企业战略业务规划课件

MARKETING

CHAPTER

3第三章

企业战略业务规划第一节

企业战略规划第二节

企业业务组合分析第三节

企业业务发展战略张庚淼MARKETING

CHAPTER

3本章目标:●

了解营销战略在企业战略层次中的位置；●

熟悉企业战略业务单位的划分方法；●

掌握企业业务组合分析的方法，并能根据分析结果对不同的业务做出正确的决策；●

熟练掌握企业业务发展战略的分类和选择方法。张庚淼MARKETING

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3第一节

企业战略规划企业战略层次：企业使命企业战略业务单位战略营销战略营销组合策略张庚淼MARKETING

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3企业战略业务单位界定：一个战略业务单位（SBU，即strategicbusiness

unit）是指满足某一顾客群体某一需要的技术。即一个战略业务单位可以用三个因素界定，这三个因素是：所要服务的顾客群体所要满足的顾客需要满足需求所用的技术(Derek

Abell)张庚淼MARKETING

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3一个战略业务单位应看成是一个顾客需求的满足过程，而不是一个产品生产过程。（Theodore

Levitt）因此要求对战略业务单位的定义要以市场为导向，而不能以产品为导向！张庚淼MARKETING

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3对业务单位界定的不同对企业的营销有什么意义？张庚淼MARKETING

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3对战略业务单位划分的要求：◆

要有明确的服务对象，即顾客◆

要能够与企业的其它业务明确区分开来◆

要便于企业分业务进行管理张庚淼MARKETING

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3第二节

企业业务组合分析企业业务组合分析是对企业现有的业务进行分析评价，以对现有业务的发展做出相应的决策。张庚淼MARKETING

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3企业现有业务组合分析常用的方法：◆

BCG模型◆

GE模型张庚淼MARKETING

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3BCG模型BCG模型的建立：BCG模型是一个两指标分析模型。这两个指标是市场增长率和相对市场占有率。市场增长率是指该业务所在市场的年销售增长率。相对市场占有率是指企业的该项业务的市场占有率与该市场最大竞争者该业务市场占有率之比。即：企业该业务市场占有率相对市场占有率=最大竞争者该业务市场占有率张庚淼MARKETING

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3明星业务问题业务高现金牛业务瘦狗业务低高低相对市场占有率BCG模型张庚淼MARKETING

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3通过BCG模型分析，可以知道企业的业务组合情况，企业也可以根据不同业务在BCG矩阵中的位置制定不同业务的战略。问题：什么样的业务组合是比较健康的业务组合？张庚淼MARKETING

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3企业业务单位战略：发展：有前途的问题业务、明星业务维持：现金牛业务、明星业务收获：处境不好的现金牛业务、无前途的问题业务、瘦狗业务放弃：无前途的问题业务、瘦狗业务张庚淼MARKETING

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3企业对现有业务制定战略时常出的问题：♦

问题业务太多♦

现金牛业务投入太少♦

瘦狗业务舍不得放弃张庚淼MARKETING

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3在BCG模型中，企业的战略业务单位的位置有一个转化过程，正常的转化过程是什么样的？张庚淼MARKETING

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3BCG模型分析一般是用来进行静态分析的。如果要用于动态分析，应如何去做？张庚淼MARKETING

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3BCG模型不能解决什么样的SBU的战略决策问题？张庚淼MARKETING

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3GE模型GE模型是用市场吸引力和业务优势两个综合指标评价企业的业务组合的。两指标的构成要素如下：张庚淼MARKETING

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3市场吸引力：评价因素权重

评分（1-5）

加权评分值市场规模市场成长率历史毛利率竞争程度技术要求资源供给外部环境影响•

•

•

•

•

•合

计张庚淼MARKETING

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3业务优势：评价因素权重

评分（1-5）

加权评分值市场份额市场份额成长率产品质量品牌知名度营销渠道促销效率生产能力研发能力管理能力•

•

•

•

•

•合

计张庚淼MARKETING

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3高市场中低吸引力强中弱业务优势GE模型张庚淼MARKETING

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3企业业务单位战略选择：投资建立优势有选择发展高中低保持优势市场吸引力有选择发展或保持现有收入有选择发展有限发展或缩减保持现坚守和调整放弃有收入强中弱业务优势张庚淼MARKETING

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3第三节

企业业务发展战略市场机会与企业发展战略类型机会类型发展战略类型密集型发展战略一体化发展战略多样化发展战略密集型发展机会一体化发展机会多样化发展机会张庚淼MARKETING

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3战略计划缺口与企业发展战略选择张庚淼MARKETING

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3现有产品新产品现有市场新市场市场渗透战略产品开发战略市场开发战略

（多样化发展战略）密集型发展战略张庚淼MARKETING

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3后向一体化战略前向一体化战略本企业供应商中间商或用户水平一体化战略竞争者一体化发展战略张庚淼MARKETING

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3现有技术新技术现有顾客（密集型发展战略）

水平多样化战略同心多样化战略

整体多样化战略新顾客多样化发展战略张庚淼MARKETING

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3新业务（战略)选择的条件是什么？张庚淼MARKETING

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3问题：以上三类战略的选择有无先后顺序？张庚淼MARKETING

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