市场营销学产品战略

第十章产品策略5/29/20231第十章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提示5/29/20232学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散

。5/29/20233第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类5/29/20234一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨5/29/20235产品整体〔ProductConcept)5/29/20236产品整体的层次5/29/20237课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？5/29/20238整体产品概念对

营销管理的意义5/29/20239二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类5/29/202310根据产品的耐用性和有形性分类5/29/202311消费品的分类5/29/202312产业用品的分类5/29/202313第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策5/29/202314一、产品组合及其相关概念5/29/202315WidthDepthP＆G的产品组合5/29/2023165/29/202316二、优化产品组合的分析

5/29/202317三、产品组合决策［1］5/29/202318三、产品组合决策［2］5/29/202319第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示5/29/202320一、产品生命周期的概念5/29/202321二、PLC的阶段划分

导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润5/29/202322三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?5/29/202323时尚产品的生命周期曲线与特点5/29/202324三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形5/29/202325课堂研讨2手表、机械手表与“上海〞牌机械表，请问谁的生命更长？5/29/202326营销视野

对PLC的认识5/29/202327四、PLC各阶段的特征［1］

5/29/202328四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值5/29/2023295/29/202329五、PLC各阶段的研判5/29/202330课堂思考1请分析说明目前以下产品分别处于PLC的哪个阶段？5/29/202331六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略5/29/202332导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）

快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）

缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）5/29/202333成长期营销策略5/29/202334成熟期的营销策略5/29/202335衰退期的营销策略5/29/202336七、PLC的启示［1］课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。5/29/202337PLC的启示［2］5/29/202338PLC的启示［3］

5/29/202339第四节新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散5/29/202340一、新产品的概念及种类5/29/202341二、新产品开发的必要性5/29/202342三、新产品开发的组织5/29/202343四、新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化5/29/202344五、新产品的采用与扩散新产品的特征与市场扩散购置行为与市场扩散5/29/202345新产品的特征与市场扩散5/29/202346购置行为与市场扩散——

罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机〔CD