网络营销：推广与策划（第3版 慕课版）课件 项目三感悟网络营销策略（知识基石）

项目三

感悟网络营销策略2024.02.01网络营销：推广与策划策略是营销的方向，好的网络营销策略能为企业、品牌或网站带来巨大的回报。历经二十多年的发展，从PC端、移动端到多屏互动，从早期的信息传递到现在的事件营销、病毒营销等多种营销策略的组合，网络营销已发生了非常大的变化。遍观近年的经典网络营销案例，王老吉推出“百家姓”版本饮料、瑞幸咖啡与椰树跨界联名等，都采用用户关注的热点/话题，引发用户围观、主动搜索与进一步关注，最后形成电商转化。网络营销可以将品牌/产品营销变成社交货币，进而实现范围更广的传播和扩散，最大限度地提高品牌/产品的曝光度。在互联网的背景下，网络营销的重要性越来越突出，营销策略也越来越多样化。企业在具体实施过程中，须结合自身状况，清楚自身的需求，整合各类网络营销手段，才能针对需求制定详细的网络营销策略，并根据市场反应不断进行调整优化，有效监测、评估网络营销效果，从而获得最大化的网络营销价值。网络营销:推广与策划引导案例江小白为何如此成功白酒产业一直是我国的传统产业，新零售时代，传统企业面临着巨大的挑战。江小白可以说是中国第一个步入年轻化市场的白酒品牌。在竞争激烈的白酒市场，江小白的市场销售业绩赶超一批中国老牌名酒，很大一部分原因是网络营销策略的精准运用。网络营销:推广与策划引导案例江小白为何如此成功1．产品策略江小白通过对产品、消费者的调研，完成了消费者洞察。在目标消费者上，江小白选中了接触白酒不多的年轻人群体，并打出了“要成为年轻人的第一杯白酒”的口号。在消费场景中，江小白选中了小聚小饮这个冷门赛道，推出消费者想要的产品——江小白表达瓶。这个产品的诞生完全基于对消费场景的洞察。同时，江小白专门设计的二两小瓶解决了“打酒架”的痛点。网络营销:推广与策划引导案例江小白为何如此成功二、内容策略——表达瓶文案好产品、好的营销是江小白成功的关键。江小白通过有吸引力的内容引起年轻消费者对品牌的主动关注，让消费者主动搜索“江小白”，而不只是单纯地运用媒介曝光。江小白通过表达瓶满足消费者的社交需求，让企业与消费者之间开始了真正意义上的互动。消费者可以自己在瓶身上创作文案，拥有输出自己观点的机会，使消费者不只是消费个体，同时也成为产品的研发者。江小白通过社交平台增强了单向的广告的互动性，消除了消费者与品牌方的隔阂。表达瓶的运用让江小白实现了在社会化媒介平台的传播，实现了低成本的有效传播。网络营销:推广与策划引导案例江小白为何如此成功二、内容策略——表达瓶文案网络营销:推广与策划引导案例江小白为何如此成功三、传播策略——事件营销江小白通过社会化媒介的传播，热点的借势让品牌实现了很强大的曝光。如江小白紧跟社会热点，推出毕业季手写纸套，提倡进行感情的纸质交流，将毕业那年没说的话在纸套上讲出来，多样的回忆，定制专属的寄语，强化品牌一直以来宣扬表达情绪的初衷。11月19日，江小白在品牌十周年之际，从0点开始在微博发布100张声明海报，用以回应多年来外界对江小白的各种质疑，引发热议。网络营销:推广与策划引导案例江小白为何如此成功四、其他策略——跨界营销江小白与多个品牌开展跨界营销，推出线上线下的联动活动引爆微博及电商平台，配合产品抽奖与赠送回馈粉丝，利用粉丝营销增强品牌黏性，使产品在推陈出新的同时又提高了销量和知名度。江小白与一些App合作，致敬思想者，号召人们拓宽认知边界，终身学习，在心灵的栖居之地去发现另一个更好的自己。江小白跨界“脏脏包”鼻祖——乐乐茶推出联名款奶茶案例思考1.谈谈传统企业可以从江小白案例中借鉴什么经验。2.企业如何才能运用好网络营销策略？网络营销:推广与策划扩展案例在渠道碎片化、购物场景多元化和产品同质化的挑战下，线下零售业再一次站上了变革的风口。请同学们从营销战略角度思考思考下面问题：究竟这次的变革会把新零售带向何方？渠道生态会发生怎样的改变？企业又将如何布局？第一节内容策略第二节传播策略第三节其他策略01020304目录CONTENT知识目标熟悉软文营销、IP营销、病毒营销、事件营销、口碑营销、互动营销、跨界营销等常见网络营销策略的定义及相关内容；掌握相应网络营销策略的方法与技巧。技能目标能够掌握网络营销策略的构建思路、步骤及方法；能运用常见的网络营销策略；能够结合企业现状制定网络营销策略。素质目标建立网络营销策略思维；培养团队合作精神；关注前沿网络时事；培养创新精神。目标第一节 内容策略内容策略认知软文营销IP营销（一）内容营销艾瑞咨询发布的报告显示，超50%的广告主预计未来一年将增加内容营销的预算，内容营销在各种广告形式中居于首位，如图3-2所示。相比产品降价促销、全员营销等偏短期效果的营销策略，80%的广告主认为内容营销具备长期营销价值。内容营销正在成为新形势下增长最为迅速的营销策略。中信证券研究部发布的资料显示，内容营销中排名前三的分别是短视频内容营销、直播内容营销、图文内容营销，如图所示。网络营销:推广与策划内容策略认知

软文营销

IP营销（一）内容营销（扩展资料）网络营销:推广与策划内容策略认知

软文营销

IP营销网络营销:推广与策划（一）内容营销目前，企业的营销已从流量模式转变为内容“种草”模式，如图所示，优质“种草”内容为品牌带来更大的流量。内容策略认知

软文营销

IP营销网络营销:推广与策划（一）内容营销目前，企业的营销已从流量模式转变为内容“种草”模式，如图所示，优质“种草”内容为品牌带来更大的流量。在种草的过程中，有些产品特别容易引起网友传播和讨论，而有的产品比较困难，这是什么原因引起的呢？产品是否具备内容基因起到了非常重要的作用，具体有什么作用呢？（扫码一起来看看吧）内容策略认知

软文营销

IP营销网络营销:推广与策划（二）内容平台特征传统模式中，品牌官方和头部流量主是主要的发声渠道，可以为品牌带来曝光。随着内容平台受众和创作者的大众化和多元化，垂直领域的腰部和初级达人有了更大的话语权，相比PGC（专业生产内容）和BGC（品牌生产内容），PUGC（专业用户生产内容）更加贴近用户，给用户带来更强的互动性和信任感，实现更具深度的“种草”，如下图所示。内容策略认知

软文营销

IP营销网络营销:推广与策划（二）内容平台特征哔哩哔哩、小红书、知乎作为典型的“种草”内容平台，在“种草”价值方面各有所长。哔哩哔哩是年轻用户聚集的娱乐化平台，社区娱乐氛围浓厚，粉丝和UP主的黏性强；在不影响用户体验基础上，通过内容互动进行用户心智建设。小红书是借助滤镜驱动年轻女性“种草”的精致化、有质感的平台；通过品牌曝光和“种草”，间接助力品牌后续转化。知乎通过问答模式聚合专业的优质内容，精准应对用户的生活和消费决策问题；内容的长尾价值、内容插件带来的后链路开放性、全网引用的破圈效应等特点明显。主流“种草”平台的特征如图所示。内容策略认知

软文营销

IP营销网络营销:推广与策划（三）内容营销全链路品牌的营销全链路触达消费者后，消费者从最开始的前链路品牌认知、内容“种草”、信息验证到后链路的购买转化，卷入程度不断加深。专业的内容能够提高消费者对品牌的信任度，促进消费决策，从而使品牌实现销售转化。内容营销全链路如图所示。内容策略认知

软文营销

IP营销网络营销:推广与策划（一）软文营销的定义软文营销，就是以摆事实、讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”以实现产品销售的文字、图文模式的营销方式，如新闻、第三方评论、购买心得、趣味故事、访谈、采访、口碑等。前文中提到的“种草”内容也是软文中一种重要类型，即“种草”软文。“种草”软文是通过对品牌方、产品方或者行业内用户的各种评价内容进行采集加工，通过对这些文章或者信息进行分析整理，提炼出具有普适性、针对性的文案。提炼后的文案可通过网络发布出去。内容策略认知

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IP营销网络营销:推广与策划（一）软文营销的定义种草软文扩展阅读内容策略认知

软文营销

IP营销网络营销:推广与策划（二）软文营销的原则1．热标题在写软文的时候，一定要注重标题，标题成功，软文就成功了三分之一。软文的标题对软文营销的影响是很大的，只有通过标题吸引到读者，软文才能发挥作用。2．优内容有了一个引人注目的标题后，文章内容就是进一步影响读者的重要因素了。软文需要语言简洁、逻辑通顺、主题清晰。软文文字一定要真诚，要体现出为读者的利益着想。3．巧营销软文营销是一种很好的营销方式，其能成功的重要因素在于“巧”。能自然、巧妙地营销，文章才是一篇合格的软文。4．精定位针对目标人群的定位，找准软文营销的目标对象，软文的目标定位才会准确，软文才能做到有针对性地营销和精准营销，软文的投放才会有方向。内容策略认知

软文营销

IP营销网络营销:推广与策划（三）软文营销的策划企业开展品牌推广、活动策划、产品营销等，都离不开软文。那么如何帮助企业完成软文营销策划呢？1．软文营销平台选择开展软文营销需要结合平台的特性及产品特性，来选择合适的平台进行软文创作。如美妆类品牌侧重品牌曝光和产品“种草”的感性内容输出，需要关注感性话题的内容输出，从而引起用户的关注与兴趣，激发用户的潜在需求，达到品牌曝光和产品“种草”的目的，而小红书平台时尚氛围浓厚，通过真实体验的分享可以激发用户的消费欲望。又如个护类品牌主要看重成分分析、对比测评和使用体验，可以重点通过功效型的泛生活内容和成分测评内容影响用户心智，让用户信任品牌和产品，而知乎平台正好能够满足这个营销条件。内容策略认知

软文营销

IP营销网络营销:推广与策划（三）软文营销的策划企业开展品牌推广、活动策划、产品营销等，都离不开软文。那么如何帮助企业完成软文营销策划呢？1．软文营销平台选择开展软文营销需要结合平台的特性及产品特性，来选择合适的平台进行软文创作。内容策略认知

软文营销

IP营销网络营销:推广与策划（三）软文营销的策划企业开展品牌推广、活动策划、产品营销等，都离不开软文。那么如何帮助企业完成软文营销策划呢？2．软文写作——软文写作的套路立意最重要起个好标题以人为本与时又俱进词句须顺畅亲和又饱满排版又着色润物细无声内容策略认知

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IP营销网络营销:推广与策划（三）软文营销的策划企业开展品牌推广、活动策划、产品营销等，都离不开软文。那么如何帮助企业完成软文营销策划呢？2．软文写作——标题标题必须生动，能紧贴主题，突出核心内容和表达意图，并且简洁而具有吸引力。一个好的软文标题是软文成功的关键要素之一。软文标题及格了，软文才具备推广条件。一个成功的标题能让人们产生点击和阅读的兴趣。内容策略认知

软文营销

IP营销网络营销:推广与策划（三）软文营销的策划企业开展品牌推广、活动策划、产品营销等，都离不开软文。那么如何帮助企业完成软文营销策划呢？2．软文写作——标题标题必须生动，能紧贴主题，突出核心内容和表达意图，并且简洁而具有吸引力。一个好的软文标题是软文成功的关键要素之一。软文标题及格了，软文才具备推广条件。一个成功的标题能让人们产生点击和阅读的兴趣。内容策略认知

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IP营销网络营销:推广与策划（三）软文营销的策划企业开展品牌推广、活动策划、产品营销等，都离不开软文。那么如何帮助企业完成软文营销策划呢？2．软文写作——标题（扩展阅读——标题范例分析）内容策略认知

软文营销

IP营销网络营销:推广与策划（三）软文营销的策划企业开展品牌推广、活动策划、产品营销等，都离不开软文。那么如何帮助企业完成软文营销策划呢？2．软文写作——标题（扩展阅读——标题范例分析）内容策略认知

软文营销

IP营销网络营销:推广与策划（三）软文营销的策划企业开展品牌推广、活动策划、产品营销等，都离不开软文。那么如何帮助企业完成软文营销策划呢？2．软文写作——首图一张亮眼的首图也是激发用户阅读软文的必不可少的元素。首图需要适合平台类型。如深圳卫健委的公众号因为推文首图设计别具一格，多次引发用户讨论，如图所示。内容策略认知

软文营销

IP营销网络营销:推广与策划（三）软文营销的策划企业开展品牌推广、活动策划、产品营销等，都离不开软文。那么如何帮助企业完成软文营销策划呢？2．软文写作——首图扩展阅读：新媒体封面制作（图片搜索+封面制作实操）/s/N0ZqIbMRc-osqA-36tSF4g内容策略认知

软文营销

IP营销网络营销:推广与策划（三）软文营销的策划企业开展品牌推广、活动策划、产品营销等，都离不开软文。那么如何帮助企业完成软文营销策划呢？2．软文写作——内容软文内容应一目了然，要紧扣标题进行讲述；要像论文一样，有论点和论据，层级要分明，段落要清晰；要符合投放平台的特点和定位，不能生搬硬套；前后要连贯，要统一思路，有可读性。扩展阅读内容策略认知

软文营销

IP营销网络营销:推广与策划（三）软文营销的策划企业开展品牌推广、活动策划、产品营销等，都离不开软文。那么如何帮助企业完成软文营销策划呢？2．软文写作——广告植入软文中植入广告常用的方式有转折式植入、水到渠成式植入和强行植入3种。扩展阅读内容策略认知

软文营销

IP营销网络营销:推广与策划（三）软文营销的策划企业开展品牌推广、活动策划、产品营销等，都离不开软文。那么如何帮助企业完成软文营销策划呢？3．软文营销效果检测与优化软文发布后1～2天，需要关注软文的点击率、互动量等数据，根据数据进一步优化软文的内容。内容策略认知

软文营销

IP营销网络营销:推广与策划（一）IP营销的定义知识产权（IntellectualProperty，IP）在新媒体和网络营销中表现形式产生了新的变化。IP可以指通过各种媒介实现多元化呈现的某些智力化成果，可以是一本小说、一部电视剧，也可以是一个故事、一段情节，甚至可以是一个名字。IP能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，自主进行内容分发。IP营销是指品牌通过持续产出优质内容来输出价值观，再通过价值观来聚拢粉丝，粉丝在认可其价值观的同时实现了身份认同和角色认可，进而信任其产品或服务的一种营销策略。内容策略认知

软文营销

IP营销网络营销:推广与策划（二）IP营销的类型品牌IP营销适用于那些自身实力比较强大、粉丝基础较好的企业。企业通过对用户和市场的洞察，将品牌打造为可以延伸和发展的IP，并为品牌IP设计丰富的内容，如蜜雪冰城的雪王。品牌IP营销捆绑营销是常见的IP营销类型，适用于所有企业。企业通过冠名赞助IP节目、与IP进行跨界联动合作等形式，以较低成本吸引IP本身粉丝的关注和讨论，并采用有效的捆绑和经营战略，将IP粉丝逐步转化为品牌、产品的粉丝。如优衣库与多个知名IP合作，推出联名款服装。IP捆绑营销内容策略认知

软文营销

IP营销网络营销:推广与策划（二）IP营销的类型IP捆绑营销1.请查阅2023年开展IP捆绑营销的品牌有哪些？2.上述IP捆绑营销印象深刻的是什么？3.请讨论为什么现在品牌热衷于IP捆绑营销？内容策略认知

软文营销

IP营销网络营销:推广与策划（三）IP营销的技巧IP营销有两个意图：（典型案例：秋叶ppt、7猫*腾格尔）一是通过持续生产优质的内容建立IP势能；二是通过IP势能实现与用户更低成本、更精准、更快速的连接。内容策略认知

软文营销

IP营销网络营销:推广与策划（三）IP营销的技巧内容策略认知

软文营销

IP营销第二节 传播策略传播策略认知病毒营销事件营销互动营销口碑营销传播策略是指在综合了解传播对象的内容、特点以及传播受众的心理特点、情况之后，运用多种媒介方式，多管齐下，各有侧重，最终在传播过程中完成对传播对象的形象塑造，使得传播受众对传播对象形成预期的传播形象概念的营销策略。网络营销:推广与策划传播策略认知

病毒营销

事件营销

口碑营销

互动营销（一）病毒营销的定义1．病毒营销的概念病毒营销（ViralMarketing）是一种常用的网络营策略，常用于网站推广、品牌推广等。其具体是指鼓励目标受众把想要推广的信息传递给周围的人，让每一个受众都成为传播者，让推广信息在曝光率和营销上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。网络营销:推广与策划传播策略认知

病毒营销

事件营销

口碑营销

互动营销（一）病毒营销的定义2．病毒营销的传播机理病毒营销的传播方式与病毒的传播方式十分类似。病毒营销传播的是“病毒”（被推广的产品或事物），依赖的是“病毒”的价值。当含有物质诱惑或娱乐吸引力的“病毒”被上传到网络时，对“病毒”有兴趣的受众就会被吸引，并对该“病毒”所提供的信息进行确认，即参与。当受众发现信息属实，并且“病毒”确实为受众带来了价值时，受众就会感到满意或有趣，并把这一信息传递给自己的朋友以便共享。如此，“病毒”就不停地被复制，在易感人群中进行滚动式的传播，达到营销的效果。病毒营销的传播如图所示。网络营销:推广与策划传播策略认知

病毒营销

事件营销

口碑营销

互动营销（一）病毒营销的定义3．病毒营销的要素扩展阅读：网络营销:推广与策划（1）“病毒”依靠对目标群体的个人利益、喜好、数据接收方法等的研究制造传播噱头，从而吸引关注。“病毒”既可以是比赛类、公益类、互动类活动，也可以是游戏、测试等。01（2）易感群体是指可能接收数据并将数据再传递的群体。02（3）传播方式即传播媒介与活动规则。03传播策略认知

病毒营销

事件营销

口碑营销

互动营销（二）病毒营销策划流程病毒营销策划主要分为3个步骤，分别是制造“病毒”、传播“病毒”和病毒营销效果跟踪管理。1．制造“病毒”开展病毒营销的前提是制造出传播力强的“病毒”。一般来说，要制造具有强传播力的“病毒”可以从以下几个方面入手。网络营销:推广与策划传播策略认知

病毒营销

事件营销

口碑营销

互动营销（二）病毒营销策划流程病毒营销策划主要分为3个步骤，分别是制造“病毒”、传播“病毒”和病毒营销效果跟踪管理。1．制造“病毒”开展病毒营销的前提是制造出传播力强的“病毒”。一般来说，要制造具有强传播力的“病毒”可以从以下几个方面入手。2．传播“病毒”“病毒”制造好后，就需要传播“病毒”，以扩大“病毒”的影响范围。企业在传播“病毒”的过程中，要注意以下事项和技巧。网络营销:推广与策划传播策略认知

病毒营销

事件营销

口碑营销

互动营销（二）病毒营销策划流程病毒营销策划主要分为3个步骤，分别是制造“病毒”、传播“病毒”和病毒营销效果跟踪管理。1．制造“病毒”开展病毒营销的前提是制造出传播力强的“病毒”。一般来说，要制造具有强传播力的“病毒”可以从以下几个方面入手。2．传播“病毒”“病毒”制造好后，就需要传播“病毒”，以扩大“病毒”的影响范围。企业在传播“病毒”的过程中，要注意以下事项和技巧。3．病毒营销效果跟踪管理病毒营销效果的持续时间一般较短，且内容传播力度往往会随着时间的增加而呈现出由强到弱的变化趋势。企业如果想要持续吸引消费者参与传播，就要及时更新“病毒”或继续造势，以维持“病毒”的传播活力。网络营销:推广与策划传播策略认知

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事件营销

口碑营销

互动营销（一）事件营销的定义事件营销（EventMarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响力的人物或事件，引起媒体、社会团体和目标消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售增长的手段和方式。简单地说，事件营销就是制造具有新闻价值的事件，并通过一系列操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体，能为产品、品牌展示创造机会，能建立品牌识别和强化品牌定位，是一种快速提高品牌知名度与美誉度的营销手段。网络营销:推广与策划传播策略认知

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事件营销

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互动营销（二）事件营销的模式网络营销:推广与策划造势篇借势是指企业及时抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物等，再结合企业或产品展开的一系列相关营销活动。其目的是实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。借势篇造势是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件、话题，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，使企业成为公众所关注的公共热点。造势篇借势是指企业及时抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物等，再结合企业或产品展开的一系列相关营销活动。其目的是实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。借势篇造势是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件、话题，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，使企业成为公众所关注的公共热点。传播策略认知

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事件营销

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互动营销（二）事件营销的模式（借势营销案例阅读）网络营销:推广与策划2022年3.15晚会曝光的食品安全问题中，白象通过积极回应，并将“工厂直播”作为了长期项目，更透明地接受消费者监督，打消大众对食品安全的顾虑，成功出圈，如图所示。2021年在五四青年节这天，B站携手表演艺术家向中国年轻代发表了演讲《后浪》，中国的年轻人勇敢、善良、无所畏惧，多元而包容，充满创造力，心里有火、眼里有光。年轻人对于自己的个体人格和个体能力，需要的是「尊重」和「相信」，父辈对一个后辈，重要的是「期许」和「放怀」。这场演讲打开的是两代人对话的心门。2022年4月23日“世界读书日”前，麦咖啡与中信书店联手推出「书中自有小黄杯」活动。传播策略认知

病毒营销

事件营销

口碑营销

互动营销网络营销:推广与策划借势营销OR造势营销请阅读2023年小米的营销活动，指出2023年营销活动都采用哪些借势营销和造势营销。传播策略认知

病毒营销

事件营销

口碑营销

互动营销（三）事件营销策划网络事件可以归纳为两种类型：自发性和操作性。自发性的网络事件，如健身直播间走红、《早安隆回》走红等，都是网络舆论自发形成的。操作性的网络事件，如腾讯微信刷爆朋友圈的“请给我一面国旗”、京东图书的“向你买书”等都是企业策划而形成的。网络营销:推广与策划传播策略认知

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事件营销

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互动营销（三）事件营销策划网络营销:推广与策划确定目标结合企业营销目标来确定本次事件营销目标，如提高品牌知名度、增加销售额或吸引潜在消费者等。制定话题传播方案根据目标和受众，制定相应的网络营销策划方案，如在线直播、社交媒体互动、文章发布等。同时要注意活动策略的新颖性和趣味性，以吸引受众的关注和参与。为网络营销准备相关的营销内容，包括创意和设计等。同时要注意文案的感染力，让受众产生共鸣。分析当下网络舆论环境对受众进行细分和分析，了解其需求和兴趣，以制定相关的策划方案。组织话题实施步骤合理安排网络事件营销的时间和时机，避免与竞争对手的活动冲突，并充分利用特殊的节日和纪念日等时机，增强营销效果。还要通过数据监测工具实时监测网络事件营销的效果，了解受众的想法和参与情况，并据此做出相应的调整和优化。传播策略认知

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事件营销

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互动营销（三）事件营销策划（扩展阅读案例）网络营销:推广与策划传播策略认知

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互动营销网络营销:推广与策划（一）口碑营销的定义口碑营销是一种以口碑传播为途径的营销方式，主要是利用分享心理来引发消费者的主动传播行为，其成功率、可信度均较高。从企业营销实践层面来看，口碑营销是企业在进行市场调查和定位后，制订一系列口碑推广计划，运用各种有效手段引发消费者对其产品、服务和形象的交流和传播，并激励消费者主动向周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。消费者主动传播企业的产品、服务并做出正面评价，可以为企业树立好的口碑，让更多人了解企业产品，增加企业产品销售额。在当今这个信息爆炸、人人都是自媒体的时代，消费者对各种信息都具有极强的免疫能力，甚至部分消费者始终对企业推广抱有怀疑的态度。消费者之间广泛传播的正面宣传信息，或者新颖的口碑话题容易吸引大众的关注。传播策略认知

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互动营销网络营销:推广与策划（一）口碑营销的定义(扩展案例阅读)请以口碑营销的角度解读“抖音×白象×网友共创爆款，用香菜面撬动流量”案例，分析口碑营销在案例中起到的重要作用。传播策略认知

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互动营销（二）口碑营销策划流程口碑营销的策划流程可分为3个主要步骤，即策划传播话题、选择传播渠道、监控营销效果。这3个步骤相互衔接，可优化口碑营销的效果。网络营销:推广与策划传播策略认知

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互动营销（二）口碑营销策划流程网络营销:推广与策划合适的传播渠道可以加快口碑传播的速度，多样化的新媒体为口碑营销提供了效果显著的传播途径，如主流的抖音、快手、微博、微信等平台，为消费者提供评价参考的小红书、知乎、论坛、贴吧等，甚至天猫、京东等电子商务平台，都可以作为口碑传播的渠道。当然，根据实际的口碑营销需求，企业可以采取传统媒体和新媒体相结合的方式，扩大影响范围。要监控营销效果，企业需要做到以下两个方面：一是参与消费者的口碑传播，与消费者交流互动，获取反馈信息，了解消费者的看法和需求；二是对营销效果进行数据监控，如通过微博进行口碑营销，监控微博的转发量、评论量、点赞量、话题讨论度等数据就相当重要。监控营销效果有利于企业通过消费者反馈的情况和营销数据适时调整口碑营销计划。话题是口碑营销的中心内容，也是引发口碑效应、实现口碑传播的关键。几乎所有的口碑营销都由一个话题引发，企业应通过具有讨论性的话题来加强与消费者之间的交流，并促使他们将内容广泛传播。策划传播话题选择传播渠道监控营销效果传播策略认知

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互动营销网络营销:推广与策划（三）引发口碑效应的方法口碑效应是指由于消费者在消费过程中获得的满足感、荣誉感而形成的对其他消费者的口头宣传效应。一般来说，具备公众讨论条件的话题往往能催生高效的传播，打造好的口碑效应。传播策略认知

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互动营销网络营销:推广与策划（四）口碑营销的策划要点1．挖掘用户的真实需求只有洞察用户的真实需求才能知道用户对什么话题感兴趣，才能有针对性地制造话题，所以企业在口碑传播的过程中，对用户的心理、行为进行跟踪十分有必要。（1）企业需要对目标用户的言论、社交行为等进行分析，了解他们的网络行为，如经常访问的论坛、贴吧、网站、社交媒体等，及时掌握他们的观念和动向。（2）企业可以进行有偿的用户反馈调查，刺激用户对产品和品牌进行积极反馈。（3）企业可以建立完善的用户互动平台，加强与用户的互动，从互动中挖掘用户的真实需求，或通过搜索引擎数据分析并了解用户的真实需求。传播策略认知

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互动营销网络营销:推广与策划（四）口碑营销的策划要点2．口碑测试与打造企业在选择口碑话题时，通常会考虑自己具有优势，或者便于造势的话题。口碑话题的选择并不是单一的，企业可以挑选比较有竞争力的多个口碑话题分别进行测试，然后选择效果更好的话题进行重点打造。例如，对于一款营养食品，企业可以提炼温情、家庭、方便、美味、健康等多个话题，经过测试发现目标用户对家庭这个话题更有讨论热度，企业则可以从情感的角度出发，重点打造家庭这个话题。小扩展：A/Btext传播策略认知

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互动营销网络营销:推广与策划（四）口碑营销的策划要点3．提高用户互动质量提高用户互动质量可以保持用户对品牌口碑的传播热情，用户接触品牌和产品的时间越长，参与品牌口碑正面传播的积极性就会越高。所以保持与用户的高质量互动，可以保证品牌在用户中持续高质量的曝光率，深化品牌在用户心中的形象，如花西子、完美日记、小米等企业通过与用户互动达到品牌营销的效果。传播策略认知

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互动营销网络营销:推广与策划（四）口碑营销的策划要点4．发掘和培养意见领袖意见领袖通常代表着一个领域、一个行业或一个团体中的权威，意见领袖的观点更容易被大众所接受，意见领袖的行为会对大众的行为产生重大影响，所以发掘或培养有影响力的意见领袖，可以对口碑宣传起到十分积极的作用。企业在口碑营销的过程中，可以寻找个人口碑较好的意见领袖，与他们进行合作，获得他们的支持，并充分发挥他们的引导作用，向用户传递品牌理念，打造良好的品牌口碑。传播策略认知

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互动营销网络营销:推广与策划（一）互动营销的定义互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。在互动营销中，互动的双方一方是消费者，一方是企业。企业只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密结合起来。互动营销尤其强调双方都采取一种共同的行为，达到互助推广、营销的效果。企业的目的就是尽可能生产满足消费者需求的产品，但企业只有与消费者进行充分的沟通，才能生产出真正适销对路的产品。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求。互动营销能够促进企业与消费者相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过换位思考带来全新的观察问题的视角。精准的互动营销通过营销测试系统及大型个性数据库对消费者的消费行为进行精准衡量和分析，实施精准定位。其目的是更好地满足消费者的个性化需求、为消费者提供个性化服务的同时，树立起企业产品和服务在消费者心目中的良好形象，强化消费者的品牌意识，为企业培养和建立稳定的忠实顾客群，从而实现口碑传播；“一传十，十传百”形成裂变效果，使企业低成本营销成为可能。传播策略认知

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互动营销网络营销:推广与策划（二）互动营销的基本要素传播策略认知

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互动营销网络营销:推广与策划（二）互动营销的基本要素请以互动营销的基本要素角度解读“肯德基×超级QQ秀：打造跨次元炸鸡店，好吃更好玩！”案例，分析互动营销在案例中起到的重要作用。传播策略认知

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口碑营销

互动营销第三节 其他策略跨界营销免费营销（一）跨界营销的定义跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的用户之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标用户的好感，使得跨界合作的品牌都能够得到最大化好处的营销方式。跨界营销在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正践行了“以用户为中心”的营销理念。网络营销:推广与策划跨界营销

免费营销（二）跨界营销的目的企业间跨界营销的目的是：（1）相互借势品牌元素，找到营销突破口，实现品牌年轻化；（2）借用双方的渠道资源覆盖更多目标人群；（3）引爆话题，引发大范围的讨论，如椰树与瑞幸咖啡的跨界设计；网络营销:推广与策划跨界营销

免费营销（二）跨界营销的目的企业间跨界营销的目的是：（附部分农夫山泉的跨界营销案例）（4）突破场景限制，获取更多流量.如农夫山泉和网易云音乐跨界营销，农夫山泉瓶身文案取自网易云音乐的乐