消费经济系列研究-赛迪顾问

消费经济系列研究赛迪顾问消费经济研究中心2022年7月关于进一步扩大国内消费经济的几点建议 1从“2022全球品牌价值500强”看我国品牌价值提升之路 7 聚焦两会I绿色化和智能化成为家电行业升级新风向! 消费电子：智能创新永不眠 白酒：行业“一超多强”,茅台“独领风骚” 调味品：三足鼎立，格局未定机遇广阔 乳制品：双寡头竞争格局稳固，二三梯队旗鼓相当 休闲鞋服：低速回暖，绿色科技或为主流 运动鞋服：稳步扩张，国牌崛起正逢其时 智能电视：顺应新需求，构建新生态 智能空调：瓶颈之中寻求新风向 两大两天满天星满大关于进一步扩大国内消费经济的几点建议2022年政府工作报告提出，"坚定实施扩大内需战略，推进区域协调发展和新型城镇化。畅通国民经济循环，打通生产、分配、流通、消费各环节，增强内需对经济增长的拉动力",并在推动消费持续恢复上，强调要多渠道促进居民增收、推动线上线下消费深度融合、继续支持新能源汽车消费等。当前，全球范围内新冠肺炎疫情尚未平息，世界经济复苏动力不足，大宗商品价格高位波动，外部环境更趋复杂严峻和不确定。在此背景下，坚持扩大内需战略、加快形成强大国内市场，对于加快构建新发展格局乃至推动我国经济的持久稳定增长至关重要。一、我国消费市场的基本现状2021年，我国社会消费品零售总额44.1万亿元，同比增长12.5%。内需对我国经济增长的贡献率达79.1%,比上年提高了4.4个百分点，成为经济增长的第一动力。其中，最终消费支出对我国经济增长贡献率达65.4%,拉动经济增长5.3个百分点。面对国际复杂严峻的环境和国内疫情多点散发等多重考验，我国深入实施扩大内需战略，巨大消费市场潜力正不断得到释放和增强。消费经济系列研究图12017-2021年我国社会消费品零售总额及增长情况数据来源：国家统计局，赛迪顾问整理2022.03图22002-2021年我国GDP增长情况(支出法)■最终消费(万亿元)■资本形成总额(万亿元)■货物和服务净出口(万亿元)数据来源：国家统计局，赛迪顾问整理2022.032021年，我国消费市场逐步恢复，城乡市场、升级类商品消费、餐饮等服务以及新型消费等均得到较快增长，呈现出数字化、品质化、绿色化等特征。一是数字化消费快速发展。受疫情影响，居民减少出行，居家线上消费需求明显增长。2021年，全国网上零售额13.1万亿元，比上年增长14.1%;其中，实物商品网上零售额10.8万亿元，增长12.0%,占社零总额比重达24.5%;此外，随着农村地区移动支付和农村电商蓬勃发展，2021年乡村消费品零售总额增长12.1%,整体数字化消费增长势头良好。二是消费品质化趋势明显。伴随着我国城镇化进程加快、脱贫攻坚取得全面胜利，居民消费力进一步得到释放，享受类、发展类以及升级类消费增长明显。2021年，我国商品零售增长11.8%,其中限额以上单位金银珠宝、体育娱乐用品、文化办公用品分别增长29.8%、22%和18.8%;特别是北京冬奥会带动冰雪消费持续升温，滑雪服和滑雪装备线上销售同比分别增长110.7%、61.6%。此外，全年人均教育文化娱乐消费、交通通信消费、医疗保健消费支出分别增长27.9%、14.3%和14.8%。三是绿色低碳环保产品成为新的增长点。"双碳"目标背景下，绿色发展理念已深入人心，新能源汽车、高效节能电器(如空调、风扇、冰箱)等绿色消费持续扩大。2021年，我国新能源汽车销售完成352.1万辆，较2020年的136.7万辆，新能源汽车销量增长1.6倍；“双十一”期间，节能电风扇、节能中央空调成交额同比分别增长274.1%和118.1%。二、我国消费市场存在的主要问题2021年，我国已经取得了一些成绩，但仍需认识到2022年全球通胀压力仍然较大，我国餐饮业、线下实体店、酒店住房、交通运输业等部分消费领域尚处于逐步复苏中，在世界经济复苏动力不足、原油等大宗商品高位波动等因素综合影响下，未来我国PPI下降通道将由陡转缓，而PPI的变化进而会影响CPI。预计2022年上半年商品价格仍将低位运行，下半年同比涨幅将整体抬升，CPI全年或呈"前低后高"走势。整体看来，未来我国还需进一步持续激发更大市场活力和发展内生动力。问题一：居民可支配收入水平相对较低。我国CPI走高将导致居民购买力下降，进而形成消费疲软的局面，制约着消费进一步扩大，其背后深层次原因是居民收入增长乏力。2021年，我国人均国内生产总值超过8万元人民币，已超过世界人均GDP水平，但人均可支配收入为3.5万元人民币，与发达国家相比还有较大差距，依然处于较低水平，这在一定程度上影响了居民消费的购买力，特别是对需求弹性较大的产品，消费需求会明显下降。问题二：乡村社会消费能力开发水平较低。目前，我国乡村社会消费品零售总额增速虽较快，但总量不高，开发水平较低，还有巨大潜力待挖掘。国家统计局数据显示，2021年我国乡村消费品零售额59265亿元，仅占社会消费品零售总额的13.4%,约为城镇消费品零售额的15.5%;而乡村常住人口49835万人，约占全国总人口的35.3%,约为城镇人口的54.5%。问题三：绿色消费产品总市场份额占有率不足。从长久可持续发展来看，绿色消费反映人与自然和谐共生、经济发展与生态保护的双赢，是当代消费发展的必经之路，也是未来发展的大趋势。当前绿色产品包括新能源汽车、高效节能电机等，其零售量份额得到较大的提升，但在整体社会消费总量上占比依然不高。例如，截至2021年底，全国新能源汽车保有量达784万辆，占汽车保有总量不足3%;国内在役高效节能电机占比不足20%,其中稀土永磁电机的渗透率仅约5%,绝大部分仍为传统工业电机，尚存在巨大的提升空间。问题四：消费品生产升级创新不足。当前，国内消费结构正全面升级，消费者从追求量的满足转向追求质的提升，带来更高水平的消费品需求，这也要求消费品生产环节需不断创新升级。由于我国消费品行业生产的主要是中低端产品，科技含量高、质量高、附加值高的产品不多，加之长久以来形成的国内中低端商品库存量特别大，导致我国出现居民消费外溢，中高端消费品多由国外进口。例如，国内化妆品行业长期被国外品牌所占据，尤其是高端彩妆市场几乎全部被国外品牌所垄断。三、进一步扩大消费的政策建议建议一：优化收入分配水平，扩大中等收入群体比重。目前，我国中等收入群体已成为消费主力，但其人数占比不足30%,远低于发达国家；约10亿人尚处于低收入水平，消费提升潜力巨大，要推动消费结构升级，需继续扩大中等收入群体比例。国内收入分配调节机制有待完善，可通过积极实施扩大中等收入群体行动计划，以税收调节力度以及完善劳动报酬分配机制等措施缩小收入差距，特别是要通过提高中等收入群体的比重来扩大国内消费市场规模。建议二：推动线上线下消费，深度挖掘乡村消费需求。发挥乡村消费需求对于城镇消费需求的比较优势，提高农村居民的消费水平。应对乡村信息流通闭塞、物流基础设施薄弱、消费方式滞后等痛点，可充分利用互联网拓展服务新模式，尤其是借助近年来快速发展成熟的创新型社交电商平台，加快推进电商、快递进农村，持续强化县域商业体系建设，完善农村电商和快递物流配送，贯通农村领域产品供应链，进一步扩大乡村消费规模。建议三：积极倡导绿色消费。加大政府对绿色、低碳、节能型产品的采购力度，大力支持新能源汽车消费，鼓励各地积极开展绿色智能家电下乡活动等；同时，加快构建废旧物资循环利用体系，完善绿色低碳技术和产品检测、评估、认证体系，规范化发展汽车、动力电池、家电、电子产品等回收利用行业。建议四：持续强化消费品行业品牌创新。面向日益增长的高水平消费需求，引导企业适应当前消费需求升级趋势，促进企业提升工业设计和创意设计水平，鼓励企业开发推广更高性能、更高品质、更高档次、更高品位的升级和创新型消费品；助力企业将品牌建设和舆论宣传相结合，打造出更多具有较强国际市场竞争力的"中国品牌"。自开展增品种、提品质、创品牌"三品"战略以来，我国品牌价值得到了大大提升，特别是我国制造业品牌国际影响力也在逐年增强，但相比发达国家，我国品牌价值仍有很大差距，国际市场竞争力不强。2022年1月26日，从BrandFinance发布的“2022全球品牌价值500强"榜单显示，尽管我国品牌价值紧随美国位居第二，但我国品牌价值仍不及美国的四成。毋庸置疑，品牌价值提升是我国从制造大国迈向制造强国的重要内涵。"十三五"以来，我国品牌价值快速提升。从全球品牌价值500强榜单来看，我国品牌入榜数量由2016年的54个增加到2022年的84个；入榜品牌总价值由2016年的0.6万亿美元增长到2022年的1.6万亿美元。全球品牌前十强中，我国入榜品牌总价值由2016年的498亿美元增长到2022年的1464亿美元。2022年，榜单中美国企业数量占比40%,我国企业数量占比17%,日本、法国及德国企业数量占比均在6%左右。一、我国企业品牌价值提升面临的问题“中国制造”对标发达国家差距仍较大。从数量上看，在2022年品牌价值500强榜单中，我国品牌入榜数量位居全球第二，但数量仍与第一名的美国差距较大，2022年美国入榜品牌达到198个，而我国入榜数量不及美国一半；从体量上看，在2022年榜单中，我国入榜品牌总价值不及美国的1/2,可见我国企业国际竞争力还不强。从品牌影响力来看，2022年我国入榜百强影响力的品牌仅为4个，而美国则有70余个品牌，我国企业品牌国际影响力提升任重道远。消费经济系列研究图12013-2022年中美入榜全球品牌500强的品牌数量对比 数据来源：BrandFinance,赛迪顾问整理2022.04图22013-2022年中美入榜全球品牌500强的品牌价值对比数据来源：BrandFinance,赛迪顾问整理2022.04我国世界顶级品牌寥寥可数。从全球品牌十强榜单国家分布情数量最高时仅占30%。从细分领域来看，我国世界顶级品牌也较少，以汽车为例，日、美、德占据汽车领域主导地位，入榜企业数量占业均排名300位以后，其中2022年国产汽车品牌排名第一的比亚迪为首次跻身500强，位居第346位。究其原因，一方面，我国品牌建设的意识相对滞后。发达国家在200年前就开始形成品牌意识，而我国品牌意识从改革开放以后才逐步发展起来，且多数企业最初规模小，投入不足，没有充足的财力和人力去建设和维护品牌。另一方面，研发投入不足，拉动品牌价值提升的核心动力有待提升。从欧盟委员会公布的“2021年全球企业研发投入2500强名单”来看，我国2021年入榜企业平均研发投入仅为2.34亿欧元，远低于德国(7.01亿欧元)、韩国(5.57亿欧元)、瑞士(4.92亿欧元)、法国(4.85亿欧元)、美国(4.41亿欧元)、日本(3.79亿欧元)等国家企业研发平均水平，差距甚远。图32018-2022年全球品牌十强按国家分布情况我国科技类企业品牌不尽如人意。将入榜企业拆分行业结构来看，我国各行业入榜企业数量均高于30个入榜国家的均值数量。但对标排名第一的美国来看，中美科技类、服务类以及智能装备类的行业占比差距分别为34%、26%和26%,其中科技类入榜企业两国差距最大。美国苹果、微软、甲骨文、思科、英特尔、戴尔等技术型企业连年榜上有名，而我国入榜企业也多数位于中后段。其中，我国仅两家跻身百强，我国科技类技术引领型企业仍有较大上升空间。表12022年全球品牌价值500强重点国家行业入榜企业对比行业类型美国入榜企业数量(个)中国入榜企业数量(个)榜企业数量(个)企业总量(个)中美入榜企业占比差距(%)科技类(科技类、制药类)2休闲旅游类等)智能装备类(航空航天类、汽车类、医疗器械类)31其他(电信、石油等)3总计二、提升我国企业品牌价值的发展建议提升品牌意识，强化知识产权保护。一方面，加快提升我国企业的品牌意识。对于品牌的认识不仅仅是包装上的logo,还需要企业持续的投入和维护，加强企业品牌定位、品牌宣传、品牌推广等工作，讲好企业品牌故事，提高企业品牌知名度、美誉度和忠诚度，不断提升企业品牌软实力，提高企业核心竞争能力，获取更高收益的无形资产。另一方面，强化知识产权保护。加强企业知识产权阶段性管理，在研发过程中要对研发成果保密，同时注意阶段性成果保护；选择合适途径保护知识产权，目前保护方式分为专利保护和秘密保护两种。其中，专利保护的目标是充分公开的技术方案，而秘密保护只能是处于未公开状态下的经营信息和技术信息。例如，外观设计新颖的产品上市前就应申请专利保护，专利保护要提前公开技术内容，产品一旦上市，外观结构较易被外界获取，如果申请商业秘密保护将无法充分保障企业自身利益。加强数字化转型，勇闯“品牌变革”之路。数字化转型是通过数字技术推动商业模式、组织结构和企业文化的转型，是创新技术和商业模式深度融合，是推动企业品牌变革发展的必然选择。榜单中苹果、亚马逊、谷歌、微软、沃尔玛等顶尖企业，无一不是数字化转型成功的代表企业。此外，意大利国家电力公司Enel也是逐步完善数字化转型的代表企业之一。2017年，Enel公司发布"2017-2019年战略规划”,将公司重点方向调整为关注数字化和客户发展方面，不断引进云计算、大数据和物联网等新技术，利用智能电网、数字电表，以及无人机监控网络与系统，旨在进一步优化可再生能源发电业务。公司品牌价值从2017年的185位上升到2022年排名144名，可见数字化发展为其带来了品牌价值提升。企业数字化转型成功推动品牌价值提升的案例往往具备以下特征：一是以客户需求为中心，构建企业多元化的能力，建立非相关、跨行业、多品类的业务组合能力，增强企业品牌价值提升的内在实力；二是打造以数据价值为基础，人工智能分析为引领的智慧大脑，搭建企业全链条数据平台和智能分析系统，为企业运营管理提供分析洞察，并通过分析结果预测未来发展转化，增强企业品牌价值影响力的实现途径。紧抓新消费时代特征，增强品牌价值外溢能力。2018年，我国人均GDP已突破一万美元，在向高收入国家行列迈出重要一步的同时，也标志着我国新消费时代的来临，居民消费的数量和结构正在发生重大变化。在新消费时代，绿色化和健康化已成为消费新理念的重要内容，为企业品牌价值的创新发展带了机遇。一方面，在新消费时代下，结合现有市场重新定义需求，根据新需求科学制定降本增效、供应链重塑和创新运营等企业技术创新路径。以墨西哥品牌科罗娜Corona为例，其在“2022年全球品牌价值500强”榜单中排名312名，较上年提升了24名。Corona为全球首个提出"净零塑料"足迹的饮料品牌，即从Corona的塑料回收量超过其塑料生产废弃量。同时，Corona还推出了全球首款含有维生素D的无酒精啤酒。Corona正是以新需求为出发点，通过技术上的不断突破才能一次又一次的实现产品的迭代与创新，成为消费品可持续发展的领导者。另一方面，疫情对企业品牌创新既是挑战更是机遇。对于新锐品牌，企业要主动挖掘自身的资源禀赋、自然特征以及历史文化，同时掌握行业内同类产品的属性和特征，通过自身与行业的特征比对，制定差异化品牌定位策略，做好企业品牌管理；同时也要找到行业对标企业并梳理差距，通过资料收集、分析比较、学习跟踪等步骤付诸实践，不断缩小差距；对于老字号，要实现产品创新。在产品包装样式、产品线延伸、产品新用途、增加产品的使用场景等方面探索和迭代；另外，注重营销创新。例如：可口可乐在疫情下推出"TogetherTastesBetter",旨在推动居家隔离期间的家庭消费市场。这正是受疫情影响居家隔离背景下应运而生的品牌营销理念。老字号要针对不同的市场、针对不同目标客群选择合适的营销方式才可避免品牌老化、巩固提升品牌影响力。建立标准认证体系，培育多层级区域品牌。一方面，建立"中国制造"标准认证体系，为消费者筛选优质品牌，可定期更新优质"白名单”,帮助消费者筛选出值得信赖的优质品牌；同时定期更新失信"黑名单",反向激励企业进行自纠自查产品质量，主动召回问题产品等，面对错综复杂的品牌选择，只有市场更透明才能不断压缩质量失信产品的市场机会及生存空间，为消费者营造舒心的消费环境。另一方面，利用标准认证体系培育出国家和区域多层级的优质品牌。从国家层面来看，聚焦品牌战略引领，可集合政府、行业、企业、社会团体多方力量打造国际品牌峰会或论坛，加大中国品牌海外市场的推广力度；注重专精特新"小巨人"和制造业单项冠军的培育，也更利于打造出"中国制造"强品牌；增加对优质品牌的政策扶持力度。加快推进科技利好政策，助推企业转型升级；制定质量激励政策，鼓励企业自身严把质量关，为品牌的长期发展保驾护航。从区域层面来看，着力打造区域公共品牌。区域可结合当地产品特色，联合区域内的行业协会或相关组织成立国际优势品牌集群，共同打造该区域公共品牌。塑造"新时代"的产业文化，以文化提升产业，以文化塑造品牌，当产业不断壮大后便会形成品牌效应，吸引分散的同类企业汇聚，实现产业聚合，增值增效。聚焦两会|政府工作报告关于促进居民消费的两个经济信号2022年工作报告中指出2021年我国居民人均可支配收入实际增长8.1%,并提出2022年居民消费价格涨幅预期目标为3%左右，这两个数字背后释放了重要的消费信息内容。人均可支配收入实际增长8.1%显示居民消费能力充足。居民收入水平直接影响人们的购买力，是影响消费最直接的因素。2021年，我国居民收入水平实际增长为8.1%,而2021年全国居民恩格尔系数为29.8%,比上年下降0.4个百分点，充分证明了居民在刨除购买生活必须品以外的收入水平在不断提升，这使其具有更强的消费能力。此外，2021年全年社会消费品零售总额44.1万亿元，比上年增长12.5%,最终消费支出对经济增长的贡献率为65.4%,拉动国内生产总值增长5.3个百分点，因此加强需求侧管理，充足且稳定的居民消费能力对于国民经济恢复是极为有利的。居民消费价格涨幅预期目标3%左右显示居民对消费需求仍将维持稳定增长。一方面，从宏观经济学指标来看，CPI上升，意味着货币购买力下降，一般认为CPI超过5%为严重通货膨胀，如美国2021年12月份CPI涨幅达到7%,国际价格上涨，客观上加大了对我国输入性通胀压力，我国多措并举，采取供需调节等一系列保供稳价措施，2021年我国全年CPI比上年上涨仅0.9%,低于2021年3%左右的预期目标，而今年政府仍然力争将国内物价总水平保持在合理区间运行是为稳定居民对商品的购买力提供保障。另一方面，保持温和的通胀能够有助于刺激经济快速复苏，经济学认为CPI不超过3%为温和的通货膨胀，而我国2022年预期的CPI将维持在3%左右，政府在维持居民消费能力不大幅缩水的前提下，刺激经济增长、降低失业率，也为居民消费提供持久的动力源。稳字当头、稳中求进是今年政府工作报告的总基调。当下，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，一方面，从经济发展的客观规律上看，扩大内需促进消费是推动经济走向长期稳定增长的关键内生动力，其重要程度不言而喻。另一方面，从政策导向上看，国家今年坚定实施新增财力下沉基层，多渠道促进居民增收，畅通国民经济循环，可以说是不遗余力地促进内需增长，为了我国经济能够保持长期稳定的增长提供了方方面面的保障。聚焦两会|绿色化和智能化成为家电行业升级新风向!2022年政府工作报告提出推动消费持续恢复，并鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新。这是近两年政府工作报告中连续提到家电消费，也是"十四五"期间，实现扩大内需的重要途径之一。现阶段消费已成为拉动经济增长的"头驾马车",而家用电器作为家庭消费中的刚需产品，鼓励开展绿色智能家电下乡和以旧换新，具有十分重要意义，主要体现在三方面：一是自2008年大规模家电下乡以来，大部分农村家电产品处于老旧和报废状态，这不仅存在安全隐患，而且还增加了能耗，造成资源浪费和环境污染，政府出台相关补贴政策促进家电下乡和以旧换新，符合农村居民的家电更新需求，同时也有利于减少能源消耗；二是早期家电产品中的中低端产品占比较高，通过绿色智能家电进行替换，有助于从居民侧促进"双碳"政策早日达成；三是家电产业具有资本密集和人员密集属性，且产业链较长，能够带动更多人就业，有助于促进"六保六稳"政策达成。此次绿色智能家电下乡和以旧换新，对于家电行业具有重要指向性。从产品层面看，绿色智能白电、绿色智能厨电、绿色智能小家电引来新一轮增长契机。绿色智能白电方面，我国农村地区冰箱、洗衣机的保有量较高，但空调保有量水平仍有较大提升空间，因此此类活动有利于绿色大家电消费；绿色智能厨电方面，随着我国脱贫攻坚战取得全面胜利，农村居民可支配收入得到提升，居住环境也发生了改变，对厨电的接受度和认知度大大提高，农村地区的厨电渗透率提升有望加速；绿色智能小家电方面，我国农村地区的小家电保有量不足5件/户，仅为发达国家家庭小家电保有量的1/6,增长潜力空间较大，且小家电单品货值普遍不高、尝新门槛较低，预计小家电产品在农村地区的普及有望加速。从技术层面看，绿色化和智能化已成为家电行业的新风向。家电产品绿色化和智能化，既符合国家政策导向，同时也符合消费升级的需求。我国提出"二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和"的目标(以下简称“3060”目标),而家用电器是居民能源消耗的第二大来源，高达30%的居民碳排放来自于家用电器，家电绿色化有利于“3060”目标早日达成；随着人工智能、大数据、物联网等新兴技术在行业的应用，家电产品智能化水平不断提升，给消费者带来更舒适、更便捷、更高效的用户体验，满足消费者对品质消费和体验消费的诉求，家电智能化成为新的发展趋势。总体来说，今年政府工作报告中，开展绿色智能家电下乡和以旧换新，利好绿色智能家电行业，特别是绿色智能白电、绿色智能厨电、绿色智能小家电等领域，但同时也对家电行业产品升级提出了更高的要求，而智能化和绿色化将成为未来升级的新风向。消费电子：智能创新永不眠随着互联网技术的发展、消费电子产品制造水平的提高、我国居民收入的增加促使市场对消费电子需求量不断增长，智能手机、智能音箱、平板电脑等电子产品普及率快速上升，消费电子产品已成为了消费者日常生活不可或缺的一部分。然而近年来，受国际贸易争端及消费升级等因素影响，消费电子出现原材料供应链短缺，产品创新不足等问题，导致消费电子产品市场需求疲弱，整体呈现出低迷的状态。未来，随着5G、物联网、人工智能、虚拟现实等新兴技术成熟应用，推动新技术与消费电子产品融合，将加速产品更新换代，催生新的产品形态，消费叠加科技产品创造出新一轮消费电子热潮，并推动消费电子行业保持增长态势需求。一、智能手机(一)智能手机需求趋于饱和，新功能新场景亟待挖掘近年来，智能手机的技术日趋成熟，但手机形态变化趋于停滞，具有颠覆性的手机功能和应用场景鲜有出现，我国智能手机市场逐渐饱和，消费者对智能手机"更新换代"的需求趋于下降。同时，受新冠肺炎疫情影响，智能手机厂商生产、研发、服务、供应链等各方面成本不断上涨，使得利润空间不断下降。在需求低迷及成本上涨双重因素影响下，智能手机市场出货量逐步降低。中国智能手机市场在经历了2016年之前的高速发展阶段后，市场出货量一直呈现下降趋势，但新功能、新型号的智能手机仍在不断涌现。2021年，中国智能手机上市新机型累计数量达到了404款，占同期全球上市新机型数量的83.6%。中国智能手机出货量小幅度回暖，国内市场手机总体出货量累计3.43亿部，同比增长12.5%。中国市场出货量(亿台)年增长率数据来源：赛迪顾问2022,04(二)国产智能手机市场稳中有变，龙头持续深耕新锐奋起直追国产智能手机市场竞争格局稳中有变。现有龙头持续深耕市场，在品牌与渠道的优势基础上更新迭代进行产品性能升级优化，新进入者发力细分市场建立差异化竞争优势。2021年中国智能手机TOP10企业全球平均出货量为0.816亿台，其中小米、OPPO、VIVO三家企业全球出货量占据国产智能手机市场前三甲，分别达到1.9亿台、1.4亿台和1.3亿台；TOP10企业三年平均复合增长率00中兴和传音外，其余均处于平均复合增速以下，荣耀、华为和联想手机出货量甚至出现负增长。值得注意的是，2018年8月成立的国产手机品牌Realme凭借着高性能游戏手机的定位，主打性能、快充、游戏、轻薄等特点，在国产智能手机市场迅速占据一席之地，近3年全球出货量的CAGR高达127%。另外，华为受芯片断供影响，其智能手机出货量大大缩水，近3年出货量的CAGR为-32%。图22018-2021年中国智能手机TOP10企业市场竞争格局2021年全球出货量(亿台)中兴荣耀联想2016-2021年CAGR(%)-15%建议一：加大创新力度，突破自主移动操作系统瓶颈。自主操作系统既是国家科技能力的具体体现，也是保障国家信息安全的必要手段。目前，中国智能手机移动操作系统市场已被安卓、苹果等国外厂商垄断，国产操作系统仅有鸿蒙。中国智能手机厂商亟需加大研发力度，突破移动操作系统这一瓶颈。建议二：加快芯片研发，完善智能手机产业链构建。智能手机涉及到芯片、先进制造、信息技术、数据安全、人工智能等多项高科技领域的核心技术，是各国重点角逐的领域，也是中国当前着重培育和发展的产业。为防范芯片断供等风险，中国智能手机厂商应加大芯片等核心元器件自主研发力度，提升国产智能手机品牌在全球市场的竞争力。建议三：紧抓新赛道机遇，抢占折叠屏竞争先机。当前，折叠屏手机这一细分赛道正处高速发展阶段。折叠屏手机因其复杂的制造工艺与高技术含量，对智能手机厂商提出了更高的要求，能率先突破折痕优化、铰链耐久性、应用适配等用户痛点问题的厂商将在这新一轮竞赛中抢占先机。二、智能音箱(一)万物互联带动智能音箱市场，创新能力仍待提升随着物联网、人工智能、5G等技术的快速发展，万物互联已经是大势所趋，物联网技术也逐步应用到不少领域中，在家庭场景中智能家居的表现尤为亮眼，而智能音箱恰好被看作是智能家居入口的最优解决方案，在此影响下，中国智能音箱市场在2018年一度成为大热风口，并经历了爆发式发展。2018年，中国智能音箱市场出货量达到2190万台，同比增长高达1144.3%。在经历了野蛮生长之后，智能音箱行业迎来了稳定期。中国智能音箱的发展从内容娱乐服务到智能家居、语音交互等层面都取得了一定的进步，但因产品普遍缺乏变革性、创新性，以及没有超出用户预期的体验，使得国内智能音箱的市场规模虽然仍在增长，但与之前相比其增速大幅放缓。2021年中国智能音箱出货量为3654万台，同比下降3%。图32018-2021中国智能音箱市场出货量中国市场出货量(亿台)年增长率2021年，中国智能音箱领域呈现出三足鼎立的市场格局，阿里巴巴、百度、小米三家企业所占市场份额已超过95%,华为、喜马拉雅、京东、腾讯、漫步者德仕等企业市场总份额占比不足5%。阿里巴巴旗下的智能音箱出货量为1277万台，市场份额达到了34.9%,位列第一；百度和小米的出货量位列二三位，所占市场份额分别为33.4%和27.2%。随着智能音箱行业的竞争进入白热化，各企业为避免同质化，正在从技术、场景、内容等诸多角度入手，构建多场景来增加产品商业价值，全面提升自身竞争力，为之后的竞争增加筹码。小米智能音箱的米家生态链、小度智能屏的百度搜索、天猫精灵与阿里旗下生态的联动，都为智能音箱带来了新的"打开方式"。图42018-2021年中国智能音箱市场格局2021年全球出货量(亿台)2021年全球出货量(亿台)TOP3平均CAGR24.1%0.34阿里巴巴0.14小米0.04其他(华为、喜马拉雅、京东、腾讯、漫步者德仕等)-0.062018-2021年CAGR(%)TOP3平均出货量0.116亿台百度(三)建议建议一：采用多种营销方式，积极拓展下沉市场。目前，我国一、二线城市的智能音箱市场已趋于饱和，但下沉市场仍有巨大空间可待进一步拓展。智能音箱厂商可结合三、四、五线城市不同的需求侧重点，采用数码垂类网站的评测、网络分享及直播带货、打造明星同款爆品等多种营销方式，快速提升产品知名度，积极拓展三、四、五线城市市场。建议二：创新语音交互系统，构建高度智能化语音系统生态。智能音箱的核心技术在于语言交互系统，方言则是语音识别绕不过的问题，方言大类内部的语法、词汇、语调的多样性使得语音交互系统迟迟未能有突破性进展。我国存在众多方言区，例如粤语、闽语等方言大类均有数千万人口使用，尤其是中老年人群体在一定程度上难以使用标准普通话和智能音箱对话。智能音箱厂商应加大语音交互系统创新力度，构建高度智能化语音生态系统，进而拓宽消费适用群体。建议三：持续扩展应用场景，提升产品竞争力。智能音箱行业当前同质化竞争较为严重，生活助手、家居互联、教育助手是最常应用的三大场景，听音乐、查天气、报新闻是最多的使用功能。智能音箱厂商应不断探索扩展其产品的应用场景，例如将其应用到办公、餐饮、金融、零售、酒店、社区等多个场景中，建立自身的差异化竞争优势。自2015年中央财经领导小组第十一次会议首次提出"供给侧结构性改革"以来，各行业纷纷开始去产能、去杠杆、去库存、降成本，白酒行业也不例外，行业规模由高速增长逐渐趋于平稳，各企业呈现加速分化的趋势，龙头企业垄断地位稳固，中小企业生存举步维艰。一、行业“稳增”时代来临，中小企业生存举步维艰自2015年中央财经领导小组第十一次会议首次提出"供给侧结构性改革"以来，各行业纷纷开始去产能、去杠杆、去库存、降成本，白酒行业也不例外。从营收来看，白酒行业从2016年的6126亿元下滑到2021年的6033亿元；从增速水平来看，白酒行业增速自2016年起呈现波动式下行走势，增速由2016年的10.2%下滑到2021年的3.38%,行业正从此前的高增长、强周期模式向"稳增长模式"过渡。白酒行业两级分化趋势显著，头部企业垄断格局基本固化，抢占高端市场，中小酒企尤其是区域性酒企处境困难。图12016-2021年中国规模以上白酒企业营收及增速营收(亿元)增速(%)37%,属于低集中¹竞争型市场。整体行业加速分化，从营收规模来看，茅台独领风骚，处于行业绝对龙头地位，五粮液紧追其后，营收均超过600亿大关，茅台更是达到1095亿元；洋河股份、泸州老窖、山西汾酒突破200亿；郎酒、古井贡酒、习酒、剑南春、国台酒业也突破了100亿规模。从市场表现来看，茅台、五粮液等主打高端白酒市场，景气度最高，市场份额占据绝对优势。次高端白酒市场竞争激烈，营收规模均处于TOP10企业平均营收规模以下。从1CR4的评判标准：行业结构粗略分为寡占型(≥30%)和竞争型(<30%)两类。其中，寡占型又可进一步细分为极高寡占型(≥70%)和低集中寡占型(40%-70%);竞争型进一步细分为低集中竞争型(20%-40%)和分散型竞争型(<20%)。酒业属于高速扩张期，复合增速超过100%外，其他企业近五年的复合增速均处于均值左右。图22016-2021年中国白酒行业TOP10企业市场格局2021年营收(亿元)1,000贵州茅台五粮液●200洋河股份泸州老容-山西汾酒TOP10平均营收304亿元古井贡郎酉习酒国台酒业0剑南春 2016-2021年CAGR(%)建议一：结合历史及文化属性，讲好品牌故事。一是酒企可结合自身产品历史进行品牌塑造，并将品牌故事充分融入到产品包装中，增加产品辨识度和记忆点。中国白酒历史悠久，在品牌塑造方面应充分结合其历史和文化属性讲好企业品牌故事，同时结合其品牌特性打造差异化包装。例如五粮液推出"致80年代"的复古包装，在突出品牌的历史的同时也激发了消费者对于产品历史的记忆，并将这种历史情怀转化为产品消费；泸州老窖1573的文创产品，让国宝"熊猫"穿上汉服，打造出全新产品形象，为市场注入新的消费记忆盖策略，例如茅台王子酒、北大仓财神酒、西凤天长地久等；三是针对中低端白酒采取"农村包围城市"策略，分区域选择优质经销商，用中低价位首先攻克农村市场，并逐步向城市市场推进。建议二：高端、低度、浓香为行业未来发展三大引擎。从白酒香型来看，酒企应深耕浓香型白酒市场，数据显示2021年白酒消费者香型偏好前三甲为浓香型、酱香型、清香型，占比分别为60.5%、56.2%、39.8%,其中浓香型占据国内白酒交易份额龙头地位已30余年，在中国八大名酒中更是占据5席，五粮液、剑南春、泸州老窖这些品牌市场欢迎度较高；从白酒度数来看，近年来年轻化的低度白酒倍受市场青睐，从2021年"双十一"天猫酒水数据来看，低度酒购买人数同比增长超50%。当前市场上热销的低度白酒包括青花汾酒、古井贡酒、38度水晶剑南春等。从白酒价格来看，目前高端白酒依然稀缺，提价空间犹在，持续充当酒企的业绩增长引擎。80%,明显后者消费的白酒价格更高。建议三：加码数字化转型。一是全面实现数字化生产。先期可采用MES系统进行生产管理，对于原材料投入量以及终端操作等环节进行精准的控制，从而解决白酒企业在生产阶段遇到的人工干预过度、管理黑箱、生产质量不稳等问题；后期可逐步升级为当前世界上最先进的工厂——灯塔工厂，即融入工业互联网、全自动、5G、数字化、大数据分析等技术的无人工厂，用高科技取代人工，将数字化和制造业深度融合，实现在业务和管理等方面的产业创新，最大程度促进酒企质量效益双提升。二是实现数字化营销。第一步描摹消费者画像，对销售数据挖掘、管理和归类，及时获取产品的销售时间、销售价格等信息了解消费需求；第二步针对消费习惯进行营销策略调整，实现精准营销。三是进行数字化管理。打通营销与生产领域数字化互通，根据消费者习惯及时进行生产调整，加大热销产品产量，促进企业高效发展。调味品：三足鼎立，格局未定机遇广阔随着居民收入水平不断提高以及居民对健康观念的增强，我国调味品市场规模稳步扩张，并由高速增长阶段进入到产业升级阶段。调味品的行业集中度相对较低，这主要由于我国地区间饮食习惯差距较大，使得调味品全国化发展的难度较大，这对于调味品中小企业而言，意味着拥有更多的发展机会。未来随着人们对于健康饮食的需求升级，绿色有机或将成为行业发展主流。一、行业稳步扩张，绿色有机将成主流随着居民收入水平不断提高以及居民对健康观念的增强，我国调味品市场规模稳步扩张，并由高速增长阶段进入到产业升级阶段。从营收水平来看，2016年我国调味品行业营收3016亿元，2021营收4227亿元，行业规模稳步增长；从增速水平来看，2016年行业增速为6.12%,2021行业增速为7%,基本保持稳定，在经历过2004-2014年的高速发展十年后，增速趋稳。2021年3月发布《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出要加强绿色食品、有机农产品和地理标志农产品认证管理。这意味着减盐、淡盐的绿色有机调味品将成为行业发展主流。图12016-2021年我国规模以上调味品企业营收及增速二、海天、梅花、阜丰三足鼎立，格局未定机遇广阔从行业集中程度来看，2021年调味品行业CR4为19%,属于分散竞争型市场，这主要由于我国地区间饮食习惯差距较大，使得调味品全国化发展的难度较大，故集中度相对较低，但这对调味品中小企业而言，也意味着拥有更多的发展机会，市场集中度仍待提升。从营收水平来看，2021年，海天味业、梅花生物、阜丰集团位列前三甲，营收分别为250亿元、228亿元和216亿元，安琪酵母略高于top10均值水平；从复合增速水平来看，颐海国际的复合增长率因一方面是由于颐海国际是海底捞集团火锅底料的产品供应商，同时海底捞近五年的开店数量持续增加，对火锅底料的需求也逐年增加，这就在一定程度上助推颐海国际的营收增速；另一方面是由于颐海国际的产品定位为中高端复合调味料，而近年来消费者对于操作简单的复合调味品的需求提升也呈上升走势，这也在一定程度上助推其增速上行。图22016-2021年我国调味品TOP10企业市场格局单丰集团200104亿元颐海国际中炬高新2016-2021年CAGR涪陵榨菜0-10%建议一：迎合消费新需求，积极丰富新产品。目前，调味品行业的消费者呈现出两个特点，一是消费主体年轻化，90后群体已逐渐成为新的“厨房主力军”,此类群体特点是"烹饪小白"占比较高，厨艺专业度要求较低，烹饪过程倾向简单化；二是消费习惯健康化，随着经济的发展、生活水平的提高，消费者对于健康问题越来越重视。为迎合市场消费者的变化，建议企业积极研发复合调味品，包括西式复合调味料、火锅底料、中式复合调味料、日式韩式等复合调味品类，调味品企业应布局少盐、少糖、少油的健康调味品，迎合当前消费者健康饮食的习惯。合理布局销售渠道，抵御市场未知风险。从销售渠道来看，调味品企业应审时度势，合理布局营销渠道，抵御市场未知风险。我国调味品销售渠道主要包括餐饮渠道、食品加工企业采购以及家庭渠道三类，三者的消费占比分别为60%、10%和30%,餐饮占比最高，但2020年以来受新冠肺炎疫情影响，餐饮端和加工端销售下滑明显，而家庭端成为销售的主要突破口。从城乡消费来看，城镇居民消费仍为主流。数据显示，2021年城镇居民人均食品烟酒消费支出为8678元，高于农村居民人均食品烟酒消费支出67%,调味品消费也囊括其中，未来随着我国城镇化率的提升，城镇居民的调味品需求有望进一步提升。建议三：加速全链条数字化升级，助力企业高效发展。一是实现生产数字化转型。调味品行业已基本完成由ERP时代向数字化时代的转型，当前应进一步完成地下管网漏水检测、污染物排放在线监测、资源信息化管控等相关系统建设，实现全链条数字化生产。二是实现营销数字化。营销数字化是利用企业的数字化能力实现企业全链条协同发展，企业的存量客户将成为企业的数字化资产，对产品推广力、覆盖力、投放有效性以及经销商的进销存情况进行精准把控，实现精准营销。三是实现物流仓储数字化。首先，利用应用程序编程接口(API),进行系统集成，实现信息自动交换；其次，利用AI技术进行质量管理与预测性产品维护；再次，在运输过程中，物联网(LOT)监控传感器可实时追踪产品温度、位置以及其他信息，进而确保产品高质、高效运输；最后，利用区块链技术对数据安全进行把控，防止篡改数据的发生。乳制品：双寡头竞争格局稳固，二三梯队旗鼓相当我国乳制品行业起步较晚，但随着我国经济的发展与居民收入水平的提高，我国乳制品行业规模高速扩张。2021年伊利和蒙牛分别以1082亿元和881亿元营收持续保持行业双寡头竞争格局。预计未来，随着供给端的技术创新以及需求端的消费升级，我国乳制品行业仍将不断迭代创新，朝着高品质、强功能、好营养方向发展。一、规模高速扩张，供求升级推动行业迭代创新我国乳制品行业起步较晚，但随着消费不断升级、乳制品供应端的不断优化以及受益于我国庞大的人口基数，乳制品行业的渗透率快速提升，近年来行业规模高速扩张。2021年中国规模以上乳制品行业营收达到4678亿元，同比增长11%,近五年的复合增速达6%,整体规模呈波动式上行走势。如今消费者对于乳制品的需求更多关注低糖、低脂以及钙质能量吸收等，这就从需求端推动产品转型升级。关于未来，随着供给端的技术创新和产品研发升级以及需求端的消费升级，预计我国乳制品市场仍将不断迭代创新，朝着高品质、强功能、好营养方向发展。图12016-2021年我国规模以上乳制品企业营收及增速营收(亿元)增速(%)二、伊利蒙牛双寡头竞争格局稳固，二三梯队旗鼓相当达到1082亿元和881亿元，形成双寡头竞争格局；光明乳业、飞鹤、较高，属于二梯队的领跑者；三元股份、新希望乳业、完达山乳业、的第三梯队，其中妙可蓝多凭借奶酪棒产品快年妙可蓝多推出儿童奶酪棒产品，同时联手动画片《汪汪队立大功》进行产品包装，并在CCTV1黄金时段进行品牌展示，2019年妙可蓝多首次跻身十强，其营收增速也自2019年起保持高双位数增长，连年增速大于40%。乳制品行业的碳排放作为影响全球变暖的主要因素之一，为了助推双碳目标的达成，2021年9月11日，中国乳制品工业协会发布了《中国乳业促进绿色低碳可持续发展倡议书》,预计未来乳制品行业将朝着绿色低碳可持续发展方向推进。图22016-2021年中国乳制品TOP10企业市场格局2021年营收(亿元)数据来源：赛迪顾问2022,04建议一：细分消费人群，发展多样化产品。消费者可从数百种乳制品中进行选择，想取悦所有人的产品往往无人问津，故乳制品企业应将消费人群进行细分，推出定制化产品。一是乳制品企业应重点关注女性消费者需求。2021年女性消费占比超60%,这主要是由于乳制品以偏甜口居多，更易受到此类人群青睐。二是乳制品企业应重点推出高品质、高单价的产品。2021年乳制品单价消费数据显示，高品质高单价的乳制品消费人群数量增速较高，为高品质买单正成为乳品行业消费新趋势。三是乳制品企业应加大功能化乳品的研发，满足市场健康需求。消费者对于健康消费的理念逐步升级，对于食物的功能化产品的需求也在提升。天猫数据显示，2020年“谷物奶”"坚果奶""0糖”和"低糖"产品的搜索量同比增长近200%。我国乳企可参考日本乳企明治推出的具有预防感冒，降低尿酸、抑制幽门螺杆菌、改善肠道等功能性乳品，还可考虑开发具有抑制牙周炎、美容、改善划分过敏等功能的产品。建议二：聚焦北方三四线下沉市场，实现差异化竞争。从消费量来看，乳企应重点布局北方三四线下沉市场，实现差异化竞争。数据显示，2021年乳品人均消费较高地区主要集中在北京、天津、山西、山东、新疆、内蒙古等奶源丰富且具备消费习惯的地区。同时，据《中国奶业年鉴》2019年的数据显示，我国一线城市液态奶的渗透率已超90%,中小型城市液态奶的渗透率约为50%,农村地区液态奶的渗透率仅为20%,故北方的三四线乳制品市场活力有待进一步释放。从消费单价来看，乳企应聚焦部分南方地区的高溢价产品打造。数据显示，江苏、上海等地为乳制品高消费客群较为集中地区。建议三：加快绿色生产，助推双碳目标达成。据2021年6月联合国全球契约组织携同波士顿咨询公司发布的《企业碳中和路径图——落实巴黎协定和联合国可持续发展目标之路》数据显示，农牧业对全球温室气体排放的贡献率约为17%,仅次于能源和建筑行业，位列第三，其中养殖活动的碳排放量占总体的60%以上。为实现双碳目标，乳企应加快推进可持续发展。从养殖端来看，乳企应加快推进绿色生产，实现"养殖-种植-养殖"的有机产业链循环。可通过改进饲料、回收再利用牛粪便中的甲烷、将高效肥料投入土壤、高效生产饲料反哺养殖端等方式减碳。从加工端来看，乳企可采用EHSQ管理信息系统，加快企业减碳步伐。EHSQ管理信息系统可以将健康、安全、质量、环境进行系统化整合，企业可清楚的了解加工过程中的能耗及废弃物处理情况等，并及时进行调整改善，最大程度上降低乳企在绿色发展道路上的试错成本。满大王中国休闲鞋服行业在经历了行业收缩、销量增长乏力、利润下滑、库存积压等负面问题后，行业亟待转型，寻求业务新的增长点。休闲鞋服行业的集中度相对较低，这主要是由于休闲鞋服企业为了迎合消费者多样化需求，争夺市场份额，多品牌运营模式普遍存在所致。未来在"双碳"目标驱动下，随着人们对于高品质服装的需求不断提升，绿色、科技或为行业主要驱动引擎。一、行业规模微降，绿色科技或为主旋律2021年中国休闲鞋服行业总营收为9984亿元，同比增长8%,长期来看，行业规模小幅下行，近五年复合增速为-3%,中国休闲鞋服行业已从快速发展阶段步入到高质量发展阶段。2020年受新冠肺炎疫情影响，行业的内销和出口表现均欠佳，2021年休闲鞋服行业内需市场稳步恢复，对行业经济平稳回升起到一定的拉动作用。随着人们对于鞋服品质要求的不断提升以及“制造强国、质量强国”建设的加快推进，预计未来中国休闲鞋服行业将朝着绿色、科技方向不断优化迭代。图12016-2021年中国规模以上休闲鞋服企业营收及增速营收(亿元)增速二、行业集中度低，品牌百花齐放从行业集中程度来看，2021年中国休闲鞋服行业CR4³为6%,行业整体较为分散，属于分散竞争型市场，与运动鞋服行业相比集中度较低，这主要是由于休闲鞋服企业为了迎合消费者多样化需求，争夺市场份额，多品牌运营模式较为普遍。从2021年营收水平来看，于行业前三甲位置，营业收入分别为180亿元、154亿元、135亿元；从复合增速水平来看，TOP10企业平均五年复合增速为11%。其中，安正时尚近五年复合增速最高，达到33%。究其原因，主要源自服装业务以外的高增长电商代运营业务，2018年，安正时尚以3.613CR4的评判标准：行业结构粗略分为寡占型(≥30%)和竞争型(<30%)两类。其中，寡占型又可进一步细分为极高寡占型(≥70%)和低集中寡占型(40%-70%);竞争型进一步细分为低集中竞争型(20%-40%)和分散型竞争型(<20%)。亿元收购了以母婴类为强项的电商平台品牌服务商—上海礼尚信息科技有限公司。图22016-2021年中国休闲鞋服TOP10企业市场竞争格局2021年营收(亿元)搜于特6040七匹狼2016-2021年CAGR(%)0TOP10平均营收97亿元安正时尚-10%建议一：融入科技、环保及时尚元素，提升产品关注度。一是在产品设计中融入国潮元素。据调查81%的消费者表示会回归国潮产品，将国朝元素与休闲鞋服融合，提升时尚单品的关注度和吸提高鞋服产品的科技含量。可将光敏与热敏功能融入到服装材质中，印上光敏剂的服装颜色会随着阳光照射而发生变化，颜色的改变不但可以增加趣味性扩大童装市场销量，还可以在特定的场合起到一定的警示作用；带有热敏功能的服装比光敏功能更具开发潜力，服装颜色会随着人体温度的改变而变化，这就可以第一时间观察到需要照顾人群的身体状况，给予最及时的关注和治疗。三是关注可降解纯素皮革材质的应用。随着绿色环保消费需求的不断增加，消费者对于人造革产生了一定的抵触心理，对于绿色环保纯素的皮革材质将获得更多人的青睐。建议二：迎合消费新需求，推进线上下营销渠道转型。从线上销售来看，休闲鞋服企业应利用口碑效应进行"病毒式"粉丝裂变。当前，李佳琦等主播的带货能力有目共睹，18秒销掉10000瓶防晒霜，销售效率之快是线下销售和传统电商模式无法比拟的。企业可寻找一大批忠实粉丝、全力打造品牌口碑、利用口碑效应进行“病毒式"粉丝裂变；从线下销售来看，全品类、多品牌、一站式的集合店或将成为新的营销模式。当前消费者更加重视方便与体验，集合店满足了消费者方便购物的需求，沉浸式体验可迎合消费者需求，将驻足时间转化为销量。例如服装面料的纯棉锁水能力可以将服装材质特性通过物理和AI技术等方式进行呈现，使人置身其中便可感觉到水滴的触感。建议三：加快数字化升级，犀牛制造或将带来效率红利。加大犀牛制造技术的应用。犀牛制造是阿里巴巴旗下的犀牛智造平台项目及其样板工厂，其核心是以消费者为中心的以销定产，合理进行产能分配。其实它就是一座"数字化工厂”,每块面料都有自己的"身份ID",通过对销售情况的跟踪，便可及时地在生产端进行调整，提高生产效率；另一方面，犀牛制造采用C2M模式，用户直达生产制造，当消费者无法找到满足自己需求的产品时，可以直接下单给企业进行私人定制，当这一模式逐渐壮大并形成规模，企业将享受到"数字化"与"定制化"所带来的效率红利。中国运动鞋服行业规模稳步扩张，新冠肺炎疫情使得越来越多的人重视健康问题，加速提升了体育运动的渗透率。近年来消费者对国品鞋服的接受度越来越高，2021年"双11"期间，安踏集团旗下品牌总成交超46.5亿元，同比增长61%,在天猫平台总成交额首次位居行业第一。预计未来，随着运动的渗透率的提升以及国产品牌的发展壮大，行业规模仍将持续扩张，国牌崛起正逢其时。一、行业稳步扩张，未来前景可期18%,增速处于近年来相对高位。出现高增长的原因有两方面，一方面是2020年新冠肺炎疫情所致的行业销售额下降；另一方面是在新冠肺炎疫情影响下，国民的运动健身意识提升，2021年行业销售额反弹。预计未来，随着全民运动理念的不断深入，中国运动鞋服行业的规模仍将逐步扩大。图12016-2021年中国规模以上运动鞋服企业营收及增速二、安踏体育一马当先，国牌崛起正逢其时从行业集中程度来看，2021年中国运动鞋服行业CR4为24%,平均营收107亿元，仅安踏和李宁两家超过平均营收水平，其中安踏体育一马当先，营收接近500亿元营收，李宁超200亿元营收紧随其后，其他品牌竞争较为激烈。从复合增速水平来看，TOP10企业平均增速10%,其中一半的企业均超过平均增速，行业处于快速增长时期，主要是因为消费者对国品鞋服接受度越来越高的原因，国牌崛起正逢其时。其中，安踏再次遥遥领先，5年复合增速达4CR4的评判标准：行业结构粗略分为寡占型(≥30%)和竞争型(<30%)两类。其中，寡占型又可进一步细分为极高寡占型(≥70%)和低集中寡占型(40%-70%);竞争型进一步细分为低集中竞争型(20%-40%)和分散型竞争型(<20%)。30%,远超TOP10平均增速。究其原因，一方面是由于其2009年收购的意大利运动品牌FILA,通过几年的培养，补齐了安踏高端运动市场的短板，2021年FILA营收218亿元，撑起了安踏的近"半壁江山";另一方面是由于近年来国产运动品牌的美誉度大幅提升，2021年赞助北京冬奥会和冬残奥会，获得了更多的关注度和美誉度。图22016-2021年中国运动鞋服TOP10企业市场竞争格局三、建议关注新兴功能性产品，提升企业竞争能力。一是运动鞋服企业应关注新兴运动的单品产出，并将其与凸显身材、舒适时髦等理念相结合，引导新的运动风潮。近年来瑜伽裤已成为女生上班逛街不可或缺的时尚单品，一条看似“平平无奇”的瑜伽裤售价超过千元的不占少数，这与近年来的瑜伽运动较受欢迎有关。数据显示2020年，参与过瑜伽练习的中国女性运动健身爱好者超过六成。近期"刘耕宏女孩"带火了健身操运动，企业可提早投入此类运动服饰的设计，并融入更多时尚元素，打造新一波的健身操风潮。预计在90后和Z世代的推动下，新兴运动将得到进一步的发展；二是运动鞋服企业应重点关注女性消费者需求。从线上运动服饰消费数据上来看，女性明显高于男性，且女性消费者正逐渐进入以男性主导的球鞋市场，以nike球鞋线上销售数据为例，超7成的用户为女性；三是运动鞋服企业应加大力度研发各种功能性鞋服，满足消费者的高品质运动需求。除了传统的舒适性还应充分考虑运动鞋服的抗拉伸性、吸湿速干、温度可控性、抗摩擦性以及防风防雨性等功能。建议二：以品质带品牌，以品牌带发展。一是鼓励运动鞋服企业结合自身产品特点，积极培育新品牌，实现差异化竞争。以被誉为“中国鞋城”的莆田为例，早期定位为鞋业“代加工”的生产基地，没有树立自己的品牌，虽然生产线成熟，产品质量也毋庸置疑，但 "代加工"的收益与“品牌效益”相较，少之又少。故莆田鞋城以及与其发展经历相似的企业应尽早打造新品牌，具体措施可通过开放高端产品线参观、聘请一线运动明星代言以及定制化生产等方式培育新品牌，以品质带品牌，以品牌带发展；二是支持龙头企业的文化品牌打造。龙头企业因销售渠道较广，应充分考虑品牌打造的世界影响力，可将品牌推广与世界各地的节日、文化、潮流相结合，生产带有文化元素的单品，并在各大节日节点推售，以文化传播为理念扩大品牌影响力。建议三：加大科技投入，推动数字化转型。一是提高运动鞋服企业生产设备自主研发和科技成果转化率。企业可结合自身产品特点研发与之相匹配的适用性智能装备和成套设备，可通过融合式机器人控制和视觉算法，设计出自学习、柔性化、模块化的应用系统，进而实现灵活智能的自动化生产场景，提高生产效率；二是推动数字化生产，积极引进适应鞋业发展需求的制造ERP系统，解决生产过程中各环节间的数据不互通导致的传统服装供应链无法快速反应、库存大量积压等问题，这可以通过减少备货提高产销效率，进而降低企业运营成本。小家电：小家电，大市场随着中国经济快速发展及人均可支配收入的不断提高，中国居民对生活品质的追求不断提升，智能小家电产品作为高生活品质的象征迅速进入消费者家庭。在整个家电行业普遍呈现下行趋势的背景下，智能小家电市场脱颖而出、逆势增长，并成为家电领域新的主要增长点，带动行业相关企业发力创新技术、丰富产品类型，拓展智能小家电新赛道。一、小家电引领高品质“宅”生活，市场需求稳定增长家电行业业绩提升的关键因素。智能小家电产品具有多功能、易操作、高颜值等特点，这些与当下年轻人对精致、便捷的生活需求相契合。同时，淘宝、京东等互联网平台的蓬勃发展更给予了智能小家电行业更多的市场拓展渠道。近年来智能小家电市场体量不断扩张，2021年，中国智能小家电市场规模达3793亿元，同比增长1.9%。尽管近几年市场规模增长率波动较大，但市场对智能小家电产品的需求基本保持良性状态，市场规模整体呈现增长态势。图52013-2021年中国智能小家电市场规模二、头部企业竞争激烈，产品布局各有千秋目前中国智能小家电行业竞争主要呈现以下特点：竞争者数量较多、技术门槛较低、替代品威胁较小以及潜在进入者威胁较大。从行业集中程度来看，2021年智能小家电行业CR4为16.4%,属于分散型竞争型市场5。2021年中国智能小家电TOP10企业全球平均销售额为88.7亿元，三年平均复合增长率为16.8%,小米、新宝股份、科沃斯、小熊电器和天际股份复合增长率均超20%,其中天际股份高达37.8%。2021年美的消费电器(含冰箱、洗衣机、厨房电器及其他智能小家电)销售额为1318.7亿元。行业企业主要表现5CR4的评判标准：行业结构粗略分为寡占型(≥30%)和竞争型(<30%)两类。其中，寡占型又可进一步细分为极高寡占型(≥70%)和低集中寡占型(40%-70%);竞争型进一步细分为低集中竞争型(20%-40%)和分散型竞争型(<20%)。为以下两大布局特点：一是主要深耕于智能小家电行业的某一细分产品赛道，如九阳电器主耕破壁机、榨汁机等厨房智能小家电；二是全产业链布局智能小家电产品，如美的在厨房、家居、个人生活等方面对小家电产品进行了全方位布局。图62018-2021年中国智能小家电TOP10企业市场竞争格局2021年全球销售额(亿元)数据来源：赛迪顾问2022,05建议一：解决产品功能要求，布局长尾市场。智能小家电行业具有品类繁多、功能更加细化的行业属性，消费者需求不断呈现多样化、个性化，同时催生了众多小众品类长尾市场。在功能方面，重点关注免洗、静音、操作便捷等功能的产品，解决消费者消费升级的需求；在市场方面，重点关注智能小家电长尾市场，如推出酸奶机、煎药壶、养生壶、电热饭盒等个性化的多样创意智能小家电，布局品类繁多且小众的市场需求，覆盖从婴幼、青年到中老年全年龄段全场景。建议二：拓展销售新市场，农村市场潜力有待释放。目前智能小家电产品在城镇销售较为火爆，平均保有量为10件/户；农村地区的智能小家电保有量为5件/户，潜力仍有待挖掘。农村市场一般更多采用线下销售模式，例如商超、家电连锁店等，但受新冠肺炎疫情影响和直播经济的兴起，电商平台无疑是厂商开拓新销售渠道的好途径。智能小家电企业应结合不同地区的用户画像，通过抖音、点淘等直播平台，邀请本地特色网红直播带货或精准广告投放等多种途径有效开拓农村市场，为企业创造新销售增长点。建议三：提质增效多维度发力，助力新品牌突围。目前智能小家电行业传统老牌厂商地位稳固，对于新品牌来说，应采用"组合拳"的方式保证产品质量、提高生产效率、增强品牌宣传力度，进而在市场中占据一席之地。一是严控产品品质，通过建立健全的质量保障体系，培养"自检，互检，专检"三种意识，保障产品质量；二是建立快速响应的供应链，通过对传统制造业工厂向数字化柔性工厂转型，或与拥有数字化柔性制造技术的ODM、OEM工厂合作，做到"小单快反"的市场快速响应；三是加强品牌宣传推广，通过“心得分享""口碑营销"等方式推广产品，充分利用论坛、微博、小红书、微信等平台，增强品牌宣传力度，提高品牌关注度。智能电视：顺应新需求，构建新生态受新冠肺炎疫情、消费者消费需求升级等因素影响，传统电视市场正处于"冰点”、陷入"地量"。与此同时，中国智能电视正加速迈向高端化转型升级的阶段。随着新技术新产品的不断涌现，如MiniLED、OLED、激光、8K、背光区域控制等，智能电视厂商不断推陈出新，抢占高端市场份额，中国智能电视行业焕发出新的生机活力。一、消费习惯正被重塑，智能电视市场“量降额升”2021年，智能电视厂商受上游关键元器件涨价的影响，出货价普遍上涨，中国智能电视市场呈"量降额升"的趋势，市场零售额为1390亿元，同比上升7.9%,市场出货量为3835万台，同比下降13.8%。从供给侧看，智能电视企业不再聚焦在“价格战”,而是聚焦在提升产品性能，将超高刷新率、超轻薄、全面屏、远场语音、游戏动作捕捉等新兴科技融入产品。从需求侧看，消费者也将高端、大屏、智能、超高清作为智能电视购买的新指标。当前的中国客厅已弱化过去了展示和待客的功能，智能电视已不再作为家庭刚需，尤其是年轻人将更多的业余时间花费在手机上。消费习惯的变化进一步导致终端需求萎缩和开机率下降，进而使多数家庭即使有智能电视，但观看时间在减少，换机周期在拉长。同时，受新冠肺炎疫情等因素影响，消费者的消费意愿趋于保守，购买行为有所下降，智能电视购买需求的主要拉动力正在逐步下降。图72013-2021年中国智能电视市场出货量中国市场出货量(万台)二、智能电视市场“头部效应”显著，平台化生态化成为发展趋势中国智能电视市场长期以来维持的多头共进局面开始转为真正尔复合增长率均超过均值。现如今，智能电视已不再局限于音画的接收显示，而是逐渐发展成为平台化和生态化为主体的多场景、多元化的内容和服务平台。传统电视品牌TCL建立了以华星面板为基础的产品平台，以雷鸟智能运营平台和鸿鹄AI平台为基础的生态系统；创维和海信也在积极布局平台系统，分别推出酷开和VIDAAAI。相较传统电