JS环球生活专题报告千亿美元小家电破浪出海打造标杆

JS环球生活专题报告：千亿美元小家电，破浪出海打造标杆一、国货出海正当时2020

年初，突如其来的新冠疫情开始在全球爆发，为各行各业带来了极大挑战。然而，我国小家电企业在疫情催生

的“宅经济”带动下上半年内销实现同比高增长，下半年海外疫情愈演愈烈，全球供应链受阻，我国小家电企业在上

半年外销业务不佳情况下实现“V型反转”，全年外销收入同比高增。海外市场目前已经是我国小家电行业的重要销

售渠道之一，且我国企业逐渐从早期的

OEM/ODM模式（代工），逐渐向

OBM模式（自有品牌）发展，并在海外电

商渠道红利下衍生出渠道品牌等新兴模式，从“MadeinChina”向“ChineseBrand”积极转变。1、机遇：疫情下宅经济爆发，强产业链借电商扬帆出海（1）疫情推动居家办公发展，宅经济拉动家电需求爆发2020

新冠疫情爆发下，为遏制病毒传播速度，以中国为首的各国陆续出台了现场办公人数限制及居家办公政策，英

国等国试行后考虑将居家办公常态化，部分企业也逐渐从办公室永久转为居家办公以节约运营成本。居家办公除影响

人们办公习惯外，客观也大幅增加了人们的居家时间，加速了宅经济的发展。宅经济是一个互联网新兴名词，意指在

家中完成办公、购物等行为。随着互联网的高速发展和普及，部分年轻人选择从事网络直播等行业，网络购物也成为

人们越来越主流的消费方式，宅经济随之蓬勃发展。新冠疫情影响下的居家办公政策使更多行业或被动或主动地选择

分布式办公模式，也使得居家办公从网络直播等少数行业蔓延至更多其他行业，宅经济在此影响下迎来了爆发式增长。居家办公大幅增加了人们在住宅的居家时间，同时外出就餐受限也使得年轻人烹饪需求提升，厨师机、蒸烤一体机、

空气炸锅等厨房小家电以及扫地机器人、吸尘器、洗地机等清洁小家电进入消费者视野。在此期间蓬勃发展的

Tiktok、

Instagram、Youtube等社交种草及直播平台也降低了新型家电的宣传及市场教育成本，拉动小家电需求增长，多个

品类在新冠疫情影响下全年仍实现同比正增长。据欧睿数据，2020

年全球个护类/烹饪类/食品制备类/吸尘类小家电

实现零售量

71.1/

59.7/

25.1/

13.7

亿台，同比分别增长

0.6%/

0.2%/

1.3%/

2.2%。全球小家电需求的超预期增长不仅

给本土小家电企业带来了发展机遇，也为制造优势突出的我国小家电企业自有品牌出海提供了助力。（2）供给侧产业链聚集，小家电出海正当时中国家电产能全球占比极高，是当之无愧的“世界工厂”。中国机电产品进出口商会家用电器分会秘书长周南曾提出，

中国的家电产能在世界无可取代，凭借制造规模、制造能力、研发投入的雄厚基础，中国家电产品的综合性能都已经

达到了国际先进水平，同时在价格、质量和设计创新方面竞争力优势明显,中国家电制造成本相比世界任何国家最少

节约

15%的成本。据产业在线，2018

年我国家电产量规模占全球份额近

60%，空调等部分优势品类产量全球占比多

年稳定在

80%以上，以

2020

冷年为例，当年全球家用空调产量

1.72

亿台，我国同期空调产量达

1.4

亿台，占比为82.7%。规模效应有效帮助我国家电企业提升成本优势，增强产品制造能力及整体竞争力，为自有品牌的扬帆出海奠

定了坚实的根基。小家电行业方面，我国产能亦全球领先，据中国家用电器协会，2019

年我国小家电出口金额全球

占比达

47.4%，居于第一位，远超第二位德国出口额占比

9.4%，其中吸尘器、食品加工机等主流品类出口额占比分

别为

41.9%及

54.2%，市占率领先优势较大。产品是品牌的根基，规模效应不仅为我国小家电企业产品制造端积累了

成本优势，也在生产、研发等环节积累了丰富的经验，为自有品牌的扬帆出海构筑了坚实的“龙骨”。分地区看，我国家电生产端主要可分为广东顺德、山东青岛、浙江慈溪三大产业集群，三者均有完整、专业且分工明

确的上下游产业。分工明确的产业链为当地家电制造企业带来了价格优势和灵活度，也孕育了美的、格兰仕、海尔、

海信、公牛、方太等一众中大型家电企业与各细分行业中的佼佼者。广东顺德：顺德号称中国家电之都，美的、科龙、格兰仕、万和等骨干企业不断做大；小熊、云米、德尔玛等新

锐企业表现耀眼；美芝、华声和顺威成为行业隐形冠军；顺德经科局数据显示，顺德拥有家电生产及配套企业

3000

多家，产值约占全国家电产业规模的

15%,出口额约占全国家电出口的

1/5。山东青岛：依靠海尔、海信、澳柯玛等家电龙头企业带来的品牌效应和规模效应，青岛吸引了众多产业链上下游

企业和行业人才落户。浙江慈溪：浙江家电之都，中国三大家电生产基地之一，2020

年家电产业总市场规模超过千亿元，其中规模以上

家电企业总产值超过

500

亿元，超过

2000

家整机家电企业，和超过

10000

家家电配件工厂聚集于此，知名品牌

众多，包括公牛插座、方太油烟机、沁园净水机、先锋取暖器、卓力电器、韩电冰箱等。（3）小家电线上化趋势明显，跨境电商铺平出海壁垒小家电产品特征契合电商渠道，疫情加速线上转移进程。小家电产品由于单价较低，便于物流配送，无需专业安装等

特性，某种程度上还承载消费者对美好生活向往，契合电商平台消费行为特征，近年来线上消费异常亮眼，线上转移

进程不断加速。据

Euromonitor，2015-2020

年，全球小家电电商渠道销量占比从

17%提升至

33%，平均每年提升

3.3

个

pct，且增幅逐年加速。2020

年新冠疫情下全球线下零售渠道受阻，推动电商平台的加速发展，2020

年全球

小家电电商渠道销量占比同比提升

9.4

个

pct，年销量占比首次突破三分之一。细分来看，因互联网普及程度、消费习惯、文化等方面差异影响，各地区小家电市场线上渠道转移进程差距较大：1）

北美地区

2020

年线上化进程迅猛，小家电电商渠道销量占比提升至

43.4%，同比提升

24.0

个

pct，跃居全球第一，

亚太和东欧地区线上化进程也领先均值，电商渠道销量占比分别为

38.5%及

33.3%，西欧、拉美、澳大拉西亚和中东

及非洲小家电线上化进程则相对落后，其中中东及非洲地区

2020

年小家电行业电商渠道销量占比仅不到

7%。2）分

国家看，我国小家电市场线上化进程领先全球，2020

年电商渠道销量占比过半；美国在疫情下线上化程度快速提升，

2020

年线上销量占比达

45.5%，同比提升

25.1

个

pct，跃居全球第二；北欧地区丹麦、瑞典、挪威等国家互联网普

及率较高，电商市场较为成熟，小家电消费线上化进程也相对领先，2020

年电商销量占比均接近或超越

40%。电商

平台由于其商业模式与线下渠道有所差异，对入驻品牌规模要求较低，且前期运营成本优势较大，欧美小家电市场的

线上转移趋势客观帮助我国小家电企业自有品牌出海削减了渠道壁垒，但海外电商平台在支付方式、退换货承诺、商

业模式等方面与我国淘系、京东等平台的差异也对我国小家电企业的运营提出了新的挑战。跨境电商蓬勃发展，助力企业削减出海渠道壁垒。跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达

成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电商主体根据跨境方向可分

为进口及出口跨境电商，出口跨境电商根据业务模式又可分为阿里巴巴国际站、环球资源等

B2B类跨境电商平台及

亚马逊全球开店、eBay、有棵树等

B2C类跨境电商平台，广义上还可包含一达通、卓志等综合类，纵腾集团、出口

易等物流类，Paypal等支付类，领星、店匠等技术类以及浩方集团、飞书互动等营销类服务商。2020

年，在海外供应链受阻、国内出口订单需求旺盛、政策持续加码等多重因素影响下，跨境电商行业快速增长，

据网经社统计，2020

年我国跨境电商规模达

12.5

万亿元，占当年海关总署公布的进出口贸易总额

32.2

万亿元的

38.9%，市场规模及占比均持续提升。其中，2020

年跨境电商出口业务金额规模为

9.7

万亿元，占当年跨境电商行业

总规模的

77.6%，占比同比持平，出口业务金额占当年出口贸易总额

17.9

万亿元的

54%，同比提升

7.5

个

pct，首

次突破

50%。跨境电商作为“划船人”，通过专业的服务提升出口企业运营效率，帮助企业简化品牌出海流程细节，

使企业可以更专注于产品的打造，向海外市场提供更优质、更契合市场、更有竞争力的产品。我国小家电企业近年纷

纷积极开展跨境电商业务，加大数字化转型力度，通过

DTC（自建站）、平台电商等模式持续拓展海外线上市场。2、市场：全球小家电规模超过千亿美元小家电市场增速高，规模大，市场空间广阔。小家电行业涵盖厨房小家电、清洁小家电、个护小家电等诸多品类，虽

然单一品类市场空间相比空调、冰箱、洗衣机等大单品相对较小，但整体市场空间已超过千亿美元，且目前仍保持较

快增长速度。

根据全球领先市场研究商欧睿国际（Euromonitor）划分，小家电行业主要品类可划分为烹饪类（Smallcookingsppliances）、食品制备类（Foodpreperationappliances）、空气治理类（Airtreatmentproducts）、加热类（Heatingappliances）、个护类（Personalcareappliances）、吸尘类（VacuumCleaners）及熨烫类（Irons）七大类。2015

至

2019

年，全球小家电的零售额从

819

亿美元增加

1065

亿美元，年复合增长率为

6.8%。2020

年全球小家电零售

销量达到

24.3

亿件，其中个护、烹饪、空气治理类分别占比

29%、25%和

21%。人口数量和经济水平是全球小家电消费量的重要影响因素之一，分地区看，人口占比最高的亚太地区小家电消费量领

先全球，2020

年合计消费约

11

亿件，占比约为

45%。经济相对发达的北美及西欧地区紧随其后，2020

年分别消费

小家电

5.5/1.3

亿件，占比

23%/13%，拉美、中东及非洲、东欧、澳大拉西亚地区小家电消费量则相对落后。分品类看，个护类、烹饪类、空气治理类是全球销量占比最高的三大品类，2020

年合计占比达

74.6%，且近年呈逐

年上升趋势。拆分来看，各地区品类构成在消费者消费及生活习惯影响下差异较大：北美及西欧等经济发达地区个护

类及烹饪类小家电占比相对较高，2020

年合计销量占比分别为

59%/62%，均高于全球均值

54%。或受到经济发展

阶段不同、地面材质类型差异等因素影响，东欧/西欧地区吸尘类小家电销量占比超过

10%，占比接近全球均值的两

倍，北美及澳大拉西亚地区吸尘类小家电占比亦小幅超越全球均值。预期因气温较高、火山爆发等因素影响，亚太及

拉美等经济相对欠发达地区空气治理类小家电（包括风扇、小型空调等制冷类、空气净化类以及湿度调节类）需求比

例较高。分渠道看，小家电行业线上化进程不断发展，但目前线下零售仍是全球最主要销售渠道。据

Euromonitor统计，2020

年全球小家电线下

C端渠道销量比例达

65%。细分来看，线下

C端渠道中，商超等杂货零售商、电子电器专营店等

非杂货零售商及大型百货公司等混合零售商三大线下零售渠道份额均持续下滑，2020

年受新冠疫情影响，线下渠道

受制，流量大幅受损，当年销量占比大幅下滑，2020

年三大渠道分别占全球小家电销量的

17%/40%/8%，同比分别

下降

2.5

pct/

5.3

pct/

1.4

pct。其他渠道方面，电商渠道占比增长迅猛，2020

年占全球小家电销量比例为

34.3%；线

下

B端渠道则保持稳定，2020

年占比不到

1%。3、挑战：品类多元，格局分散，八仙“出海”各显神通（1）小家电品类多元、品牌分散度较高小家电产业包含厨房小家电、清洁小家电、个护小家电等众多品类，每个品类内还可细分为众多产品品类，目前仅淘

系平台在售小家电品类便超过

300

个，品类的细分化和碎片化是产业的独特特征之一。另一方面，品牌的专业化也是

产业的发展主旋律，带来了产业整体格局的极度分散化。据

Euromonitor统计，2020

年全球

TOP10

小家电品牌市场

份额之和仅

25%，其中美的、飞利浦分列一、二位，市占率分别为

5.5%/5.3%。格局分散的市场和品类多元的特征

使得扩品类和扩市场成为小家电企业发展的必经之路，但扩张路径选择则稍有不同。纵观全球市场，以

SEB为代表

的大型跨国小家电及炊具生产商依赖对本土化小家电品牌的持续兼并收购，通过区域扩张+品类延展实现业绩的长期

稳定增长，以铂富集团为代表的企业则通过自有品牌市场开拓+产品代理分销业务实现渠道端的规模效应，助力企业

长期稳健成长。1）SEB集团法国

SEB集团始创于

1857

年，于

1975

年在巴黎证券交易所上市，是全球最大的小型家用电器和炊具生产商之一，

其业务遍布全球

150

多个国家和地区，员工总人数

33000

名，零售店

1300

家，目前创始人家族持股比例

43.7%。

2020

年，SEB集团营业收入达到

69.4

亿欧元，同比下降

3.8%，净利润达到

3.0

亿欧元。分产品来看，其集团内专

业品牌、炊具、小家电营收比约为

1:3:6。从地区层面上，对其收入贡献最高的为西欧市场，贡献率为

39%，其次是

亚洲地区，贡献率为

33%，其中仅中国对其收入的贡献率就达

24%。截至

2020

年，SEB集团旗下共拥有

31

个品牌，覆盖炊具、厨房小家电、家居小家电、个护小家电等品类，除了少

部分自身创立的品牌外，SEB集团倾向于通过收购方式与众多世界知名电器和炊具品牌建立合作关系和协同效应。为

坚定地推行集团创新，投资和收购战略，2011

年

5

月，SEB集团创建直投部门和

SEB联合基金（SEBAlliance），

以跟踪小家电市场的趋势。目前其品牌矩阵主要分为三大板块：为支持消费者日常生活提供产品的核心品牌、为进阶

需求消费者提供差异化产品的高端品牌和专注于专业咖啡、酒店和餐饮行业的专业品牌。1968

年至今，SEB通过兼并收购影响力较大的中高端成熟品牌快速对自身产品矩阵进行补充和优化。一方面通过跨

国品牌并购迅速打入海外市场，并且通过从消费品牌并购转向高端品牌和专业品牌的并购扩张消费者群体，另一方面

通过地区性品牌并购迅速打入并深耕于相应的海外市场，在此过程中也实现了企业的产品多元化和全球化。整体来看，SEB集团的并购发展过程呈现出四个特点。1、围绕炊具和小家电的主业，通过并购扩张产品品类及产品品牌；2、由跨国品牌向地区性品牌延伸；3、逐步向专业化品牌扩展；4、成熟品牌偏好。1968

年，SEB集团开始其并购发展战略，从其收购位于法国的竞争对手

TEFAL及其在德国、比利时、丹麦、荷

兰和意大利的

5

家子公司开始，截止

2005

年，公司共计收购了

10

家公司，其中

6

家为跨国品牌。在该阶段，

公司凭借着频繁的全球并购及跨国企业并购在迅速扩展产品品类和品牌的同时，在全球近

30

个国家开设了分支

机构，扩张迅速。2006

年后，SEB集团的收购品牌从跨国品牌开始向地区性品牌拓展，同时通过保留被并购品牌的自主经营权，

更好的借助了地区性本土品牌的自身优势及其较为完整的生产制造、销售渠道、本土化运营模式等快速融入并深

耕于当地市场。2016

年，SEB集团的并购开始转向专业品牌。随着集团并购专业厨具品牌

WMF，一次性新增

WMF、Schaerer、

Silit、Kaiser和

HEPP五个品牌。截止今日，集团并购的

5

家公司中，3

家为专业品牌。而从对应的消费者群体

上，通过专业品牌的并购，集团的客户群体从

C端逐渐向

B端扩张。2）铂富集团（Breville）铂富集团

1932

年创立于澳大利亚悉尼，

1999

年于澳大利亚证券交易所上市，是专注于厨房生活电器的标志性全球

品牌，其业务遍布全球

80

多个国家和地区。2020

年，铂富集团实现营业收入

9.52

亿美元，同比增长

25.3%；实现

净利润

0.66

亿美元，同比下降

1.8%。

铂富集团的业务可分为自有品牌扩展推广和产品代理分销两部分，2020

年全球产品部门收入达

7.64

亿美元，占比约

80%，分销部门收入达

1.88

亿美元，占比约

80%，铂富集团通过两大业务双轮驱动推动产品多元化及业务全球化发

展。拆分来看，全球产品部门主要专注于研发设计铂富和

Sage品牌产品并将其销售至全球

80

余个地区和国家的高端厨

电细分市场；分销部门则销售由第三方设计和开发的产品，其中包括根据许可证、分销协议进行分销的第三方产品，

也包括从生产商直接获取的商品，产品以铂富（Breville、Kambrook、Aquaport、Cli-mate）、Sage等自有品牌或三

方品牌（如雀巢）在公司渠道进行销售。双轮驱动使公司在销售渠道建立了较强的规模优势，并积累了丰富的产品销

售人才和经验，形成公司核心竞争力。（2）跨境出海模式之辨：DTCvs.

平台电商受历史因素影响，我国电商市场流量及渠道集中度较高，淘系平台（淘宝及天猫）及京东占据七成以上的市场份额，

尽管近年头条系（抖音）及小红书等内容电商逐渐凭借独特的商业模式割据一方市场，但自建站在电商平台流量垄断

压制下发展缓慢。相比之下，欧美等海外国家由于主流电商平台经营成本高、平台货币化率远高于国内,催生了诸如

Shopify、Bigcommerce等独立站

SaaS服务商，帮助海外品牌跟消费者直接建立联系，因此海外市场自建站体系及

规模远高于我国，电商平台集中度并不高。据

Euromonitor，美国及英国电商平台

CR5

分别为

52.1%及

49.3%，远

低于同期我国电商平台

CR5比例

84.4%。在海外成熟的自建站市场及跨境电商建站工具支撑体系下，“独立站+外部流量”也成为我国小家电企业自有品牌出

海的通路之一。相较平台电商模式，DTC模式虽然具有进入门槛高，前期推广引流成本高、时间周期长等劣势，但

中后期灵活的营销手段、用户积淀后私域流量带来的营销正循环以及成熟期稳定的用户复购率等优势也使得部分品

牌，尤其是垂直深耕类品牌选择

DTC模式跨境出海。安克创新：安克创新是我国跨境电商行业的头部企业之一，初期主营为移动电源等手机周边充电类产品，后陆续

进入无线音频、车载智能、扫地机器人等多个创新类智能科技产品领域。由于海外市场电商平台经营成本较高，

安克创新在渠道上选择绕开零售商及批发商，通过

DTC模式直接面对终端消费者，发展自有品牌，垄断消费者

心智，建立多个垂直领域专业品牌。目前安克创新共拥有

Anker、Soundcore、eufy、Nebula四大品牌，产品覆

盖数码周边、音频设备、智能家居、影音娱乐四大品类。VESYNC：VESYNC是我国小家电行业跨境出海代表性企业之一，2011

年搭乘亚马逊电商红利，以出众的选品

能力和流量运营能力打造

Etekcity、Levoit和

Cosori三大自有品牌，目前产品覆盖厨房小家电、智能小家电及空

气处理类小家电等多种品类，渠道方面

2020

年公司超过

96%的收入来自于亚马逊电商平台。（3）疫情影响下运力受阻，费用高增交付迎挑战国际运费猛涨，费用高增+运力紧张双重阻力成为

OBM企业品牌出海的新挑战。2020

年疫情下海外供应链受阻，我

国作为全球制造大国，在订单转移红利下出口市场景气度维持较高水平。受我国出口量同比大幅提升影响，国际贸易

运力吃紧，下半年开启新一轮涨价周期，国际运费直线拉升且增幅持续加速。据全球集装箱货运指数，21

年

8

月

10

日中国及东南亚至北美东海岸海运价格相较

8

月

2

日涨幅高达

25%，首次超过每标箱

2

万美元。我国出口高景气带

动下运价屡创新高，2020

年

12

月中国出口集装箱运价指数（CCFI）超过

1400

点，突破十年历史高点

1336

点，随

后运价涨价态势有增无减，截至

21

年

8

月

6

日，CCFI达到

3007

点，21

年年内增幅超

80%。在当前交付模式下，

OEM/ODM（代工）企业普遍用

FOB（离岸价）结算，故运费对其盈利能力影响较小，但

OBM（自有品牌）企业，

尤其是

DTC独立站品牌则面临交付环节及成本端的严峻挑战。分航线看，欧洲航线及地中海航线涨幅居前，2020

年至今

CCFI指数涨幅均超

350%，南非航线、南美航线等远距离

航线运价增幅紧随其后，2020

年至今

CCFI指数增幅分别为

287%及

259%，日本、韩国等近距离航线运价涨幅则相

对较小。细分来看，2020

年以来的国际运费激增主要由三大事件催化推动。2020

年

6

月，海外疫情逐渐爆发，供应链受阻，海外欧美等发达国家的强力经济刺激政策带来进口需求激增。

在进口需求的推动下，美西航线率先开启涨价周期，10

月底

CCFI指数相较

6

月涨幅已接近

50%。10

月，欧洲

航线及地中海航线在欧洲进口需求的推动下也开启向上周期，至

2021

年

2

月涨幅已接近

200%。2021

年

3

月，各国疫情逐步受控，供应链开始恢复，国际运价也小幅回落，但

3

月下旬爆发的苏伊士运河堵塞

事件开启了运价的第二轮向上行情。3

月

23

日，长荣海运一艘长约

400

米的货船“长赐号”在苏伊士运河搁浅，

将运河近乎完全截断，至

29

日方才疏通，期间造成

400

余艘货轮滞留。苏伊士运河堵塞事件加剧了国际运力的

供需不平衡，推动运价的进一步上升。2021

年

5

月，深圳盐田港爆发”5.21”疫情，造成港口严重拥堵及船舶持续延误，加剧我国海运供不应求的紧张

程度。盐田港作为全球最大的单体集装箱码头，承担广东省超过

1/3

的外贸进出口以及中国对美国

1/4

的货量，

盐田港疫情推动运价的加速上升，5

月

21

日至今（截至

8

月

6

日）地中海航线、欧洲航线、波红航线、南非航

线及澳新航线等主要航线

CCFI指数涨幅均超过

40%，其余航线

CCFI也均出现不同程度的增长。（4）亚马逊封店，铺货模式转为垂直深耕目前我国小家电企业出海主要可分为两大模式：流量采买模式及全生命周期经营模式。流量采买模式：主要指以广告投放等方式收割用户流量，以打造“爆款”的方式实现规模增长。流量采买模式以

开发新用户为主，随着电商平台流量费用的逐步提升，企业流量成本逐步上升，如何通过数据指导实现广告的精

准投放，从而实现降本增效成为该模式出海企业的核心竞争力，但进入门槛较低与流量争夺也容易让企业陷入“赢

家诅咒”，进入恶性循环。目前，有棵树等平台型卖家主要采用流量采买模式。全生命周期经营模式：主要指将客户转化为私域流量并进行精细化运营实现规模增长。全生命周期经营模式以开

发存量客户价值为主，通过对用户进行有效分类，以提升客单价、复购率、购买频次等指标的方式挖掘单一用户

价值，从而让运营进入良性循环。目前，安克创新、石头科技、极米科技、光峰科技等品牌卖家主要采用全生命

周期经营模式。亚马逊由于在海外市场，尤其是欧美等发达国家市场具有较强市场占有率优势，一直是我国跨境电商行业首选平台之

一，但是

2021

年突然的亚马逊封店事件对我国跨境电商行业形成了严重的打击：5

月，部分跨境电商卖家在亚马逊

的店铺账号接连被封，随后事件愈演愈烈，逐步蔓延至有棵树、傲基、泽宝、通拓、帕拓逊等头部平台卖家，据深圳

跨境电商协会估计，截至

7

月份，已有至少

5

万个中国商家账户受到负面影响。8

月

5

日，深圳商

务局发布通知，支持具备一定实力的跨境电商企业通过独立站销售渠道开拓海外市场，并对符合条件的独立站项目择

优给与

200

万元资助，每个企业可申报数量不超过

2

个，预计未来亚马逊平台在我国跨境电商行业的占比及重要性将

逐步下降，DTC模式或成为未来企业品牌出海的主要渠道模式。亚马逊封店潮事件长期看或改变部分企业多选品，

广铺货，重引流的流量采买模式，转而进入更加精细运营的精品化路线，凭借我国产品性价比及产业链优势缔造专业

的垂直类目专业品牌，深入参与用户全生命周期，最大化开发用户价值。二、SharkNinja：打败戴森成就北美吸尘器霸主敏锐的洞察到国货小家电出海存在的机遇与挑战，2017

年

JS环球生活收购北美吸尘器霸主

SharkNinja，为其小家

电出海铺设道路，使公司得以进军北美、欧洲等全球市场。SharkNinja拥有

Shark和

Ninja两大业务板块，Ninja主

营厨房电器，与公司原有九阳产品线相似，可快速帮助九阳打开海外市场；Shark主营清洁电器，是北美当仁不让的

吸尘器第一品牌，公司公布数据显示，2007

年至

2017

年

Shark吸尘器总销售量超

5000

万台，每

2-3

个美国家庭就

有一个家庭在使用

Shark。1、发展历程：十年腾飞，全球清洁电器龙头未来可期初创期（1996-2002）：1996

年，创始人

MarkRosenzweig在加拿大创立

Euro-Pro,销售的第一批产品是家用熨烫

机、家用缝纫机和食品加工机。1998

年，“Shark”品牌创立，品牌专注研发高品质科技清洁产品，同时

Euro-Pro扩展到包括以“Shark”品牌销售的真空吸尘器，以及以“Euro-Pro”和“Bravetti”品牌使用独特的高性能混合刀片

的加热厨房电器。转型期（2003-2006）：2003

年，公司总部于从蒙特利尔迁至波士顿，Mark兄弟

StanleyRosenzweig加入

Euro-Pro，

Stanley曾在大型跨国公司从事专有品牌营销和小家电制造。此后，公司调整战略专注于产品创新，自主研发具备创

新功能的高端吸尘器及搅拌器。飞跃期（2007-2015）：2007

年，MarkRosenzweig成功开发了

Shark蒸汽拖把系列以及“吸力不损耗”真空技术，

打破了戴森在“吸力不损耗

”真空技术方面长达二十年的垄断。此后，Shark吸尘器销售迎来飞速增长，市占率由

2008

年仅

1%增长至

2014

年超过

20%，员工人数由

2007

年的

250

名增长至

2014

年的

800

名。全球化（2015-）：2015

年，由于

Euro-Pro知名度远低于“Shark”和“Ninja”品牌，且

Euro-Pro的熨烫系列已经

停产，公司正式更名为

SharkNinja。同年，Shark吸尘器美国市场份额超过戴森成为第一，并连续四年领跑。2017

年，SharkNinja被

JS环球生活收购，并于

2018

年进入中国市场，此后，公司全球化业务进程加速，仅用两年时间

便登顶中国天猫蒸汽拖把及电动拖把销售第一。连续四年全美销额第一，市占率超

36.4%。自

2007

年

Shark掌握“吸力不损耗”真空技术后，短短

10

年间内

Shark将其在北美市场吸尘器市场份额由

1%提高到

20%以上，根据弗若斯特沙利文统计，2015-2018

Shark连续四年位居

美国吸尘器销售额第一，2018

年销售额市占率达

36.4%；根据

Euromonitor数据统计，2020

年

Shark品牌在美国清

洁品类销量市占率达

10.5%，Dyson销量市占率仅为

5.7%。Shark被评选为美国增长最快的公司之一，并以其精准

的市场洞察及品牌定位，产品功能强大技术创新，以及出色的营销策略，在美国市场竞争中力压戴森占据第一。2、产品定价：贴合市场期望，占领价格荒地精准把握市场期望，价格区间内无强大竞争对手。纵观北美吸尘器市场我们可以发现，在戴森进入之前，北美市场充

斥着

Eureka、Bissell和

Hoover等品牌价格低于

100

美元的吸尘器。戴森出现后，市场最高价突破

400

美元，100

美元的中低端机型

400

美元的高档机型中间出现巨大差距。Shark精准的把握这一没有吸尘器品牌竞争的价格荒地，

推出

150-400

美元左右的真空式吸尘器。根据

statista在

2018

年针对美国

2000

名消费者进行的调查统计显示，愿

意购买

100

至

300

美元之间价格吸尘器的消费者占比高达

44.6%，而目前美国这一区间内

Shark一家独大，除戴森

外其他竞争对手产品定价基本在

150

美元及以下。Shark的定价策略完美契合市场需求，保持中高端定位利于树立品

牌形象，较戴森高端定位具有更广阔的潜在需求。价格分布两端延伸，高中低全覆盖。对比

Shark、戴森、BISSELL主要机型价格，Shark立式真空吸尘价格超

400

美元，接近戴森轻型无绳吸尘器。轻型无绳吸尘器价格低于200美元，接近BISSELL立式真空吸尘器。五大系列Vertex、

APEX、WANDVAC、Rocket、Navigator分别主打高端、中端及低端市场。销售数据显示，Shark中段价格产品贡

献主要收入，高端款树立品牌形象，低端款挤占市场，中端款盈利的价格策略明显。3、核心技术：以消费者满意为导向，技术创新带来差异化体验技术进步推动满意度提升，产品满意度不输戴森。根据用户体验满意度市场研究机构

J.D.

Power发表的

VacuumSatisfactionStudy显示，2013-2014

年

Shark立式吸尘器品牌客户满意度实现巨大突破，脱离低端市场满意度水平，

此后

7

年内与戴森持平。2013

年

SharkRocket系列发布，彻底改变了

Shark早期系列笨重的产品特点，极大程度的

提高了消费者体验。此后，Shark消费者需求洞察团队通过消费者反馈意见收集，采用线上试用达

5

星评级后量产，

以及上架测试和模拟

网页迭代竞争性测试的迭代研究方式，不断推出能彻底解决消费者使用痛点的核心技

术，完善消费者体验。（1）核心技术一：双刷辊系统合二为一，仿生技术防毛发缠绕首创二合一刷头，一键切换更方便。目前吸尘器市场上大多数地面清洁刷头都是以一个刷头应对所有不同材质的地面

清洁，但事实上，对于家里常用地毯的欧美家庭来说，常见的绒毛滚刷不足以应对同样是绒毛材质，灰尘垃圾藏匿深

的地毯清洁，且浓密刷毛与地毯间的摩擦力太大，机器推进困难。为解决这一问题，戴森在产品变革过程中根据不同

地面材质设计了专用刷头，木地板和瓷砖专用软绒滚筒刷头，而地毯专用直驱式吸头。然而在使用过程中，频繁更替

刷头给消费者使用带来了不小的麻烦。2016

年，Shark首创

DuoClean™技术，创造性地将软绒滚刷和硬毛滚刷合二

为一，目前为止仍是全球唯一的双刷头吸尘器品牌。双刷头中，硬毛滚刷可以彻底抓取顽固颗粒，而软绒滚刷则可以

吸附微尘，在地板上留下抛光的效果。并可一键控制各刷头的转速，从而实现“地板清洁”和“地毯清洁”两种模式，

这一技术开创了吸尘器设计的新纪元。ZERO-M自清洁刷头，仿生设计解决毛发缠绕。除刷头切换问题外，吸尘器使用过程中毛发缠绕的问题也是一直以

来困扰吸尘器消费者的一大痛点，2018

年

shark推出可消除毛发缠绕的

ZERO-M自清洁刷头。ZERO-M自清洁刷采

用

Powerfin蜂翼仿生技术，Powerfin蜂翼仿生技术主要由两个关键技术部分构成，Powerfin蜂翼软胶条设计具有螺

旋导轨，引导毛发向中间聚拢。同时

Powerfin蜂翼软胶条参照空气动力仿生学设计，蜜蜂翅膀形状的双面软胶条高

频振动，产生强气流，并形成环形风轨产生向心力，使得毛发自动向中心汇聚，快速实现梳、聚、吸三重防缠绕。新升级

DuoClean+ZERO-M，胜任各种地面清洁。2020

年，shark对

Powerfin峰翼软胶条进行升级迭代，新升级的

Powerfin峰翼软胶条采用软胶条加软绒取代早期软胶条加齿梳的结构，胶条抓取地毯根部灰尘，软绒深入地毯缝隙，

实现更高效的清洁效果。新升级的

Powerfin峰翼软胶条技术与

DuoClean®技术结合后，Shark刷头的清洁能力实现

了质的飞跃。在针对

Shark和戴森的实际使用测试中，使用吸尘器清洁常见的由金属压条连接的瓷砖材质地面至木质

地面时，Shark自清洁双刷头凭借双刷头的结合可以完美胜任地面略有起伏的地面，而戴森软绒滚筒刷头由于软绒的

长度及硬度受限，通过缝隙地面时，难以深入缝隙清洁。（2）核心技术二：180°折叠臂“折腰”清扫，不占空间180°折叠臂解决底部清扫，设计方案完胜戴森。吸尘器清扫使用过程中，清洁沙发底部、床底、矮桌底部等低矮处

为难以清扫部位，为改善这一痛点，戴森吸尘器可

180°全躺平清洁，深入低矮家具底部。而

Shark在解决这一痛点

过程中另辟蹊径，只要按下推杆中间的按钮，推杆就可以呈

90°弯折，无需搬开家具即可清洁

7cm家具底部，触达

深度

60cm，不用弯腰。这一清洁痛点由来已久，而

Shark通过对用户体验的高度重视，显然提出解决方案更胜一筹，

在实现清洁的基础上，减少消费者弯腰曲背的工作。ION2X+折叠臂，一键折叠，随处收纳。戴森吸尘器采用充电存储二合一，挂座采用挂壁设计，方便取放机器和吸头。

无绳吸尘器产品最大的优势就是小巧便于移动，同时没有线缆的束缚，而戴森不可更换电池的设计，充电

4

小时，续

航

40-60

分钟就会使长时间工作显得捉襟见肘，挂壁设计也会成为消费者房屋美观的一大痛点。反观

Shark则为消费者提供更为人性化的续航及收纳方式，IONFlex电池可拆卸技术提供单块电池

30

分钟的续航能力，ION2X双电池

实现边充电边吸尘的无间断续航能力。可拆卸电池与折叠臂结合，使

Shark完美实现随处收纳，即时续航，碾压戴

森挂壁式收纳充电方式。（3）核心技术三：四重过滤+

AACS全密封，99.97%除螨防尘气旋分离器+HEPA过滤网，过滤效果高达

99.97%。吸尘器的关键性能在于吸力强大和吸力不减退，而在吸力强大

的基础上，吸力不减退成为吸尘器行业数百年发展过程中的核心问题。即使有强大的吸力，在使用过程中灰尘逃逸进

入气道，最终在滤网造成堵塞，自然吸力就会下降，还会造成“电池衰减”的错觉。1980

年吸尘器迎来了历史上的

首次重大突破，即“双重气旋式结构”以解决吸力减退问题。2007

年

MarkRosenzweig在决心开创高端吸尘器后，

也成功实现这一技术突破。此后，Shark在过滤系统发展中采用了与戴森多锥气旋尘气分离技术不同的技术道路，

Shark采用以过滤网为主的多重过滤系统，在清洁时，颗粒会通过泡沫、毛毡和

HEPA过滤器进行过滤，HEPA过滤

网可以过滤

0.3

微米及以上的颗粒，实现

99.97%的过滤效果。而戴森

RootCyclone™多锥气旋分离技术也可实现

99.97%的过滤效果，可以说过滤效果上不相上下。AACS全密封技术，助力高效过滤、吸力无损耗。此外，密封性能对于吸尘器而言也是至关重要的，密封性不好的吸

尘器在高压真空下会漏风，不但体现为吸力被分解产生吸力不足的情况，还会使小颗粒灰尘逃逸，造成二次污染。Shark的

Anti-AllergenCompleteSeal技术经过精密设计，为吸尘器提供完全密封，防止灰尘和碎屑重新进入空气。在黑暗

实验室中，这一技术效果表现的非常明显，对比之下，Shark的

AACS完全看不到任何颗粒外溢。4、营销策略：围绕主要对手戴森，突出性价比优势正面较量：SharkvsDyson，高性能低价格。在过去的十几年发展过程中，Shark每年投入约

1.5

亿美元用于广告

营销，一年

52

周“永远在线”战略包括长短片电视广告和数字广告，而这一巨额费用大都围绕着戴森进行。2013

年

Shark推出

Rocket有线手持吸尘器，并在广告推广时首次尝试与戴森对比的方式，在地毯上撒上相同分量的灰尘，

然后用

Shark和戴森的立式吸尘器一起吸，Shark以吸入更多的灰尘获胜且价格更低。此后，Shark多次在广告中重复类似试验，2016

年，Shark在发布

DuoClean技术时，用

SharkDuoClean和

DysonCinticBigBall型号对比,双方测试吸入功率,Shark以

46.6

超过

Dyson的

43.2

获胜。这一营销策略成功在消费者心中

建立起

Shark比戴森具有更强的性能以及更低价格的形象。侧面较量：树立“高人气高喜爱度”形象。除正面的产品较量外，Shark更是在广告中展现其高好评度、高推荐度的

特点。2013

年基于一项对美国吸尘器消费者网络调查结果，Shark“最受美国人推荐的吸尘器”广告推出，问卷调查

结果显示，有

94.2%的消费者推荐了

Shark，而

89.9%的消费者推荐了戴森。至此，Shark树立“高人气高喜爱度”

的吸尘器形象的营销方式开始成型。2016

年，Shark发布了其“三分之二的人更喜欢

Shark”的宣传广告，广告依

据一项全美的第三方调查，调查对

355

名人员进行

Shark和戴森吸尘器的盲测，得出“三分之二的人更喜欢

Shark”

的结果。即使

Shark的某些广告营销依据不够严谨，这一广告战术还是很好的让

Shark品牌深入人心的作用。多渠道营销传播品牌价值，社区建设备受瞩目。伴随着消费者购物习惯的改变，Shark也在不断改变其营销方式，除

电视广告外，Shark还通过资讯分享和与

KOL合作来教育消费者，Shark每周会在

Facebook和

Instagram上发布

一系列内容，让消费者随时获得有关

Shark的动态和内容，并进行消费者社区建设。目前

Shark及

Ninja超级用户已

自发建设多个线上社区，有近

100,000

名成员。DTC与

DTR结合，获取消费者洞察反馈。线上销售渠道方面，SharkNinja官网作为一站式购物平台和电视购物平台

一起成为

DTC销售主阵地，向消费者直接出售产品，从而获得消费者行为的一手资料。此外，Shark还和主要零售

商建立长期合作关系，包括亚马逊、沃尔玛、塔吉特、Costco等主要电子商务平台，利用主要零售商等现有客户群

及品牌认知度，扩大公司触及的消费者范围。线下渠道方面，SharkNinja与美国顶级零售商沃尔玛、塔吉特、BestBuy、

BedBath&

Beyong等均建立了长期合作关系。三、协同出海：研发互补、区域开拓、供应链降本进入成长加速期1、研发协同：五大研发中心携手，产品技术互补两大分部研发体系相近，整合后专注市场需求及产品改进。JS环球生活收购

SharkNinja前，九阳与

SharkNinja均

以自建的注重消费者需求的研发体系，不断推出解决消费者痛点的产品。其中，九阳自建研发体系包括产品规划、产

品开发、产品测试及改进三级，与

SharkNinja的

NTD(新技术开发)、NPD(新产品开发)再到产品推出收集反馈的研发

体系非常接近。JS环球生活收购

SharkNinja后，全球范围内形成杭州、波士顿、伦敦等多个研发中心，SharkNinja和九阳研发协同小组加快产品需求改良速度，并结合中美双方市场调研、线上评论、家庭用户测试、售后咨询等反馈，

更加精准把握行业痛点。研发费用率高于同行业，研发周期仅

6

个月，显著低于竞争对手。公司注重研发投入，2017

年收购

SharkNinja后，

伴随研发协同工作的开展、Foodi新系列推出、Shark本土化等，公司研发费用率大幅上升，2020

年全年够投入研发

费用

1.63

亿美元，占营业收入

3.89%，高于行业内多数竞争对手。同时，研发协同作用帮助公司大幅缩短研发周期

至

6

个月，而业内竞争对手新品落地时间为平均

1-2

年。缩短的研发周期有助于公司把握并引领市场趋势动向，快速

抢占新技术、新风向产品市场。（1）研发协同成果一：Foodi空气炸锅成北美爆品三大研发中心联手，Foodi首年品类市占率第二。2018

年，公司中国、美国、英国全球研发中心联合研发了

Foodi空气油炸和高压技术产品，凭借对不同市场的理解及积累的技术诀窍，利用

TenderCrisp技术，Foodi集加压蒸煮及

空气油炸于一体，让消费者可以享受到压力锅带来的高压蒸煮速度和柔软度以及空气炸锅带来的酥脆口感。自推出以

来，Foodi首年就跻身美国多功能烹饪煲市场第二，首年市场份额达

14.4%，成为当年的重磅产品。

Foodi产品系列化。随着多功能压力锅的成功推出，Ninja与九阳协同配合下，很快将

Foodi产品系列化，打造出室

内无烟烧烤架（内置温度计和智能烹饪系统）、双栏空气炸锅（分区支持

6

种模式）、烤箱（环绕对流烧烤技术）、

冷热破壁料理机（支持搅拌/切片切丝/揉面多功能）和不粘锅厨具，极大得促进了

SharkNinja分部烹饪电器品类的销

售增长，2019

年和

2020

年分别同比增长

215%和

92%，2020

年销售收入达

6.6

亿美元。（2）研发协同成果二：收购速感科技升级扫地机产品收购速感科技加强扫地机器人导航技术。2020

年

1

月，JS环球生活在九阳帮助下收购速感科技(北京)有限公司，速

感科技是国内一流的机器人