市场营销学复习资料

市场营销学期末复习资料·题型及分值名词解释6′单项选择20′多项选择10′判断10′简答18′简述13′案例分析12′·复习关键点第一章什么是市场（市场概念）·从经济学角度：市场是商品交换产物：①狭义：市场是商品交换场所；②广义：市场是商品交换关系总和·从市场营销角度：市场是指具备特定需要和欲望，而且愿意并能够经过交换来满足这种需要和欲望全部潜在用户什么是市场营销，怎样了解市场营销·所谓市场营销，就是个人和集体经过创造、提供、出售、同他人自由交换产品或服务方式取得自己所需产品或服务社会过程。·市场营销从管理角度详细归纳为以下关键点：市场营销基本目标是“取得用户、挽留用户、和提升用户”“交换”是市场营销关键创在产品和价值满足用户需求程度，以及对交换过程管理水平市场营销关键概念需要、欲望和需求产品和服务调用、费用和满足交换、交易和关系市场营销和市场营销者4P包含产品、价格、地点、促销第二章什么是市场营销管理是指企业选择目标市场，经过创造、传输和交付优质用户价值，建立和发展与目标市场之间互利交换关系而进行分析、计划、执行与控制过程。市场营销本质需求管理市场营销8种形态负需求——扭转性营销策略无需求——刺激性营销策略潜在需求——开发性营销策略下降需求不规则需求——同时性营销策略充分需求——维护性营销策略过分需求——限制性营销策略有害需求——抵制性营销或禁售策略市场营销观念以企业为中心观念：生产观念：认为消费者总是接收任何他能买到价格低廉产品产品观念：消费者最喜欢高质量、高性能和具备一些特色产品，企业管理关键是致力于生产优质产品，并不停精益求精。推销观念：消费者通常有一个购置惰性或抗衡心理。我们卖什么就让人们买什么。以消费者为中心：又称市场营销观念。这种观念认为，企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场需要与欲望，比竞争这更有效地满足用户需求。执行市营销观念企业，称为市场导向企业。市场营销基本精神经过创造、传输和交付优质用户价值，满足需求，达成用户满意，最终实现包含利润在内企业目标，是当代市场营销基本精神。用户满意是指用户将产品或服务满足其需要感知效果与其期望进行比较所形成感觉状态。用户感知价值是指企业传递给用户，且能让用户感受得到实际价值。【用户感知价值=用户购置总价-用户购置总成本】用户购置总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值用户购置总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本第四章市场营销环境概念和特征·概念：是存在与企业营销系统外部不可控制或难以控制原因和力量，这些原因和力量是影响企业营销活动及其目标实现外部条件。·特征：客观性、差异性、多变性、相关性市场营销环境分析目标抓住市场机会，避开环境威胁市场营销环境组成企业、直接营销环境（微观环境）、间接营销环境（间接）分辨各类竞争者欲望竞争者（愿望竞争者）：指提供不一样产品，满足不一样消费欲望竞争者。属类竞争者：指满足同一消费欲望可代替不一样产品之间竞争者。产品竞争者：指满足同一消费欲望同类产品不一样产品形式之间竞争者，。品种竞争者：指满足同一消费欲望同一产品不一样形式品种之间竞争者。品牌竞争者：指满足同一消费欲望同类产品同一品种不一样厂家产品之间竞争者。宏观营销环境由哪些组成人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境、文化环境分辨各种业务威胁分析机会分析：环境市场机会与企业市场机会（SWOT分析法）行业市场机会与边缘市场机会现在市场机会与未来市场机会第五章消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购置产品或服务所形成市场。消费者购置分为哪些过程确认问题→信息搜集→备选产品评定→购置决议→购后过程影响消费者购置原因消费者认知：感觉、知觉、记忆消费者需要与动机生理原因、经济原因与生活方式影响消费者购置环境原因参考群体、家庭与角色身份第六章组织市场特点购置者比较少购置数量大供需双方关系亲密购置者地理位置相对集中派生需求需求弹性小需求波动大专业人员采购影响购置人多销售访问多直接采购互惠购置租赁组织市场管理政策特点对应管理政策组织市场购置类型直接重购、修正重购、新购第八章什么是市场细分就是企业依照本身条件和营销目标，以用户需求一些特征或变量为依据，区分具备不一样需求用户群体过程。目标市场细分阶段大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标市场营销阶段市场细分作用、标准、标准·作用：有利于发觉市场机会有利于选择目标市场有利于指定市场营销组合策略有利于提升企业竞争能力有利于提升用户忠诚度·标准：消费者市场细分标准：地理原因、人口原因、心理原因、行为原因生产者市场细分标准：行业细分、规模细分、地理细分·标准：可实现性、可盈利性、可衡量性、可区分性目标市场战略类型、优缺点无差异性市场营销战略：优点：成本经济性缺点：对市场上绝大多数产品是不宜差异性市场营销战略：优点：针对性地满足具备不一样特征用户群，提升产品竞争能力缺点：使市场营销费用大幅度增加集中性市场营销战略：优点：适合资源较少小企业，因为目标集中，能够大大节约营销费用和增加盈利；又因为生产、销售渠道和促销专业化，也能愈加好地满足这部分特定消费者需求，企业易于取得优越市场地位缺点：经营者负担风险大选择目标市场营销战略条件企业能力、产品同质性、产品生命周期阶段、市场同类性、竞争者战略评价细分市场细分市场规模和增加率细分市场结构吸引力企业目标与资源目标市场选择市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是依照竞争者现有产品在细分市场上所处地位和用户对产品一些属性重视程度，塑造出本企业产品与众不一样鲜明个性或形象并传递给目标用户，使该产品在细分市场上占有强有力竞争位置。定位方式避强定位（另辟蹊径式定位）迎头定位（争锋相对式定位）重新定位第十章产品基本概念是指经过交换提供给市场，能满足消费者或用户某一需要和欲望任何有形物品和无形服务。产品五个层次（概念）关键产品：是指向用户提供产品基本效用或利益形式产品：指关键产品借以实现形式期望产品：指购置者在购置产品时期望得到与产品亲密相关一整套属性和条件延伸产品：指用户购置形式产品和期望产品时附带取得各种利益总和潜在产品：指现有产品包含全部附加产品在内，可能发展成为未来最终产品潜在状态产品产品四个变量宽度、长度、深度和关联度产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品市场定位，详细有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。向下延伸——在高档产品线增加低级产品项目向上延伸——在原有产品线增加高档产品项目双向延伸——原定位于中等产品市场企业掌握市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸产品寿命周期产品从投入市场到被市场淘汰所经历全部运动过程，亦即产品市场寿命周期或经济寿命周期。产品寿命周期营销策略引入期：快速掠取策略、迟缓掠取策略、快速渗透策略成长久：关键是尽可能地延长产品生命周期黄金时期，延长获取最大利润时间成熟期：市场改良、产品改良、营销组合改良衰退期：集中策略、维持策略、榨取策略包装作用保护产品、促进销售、增加利润包装策略商品需要包装进入流通领域，实现其价值和使用价值。设计良好包装，能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。类似包装，亦称产品系列包装或“统一包装”等级包装配套包装双重用途包装，也称再使用包装或复用包装附赠品包装变更包装第十一章品牌（名称、标志）品牌是用以识别某个销售者或某群销售者产品或服务，并使之与竞争对手产品或服务区分开来商业名称及其标志，通常由文字、标识、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合组成。品牌策略：延伸、竞争品牌归属策略、品牌统分策略、符合品牌策略第十二章定价原因影响产品定价原因是多方面，包含定价目标、成本、市场需求、竞争者产品和价格等。产品定价上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品成本、费用等。定价方法（三大类）成本导向定价法：成本加成定价法、增量分析定价法、目标定价法需求导向定价法：感知价值定价法、反向定价法竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法折扣（分辨）现金折扣：是企业给及时付清贷款用户一个减价数量折扣：是企业给大量购置某种产品用户一个减价，以激励多买功效折扣，又叫贸易折扣：是制造商给批发商或零售商一个额外折扣，促使它们执行某种营销功效季节折扣：是企业购置过季商品或服务用户减价价格折让：有以旧换新折让和促销折让等心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价第十三章什么叫分销渠道通常指促使某种产品或服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用一整套相互依存组织。分销类型（长宽整）分销渠道层次分销渠道宽度渠道层次：长短以中间结构层次数目表述渠道长度渠道宽度（策略：密集、选择、独家）指渠道中每个层次使用同种类型中间商数目，它与分销策略亲密相关。密集分销是指制造商尽可能经过许多责任人、适当批发商和零售商推销产品选择分销是指制造商在某一地域，仅仅经过少数精心挑选、最适宜中间商来推销产品。独家分销是指制造商在某一地域，仅选择一家中间商推销产品。影响分销渠道原因用户特征产品特征中间商特征竞争特征企业特征环境特征分销渠道管理内容选择渠道组员激励渠道组员评定渠道组员渠道改进安排第十四章什么叫促销促销是促进产品销售简称。从市场营销角度看，促销是企业经过人员和非人员方式，沟通企业与消费者之间信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者购置欲望，使其产生购置行为活动。怎样了解促销概念促销工作实质与关键是沟通信息促销目标是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购置欲望促销方式有些人员促销和非人员促销两类促销组合策略：推进促销、拉引促销影响促销原因促销目标产品原因市场条件促销预算人员推销优缺点优点①：信息传递双向性；②推销目标双重性；③推销过程灵活性；④友情协作长久性缺点：①支出较大，成本较高；②对推销人员要求较高人员推销形式上门推销柜台推销会议推销影响广告媒体选择原因产品性质消费者接触媒体习惯媒体传输范围媒体影响力媒体费用销售促进概念和特点概念：又称营销推广，是指企业利用各种短期诱因激励消费者和中间商购置、经销（或代理）企业产品或服务促销活动特点：①销售促进即期促销效果显著；②销售促进是一个辅助性促销方式；③销售促进具备两个相互矛盾特征（首先是强烈展现，另首先是产品或品牌贬低）销售促进控制（销售促进方案设计考虑原因）选择适当方式确定合理期限禁忌弄虚作假重视推广中后期宣传第十五章营销组织建立方式：职能、地域、产品、市场营销部门组织形式职能型组织地域型组织产品（品