光华世贸项目推广方案

财富生活空间——光华世贸工程广告推广讨论稿呈：北京龙泽源置业自：北京传世嘉业广告公司未来的CBD

——■核心区地下全部连通■两条地铁一横一纵■未来财富分配的中心■近千亿资本的注入我们的任务

——打造CBD性价比最高的物业

市场分析

CBD地区概况

CBD区域内共聚集：全市70％的涉外资源60％以上的外资机构半数以上的星级宾馆、酒店等数百家著名跨国公司和金融机构世界500强中120余家都在CBD及其周边地区CBD规划后，市政建设投入将到达１２０亿元。CBD规划出台后，导致写字楼、住宅、公寓价格上涨接近每平米3000元左右，巨大的商业空间吸引了大量资本的进入。CBD规划后启动的工程中：国贸三期１１亿美元北京财富中心６０亿元人民币北京银泰世贸中心３８亿元人民币

CBD整体规划规模为1000万平方米：写字楼50%、公寓25%，另外25%为配套设施等。CBD现有的写字楼供给在110万平方米左右，写字楼大量面市之日将在2003年下半年以后。CBD内现有公寓已接近250万平方米，假设将下一步工程计算在内，那么未来的公寓总量必将超过25%的比例。今年下半年，仅CBD核心区至少有180万平方米公寓上市。小结：CBD地区虽然充满商机，但也更加充满了竞争竞争对手均来自于地产界有相当实力的开发商大的竞争还在不断参加，未来不可预测目前CBD开展已呈过热趋势，价格走低，获利空间将逐渐降低，投入本钱会逐渐提高。找准市场空挡进入，是最好的选择本案分析龙泽源置业：北京龙泽源置业公司隶属中国五矿集团。中国五矿集团是以国际贸易为主的综合性企业，1999年被国家列入关系国家平安和国民经济命脉的国有重要骨干企业之一，在国内13个省、市、区拥有98家全资或合资企业，在世界22个国家和地区拥有44家分支机构，1999年年末总资产为185亿元人民币。五矿集团是目前继远洋集团后进入CBD的第二家特大型国有企业，其资金实力和良好资源极具市场优势。光华世贸综述：位置：光华世贸工程位于CBD西北部的核心区，临“新城国际〞和“汉威大厦〞。工程类型：综合性建筑群规模：规划用地总面积1.7万平方米，规划总建筑面积约21万平米。工期：总工程分两期完成，北部两座塔楼和空间连接局部为一期，写字楼和商业区为二期建筑风格：构筑天然景观，有开放的地面空间，强调由城市景观向自然景观过渡，表达以人为本的设计理念。光华世贸中心市场定位CBD地区性价比最高的物业支持点在哪里?类型租售价格同类市场水平一期服务式公寓租金$28元/月.平米与雅诗阁相近高档公寓均价13000元/平米与新城国际相近二期写字楼均价$2000元/平米稍低于财富中心，属平均水平商务型办公均价15000元/平米远低于纯办公物业商业配套均价$3000元/平米东部地区中档水平光华世贸中心价格定位价格比较项目名称目前价开盘价综合比较高旺座中心1900016600强于本项目

相近财富中心13500强于本项目新城国际130009800总体规模优势，开发商经验丰富建外SOHO1300010050开发商操盘能力强，明星人物略低恋日国际120009700价格优势世贸国际公寓128008300地理位置优势周边在售工程价格项目国贸中心嘉里中心京广中心公寓雅诗阁光华世贸租金（美元/平米/月）2721322828项目财富中心航华科贸汉威大厦光华世贸售价（美元/平米）2000起205026002000起A、写字楼售价比较B、效劳式公寓租价比较优势：没有明显的优势

劣势：CBD作为北京商业集中区，已有自己的客户群，竞争主要集中在这个相对的环境中。大家都要从中分杯羹，便要与众不同，很好的区别于别人。不能好于别人，就是最大的劣势。

时机：时机在于共同创造创造需求，引导潮流找出来！光华世贸的核心优势

与众不同的在于：CBD地区内独有的地面自然空间卖给谁客户来源分析：

该工程相对于CBD其他写字楼〔国贸、财富中心等〕价格较适宜，比较吸引中小型开展中私营企业，主要以：本地广告、会计、审计、资产评估、律师等中介咨询类、影视制作类、IT信息类等；国外、外地进京企业驻京办事处等。该工程位于CBD地区，在地理位置上〔局部公寓〕甚少有可能面向全北京城区客户进行销售，其主力的购置应该集中于朝阳、崇文、东城等区域。局部投资者考虑到增值的潜力作为投资或其他用处。写字楼类：广告、会计、审计、资产评估、律师等中介咨询类、影视制作类、IT信息类中小公司的高层经营管理人员国外、外地进京企业的高层管理人员目标消费者界定：他们：35——55左右，社会中坚力量，事业有成，追求事业的更进一步开展工作紧张，压力大文化教育程度较高，注重生活质量认同社会时尚和潮流但不盲目跟随讲求生活质量，注重品位和风格多数以家庭为消费选择重心，有责任感

一群有野心的人写字楼类：李先生，38岁，影视制作公司总经理，自驾车“奥迪A6〞。公司员工40人，主要与中央台合作制作影视节目等，工作上加班时间较多。原办公地点在复兴路公寓，随着中央台的搬迁和海外业务量的开展，需要有更好的办公地点，CBD是最好的选择。考虑过国贸、汉威、和乔等但由于价格和配套问题均未能满意。目标消费者描述：效劳性公寓类：(商用为主〕公司类客户：开展中私营小公司〔广告、咨询、律师、影视等，类型上同于写字楼客户，但相应规模较小〕投资型买家(非主流〕海归派国外、国内的炒家目标消费者界定：他们：30-40岁之间，事业正在起步，追求不断的开展是当今社会的中坚力量工作压力大，热情高，为了事业不断努力有高收入和良好的贷款偿付能力教育程度高，对西方生活方式认同且兼具东方文化的内涵。也是有野心的人公寓类：张先生，30岁，律师事务所总经理，自驾车“帕萨特〞。公司员工13人，主要效劳于外企，工作强度大，加班时间较多。公司创办前是某大型公司的法律参谋，随着经验的积累和客户关系的开展，需要拓展自己的事业，客户关系集中在朝阳、崇文一带，CBD是最好的办公地点，但由于资金实力问题，一直在写字楼和公寓间俳徊选择。目标消费者描述：不断追求事业的更好开展理性，重视物业的品质重视环境所给自己带来的价值和荣耀感追求生活风格，新鲜的、外来的东西对他们有着较强的诱惑力工作不是他们生活的全部，能和家人一起享受生活也是他们生活中重要的一局部。

目标消费者的心理特征：他们为什么买我们的房子？别人怎么说：新城国际传播概念：CBD核心纯居住区支持点：35万平米的居住大社区纯高级住宅公寓，物业管理完善处于CBD中心地区，上班购物方便旺座中心传播概念：总统级的国际商务官邸

旺座既出，谁与争锋支持点：CBD区域内最豪华公寓高档精装修、打造完美享受感觉财富中心传播概念：创造财富的人在这里享受财富支持点：地标性建筑，高260米总建筑面积72万平米综合型工程绝佳的地理位置、各项高档配置完善

概念的提炼光华世贸——专为有野心的青年才俊打造的蓄谋之所建议案名：龙·俊时代未来的领袖、王者现在的青年才俊，社会精英城中自然城〔成〕，我的财富空间龙俊时代·建议公寓案名：自然城建议写字楼案名：财富空间突出建筑上的自然景观强调其绿色、健康的人本概念在CBD地区的钢筋水泥中能有绿色的空间已是人们的梦想9米的架空地面空间让人感觉空间的魅力四面八方的概念，增长的空间人才、客户、利润从四面八方的空间而来龙俊时代之自然城〔效劳性公寓〕即：龙俊时代之财富空间〔写字楼〕“财富空间〞住着这样一群人：他们的事业开展很快，他们需要人才，他们需要客户，他们更需要在工作中好好的休息。他们的客户和人才来自四面八方，财富不断积累，他们更可以中午在楼下绿色的条椅上享受淡淡的微风。“自然城〞是一个高品质的社区，穿过绿色的长廊，就已经从你的公司到了你的家。这里生活了一群充满上进心与生活热情的人，他们在工作和生活间轻松切换。在这个城市核心区的自然的城中，一切当然能够轻松的成功，那么财富也在这个空间里不断的增长。支持点感情化：CBD核心区的虚荣物超所值的欣慰感情化：在城市中心也能享受自然，心情自然也会变得更年轻感情化：享受最贴身、最可信赖的效劳，可以更好的享受生活核心：CBD性价比最好的综合性建筑强调人性化的、舒适的办公、生活空间独特景观：架空地面广场历史人文公园日光绿色走廊功能完善：购物方便效劳完备交通便利价格适宜：适宜价位得到最好的可以节约资金用来更好的开展开发商用心打造品牌与传播策略市场瞬息万变，怎样将自己的核心竞争力凝聚成核心的品牌力传播给消费者并打动他是最重要的。品牌调性是一个品牌的灵魂，抓住了品牌调性也就为广告的创意和品牌的传播找到了正确的方向品牌调性〔本案〕不断进取、热情的：充满热情与活力，努力追求事业的成功和财富的积累。有情趣，享受生活：重视办公的环境和质量，营造轻松气氛。风格上乘：引领时尚潮流、融合中西文化。品牌调性〔龙泽源公司〕有实力的：中国五矿集团雄厚的资金背景稳重的、值得信赖的：用雄厚的实力精心为消费者建筑最好的房产工程高品质的：一流的建筑设计、一流的规划、一流的景观规划、一流的物业管理是高品质的保证。品牌主张新的生活方式：认真工作是为了更好的享受生活，生活、工作两不误。CBD区内最好的物业模式：工作、生活、财富、自然最好的结合。宣传推广阶段划分共分为四个阶段：第一阶段：准备期第三阶段：强销期第四阶段：稳固期第二阶段：内部认购期销售最大化1、准备期策略〔大气势入市〕重点：以形象宣传为主，将“专为有野心的青年才俊打造〞概念推广，并介绍五矿公司背景目的：让消费者了解工程进行消费趋势舆论引导，开掘潜在顾客方法：举行新闻发布会，结合媒体进行软性炒作等

2、内部认购期策略〔概念现实化〕重点：推出样板间，将“专为有野心的青年才俊打造〞概念现实化目的：强化楼盘概念及特点与消费者互动沟通，到达感性认知与理性认知的结合，制造潮流，引导消费方法：样板间模拟办公，定期举办各类型财富沙龙，会员制的展开等气氛制造，同时配合各类宣传等

3、强销期策略〔攻心为上〕重点：挖掘目标消费者心理，大力度强化“专为有野心的青年才俊打造〞概念，并宣传企业实力目的：彻底打动消