向应配合活动来开展，将起到事半功倍的作用.（三)促销策略整合促销，互动促销.将品牌促销、服务促销、文化促销、效益促销、宣传促销、活动促销、人员促销、礼品促销进行有机地整合，形成全面性、多方位、一体化、互动性的促销“网化”体系,点面覆涵、充分、完全地发挥多种促销形式的优势效应，立体构架,强势互补,全面促销。、赠送精美礼品做三到四种精美小礼品，按购买金额的不同分等级赠送不同的促销礼品。礼品多是经久耐用的日用品,其中以广告衫、雨伞、雨披、打火机、手表等较为广泛.应该说这种方式达到了我们促销目的,即实现了一定范围内的广告宣传、消化社会库存的目的，同时实现了扩大品牌知名度、鼓励饮用品牌转换的目的.当然,这种方式也有它的缺陷性，即没有把商家想要的利益考虑在内，从而得不到商家（即零售商）的强有力支持,同时投入的费用也较大。篇二:xxx白酒”新品上市推广方案xxx白酒”新品上市推广方案方案说明：“汉怀酒”新品上市推广方案，着重从三个方面着手，架构全方位立体化的推广方式，“品牌推广”着力塑造“汉怀酒"独特清晰的产品及市场定位，清晰宣传推广的方向;“宣传推广”将针对新产品上市招商及产品宣传的角度出发,选择适合的媒体平台达到最佳的宣传效果；“营销推广"将围绕市场化的运作，将解决新品上市代理商、经销商的合作积极性、产品市场快速进入,产品加快动销三个主要问题.一、品牌推广:1、品牌推广宣传语：（1)、品牌推广宣传语(一）：品牌推广宣传语诠释：选取“汉怀酒”中“汉怀”两字为出发点作为“汉怀酒”新品上市品牌推广语的构成基础，“大汉之子”泛指中华民族千千万万的人民，同时又隐含“汉朝"之意，汉朝作为中国历史上重要的大盛世，在中国历史上的地位显赫，引用此意更加彰显一种放眼四方皆我之地的豪迈.“当怀天下”代表着一种人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是为国奉献英勇无畏的气势,为国为家敢于担当的责任，不求名利乐于助人的爱心，为事业勤奋努力胸怀大志的魄力，睿智稳健冷静理性的人格。..。。。“当怀天下"追求的是一种人生的格局。“大汉之子、当怀天下"以此彰显“汉怀酒”的境界，醇厚纯正、意味悠长、清澈通透.（2）、品牌推广宣传语（二）：品牌推广宣传语诠释:本广告宣传语同样选取“汉怀酒"中“汉怀”两字为出发点作为“汉怀酒”新品上市品牌推广语的构成基础,“男子汉”这一称谓，来源于西汉时期。西汉时期，北方的匈奴族不断侵扰我国的边境。到了汉武帝时期,国力不断强盛,在抗击匈奴的战斗中,西汉的士兵们都非常勇敢，所以汉朝的士兵被匈奴称作“汉儿”或“好汉”。作为与“女子”相对的另一个词,“男子"早已出现，随着“好汉”的出现,人们渐渐地把“男子"和“好汉”联系起来，组成“男子汉”一词，作为对男性的一种称呼，具用褒义色彩.“当怀天下"代表着一种人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是为国奉献英勇无畏的气势，为国为家敢于担当的责任，不求名利乐于助人的爱心，为事业勤奋努力胸怀大志的魄力，睿智稳健冷静理性的人格。.。.。。“当怀天下”追求的是一种人生的格局。“男子汉、当怀天下”依此显示“汉怀酒"的文化品格，彰显的是“汉怀酒”的酒体醇厚纯正、品味幽雅、耐人寻味、含蓄包容。2、产品名称：(1）、汉怀·开国典藏1949（2）、汉怀·世纪珍藏1979（3)、汉怀·盛世窖藏20003、平面广告创意：（1)平面广告创意示意图：（2）、平面广告创意诠释:本平面广告创意的出发点以产品特点、产品文化内涵为主体，兼顾招商宣传为辅。旨在围绕“男子汉、当怀天下"的文化品格着重塑造一种大气、胸怀天下的气势。中间人物示意图中简单代替，实际设计过程中，需要放置四到五个人物，依此为：征战沙场英勇无畏（古代人物）、身居陋室胸怀天下(古代人物）、身处商场睿智稳健（现代人物)的男子汉气概的形象塑造。4、电视广告创意（15″广告)文案：(1）、场景一：画面：战争的场景转换为面对对手无畏的场景。解说：男子汉!当胸怀无畏！（2）、场景二：画面:身处茅草陋室画面转换为立足高山远瞻心系天下的场景。解说:男子汉！当胸怀大志！（3)、场景三：画面：现代化会议室大型签约场景转换为成功人士的场景。解说:男子汉！当睿智稳健！(4）、场景四：画面：汉怀酒的产品展示,背景须为辽阔大气的场景。解说：男子汉是汉怀酒!（5）、场景五：画面：显示产品的特点.解说：幽雅细致、酒体醇厚、窖藏古酿、清澈通透、回味悠长(6）、场景六：画面：企业宣传语、产品及企业标示解说：胸怀天下事、众生皆好汉。男子汉！当怀天下，窖藏酱香古酿—-茅台镇汉怀酒5、电台广告创意(15″/30″广告）文案：我，是男子汉！男子汉是一种情怀！是一种人生的信仰！怀揣气壮山河、把酒天下豪壮之志，坚忍不拔、此志不渝内敛之势。男子汉是汉怀酒！幽雅细致、酒体醇厚、窖藏古酿、清澈通透、回味悠长。胸怀天下事、众生皆好汉！男子汉！当怀天下！窖藏酱香古酿-茅台镇汉怀酒业倾情奉献30年、15年、10年窖藏古酿酱香型汉怀酒全国招商：400-400—4000二、宣传推广：1、招商宣传推广：招商宣传手册示意图（封面1p、封底1p)：如需提供招商手册文案，可以免费帮助撰写、修改服务.篇三：白酒新品上市策划攻略之-—市场投放方案新品牌上市之前的五个方面的问题（品牌设计、信息梳理、主导策略的制订和实施、品牌信息的传播沟通、市场制高点）这五个方面是在上市之前所必须做的一些事物，但在新产品设计完之后就要面临着市场的检验和洗礼.而产品的投放不是进行简单的产品市场投放，主要是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案,内容大致包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试和接纳新产品；新产品上市如何做到一举成功给市场一个惊喜，现在我们就来分析下以上个方面的内容.一、如何将新产品投放到目标市场产品开发设计人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应对市场进行战略性的分析，合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。选择目标市场，企业明确市场的容量和竞争水平及竞争对手状况，了解详细的各项情况后选择有利于本企业的发展、建立品牌和能以教快的速度导入产品的市场，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场.选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场,并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确.首先，实行点的占据.因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动.其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点.在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点,没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说,你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入。往往在步入目标市场的时候要出现这样，那样的问题,但只要执行人员注意在选择目标市场注意三个问题就可以基本掌握全局和主动性：（1)把市场进行细分，确定目标消费群，只要在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势,去追逐所谓的“热点"一定要作到产品特色化、品牌特色化营销特色化;（2）对已确定的目标市场一定要进行精细地全方位了解和认知,市场结构、民族分布、民族消费习惯、目标市场的消费特征、终端网络特点等指定相应的终端营销策略，实施区域终端特色营销方式.（3)细分后的目标市场的变化要有足够的把握。二、如何进行有效的铺货企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。“熟手”的要求是:有一定的市场运作经验,了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手,在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商,可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约"等方式进行铺货，切忌不要急于求成。细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提.生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻，可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题,占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。有时,寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。以白酒市场产品促销和铺货的关系为例,可概括为以下四种阶段：1、开发新市场执行要点：配合广告宣传,实现品牌告知和产品出样促销方式:新产品发布会，厂商联谊会2、扩大新市场的分销网络（产品导入期）执行要点：迅速、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推动促销方式：以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟3、扩大重点市场的分销网络(产品强化期）执行要点：有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心;活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点促销方式:节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动；把实惠给消费者4、巩固重点分销网络，推出替代新产品（产品成熟期）执行要点：系统的分析各分销商，判断各能力和能持续发展的可能性。运用排除法进行整顿,巩固剩余的重点分销商，加强经营信心，提高分销能力，扩大分销网络。推出新产品。促销方式：厂商联谊会、新品展示会。白酒新品上市铺货策划策略铺货的意义重大：它是打开新市场，占领市场的必须工作，是推广新产品的重要工作，是有效抵御竞品冲击的有力武器,是锻炼和培养业务人员的最好方式，是收集一线市场信息的重要途径。那么怎样才能做到有效铺货呢？新品牌上市之前的五个方面的问题(品牌设计、信息梳理、主导策略的制订和实施、品牌信息的传播沟通、市场制高点）这五个方面是在上市之前所必须做的一些事物，但在新产品设计完之后就要面临着市场的检验和洗礼。而产品的投放不是进行简单的产品市场投放，主要是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容大致包括：如何将新产品投放到目标市场;如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试和接纳新产品；新产品上市如何做到一举成功给市场一个惊喜，现在我们就来分析下以上个方面的内容。一、如何将新产品投放到目标市场产品开发设计人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应对市场进行战略性的分析，合理地选定、细分目标市场,以达到合理有效投放的目的.选择目标市场，企业明确市场的容量和竞争水平及竞争对手状况，了解详细的各项情况后选择有利于本企业的发展、建立品牌和能以j较快的速度导入产品的市场，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场.选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先,实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心,只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次,在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线.再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，没有这一点,目标区域还不能算进入,因为相对于竞争对手来说,你的企业活动只是外围组织而已,核心市场没有进入.往往在步入目标市场的时候要出现这样，那样的问题，但只要执行人员注意在选择目标市场注意三个问题就可以基本掌握全局和主动性：（1）把市场进行细分,确定目标消费群，只要在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热点”一定要作到产品特色化、品牌特色化营销特色化;（2）对已确定的目标市场一定要进行精细地全方位了解和认知，市场结构、民族分布、民族消费习惯、目标市场的消费特征、终端网络特点等指定相应的终端营销策略，实施区域终端特色营销方式。（3）细分后的目标市场的变化要有足够的把握。二、如何进行有效的铺货企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣,殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。“熟手”的要求是:有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性,甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手,在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商,可采用“少量多次”、“让利现款"和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。，生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要,可以其他企业的分销商为载体进入,降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商.有时，寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例,以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法,这样可以变被动局面为主动控制.新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段.以白酒市场产品促销和铺货的关系为例，可概括为以下四种阶段：1、开发新市场执行要点：配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样促销方式：新产品发布会，厂商联谊会2、扩大新市场的分销网络(产品导入期）执行要点:迅速、准确地抢占新市场的经销商资源,运用人力、物力和财力在渠道上实现推动促销方式：以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟3、扩大重点市场的分销网络（产品强化期）执行要点：有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员,加强其经营的信心;活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点促销方式：节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动；把实惠给消费者4、巩固重点分销网络，推出替代新产品（产品成熟期)执行要点:系统的分析各分销商，判断各能力和能持续发展的可能性。运用排除法进行整顿，巩固剩余的重点分销商，加强经营信心，提高分销能力,扩大分销网络.推出新产品.促销方式：厂商联谊会、新品展示会。铺货前的准备工作1、选好该市场铺货的产品.⑴了解当地的消费习惯,如口味、规格、购买力；⑵竞品在该市场的状况：价格、促销、经销商实力、铺货率；⑶了解本企业的产品资源。2、设定铺货产品的通路价格需要遵循的几个原则：⑴参考竞品通路价格；与竞品同样的规格、定位的产品,竞品出价25元,那么在定价时就可以出价设定在24。5元到25元之间，如果价格高于25元，二批就会难以接受，但是价格过低，比如23元,那么就会给二批造成该产品与竞品定位不一样的错觉,这样就会导致二批低价进低价出货，最终使企业利润受到损失.⑵根据企业对该产品的使命设定通路价格，如果企业把某产品作为牺牲性的产品,那么通路价格设定时就让经销商微利或无利甚至少量亏损；如果企业把某产品作为长线利润产品，那么在制定通路价格时就要给经销商留够适当的利润空间;⑶和经销商协商沟通,这是确保经销商铺货支持和配合的重要工作.笔者发现有些企业的业务人员在制定产品通路价格时，擅自作主，结果导致和经销商关系紧张甚至出现经销商投诉的不利局面；⑷在设定通路价格时,一定要注意尽量走上线，尽可能的多给经销商预留竞争空间,以应对市场将来出现的不利局面.因为一般来讲随着产品逐步进入成长期和成熟期，经销商的单件利润会出现下降趋势，同时在遭遇竞品冲击时,可以说服经销商拿出适当的利润来作为费用支持。如果一开始给经销商过低的利润空间，随着经销商单件利润的降低，一旦遭遇市场危机时，经销商不仅不会拿出费用作为支持，反而会放弃经营该产品。这是有着深刻教训的，千万不要在产品上市时抱着为了所谓的“让通路价格低以取得更多竞争优势"的想法,实际上这是饮鸩止渴，因为价格是“降低容易而提升难"。⑸参考邻近市场的通路价格，不可悬殊太多，避免给以后的市场窜货留下隐患3、设定铺货产品的促销政策需要遵循的几个原则：⑴根据市场需要举行相应的促销活动；我们在做促销活动前,要与经销商二批商和零售商充分沟通，看他们需要什么样的促销形式和促销品，是现金促销还是实物促销，实物促销是当场兑现还是累计兑现，促销品是要碗还是盆,是直接对消费者促销还是对二批促销等等。总之如果促销政策设定能够结合市场需要,效果就会事半功倍还可以节省促销费用，反之就会效果大打折扣并造成费用浪费。例如有一次业代向我申请追加促销费用,原因是他的市场促销力度小。促销效果不明显.但是笔者经过市场调查发现原来他用的促销品是竞品上月搞促销用的，二批家里放了许多这样的促销品，我们再给同样的促销品，二批没有兴趣,后来通过与二批沟通,调整了一下促销品,结果促销费用和力度没有增加，铺货量却增加了五倍。⑵根据竞品企业设定促销力度，力度稍大于竞品厂家即可，不可力度太大（尤其是新品）。笔者发现许多企业为了所谓的快速打击竞品，推出力度非常大的促销活动，结果货是压下去了，可是二批商由于货太多不能尽快把货卖出去担心过期，就会减弱促销力度，以低价把货甩出去,这样一来不仅会导致产品快速死亡,甚至导致市场的全面崩溃.⑶根据企业要求来做促销；第一.企业对市场的促销活动都有一定的费用预算,因此在设定促销时一定要结合预算来设定，否则如果企业的促销费用活动还没有结束就用完了，那么不但促销活动无法持续下去,还会对市场造成恶劣影响，即使坚持把活动搞完，但是多余的费用谁来承担就又成了问题.第二。企业对某些产品在不同阶段会要求市场推出相应的促销活动,比如新品上市初期要求对二批促销,一定时期要对零售商促销等,企业这样做有一定的道理和目的，这时业务人员在设定促销活动时就要结合企业具体要求。⑷促销活动尽量以传单甚至海报的形式出现，要有二批的签收明细。这样不仅可以使促销活动影响面和力度大,同时也可以防止经销商擅自截留促销费用和方便企业监控费用的使用情况。对业务人员来讲,这也是避免自己被企业和上级误解的好方式。4、第一次铺货要求经销商亲自参与。说服经销商亲自参与铺货，这样有利于第一次铺货顺利完成（一般来讲二批都会给经销商面子），也有利于树立经销商的信心。5、选好铺货路线,组织好货源。选好铺货路线需要遵循的原则是一要经销商的车辆要分开,不可两个甚至多个车辆集中在一个路线上,尽量一个车负责一条路线，不要重叠,避免造成时间和人员浪费.二.让车辆在铺货中不要留下死角,造成某个地方谁也不去的空白点。三.安排好车辆的铺货周期，某路线应该多长时间铺一次,不可有的路线天天在铺,但是有的路线却被遗漏，导致这些路线由于不能得到货物的有效补充从而失去客户等；组织好货源就是根据各个铺货路线的特点来决定那种产品带的数量，比如某路线主要需要小包装的,那就多带小包装的产品等，不可客户要的产品没有了，而客户不需要的产品还有多半等，另外组织好货源还有一层意思是在铺货前要确保经销商仓库有充足的货源，不可什么工作都准备好了,就是经销商仓库没有货，那么铺货工作就无法继续进行了。6、携带好企业的宣传品和促销品以及促销活动传单或海报（上面应有经销商的订货),随身携带工作日记、计算器、该市场地图、二批档案登记表篇五：白酒促销方案白酒促销方案一个半斤低档酒在县级市场的营销奇迹一个不到40万人口的县级市场，一个首批发货不到2万元的代理商，在短短两年之内将一个半斤低档白酒做到了年销售300万？？市场背景吉林省s市位于在我国东北地区科尔沁大草原边陲,吉林盛辽宁省和内蒙古自治区三省（区)交汇处，全市幅员面积3121。2平方公里,东、西辽河穿境而过,总人口40.04万.2002年底,s一王姓客户代理了龙泉春系列酒，首批发货2万。(注：当时龙泉春酒招商一般为地级城市，首批打款不能低于20万，以致厂方不愿意王客户做代理商,但王客户的态度非常诚恳，加上企业刚改制成功，代理商并不多，于是厂方“高抬贵手”式的与王客户签定了代理合同。)由于王客户的公司为国营供销公司,规模不大，资金也不足,虽然2003年公司大规模的品牌提升，但龙泉春酒在s市场上表现一直不见起色,整个年度全品销售额才10万余元.？发现市场的症结市场的症结在哪里？这是公司驻s市场业务员首先需要思考的问题。从代理商角度来看，该代理商曾经运作过一本地低档白酒——t酒,一年的时间就将销量做到100多万，成为当地的第一品牌,应该说代理商的运作经验及执行力是不容质疑的；从市场投入角度来看，产品无论从形象，还是到口感、品质都是上乘的,公司在整体也做了大规模的品牌提升，市场也没少投.要寻找问题点就要多问问市常经过业务员几天的市场走访及终端访谈，问题逐渐浮出水面：由于产品上市初期,代理商认为龙泉春酒在s市场属于新品牌,于是制定了低价政策，以便终端容易接受，致使龙泉春酒比同档次的白酒的酒店供货价格相应低出很多。而在当地的市场上，中档酒里面都有2—5元/个的促销品，根据市场情况,王客户也在一、三星里面装有了促销品，由于供货价格低，价格操作空间不足，在一、三星里面只能投入0.5—2元/个的促销品，其档次远不及同等价位竞品的促销品。在东北的县级市场，白酒消费很理性，促销仍然是消费者关注的焦点。因此，当顾客得到主导产品一星、三星里面粗糙低价的促销品时表现了极大的不满，点击率自然就不高了。更为可怕的是，代理商除去服务员的瓶盖费，王客户已基本上没有投入的空间。看来问题的症结就在：市场的主导产品一星、三星由于终端的价格体系操作不当，导致产品没有市场操作空间。?如何突破白酒一般都是价格穿底死在渠道后就可以宣布退出市场了。龙泉春酒刚上市不久就遭遇这样的困境，要改变这样的问题，方法只有一个，重新确立市场主导产品.公司为其开发专销产品的可能性是没有的，此路不通；通过仔细分析，最后目光停留在半斤裸瓶酒“龙半斤”身上.选择它的理由在哪里呢？还得从头说起,王客户当年将t酒做到当地第一品牌，但后期由于厂商之间的矛盾，导致双方合作破裂，t酒收回了王客户的代理权，这让辛苦一年眼见就有大收获的王客户即伤心又恼怒,紧接着做了两件事：一是决定把t酒赶出市场,二是必须寻找新的白酒品牌来维持现有的人员和网络，这才有了与龙泉春的合作.t酒在当地市场的主导产品也是个裸瓶酒，终端价格跟“龙半斤"相当。王客户从外地购买了大量的t酒，以低于购买价直接往终端送货，没有多久，t酒的价格出现大面积的混乱，二批商被迫压价以至无利可图，不到二个月,t酒的销量急剧下滑并在市场上形成了极大的负面效应且短时间无法恢复。t酒的下滑自然为“龙半斤”腾出了市场空间，这就是机会所在。因此，确立以“龙半斤”为主导产品，通过半斤产品的运作带动一星、三星的销售成为当务之急。现金促销--撬开市场的嘴通过对市场的认真分析,目前低档酒采取的大多数是针对b、c类酒店进货奖励，针对消费者的促销并不多,也没有进行过现金促销，因此,“龙半斤”的发力采取了三个主要的措施：一、现金促销代理商将半斤酒的毛利压低在每件3—4元钱（大多代理商同等产品的毛利在8—10元/件)，拿出15元/件(1x20)的促销空间对消费者做现金促销，即每件里有15瓶酒瓶盖里塞有1元钱(顾客打开便可直接获得），另有5瓶不设奖。中奖面非常高,效果比预想的还要好,酒店的销量逐渐攀升。二、积极开拓乡镇网络，扫除网络盲点.在开发县城的同时，对乡镇市场也开始了动作，开始采取直接送终端的方式,从一次的几件增加到几十件，终端网络越来越多，待销售形势不错后，便在乡镇设定二批经销商，利润2元/件，年底根据情况再给予一定的奖励，虽然二批商的利润比同类产品小，但市场是成熟的,所以也乐得经销.三、长期开展社区免费品尝活动为了解决宣传不足的问题，王客户在各大社区、菜市场等公共场合摆设四个龙泉春展示台，每天5点多开始带领员工在展示台开展免费品尝,一边让消费者品尝龙泉春酒，一边做着宣传，这种廉价的推广方式直接接触低档酒的目标消费群体，效果也非常明显。通过几个月扎实的市场运作，在没有任何广告宣传的情况，销量直线上升，公司财务部曾一度出现为满足促销所需的1元零钱跑遍市区各个银行和储蓄所。一个产品救活了一个市常?打江山难，守江山更难经过1年的平稳运作，“龙半斤"的市场表现越来越好，这个时候如果掉以轻心，躺在功劳薄上睡大觉，到手的江山也会拱手让给竞争对手.因此，后期的市场维护及对竞品的打压显得由为重要。一、收“价格保证金”为了防止价格的混乱,王客户开始对二批商收劝价格保证金”，如有低价销售的,一是取消二批经销权，二是扣除“价格保证金"。代理商对二批商收劝价格保证金”在该市场还是第一家，但由于龙泉春的销售情况好，有钱可赚，所以也都交了。这一措施从根本上保证了市场的进一步发展,很多品牌在销售形势非常好的形势下突然死亡，大多都是价格混乱引起的。二、让竞争对手在家里哭“龙半斤”的表现引起了更多竞争对手的关注，纷纷在该市场市场上投放半斤产品。虽然半斤酒的销售势头良好，已经成为该市场低档酒的第一品牌，但代理商不敢有一丝松懈，因为现在市场的白酒竞争十分激烈，如果不能在市场份额上保护绝对领先，市场基础就不稳定，必须主动出击，消除竞争对手,自己保持较低的利润，增加终端的利润,扩大市场份额，提高竞品进入门槛.厂商双方经协商各拿出一部分市场力度进行一场规模较大的“终端压仓，扩大市潮的促销活动，促销的主要方式是搭赠,根据情况实行五赠一和十赠一，现金促销每件12—15元不等（在半斤瓶盖里面装现金促销一直没有停止，只是根据实际情况变化促销力度)。由于网络维护得好，只要有新的半斤竞品进入市场之前代理商均能得到信息，就在竞争对手还未出招之前龙泉春迅速向酒店以优惠条件压货，如此操作下去，竞争对手还没出击就被赶出市场，所以没有给竞争对手留下任何的机会。三、开展回收空瓶的促销活动畅销的产品自然就有人做假。当厂方得到废品收购站开始大量回收空瓶的时候,立即断定背后有假酒厂操作.经过缜密的谋划，分两头行动，第一、跟踪废品收购站，捣毁假酒窝点;第二，针对终端酒店立即开展回收空瓶的活动，这样做有三点好处：一来加大了酒店的促销力度，二来降低了生产成本，三来有效防止了假酒，真可谓“一箭三雕”。?近两年的运作，到2004年底,“龙半斤”销量突破300万，市场份额已超出该档位酒市场的50%，在县级市场应该算个不小的奇迹，也为龙泉春一星、三星的替换赢得了时间。?丁敬波，酒类实战营销专家,现为酒类策划机构深圳市策动力营销策划总经理、首席顾问,拥有丰富的营销实战经验，并经多年酒类市场探索,融合深度分销、“盘中盘"及各类营销管理理论知识体系的核心理念，创新建立了与中国酒类营销环境相匹配的分众营销理论及操作体系。轻怡可乐（百事可乐）促销方案□市场背景□促销目标□促销定位：○时间、地点、对象○商品信息、品牌信息□促销主题：○小标题□促销活动方案：○活动内容方式○活动奖项设置○联合活动场所○时间进度表□促销传播方式□促销预算促销效果展望小”贴士”册内容构想市场背景●◆市场前景非常乐观，在近几年将会有较大的市场总容量增长在可乐市场，低糖饮料的成长速度大大高于整体市场的增长速度，由此可见轻怡可乐的潜在。◆在美国，轻怡可乐的主要消费群集中在女性，年龄在12——-35岁，约占70%左右。而在中国市场,尤其在广州市场,通过市场调研的结果显示：轻怡可乐的主要消费群会是20–30岁的人群,其中女性占53％。而更重要的将会是年龄在23–25岁左右，他们将更容易接受低热量的可乐。23–25岁的女性是新的世纪中最具活力的、最活跃的“新贵”族,他们将比上一代更加自信，更加注重生活的质量，同时能更注意身心的健康和展示自身的无穷魅力，展现自我，拥有骄人的魅力是首要。◆SWOT分析：STRENGTH：●轻怡可乐可借助百事可乐的强大品牌势。●百事可乐已经成功的为轻怡可乐建设了完善的分销网络，以及通路良好的客情关系。●百事可乐为轻怡可乐传播了“可望无限”、“年轻的一代”、“活力一族"等品牌主张和品牌个性.OPPTUNITY：在广州，低糖可乐市场尚未形成强势品牌，宿敌可口可乐的DIET可乐尚未占领足够的市场份额.很大一部分原可乐的消费群愿意转换品牌,尝试新可乐。在轻怡可乐的目标通路上没有低糖型可乐的进入.低糖型可乐将是“活力族”的梦幻饮料。WEAKNESS：●轻怡可乐目前的销售局面尚未打开。●轻怡可乐在广州的消费群中知名度不高。●轻怡可乐虽借助百事可乐的品牌优势,但未进行及时的品牌宣传和告知活动。THREAT：宿敌可口可乐的DIET可乐早一部进入市场。其他品牌的DIET可乐将会陆续进入市场。“活力族”很容易形成品牌依赖，失去先机将失去市场。统一品牌的产品如果多次入市未能打开市场该品牌将失去生命力.总结：○轻怡可乐目前具备的优势和机会是百事可乐建立起来的，自身的品牌建设和销量提升工作均没有开展强有力的活动来支持。措施:○通过售点的具吸引力的大力度促销，以及轻怡可乐的USP传播，提升售点的即时性销量和永久性销量。○通过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大轻怡可乐的知名度。促销目标●◆丰满百事可乐的产品品项,使百事可乐在售场的货架、堆头的陈列更加生动化。◆扩大轻怡可乐在广州市场的知名度。◆提升轻怡可乐的售点、卖场的实现销量。●促销定位●时间、地点、对象：卖场（KEYACCOUNT）：----—-——--—-在广州市场选取15家卖场----—----——-对消费者转奖百分百中奖的方式进行奖品促销-—-———--——--2月17日至3月18日的所有星期六、日全天运动场所:-—---—————-—体育馆、健身房、网球场、高尔夫球场———-——-—-—--与运动场联合对消费者进行双重优惠的促销——--——--——-—2月17日至3月18日全天营业时间娱乐场所：--—-———---—-台球厅、保龄球场、咖啡厅等-——————-—--—与娱乐场所联合对消费者进行连环优惠促销——--—-—-—---2月17日至3月18日全天营业时间商品USP：○低热量（低卡路里）○好味道◆品牌信息：○让活跃的你更自信更有魅力●促销主题●活动主题：轻怡可乐低热量，新生代魅力大拥抱（拥有新宠爱，魅力自然来)通路活动小标题：卖场:拥有新世纪新宠，健康活力轻轻松。-———----—通过享用低热量、好口味的轻怡可乐,增强身心健康，同时伴有惊喜大奖，如：旅游、运动背包、太阳镜等，给“新贵”族增添写意人生的额外乐趣。运动场所：拥有新世纪新宠,魅力自信百分百。—-—----—-通过享用低热量、好口味的轻怡可乐，“新贵"族百分百有机会获取运动场、健身中心等充实人生活动的优惠奖励.娱乐场所：拥有新世纪新宠，潇洒人生回回走.--—-—--—-通过享用低热量、好口味的轻怡可乐,“新贵”族可获取在保龄球场、台球厅、咖啡厅的潇洒人生的优惠奖励。●促销活动方案●活动内容方式：○卖场：“转、转、转、转出你的梦幻"---——-———-—购轻怡可乐一罐，即可凭购物小票参加“幸运大转盘”抽奖活动，百分百中奖，最低奖项为“贴士”册一本。○运动(娱乐）场所:“贴士”、“集点”联环奖-—————-—-从幸运大转盘中获得“贴士”册,从海报、宣传单页中集轻怡可乐的四句广告宣传语即可换取运动（娱乐）场所提供的折优惠，消费达元又可赠轻怡可乐罐。奖项设置：○幸运大转盘奖项设置：（共20小格)--——--—-—-—-运动背包一个（共二格）--—--———-——-太阳帽一顶(共三格)-—--—-------太阳镜一副（共三格)---———-———-—小“贴士”一册（共三格）--———----—-—轻怡可乐一罐(共三格）—-——-—-———-—“海南或昆明”游抽奖券（共三格）〔—--——-———--—保龄球大奖赛参加券（共三格)〕（附:如果预算允许，则可设置延伸型促销活动，即设置保龄球大赛参与奖，在3月18日活动结束以后，在娱乐场所进行大赛，另设其他奖项。）○集点奖项设置：“贴士"册中具有在运动场所、娱乐场所(指定地点)的优惠券（COUPON，在“贴士”小册子内印制。）可以以券上规定的折扣享受运动或娱乐局后,优惠即止；如继续运动或娱乐达元金额，又可兑回轻怡可乐罐和“贴士”册一本，反复连环使用。各场所以POP活动告知方式进行告知,同时在小“贴士”册中有详细的活动内容告知.○幸运数字奖设置：如果在打保龄球娱乐中打出96分、98分、108分、156分等幸运数字时，奖轻怡可乐一罐+“贴士”册一本；如果打出168分、196分、198分、256分时，则奖轻怡可乐一罐+“贴士”册一本+免费一局。(以上的小“贴士”册也可以是优惠券折赠券金额元）活动场所：卖场：(15家，设置幸运大转盘单位名单:）运动场所；（“贴士”参与活动单位名单）娱乐场所：（“贴士"参与活动单位名单)时间进度表时间工作内容落实责任人备注1月8—10日确定促销方案、签订合同林普公司、百事可乐公司合同书1月10—19日运动、娱乐场所的公关活动林普公司客户部确定意向1月10-19日卖场的堆位或货架、门外场地的公关轻怡可乐品牌部确定意向1月23日前运动、娱乐场所联合促销协议签订林普公司客户部合同书1月23日前卖场促销协议的签订轻怡可乐品牌部协议书备案2月1—6日卖场促销物料制作完成（充气拱廊、促销台、幸运大转盘、促销奖品等）轻怡可乐品牌部—-——---——-——---2月6—11日促销小姐招聘林普公司客户部工资由百事可乐公司支付2月1-6日“贴士”小册子设计完稿、并交付印刷林普公司创意部、客户部双方确认2月9日之前宣传单页、明星画像、POP完稿确定林普公司创意平面设计部双方确认2月15日前“休闲时光”、“充实人生"、“享受生活"的创意文稿完成林普公司创意文氨及平面设计部双方确认2月15日之前所有的促销宣传资料印刷完成林普公司客户部———--—--—-—-2月12—15日促销小姐培训百事公司轻怡可乐品牌部、林普公司客户部-————————---2月16日所有的促销赠饮品、宣传物料按促销方案要求运抵所有相关单位百事可乐轻怡可乐品牌部、销售部送货单2月16日所有的卖场促销物料到达售点百事可乐轻怡可乐品牌部、销售部卖场仓库2月16日所有的运动、娱乐场所的宣传资料到位并张贴所有的促销小姐张贴、林普公司客户部监督运动、娱乐场所2月17日早15家卖场的促销布置、促销小姐到位林普公司客户部、轻怡可乐品牌部监督————---——-—--—-———2月17日—3月18日促销正常进行促销小姐运行、林普公司客户部指导轻怡可乐品牌部监督3月20—23日核销、评估、结算促销小姐、轻怡可乐品牌部、林普公司客户部奖品凭小票核销●促销传播方式●◆传播策略:○以售点、卖场等活动场所的海报、宣传单页等地面方式进行告知，不采用报纸、电视、电台等空中媒体告知.○海报采用印刷品,设计和宣传文案由林普公司提供，明星立像以百事可乐公司提供的广告宣传画为蓝本，由林普公司加文案和宣传主题并制作。○宣传单页、小“贴士”册由林普公司设计并制作。卖场宣传告知:○卖场门外：——-——---—-充气拱廊，上书“轻怡低热量可乐，拥抱新生代的魅力”或“拥有新宠爱，魅力自然来"（共15个）————-—————幸运大转盘及领奖促销台,促销小姐二位.（供需15个幸运大转盘、15个促销台和30名熟练的促销小姐）（以上由百事可乐公司提供并进行公关工作）————--—-——明星立像一幅、活动告知立幅一幅（由林普公司设计，明星画像中以陈冠希早俯卧撑的明星画像标以“可望无限"为品牌主张和“拥有新世纪新宠，健康活力轻轻松”为主题；以陈冠希喝轻怡可乐的明星画像标以“可望无限”为品牌主张和“论新世纪的新宠，陈冠希也得饮服”的标题.活动告知则以“转、转、转、转出你的梦幻”为主题.）（以上由林普公司设计、制作、公关;由百事可乐公司提供明星画报的MO盘以及奖品到位等执行工作。)○卖场内:---———---—货架或堆位、场内POP告知。（百事可乐公司提供)--—-—-----场内宣传单页派发.(单页由林普公司负责设计、印制，单页的派发和场内公关由百事公司负责。单页设计中以轻怡可乐的产品USP和利益点，辅以“休闲时光”、“充实人生"、“享受生活”等系列感情诉求，加上“贴士”册中要求剪贴的宣传语为主要内容，共有四款。）运动（娱乐)场所活动告知：○此场合旨在扩大轻怡可乐的品牌知名度和产品USP的认同，而非实现销量的提升，但同时却要为联合场所带来实际的销售而制定，因此百事可乐方面主要以画报、明星立像、活动告知POP、空白POP、宣传单页、以及小“贴士"等为主要张贴对象。○以轻怡可乐的口味尝试为产品宣传的重点，突出“好味道”.○所有的宣传单页、明星画报、活动告知的POP、空白POP以及“贴士”册中均告以低热量、无糖有益于身体健康的宣传。○百事可乐公司必须在所有参与的运动场和所娱乐场所配以足够的赠饮轻怡可乐.●促销预算●（单位：元）序号项目内容单价数量金额备注1明星立像设计、喷绘（1。5m×0。8m）120.00404，800。00—--2明星立像架制作（1。5m×0.8m)150.00406,000。00——-3幸运大转盘设计、制作00。001500.00---4促销台600。00159，000。00---5促销小姐共9天，30位50。0027013，500。00—-—6充气拱廊设计制作00。001500。00--—7活动告知架立幅（1m×0.6m)150.00406，000.00-——8活动告知立幅喷绘（1m×0。6m）60。0015900.00———9“贴士”小册子0。503000015，000.00---10宣传单页（32K、157g铜版纸）0.2012000024，000.00--—11POP（4K、170铜版纸）1.0030003,000.00—-—12欢乐小气球0。10500005，000.00-——13报纸软文5，000.003+215，000。00+（10，0000.00）———14抽奖券（昆明游或海南游）0.20100002，000.00-—-15旅游奖（双飞）00.00800.00-—-16（参赛券)0.205000(1,000.00)-——17(赛场费）10000。002（20，000。00）-—-18（奖品费）500.006(3，000。00）-——19（新闻参与费、组织费)————---—-————--（5，000。00)—--20赠品及其他物料的运费50.00402，000。00———合计（小写）：￥105,700.00+(39,000.00)元/（大写）：壹拾万伍千柒百元整注:其他奖品如：运动背包、太阳帽、太阳镜、轻怡可乐等均为百事可乐公司原本具有的奖品，所以都未计入促销费用预算中。括號中的金額是未經确认的项目的费用。●促销效果展望●针对促销目标的第一条：丰满百事可乐的产品品项，使百事可乐在卖场的产品陈列更加生动化.促销活动期间和活动结束以后无疑将会有效达到此目标.卖场和运动、娱乐场所的广泛宣传促销，旨在使轻怡可乐的目标消费群得到广泛的告知时将轻怡可乐的产品USP和品牌概念通过此次促销活动在目标消费群中建立牢固的印象。在卖场提升轻怡可乐的销量方面：由于此类促销的具有滞后效应，同时轻怡可乐在广州市场上属于非知名品牌，因此销量的增长应从活动之后几个月的销量增长度和促销当月的实际销量综合来评价。按投入产出的比例来计算当月应产出的销量（新品入市时的促销比例应在15-20%），所以当月的销量产出应在90万元左右,再考虑滞后效应的因素，当月应实现销售量在70万元左右，轻怡可乐在之后的宣传告知中应不间断地进行品牌维护工作，则以后每月应有20%左右的销量增长。由此计算：促销当月的每一个卖场日销量在600罐左右，如在旺季此次促销效果将会超过此目标量,2-3月份则可能能勉强达到此目标。除销量的直接增长外,品牌资产的累积将远远超出促销投入的意义，同时在阻击竟品，巩固现有市场方面的贡献及为长久性市场占有率奠定了市场基础.附：小“贴士”册的设计构想:封面○贴、贴、贴、贴出充实人生○剪、剪、剪、剪出休闲人生(与卖场活动中的“转、转、转、转出你的梦幻”互相呼应)○轻怡可乐的罐装样品，突出鲜红的“轻怡”和“低热量”○银灰色底色封二○在卖场购轻怡可乐—-—--———-—健康人生○在运动场喝轻怡可乐—-—-—-—-—活力人生○在娱乐和运动结合的场所喝轻怡可乐—-—--——-—魅力人生○在纯休闲的场合喝轻怡可乐—----————休闲人生○在郊游时喝轻怡可乐-————----充实人生○在情人幽会时喝轻怡可乐———------享受甜蜜人生（迎合23—25岁的年轻男女人生情趣)◆封三、封四○封三以平面的艺术方式传播促销活动的各种情趣。○封四则以文案的方式全面介绍活动的各种内容。◆封底一○以陈冠希的喝轻怡可乐画面配以百事的品牌主张“可望无限"，产品USP：低热量、好味道。◆封底二○生活组合照片点出内页中各种促销活动的趣味性配合以各通路中的传播小标题.◆册子内页○运动场合标出各种“贴士”指引，大小与实际贴上去的一样，同时标出优惠折扣或优惠金额。○在娱乐场所的优惠券标出抵扣金额及消费多少金额，享受其他何种优惠待遇。○所有优惠券配以平面艺术设计。眼镜店促销方式大盘点眼镜店促销活动层出不穷，五花八门：超值套餐、买镜片送镜架、级数赠礼、一件8折两件7折……科学的促销活动在推广眼镜店品牌、吸引客流、提升销售额、提高客单价、增加毛利率、提高消费者忠诚度等方面，的确能起到作用。本文对形形色色的促销进行简单盘点，并通过案例来讲解其中的利弊得失和相关注意事项。一．组合式促销1．特价套餐特价套餐是眼镜零售店经常使用的促销方式。可用于暑期、节假日甚至平时，在眼镜店经常能看见这样活动的海报：超值套餐：镜架+镜片=299/299/499元。特价套餐做得好，的确能有效促进销售.不过,做特价套餐销售前，一定要对特价的价格做好调查分析，一味推出低价套餐会拉低单价,一味推出高价套餐又会减少成交量，价格一定要合适。业内某零售商推出暑期学生配镜358/558/758的套餐，也获得良好效果。像佐芙、睛姿这样眼镜零售的套餐专卖店更是业绩不俗，体现出了套餐销售的吸引力。2．买镜片送镜架/买镜架送镜片这也是眼镜店屡见不鲜的促销方式:买500元以上镜片送200元镜架券、买400元以上镜架送指定镜片。至于哪种形式更好,没有标准答案，关键在于当地的消费模式以及购买习惯。此种方式有时在操作中也会把送换成省的方式，例如：买200元镜片省100元镜架,以此类推，多买多省。3．配整副眼镜，镜架5折凡购买整副眼镜，镜架予以5折优惠。但要保证镜片价格高于或等于镜架的价格,这样整副眼镜的折扣在7.5折以上,能有效保证利润。二．捆绑式促销1．第二副半价多用于太阳镜或者隐形眼镜的促销活动，该活动能够促进附加销售，提升营业额。2．满××元，加××元，多送一副在正常的销售之外，加××元，多送一副，多用于太阳眼镜或者隐形眼镜的附加销售。3．任意消费后某品牌太阳镜5折该活动意在促进某品牌太阳眼镜的销售情况。在任意消费后可以半价选择该品牌太阳眼镜一副，有效提升了客单价和营业额。三．特价促销“特价太阳眼镜49元一副”、“特价镜架99元一副"。这种促销方式简单,广为接受,对增加进店人数及达成成交率起到积极作用，从而提升整体营业额.四．免费产品吸引人气当打折、特价成为习惯的时候，免费产品无疑成了吸引消费者的一种促销方式。1．进店即送可乐一支（或其他礼品）有一年国庆节，华光公司推出了此活动，吸引了大批消费者进店,大大增加了进店人数，提升了营业额。不过，后来经过评估，可乐的成本较高且与目标消费者关联性不大，因此并非最理想的吸引潜在消费者的产品。我做过最成功的免费式促销是进店即赠送眼镜清洗剂一支,吸引了大批的消费者。2．免费赠送老花眼镜该促销方案基本上用于新店开业.如提前发布广告，宣布开业当天10点钟免费赠送老花镜200副，既能吸引大批消费者到店,又能起到良好的广告作用，何乐而不为？3．免费试戴太阳眼镜/隐形眼镜隐形眼镜试戴在操作上没有问题，因为店里本身就拥有隐形眼镜的试戴片。通过隐形眼镜的试戴可以让消费者充分了解隐形眼镜,从而达到以后配戴隐形眼镜的目的。对于太阳镜的免费试戴，可能会有人持否定态度。我国太阳镜普及率并不是很高，我觉得这与大部分人没有太阳镜的试戴体验有关，不了解紫外线对眼睛造成的伤害。所以我们有必要向消费者传达防止紫外线的科学知识，并为消费者提供免费体验太阳镜的机会，能有效挖掘潜在消费者。值得注意的是，零售企业曾出现过因赠品太少、索要赠品的消费者太多而引发群体性事件的案例，因此眼镜店在采取此种促销方式时，应对到店人数作好有效预估,合理评估效果和成本，选择合适数量的产品进行发放，并在现场做好安保工作.五．满额赠礼1．消费满600元送太阳眼镜一副/隐形眼镜一副该活动意在提升消费者的消费水平，拉高单价，同时又能让消费者感受物超所值。2．春节配镜送红包,配镜满500送100我国过春节有送红包的习惯，因此，在春节前后可采用送红包的方式，不过红包只是形式，里面既可以装8元、18元、28元等现金，更可以装代金券，吸引消费者下次前来购买。3．消费满300元送精美礼品一份，现在的礼品琳琅满目，关键是找到有吸引力的礼品。我个人比较喜欢赠送“眼部按摩仪”的促销活动，成本不高但是深受消费者喜爱，如今,也有不少眼镜店倡导一人多镜、时尚消费，类似于化妆箱的眼镜箱，也是非常棒的赠品。如果供应商有签约的明星或歌手，在当地举办演唱会时若能赠送一些演唱会门票，不仅会受到消费者的追捧，更能借此话题提升企业人气，加强企业和消费者的互动。4．免费赠送配镜现金券免费赠送配镜现金券也是常见的促销之一,除了能够让消费者感觉到实惠之外，还可以促进消费者二次回店购买。六．抽奖该种促销方式广泛应用于其他零售行业，眼镜零售店采取此类促销的不多。我曾在某年元旦节尝试过一次，一等奖是摩托车一部，将几辆崭新的摩托车摆放在门口挂上一等奖的牌子还是蛮有气势,吸引了大批市民前来观看，有效提升了人气。不过在操作时要注意，国家法律规定，抽奖礼品价格不可超过5000元人民币，因此在指定抽奖礼品时,奖品的市场价格最高只能为4999元。七．节日促销国内国外的节日众多，国庆、春节、五一、圣诞等等.节日进店顾客数量本来就多,关键是要提高成交率及提升客单价。值得注意的是,在没有节日时我们也可以自己创造出一些节日，比如太阳镜节、眼镜质量节等。某公司去年推出的太阳镜节,就提升了50%以上的太阳镜销量，取得了良好的销售效果。某个零售店同仁利用眼镜店重装升级期间，在门口摆上遮阳篷，搞清凉太阳镜节,销售100~200元一副的太阳镜，每天销售量接近150副,非常可观！需要强调的是,活动周期和节奏一定要把握好，广告在消费者中的口碑传播需要时间，一个活动如果只搞两三天,意义不是很大，建议做类似的活动可以做几个波段，比如：可分别在国庆节前、中、后做“乐购国庆第一波”、“乐购国庆第二波”、“乐购国庆第三波”,促销内容在大体上保持一致,但在细节上可以有所区别。八．借力促销1．借助时事热点运用最为广泛的是2021年的北京奥运会，很多商家都推出了与奥运有关的促销活动。借助时事热点的确可以吸引消费者的眼球增加进店的消费者数量。2．签名促销签名促销其实在很多行业屡见不鲜。很多或者其他产品的新品发布会经常看到这样的宣传方式，某些新书也会采用作者签名的促销方式。眼镜零售店可以尝试邀请知名眼科专家、眼视光专家签名配镜。九．阶梯式折扣促销1．第一天全场7折，第二天全场8折，第三天全场9折，第四天开始全场正价.数年前参观内地某眼镜店，开业当日营业额高达15万,销售眼镜800副。如此棒的