中国电视业品牌报告

中国电视业品牌报告（2013）

一电视系统品牌发展现状中国内地电视媒体当前已由“跑马圈地”式的粗放式增量发展阶段转向“精耕细作”式的存量发展阶段。在全国电视市场上，中央电视台竞争优势明显。省级卫视，在“限娱令”的影响下纷纷调整节目策略，拥有娱乐节目优势的频道持续保持其娱乐强势地位。湖南卫视的“快乐中国”、江苏卫视的“情感中国”品牌特色凸显，浙江卫视“中国好声音”横空出击持续塑造其“梦想中国”的品牌定位。1.中央电视台——频道制改革推进，专业频道定位更加鲜明中央电视台“频道制”改革持续推进，进一步解放了电视生产力。各频道先后进行了不同程度的改版，新栏目、新节目、新编排不断涌现，专业频道定位更加鲜明。2012年，中央电视台巩固和持续塑造新闻品牌，其自办栏目集群、重大事件报道和大型活动精彩纷呈。央视王牌新闻节目《新闻联播》、《焦点访谈》和《新闻30分》以迁入新台址为契机，改版升级。央视新闻节目选题、语态出现新变化，2012年国庆、中秋双节期间“你幸福吗”的街头采访，10月19日《新闻联播》破天荒首次播出寻人启事引发社会热议，这种关注民生、关注小人物的可喜变化将提升受众对央视新闻节目品牌的美誉度。CCTV-3综艺频道以专业化、品牌化为标准，对所辖栏目进行全新改版和升级，保留观众喜爱的知名栏目，《欢乐中国行》栏目改版升级。CCTV-4中文国际频道塑造“国际化、民族化、主流化”频道品格，着力突出文化时尚内涵，稳步实现“全球第一华语电视频道”的目标。一批栏目如《走遍中国》、《远方的家》、《中国文艺》、《中华医药》观众品牌认知度持续提高。2012年7月1日到8月19日，CCTV-5体育频道启用《奥运频道》作为台标和呼号，成为央视报道伦敦奥运会的主频道。奥运会期间全天直播，节目编排均围绕伦敦奥运会展开，赛事转播突出现场、突出中国元素。CCTV-8电视剧频道推出新栏目《好剧连台》，对频道预播剧进行提前宣传和造势；推出《第八频道》栏目，盘点、推介电视剧资源，以此来扩大频道品牌影响力。CCTV-9运作日臻成熟，以“全球眼光、世界价值、国际表达”为定位，继续为观众奉上人文与历史的饕餮盛宴。目前，中央电视台拥有华语传媒第一个国际视频发稿平台，已在全球156个国际和地区落地，拥有超过2亿的海外收视用户。2.湖南卫视——沧海横流，方显英雄本色2012年，湖南卫视继续秉持“快乐中国”的理念，以“差异化”铸剑为犁，坚守“蓝海”战略。老牌经典综艺节目《快乐大本营》、《天天向上》稳居收视率排行榜前几名。《快乐大本营》再度大胆创新，全面升级。“谁是卧底”的竞猜游戏、全新的明星科学实验板块——“啊啊啊啊”科学试验站，以及新概念的蜂巢型舞美设计登陆节目，使得这一已有13年历史的老牌娱乐游戏节目的娱乐元素更加多元和新奇，娱乐气质更具爆发性和时尚性。《天天向上》开设了全新环节——《开场嘉宾秀》，展示好音乐、好歌者、好艺人。《我们约会吧》全新改版，央视“名嘴”邱启明加入，为节目注入新活力，增添了新看点。湖南卫视推出中国首档明星模仿秀——《百变大咖秀》。节目强大的明星阵容和“明星模仿”的娱乐模式，让其成为暑期不可缺少的欢乐盛会。除此之外，湖南卫视也推出了一系列全新节目：《平安2012》、《平民英雄》、《就是要健康》、《她们新说法》、《最佳婆媳》、《剧说很精彩》、《向上吧！少年》、《完美释放》等。12月26日，湖南卫视与央视正式结成电视剧战略联盟，展开电视剧采购、播出等环节合作。国内两家龙头电视台的联合，不仅会对电视剧市场产生关键影响，也推动了全国电视市场上星频道间的竞争进入一个更高层次。3.浙江卫视——梦想大视界，最美中国蓝2012年，浙江卫视遵循“市场嬗变、定位转型、打造标杆”的发展脉络，持续推动频道从“综艺纵贯线”向“第一梦想频道”转变。2012年《中国好声音》的一鸣惊人，让浙江卫视风光无限，也是浙江卫视品牌发展策略的最好注脚。浙江卫视以制播分离的方式联合灿星制作文化公司巨资打造这一精品娱乐节目，栏目以超火暴的人气红遍全国。浙江卫视凭借《中国好声音》这一标杆节目成为最受瞩目的娱乐传播平台。横空出世的《中国好声音》成为2012年娱乐最强音，该节目瞬间成为浙江卫视的王牌，成就了浙江卫视与湖南、江苏等强势娱乐卫视频道竞争的资本。《中国好声音》在早期选秀节目“娱乐偶像”模式的基础上，加入了励志、专业、梦想的元素，这些公益性质的元素，为浙江卫视的“梦想中国”定位丰富了内涵，在受众中树立了“梦想中国”的品牌认知。《中国好声音》已经成为浙江卫视品牌标识，是浙江卫视实现媒体战略的最好抓手。另外，全新改版后的《中国梦想秀》和其他综艺节目一起对“中国蓝”这一品牌进行发酵和延伸，实现了品牌升级。浙江卫视启动了2.0版明星主持人打造计划，该打造计划中的“主持人四小龙”——伊一、左岩、陈欢、沈涛正吸引着越来越多人的关注。浙江卫视大胆采用“季播新策略”，电视剧编排方面，梦想三部曲《一克拉梦想》、《无懈可击之蓝色梦想》、《幸福面条》均有不错的收视表现。4.江苏卫视——情感世界，幸福中国2012年，江苏卫视节目编排改版从春节开始全面铺开，打造周末黄金档、周间幸福节目带、白天节目、节假日特别节目四大板块。《非常了得》、《大驾光临》、《脱颖而出》、《梦想成真》贯通周一至周五晚间，全新升级了的王牌节目《非诚勿扰》周末档继续“寻找幸福”，白天时段由《新闻眼》《名医》无缝对接，《不得不乐》、《突出重围》陪伴观众轻松过假日。江苏卫视在2012年3月2日推出全新益智答题类节目《一站到底》，这是一档形式新颖，趣味十足的全新益智攻擂节目。江苏卫视继续尝试各种类型剧目的制作，力图让自制剧全方位开花，强化“幸福品牌”。如“非诚勿扰”电视剧版《非诚勿扰之新恋爱时代》、宫廷剧《尚宫》、革命题材大剧《红娘子》和《雾都》等。5.其他卫视品牌改造升级2012年是众多卫视品牌改造升级的一年。自2012年1月1日起北京卫视使用了新台标，全面凸显了北京电视台整体形象的改变和提升。BTV与湖南金鹰卡通卫视合作，重磅推出BTV-金鹰卡通。东方卫视继续推出品牌节目《中国达人秀》、《舞林大会》、《东方直播室》、《百里挑一》。四川卫视节目再次升级，继续拓展“中国爱”这一寓意深远的频道定位。重庆卫视重新审视定位，商业广告再次登场。2012年6月1日起，安徽卫视将海豚台作为其频道包装与频道营销的重点内容，从剧场名称到节目预告，从滚动字幕到节目角标，卡通代言形象海豚宝宝出现在电视屏幕的显目位置；最新口号“剧行天下，爱传万家”体现了安徽卫视电视剧和爱的理念相融合的品牌定位。安徽卫视已成为全国首屈一指的电视剧播放平台，也是全国省级卫视中自制大剧的领军者之一。湖北卫视围绕“中国心·世界观”频道理念，以长江形象设计新台标，多档节目同时爆发，成为全国省级卫视中进步较快、投入产出比较高的卫视之一。6.地方性电视品牌发展2012年，优秀的地方电视品牌层出不穷，如北京电视台影视频道、山东电视台齐鲁频道、上海广播电视台娱乐频道、江苏广播电视总台城市频道、广东电视台珠江频道、湖南电视台娱乐频道、河南电视台都市频道、浙江电视台影视娱乐频道、河北电视台经济生活频道、陕西电视台青春都市频道。民生新闻依然是地方电视机构参与区域电视市场竞争的利器。始于2002年《南京零距离》的民生新闻浪潮，10年来在各个区域电视市场开疆辟土，成就了地方电视贴近性、本土化的品牌发展战略。但是民生新闻也逐渐暴露出一些问题，如何克服同质化弊病和庸俗化取向，提升品质，革新形式，成为众多地方电视机构面临的紧迫问题。二优秀电视节目品牌发展概述2012年“限娱令”、“限广令”的实施对电视媒体的节目创新能力、节目资源的整合能力、广告资源的开发能力提出更高要求，这种节目制作和运营的压力，又生动地体现为品牌电视节目的推出、改版和创新。新闻、综艺娱乐、电视剧依旧是国内电视媒体参与竞争的三大内容产品，不过，纪录片《舌尖上的中国》的意外成功，为有实力的电视机构开拓新市场，提供了一个新的产品发展方向。（一）非剧情类节目品牌1.婚恋节目改版升级2012年，江苏卫视《非诚勿扰》加入全新“爆灯”环节，开启双选时代，全新升级后以“大型生活服务类节目”为口号继续为观众呈现精彩的爱情故事。湖南卫视《我们约会吧》全新改版，“央视名嘴”邱启明的加入增加了节目亮点。这些节目与江苏卫视《不见不散》、浙江卫视《爱情连连看》、东方卫视《百里挑一》一道，持续着电视荧屏的婚恋交友风景线。2.《中国好声音》生猛崛起，选秀节目升级换代以2005年版《超级女声》为代表的选秀节目模式，近年来在饱受质疑中呈现疲态，选秀节目在低迷中徘徊。然而，2012年浙江卫视播出的《中国好声音》一鸣惊人，标志着升级换代的选秀节目新模式时代的到来。《中国好声音》在长达两个半月的时间里收视独占鳌头，“巅峰之夜”甚至达到6.101的收视率和29.47%的收视份额。广告价格在20天里经历了每15秒15万～36万元，再到150万元的三级跳，创下国内电视节目广告费之冠。2012年11月2日，《中国好声音》第二季广告招标会取得了10亿元的好成绩。从《超级女声》到《中国好声音》，中国选秀节目经历着多重嬗变。在价值定位上，从重娱乐消费升级为积极向上的励志取向，在励志、专业、梦想的元素凸显中，新选秀节目力图以正能量的娱乐导向从陷入过度娱乐泥沼中的“娱乐偶像”狂欢中突围。毋庸讳言，以《超级女声》为代表的唱歌选秀节目模式，白热化的赛制、偶像化选手手段和过度炒作，已让娱乐节目成为社会批评低俗化、庸俗化的标靶。在节目形态上，从“娱乐造星”进化为“好声音挖掘”。《中国好声音》是一档励志专业音乐节目，节目突出“真声音、真音乐”，导师与学员的角色设置取代了个性选手与毒舌评委的娱乐炒作性角色定位。《中国好声音》节目形态创新、内容品质精良、价值取向向上，是选秀节目升级换代的成功模式。本年度东方卫视的《声动亚洲》也属于同类节目，看来这一新选秀节目模式将成为未来几年里流行娱乐节目形态。2012年度综艺娱乐节目的公益取向彰显。这一趋势也体现在了其他娱乐节目中，比如中央电视台联手九家卫视的12个选秀节目打造的《我要上春晚》，安徽卫视的《我为歌狂》、四川卫视《爱就唱出来》、云南卫视《完美声音》等。3.职场节目成荧屏新焦点2012年职场节目是不少卫视填补“限娱令”下黄金时段空白的节目类型，成为电视荧屏的新热门。3月4日，东南卫视的《步步为赢》成为“职场秀”新军。节目走高端路线，喊出“让成功者更成功”的口号，打造精英招聘舞台，身家总和逾千亿元的十二大企业家亲临首期节目现场。江苏卫视1月推出的《脱颖而出》也下足了工夫，该节目设置了五位由知名公司CEO组成的职业导师团，选出自己看好的应聘者，应聘职位考虑新奇好玩的职业。天津卫视的《非你莫属》自发生张绍刚与“海归女”互掐事件之后，节目组尝到了“话题性”的甜头，更重视选手与主持或老板团的“碰撞”，更注重选手的特殊身份，如“海待族”、“啃老族”。其他如广东卫视《天生我才》、青海卫视的《职场大明星》以及央视的《中国职场》和《赢在中国》，众多新老职场节目轮番登场，成为2012年度电视荧屏的一大焦点。4.《舌尖上的中国》——美食纪录片意外走红由资深纪录片人陈晓卿导演的纪录片《舌尖上的中国》，推崇平民美食，是国内第一次使用高清设备拍摄的大型美食类纪录片。于2012年5月14日央视综合频道播出后，中国美食和美食背后的人文情怀引发社会巨大关注，节目取得了空前成功。许多年轻观众“舍弃”互联网坐到电视机前，网友戏称这部纪录片在午夜播出是对“肠胃的煎熬”。《舌尖上的中国》热播也引发了连锁美食效应，淘宝网数据显示，该片开播5天内共有2005万人次浏览过片中介绍的美食，成交量达729万件。《舌尖上的中国》是一部“带着对食物的敬意和感情”做出的纪录片，它通过美食这个媒介找到令大众热情讨论的东西。《舌尖上的中国》的成功，为纪录片这一曾被视为阳春白雪的高雅节目走向大众探索了一条市场化道路，也为有实力的品牌电视机构拓展新市场提供了一个新选项。（二）电视剧品牌1.宫斗剧继续发热2012年伊始，由孙俪、陈建斌主演的宫斗剧《甄嬛传》火热荧屏，该剧是一部宫廷情感大戏，剧中甄嬛从一个不谙世事的单纯少女成长为一个善于谋权的深宫妇人，凝结了千百年来无数后宫女子的缩影。该剧自播出以来引发收视狂潮，口碑极佳，被称为宫廷剧的终结篇，是一部具有里程碑意义的经典之作。2.“媳妇剧”有新突破号称“首部生子育儿话题剧”的《夫妻那些事》，引发了婚姻、生子、独身三大社会话题。中国电视荧屏上的“媳妇剧”可谓层出不穷，经历了《媳妇的美好时代》的全盛之后，很多人认为“媳妇剧”已经很难突破，这部《夫妻那些事》却凭借着热门话题和精彩演绎，让“媳妇剧”在荧屏上又火了一把。3.“80”后青年婚恋生活题材剧火起来《金太狼的幸福生活》反映了当下“80”后青年的婚恋生活，向我们展示了当今时代年轻人积极向上的一面。《北京爱情故事》讲述了几个“80”后年轻人在北京的爱情故事，看似在表述爱情，实际是在谈年轻的人理想和“80”后的呐喊。这些“80”后青年生活题材剧的收视率持续走高、网络播放量高居热剧之首的同时，迅速成为各方议论的焦点。三年度热点和未来发展之路1.“限娱令”下“卫视江湖”震荡不断2012年1月1日起实施的“限娱令”（即《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》），是2012年度电视机构尤其是省级卫视台品牌发展的重要政策背景。“限娱令”针对过度娱乐化的问题，实施娱乐节目总量控制，对节目品味以及电视节目类型结构提出了全方位的调整要求。省级卫星频道“望令而动”，尤其是以娱乐节目为品牌发展抓手的电视机构，如湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视，纷纷采取保留王牌节目、推出创新性节目、优化节目编排等应对策略。“限娱令”实施一年来，“卫视江湖”大震荡小涟漪不断，中国电视荧屏整体面貌为之一变。全国电视市场中，晚间黄金时段由原有的126档娱乐节目减少到不足40档。有影响的品牌娱乐栏目继续保留外，价值取向积极向上的创新节目陆续推出，比如《中国好声音》、《声动亚洲》，一扫过度娱乐化的阴霾，开启选秀节目新时代。电视荧屏一批主题健康、内容新颖、形式活泼的新栏目相继面世，改变了晚间节目形式单一、内容雷同的局面，节目形态结构更加丰富合理。公益、梦想等主题元素成为电视节目的流行元素，节目格调得到提升，过度娱乐化和低俗化倾向明显遏制。2.娱乐节目进入“大片”时代在当今中国电视产业中，广告依然是支撑电视台生存发展的源头之水。优质电视节目和精品电视剧是斩获高收视率进而吸纳广告的主要利器。对一个品牌电视机构来说，操之在我且最具广告资源价值的就是王牌节目。优势品牌电视机构，无不拥有自己的标杆性王牌节目，湖南卫视有《快乐大本营》，江苏卫视有《非诚勿扰》，浙江卫视2012年收获了自己的王牌《中国好声音》，这些能体现和契合频道品牌价值定位的王牌节目，成为电视机构拓展全国市场的基础和战略抓手。在众多节目中，娱乐节目这一最具观众号召力的类型成为品牌电视机构打造王牌和标杆节目的首选。在观众“遥控很忙”的今天，形式繁多的娱乐节目充斥着荧屏，唯有高观赏性