香港天美健系列保健品广告策划提案

香港天美健系列保健品广告策划提案日期：2010年4月15日目录天美健广告宣传计划3天美健市场推广策略2保健品营销环境分析1天美健市场运营建议4保健品营销环境分析—营销环境分析市场很大市场也很混乱国人一向重视滋补保健，随着生活质量的提高，没有什么比健康更重要中小学校中的在校1.76亿学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素a、维生素b2摄取普遍不足，缺钱性贫血比例高达30%—40%。随着“社会老龄化”的到来，“银发族”对保健品的需求尤为旺盛，购买力亦非常强。处于家庭、事业双重压力的中年人，更是一个庞大的消费市场。婴幼家长们非常舍得在营养保健品上投资，现代女性成为保健市场的一匹黑马，美容保健品的需求增长迅速，成为保健品市场飞速发展的原因。在目前4000多家保健品生产企业中，2/3以上属于中小企业。上市公司不超过16家，年销售额达到1亿元的不超过20家。功能结构不尽合理，在4000多种保健品中，90%以上属于第一、二代产品，2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，在一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争的加剧。冒伪劣产品和虚假广告的泛滥，使国内保健品企业面临整体信誉危机。保健品营销环境分析—市场变化趋势竞争程度

政府监管

媒体传播消费者销售渠道

国家把卫生部、国家药监局两者的保健品管理职能合二为一成立了国家食品与药品监督管理局，已经开始办公。国家还撤销了健字号，要求保健食品生产企业达到GMP已经大幅度抬高了进入门槛。另外在产品报批上时间、试验、产品名称、机理的要求都大幅度提高了。大厂家在吉林省形成寡头垄断态势。市场上大量的中小企业有着同质化的产品、同质化的营销模式在竞争。各市场有大量的中小代理商，在进行着白热化的竞争。在长春，经常在药店里看到，促销员数量超过顾客数量的情况。从2000年到现在，中国媒体的平均千人成本增加了6倍，广告费越来越贵。新媒体越来越多，受众被稀释掉了；广告量越来越大，一些新兴行业如IT、通讯、房地产，广告量大增，广告多了，保健品广告的吸引力自然下降了。广告费上涨、媒体环境复杂化，两者作用，自然导致媒体运作门槛越来越高。消费者接受太多的广告轰炸、概念洗礼，对保健品持非常严重的怀疑态度，日趋理智。随着网络媒体的发展，消费者了解信息的渠道越来越多、越来越容易，制造、利用信息不对称的难度显著增大。消费者的消费行为，正日趋小众化、细分化。以补钙产品为例，现在有针对老年人的、女性的、小孩的，越分越细。这也导致营销成本上升。最近几年，大卖场、连锁超市已经成了重要的终端力量。现在中小企业根本没有能力进入大卖场、连锁超市。抢夺终端的战争也趋于白热化，进场难、进场后，卖掉产品更难，这就是我们的生存状况。保健品营销环境分析—吉林区域市场特点批发市场遭遇冷场：是吉林省保健品销量下滑的主要原因,传统中间商优势不明显，对零售终端的控制是省内商家培养竞争力的核心。精装不如简装好卖：多数消费者用于给自己或家人进补，相对便宜的简装保健品就显得好卖一些。口碑好的老牌子较受欢迎：一些保健品老品牌还是销量领先，虽然这些保健品节假日偶尔涨价，但也没给消费者带来影响。厂商心理定价策略落空：吉林省的保健品消费者较为理性，他们认为保健品的价格普遍较高，而且凌驾于其真正的使用价值之上。

我省大多数城市居民都有了对自我身体的保健意识，主要表现为:作息规律、饮食科学、日常锻炼身体。他们主要关心的是身体综合素质的提高，其中保健品起了一种辅助与补充的作用。在消费者心中保健品应该向食补靠近，药的概念必然受到排斥饮食科学作息有规律日常锻炼身体综合素质提高保健品的调补保健品营销环境分析—消费者保健意识吉林省市场上保健品种类繁多功能重复严重，假冒伪劣多难以辨真伪。消费者比较相信的是口碑较好、厂家较大、品牌知名度高的产品。但是这些也只是消费者在纷繁的保健品市场中无奈的选择。因此，亲友的口碑、专家的建议就成了一种比较被消费者认可的信息渠道。增强食欲加速新陈代谢增强免疫力抗疲劳改善睡眠精力充沛口碑、品牌与专家建议成了消费者比较信任的信息渠道………………功能夸大品牌鱼龙混广告轰炸保健品营销环境分析—消费者信息认知从下图可以看出，各项指标的重要程度都高于满意度，说明消费者对现有产品的各方面都不是太满意。只有服用方便性，名称与包装的满意度两项高于重要度。因此，虽然市场上保健品泛滥，但现有产品还是不能让消费者满意。从功效角度而言，消费者认为最重要的依次是免疫调节、抗疲劳、改善睡眠、延缓衰老。2.02.53.03.54.04.55.0满意度重要程度满意度4.13.84.03.53.13.63.74.33.53.74.23.7重要程度4.44.14.43.93.63.73.84.23.83.84.03.6免疫调节改善睡眠抗疲劳延缓衰老改善性功润肠通便改善食欲服用的方服用的数价格产品名称包装效果保健品营销环境分析—消费者功能认知目录天美健广告宣传计划3天美健市场推广策略2保健品营销环境分析1天美健市场运营建议4天美健市场推广策略—影响因素厂家因素：香港天美健做为上游的厂家，对自己生产（研发）产品的初步定位。价格因素：天美健系列保健品终端零售价格。渠道因素：天美健采用“零”渠道，即店面直销的方式销售产品。消费者行为习惯因素：天美健产品潜在消费者的需求动机及行为习惯。品牌因素：天美健在吉林省市场尚处于市场导入期，认知度不高，没有忠实的消费群体。其它因素：天美健其它增值服务等。天美健展店详表辽宁普兰店凌源山东泰安青岛淄博河南周口吉林四平陕西汉中四川

达州湖北新洲天门市荆门襄樊湖南怀化常德益阳株洲江西赣州安徽

黄山宣城马鞍山福建

长汀厦门广东

韶关惠州天美健市场推广策略—推广人群的定位从全国现有的专卖店中不难发现，厂家把自身的产品定位全国三、四级市场，面对消费群位多为中低消费人群！综合考虑产品、价格、渠道以及差异化的增值服务，天美健在吉林市场定位人群在：30岁以上的中老年人，其构买主体分为直接购买或子女间接购买两大类天美健市场推广策略—推广人群的定位不同年龄段的消费人群，其需要保养的侧重有所不同，年龄越大针对性越强。30～40岁人群，正处于事业上升期，工作压力大，但是身体各方面并没有明显衰退，这些人更注重身体的综合调理，以利于工作生活。40～55岁人群，来自家庭社会的原因，工作压力更大。身体部分机能也出现衰退，因此有了提高机能的需要。55岁以上人群，身体机能及精力全面下滑，但是工作上压力也变小，需要提高免疫力，减少病变。30－40岁：抗疲劳、增强免疫力40－55岁：抗疲劳、增强免疫力与抵抗力、提高身体机能55岁以上：提高免疫力、恢复青春活力天美健市场推广策略—人群的细分消费者30－40岁人群40－50岁人群50岁以上人群活动（Activity）繁忙的工作与经常性的加班、经常性出差商务会议及应酬多生活与社交：夜生活多，烟酒多体育运动多相对弹性的工作时间非常大的工作量应酬频繁生活与社交：夜生活多弹性的工作时间战略性决策与高层应酬生活与社交：生活相对规律晨练等锻炼活动增加兴趣（Interest）提高睡眠质量抗疲劳提高免疫力促进精力旺盛促进睡眠、增进食欲提高身体各部分机能补肾（增强性功能）促进睡眠，提高免疫力延缓机体衰老维持身体各项机能观点（Opinion）产品使用功利性强，希望见效快虽然觉得可有可无但是还是觉得吃比不吃好对于保健比较被动产品使用功利性弱比较懂得自我保健希望以温补为主，害怕透支型的保健对于保健比较主动自我保健意识强烈认为保健是生活必备的部分希望保健主要以调理为主，延缓机体衰老对于保健非常主动天美健市场推广策略—消费者AIO量表我省城市消费者心理预算主要在100－300元/月，当300－500元/时，很多人觉得有点贵但是还是会买。当价格在500元以上的时候基本上所有人都觉得太贵不会购买。所以在天美健定价应该在100－300元/之间,才能突出高性价比的优势。500元/以上基本不被接受100－300元/月是市场切入点消费者预算多在300－500元/月是个合适的定价区域天美健市场推广策略—消费者心理价位消费者主要看重产品的品牌、功效与价格（性价比）、口碑。其中品牌与功效是现有产品的既定评价，难于改变。天美健在吉林省做为新产品，在品牌没有积累的情况下，高性价比是打开市场的关键，而口碑则将成为新产品传播的主要通道。

吉林省市场大门天美健高性价比天美健市场推广策略—消费者心理价位市场定位选择中低消费人群高消费人群店面直销人际推广以广告为主的高促销策略以口碑为主的低促销策略天美健天美健终端价格低，又以“零”渠道直销方式销售产品，故天美健在吉林省可采用快速渗透的市场定价方法，即低价格高销促快速占领市场，提高新产品消费人群数量。促销的方式可以报广及店面活动结合方式进行。天美健市场推广策略—推广方式选择一般消费者信息渠道主要为电视、报纸广告。这是天美健媒介选择主要对象，它可以提高产品认知度。但是，真正被消费者信任的是亲友介绍和眼见为实。因此，电视、报纸广告要做到认知率提高并且让用户产生“去看看“的欲望。而产品功效要完成能够让多数消费者满意并且推荐。产生看看、试试的冲动有效购买、推荐东亚报－－－－－－－－－－－－天美健市场推广策略—推广媒体选择目录天美健广告宣传计划3天美健市场推广策略2保健品营销环境分析1天美健市场运营建议4消费者在目前市场保健品鱼龙混杂的情况下，对于广告已经麻木，对于新产品也抱怀疑的态度。天美健本次市场推广目的为：首先产品传播接触，如果动心会去了解（眼见为实，或亲友打听），然后就是实际购买（试用），如果试用满意就会经常购买自服或推荐、送礼。广告等媒体推广打听了解来店试用经常购买并推荐天美健广告宣传计划—广告目的

天美健可将企业品牌与线下活动紧密结合，集中本市优势媒体，通过立体、全方位的宣传推广以达到超过单纯媒体宣传的效果，从而提高并巩固企业知名度，抢占市场份额。软文炒作：从开店的筹备阶段开始，将在《东亚经贸新闻》等主要媒体发布软文广告，做到覆盖面广、有密度、有力度。硬广发布：开店的前三天在《东亚经贸新闻》等主要媒体发布硬广告，实出宣传促销活动、产品性价比、增值服务等内容，为开店庆典带来人气买气开店庆典内外场宣传：活动期间，将在店内外和醒目位置，运用宣传板、海报，视频VCR等方式进行宣传。树立天美健的品牌形象，增加活动现场气氛和感染力。媒体跟踪报道：围绕天美健上市宣传活动《东亚经贸新闻》将组织有影响的媒体记者，对参与活动的厂家、商家以及消费者进行跟踪报道和专题采访，形成多层次、连续性、系统化的宣传攻势。天美健广告宣传计划—整体计划广告策划案确定软文拟定软文发布硬广告发布后续跟踪报道东亚经贸新闻品牌推广部拟定广告策划主案并由客户敲定东亚经贸新闻品牌推广部按方案中心思想拟定软文东亚经贸新闻品牌推广部按预定档期发布软文客户发片，东亚经贸新闻品牌推广部协助发布硬广客户根据开业活动相关资料，由东亚经贸新闻品牌推广部进行后续跟踪报道，巩固前期宣传效果天美健广告宣传计划—工作步骤天美健特点消费群期待点平价——让每个人都能服用起健康营养品质量——确保产品质量严把质量关服务——提供全方位的健康指导媒体炒作卖点优质低价量身定制补充计划会员终身不缺钙实体店，公信力高提高睡眠质量抗疲劳提高免疫力促进精力旺盛天美健广告宣传计划—媒体炒作卖点天美健广告宣传计划—软文呈现软文将以新闻性软文为主，六天连续报道形成强势高密度，软文包括了市场篇、质量篇、价格篇、服务篇、品牌篇、政策篇，文中深度剖析天美健差异化优势，通过标题的凝练，达到吸引受众关注，为后期硬广告的刊登做了坚实的铺垫。栏目标题：栏目标题每期固定，考虑到栏目标题对于系列软文尤为重要，后期通过排版重点突出，并做以下栏目标题供贵公司选择。花钱很少，身体很好—天美健天美健，保健品行业的沃尔玛平价高质，天美健市场篇质量篇天美健广告宣传计划—软文呈现标题：强势登陆打破保健品竞争格局诉求重点：把“天美健”和沃尔玛相比，从生产、原料、价格、质量、服务几方面来做类比，强调天美健的优质、低价、可信赖。从沃尔玛对整个零售业行业的影响，推及到天美健对整个保健品行业的影响，引起消费者的注意和期待。软文概要：1.天美健产品“五大优势”2.长春保健品市场的现状3.如何打破格局标题：原料全球采购产品执行欧洲标准诉求重点：从采购——加工——物流，严格把控，科学管理等几方面强调天美健的质量，其中“欧洲质量标准”成为天美健差异化优势。软文概要：1.原料采购2.加工生产3.物流运输4.欧洲质量标准价格篇服务篇天美健广告宣传计划—软文呈现标题：打破传统渠道模式工薪阶层买得起诉求重点：公司打破了传统健康营养品厂家——代理商——终端商——消费者的多层加价销售模式成为平价的主要原因软文概要：1传统渠道模式的弊端2高价的成因3百姓对于保健品的需求标题：量身定做健康方案家家都有保健医生诉求重点：两个字“服务”，本文着重叙述天美健为消费者提供了差异化的健康服务：成为天美健会员，就可以得到天美健专业的健康指导和定期体检及相关的服务，便于消费者树立良好的口碑形象，同时也便于市场宣传与导入。软文概要：1.保健品服用的误区2.专业化保健的势在必行3.天美健改变了这一弊端品牌篇政策篇天美健广告宣传计划—软文呈现标题：优秀文化与高端技术打造百年品牌诉求重点：企业文化导入，用贴近百姓的品牌文化使消费者达到最快的文化认同，从而达到品牌的认知；高端的生产工艺则是品牌成功的内因软文概要：1.优秀的企业文化铸就一流品牌2.高端的生产技术打造优质产品3.全心全意创百年品牌标题：承诺会员：不花一分钱、终生不缺钙诉求重点：会员与非会员的差异性，通过会员免费补钙做为吸引消费者眼球的主要诱因。软文概要：天