如何区分客户

第四章

区分客户4.1客户区分的意义4.2客户价值区分4.3客户与企业关系区分4.4客户区分过程主要内容：4.1客户区分的意义·帕累托的二八法则

80%的结果源于20%的原因·客户天生是不同的·企业资源是有限的投入产出原因结果努力收获1897年，意大利经济学家帕累托发现在经济和社会生活中无处不在的二八法则，即80%的结果源于20%的原因。他指出：在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。自从帕累托提出这一定律后，在经济和社会生活中得到了广泛的应用。在企业管理中，二八法则意味着企业利润的80%来源于20%的客户。这一观点得到了许多数据的证实。例如，来自国外的统计数据表明：23%的男子消耗了啤酒数量的81%；16%的家庭消费了蛋糕总量的62%，17%的家庭购买了79%的即溶咖啡。另一项研究发现，一个企业的客户群中，30%的客户消耗了50%的利润，这些客户热衷于企业的各种促销计划，一旦发现无法获得任何优惠，那么久会选择其他提供优惠的企业。在传统观念里，人们信奉“客户是上帝，所以的客户都是同等重要的”。然而二八法则以及上述研究结果却告诉我们：客户天生是不同的!对企业而言，有些客户能够为企业创造巨额的销售额与利润，而有些客户不仅不为企业创造价值，还会大量消耗企业的资源！顾客保留顾客保留顾客剔除盈利部分营业额需补贴部分成本顾客盈利能力最大的顾客盈利能力最小的顾客正确选择客户是成功开发客户资源、实现客户忠诚的前提，因此，知道哪些客户能够给企业带来更多的价值，哪些客户无法给企业创造利润，这将有助于企业更为有效地安排其有限的资源。对于那些能够给企业带来更高回报率的客户，分配较多的时间、资源，付出更多的努力，以便增强这些客户对企业的忠诚度，进而使得企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。美国人克里斯·安德森提出的长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。克里斯认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。4.2客户价值区分4.2.1客户价值的含义客户价值意味着客户为企业带来的利润和销售额，以及客户为企业的生存和发展做出的贡献。具体体现:·因为购买企业产品或者服务而给企业带来的销售额和利润；·降低企业的营销与服务成本；·扩大企业的声誉等。根据客户价值是否能直接测度，客户价值可区分为财务价值和非财务价值：1.财务价值财务价值来源于客户与企业的直接交易，是可以通过财务报表体现、并能精确计算的，是交易收益与交易成本之差。交易收益：由购买单价、数量、频率等因素决定；交易成本：由服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等因素决定。2.非财务价值非财务价值是指与直接交易无关的价值，这些客户是难以精确测度的，如对企业产品的宣传等。4.2.2ABC分析法ABC分析法是基于二八法则，根据客户为企业创造的价值，将客户区分为高端客户、大客户、中等客户、小客户等不同类型。1.高端客户的管理方法（1）派专人经常去拜访，熟悉经营动态，提供销售折扣，优先处理这类客户的投诉案件；例如：美联航向机组人员提供一份“铂金”或“黄金”顾客及座位号清单，以便提供优质服务。（2）密切注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向等，以避免倒账的风险；（3）与他们建立长期的友好关系。案例：泉州人寿成立VIP客户俱乐部2005年4月，公司率先在成立VIP客户俱乐部，推出具有差异化、个性化、人性化的客户服务。按照一定的条件，对VIP客户俱乐部会员发放会员卡、银卡、金卡、钻石卡。客户根据持卡的种类，可在全省范围内享受相应的优质服务。以钻石卡为例，可享受以下九项特殊服务：1、享受寄送生日贺卡服务；2、享受保全、理赔手续VIP窗口方便服务；3、享受每人每年一次免费体检服务；4、享受公司提供的保健咨询服务；5、享受长乐机场候机贵宾服务；6、享受公司指定的省内宾馆（酒店）住宿打折优惠服务；7、可免费参加VIP客户俱乐部举办的有关活动；8、享受公司提供的相关资讯服务；9、享受公司VIP服务经理专人服务。会员客户级别在会员卡有效期内只升不降，每年6月、12月公司都将重新计算客户的积分。如果客户的积分因新保、加保等增加而达到晋升标准，公司将及时为客户升级；如客户积分因满期、退保、减保等减少，达不到原会员级别时，仍享受原权益至有效期终止。另外，达到“钻石卡”会员条件者，公司将即时为客户调整会员级别，不必等到6月或12月。活动推出吸引了大批中高端客户加入了俱乐部。2.大客户的管理方法（1）因为这类客户略具影响力，平常由销售人员拜访即可；（2）但是，这类客户为企业创造的价值和收入仅次于高端客户，所以值得企业花些时间和金钱来建立其忠诚；（3）如果这类客户下定单频率和数量没有上升，或向竞争对手订更多的东西，那就要找出原因，并且改进对他们的服务。3.中等客户的管理方法（1）对此类客户，在受人员、财力、物力等限制条件下，可减少促销努力，将对其服务适当削减；（2）但要和这些客户保持联系，并让其知道当需要帮助（扩大采购量）时，公司会伸出援手；（3）此外，试探找出“明日之星”，培养成大客户客户。4.小客户的管理方法（1）对这类客户要甄别——是否有升级的可能，（2）如有——加强联系和培育，（3）如无——及早淘汰，免得浪费企业资源。4.2.3RFM分析法RFM（RecencyFrequencyMonetary）分析法是根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。有些学者用购买数量（AmountPurchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法。1.最近一次购买最近一次购买（Recency）是指客户上一次购买距离现在的时间。（1）最近一次购买的功能不仅仅在于提高营销策略的有效性，营销人员的最近一次购买可以监督事业的健全度；（2）最近一次购买报告是维系客户的一个重要指标；（3）最近一次购买并不是一个静态的因素，而是持续变化的。2.购买频率消费频率（Frequency）是顾客在限定的期间内所购买的次数。最常购买的顾客，也是满意度最高的顾客，增加顾客购买次数意味着从竞争对手处夺取市场占有率，由别人的手中赚取营业额。3.购买金额购买金额（Monetary）是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。对企业来说，在特定的一段时间内，如果客户的购买金额越高，那表明客户为企业创造的价值就越多。1分2分3分4分5分最近一次购买12个月之前6个月之前3个月之前1个月之前不超过1个月购买频率在过去24个月之中购买次数少于2次在过去24个月之中购买次数为2~5次在过去24个月之中购买次数为6~10次在过去24个月之中购买次数为11~23次在过去24个月之中购买次数多于24次购买金额平均消费金额少于500元平均消费金额为501~1000元平均消费金额为1001~3000元平均消费金额为3001~5000元平均消费金额为5000元以上某企业的RFM分析法对RFM分析法的认识：·RFM模型较为动态的展示了一个客户的全部轮廓，这对个性化的沟通和服务提供了依据，同时，如果与该客户打交道的时间足够长，也能够较为精确地判断该客户的长期价值（甚至是终身价值），通过改善3项指标的状况，从而为更多的营销决策提供支持。·RFM分析法适用的范围：生产多种商品的企业，而且这些商品的单价相对不高，如消费品、小家电、超市等；易消耗品；加油站、旅行保险、运输、快递证券公司等。·RFM分析法可以用来提高客户交易次数。业界常用直接邮寄的方式与客户联系，但是回收率低、成本高。据统计，如果将所有R（Recency）的客户分为五级，最好的第5级回函率是第4级的3倍，因为这些客户刚完成交易不久，所有会更注意同一公司的信息。·RFM分析法可以降低客户流失率。有些企业用顾客绝对贡献金额来分析客户是否流失，但是绝对金额有时会曲解客户行为。因为不同商品的价格、促销折扣都不尽相同，所以如果采用RFM分级来比较客户在级别区间的变动，更能显现出相对行为。例如，企业用R、F的变化，可以推测客户消费的异动状况，根据客户流失的可能性列出客户，再从M（消费金额）的角度来分析，就可以把重点放在贡献度高且流失机会也高的顾客上，重点拜访或联系，以最有效的方式挽回更多的商机。4.2.4CLV分析法■CLV是指客户生命周期价值（customerlifetimevalue），指客户在与企业相联系的整个生命周期内为企业创造的价值。·广义的CLV指的是企业在与某个客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。分两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。·狭义的CLV仅指客户未来利润“改进型”客户“贵宾型”客户“放弃型”客户“维持型”客户客户未来价值客户当前价值贵宾型客户：也被称为最有价值客户（MostValuableCustomer，MVC），是指那些既具有很高的当前价值，也有很好的潜在价值的客户，是终身价值最高的客户，这些客户代表着企业当前业务的核心。改进型客户：也被称为最具成长性客户（MostGrowableCustomer,MGC），是指那些目前价值很低，但是具有最高未实现潜在价值的客户，这些客户将来可能比现在更有利可图，是企业需要着重培养的客户。维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户。放弃型客户：也被称为负值客户（Below-Zero），那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润。CLV的预测方法Dwyer预测法客户事件法拟合法1.Dwyer预测法Dwyer法是由Dwyer（德怀尔）于1989年提出的一种方法，并且一直作为直销领域CLP的主要方法被广泛应用。该方法根据客户流失性质（永久性流失还是暂时性流失）和历史流失率来计算客户的生命周期。·永久流失是指——要么把其业务全部给与现供应商，要么完全流失而给与另一供应商·暂时流失是指——将其业务同时给予多个供应商，每个供应商得到的只是其总业务量的一部分（1）计算客户的生命周期对于单个客户而言，其客户生命周期就是从潜在获取期一直到终止期。企业客户群体生命周期的计算建立在单个客户的生命周期基础之上。企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率——是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。客户生命周期T＝1/客户流失率e.g.

企业目前有100个客户，每年可能会流失20名，企业的流失率为多少？该客户群体的生命周期是多少？解：企业的流失率＝20÷100＝20％客户群体的生命周期＝100÷20＝5年或客户群体的生命周期＝1÷20%＝5年e.g.

若两家企业均有100名客户，一家的流失率是20％，另一家的流失率是10％，那家企业的成本较大？解：前一家企业每年要开发20家新客户，而后者只要开发10家，所以前者的成本远远大于后者。结论：企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益。（2）计算客户为企业带来的总体利润客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加值。·基本利润客户与企业发生每一笔交易时，客户给企业带来的收入大于其成本的基本部分。·人均客户的收入增长幅度或关联销售为企业带来的利润增长幅度:当客户成为企业的忠实客户之后，在企业推出新产品或服务时，这些忠实客户几乎不需要投入便可接受；关联销售：在企业忠实客户与企业发生交易时，其有可能对企业其他的产品或服务发生兴趣而产生“额外”的交易，使得企业收入增加。·成本节约当客户成为企业的忠实客户之后，由于是忠诚客户，他不需要企业在业务交易时进行过多的交易上的成本开支。·推荐价值忠诚客户对企业提供的服务价值满意并认可，自然会将他的价值感受推荐给与之相关的人。（3）计算企业为客户支付的成本企业为客户支付的成本指企业在客户的整个生命周期内的不同阶段客户所付出的总成本。·获取成本企业要获取一个客户需要投入大量的成本，潜在客户期、开发期、成长期、成熟期、甚至终止期均会给企业带来一定的成本。开发成本：企业为吸引客户且使之满意而进行的投资，如相关营销费用、广告支持等；发展成本：企业用来加强现有关系的支持，如了解客户需求、提高购买率、满意度等；维系成本：企业用来延长客户关系时间，降低客户不满意程度，重新激活客户的支持。·价格优惠企业对忠诚的客户提供的服务价值是有一定分别的，主要体现在价格优惠或年终总体返利（商业客户），让忠实客户得到额外的附加价值。·推荐破坏成本企业的客户多种多样，其中可能会有一些不满意的客户，他们往往会将自己不愉快的经历告诉别人，从而导致这些人不会主动与企业发生交易，由此给企业带来一定的损失。（4）计算客户生命周期价值客户终生价值就是指客户在其整个生命周期过程中，为企业所做贡献的总和。由于在客户生命周期的不同时间内，对企业所做的贡献亦有所不同，同时由于时间价值的存在，所以计算客户终生价值时，必须要对不同时期的贡献进行贴现，计算产客户的终生价值的现值。①单个客户终生价值计算第一步：确定客户生命周期；第二步：计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额；第三步：对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现；第四步：求和。设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct,银行的贴现率为i，那么该客户的终生价值现值Vk表示为：采用客户可能与企业之间发生的业务交易量占客户年业务总购进的比例来推算出来，或者以客户每次购进业务的比例来推算。设客户A每次发生业务购进交易量为PAt，每次在自己企业的购进比例为KAt，每次购进业务为公司贡献率为MAt，每年客户发生的购货频次是NAt，那么该客户的价值现值可表示为：②客户群体终生价值的计算企业客户群体终生价值的计算与企业单个客户终生价值的计算相似，不同的是需要先计算出客户群体的平均生命周期和客户群体的生命周期平均利润。第一步：计算出企业客户群体流失率；第二步：计算客户群体平均生命周期；第三步：计算客户群体年平均利润；第四步：利用年金现值法求出客户群体终身价值现值严格的讲，客户群体终生价值的计算，应该是先算出企业每个客户终生价值，然后求和。但基于商业企业的特点，客户数量较多，分别计算难度较大，为了简便起见，作了一个假设，即企业老客户的流失，与开发的新客户相等，且业务量会保持相对稳定。设Qqt表示客户群体年贡献收入，Cqt表示客户群体年支出成本，i表示银行的体现率，那么客户群体的终生价值Vq可以表示为：由于客户群体的年利润贡献采用平均利润计算，且假设每年相等，所以上式可以表示为：其中，PVIFAiT

为年金现值系数，Dwyer方法的不足该方法只能计算某一个客户或者某一组客户的生命周期价值，其计算的前提是企业依据某些规则，对客户进行分组，而后分组计算各个组别的客户生命周期价值。2.客户事件法客户事件法是利用“客户事件”的概念来预测CLV的一种方法，是一般营销领域目前比较有代表性的方法。·基本要点：针对每一个客户，预测一系列客户相关事件（产品购买、产品使用、营销活动、坏账等）发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表。第一年第二年第三年第四年第五年第六年产品1产品2产品3产品4产品5产品6产品购买等事件事件继续某产品事件终止依据该图计算收入、成本、纯收益和纯收益现值，进而计算CLV■影响因素每个客户CLV预测的精度取决于事件预测的精度和事件收益与成本分摊的准确性。客户事件预测可以认为是为每个客户建立了一个盈亏账号。客户事件集越详细，与事件相关的收益和成本分摊的越精确，CLV的预测精度就越高。■不足之处预测依据的基础数据不确定性大，预测过程中需要预测者大量的主观判断，预测过程和预测结果因人而异，预测精度取决于预测者的水平，客观性差。3.拟合法拟合法是陈明亮（2003）提出的基于客户利润变化规律的一种CLV预测方法。·基本原理：根据客户历史利润与已知的典型曲线的拟合情况，预测客户未来利润随时间变化的趋势，即未来客户利润模式（曲线），然后根据描述客户未来利润模式的数学函数预测CLV。CLV对客户关系管理策略的启示：对于企业来说，生命周期价值是关于客户未来价值贡献的一个良好的愿望，并不是说企业计算得出的客户CLV是多少就能实现多少，这还需要企业通过有机的客户关系管理策略的实施来保证这一点。4.2.5三种方法的比较优势劣势ABC分析法着重对客户以为贡献度的分析，简单明了只考虑了客户以往为企业带来的销售额或者利润，而没有考虑到顾客未来为企业创造的价值，而且也没有涉及到个人客户RFM分析法其强调以客户的行为来区分客户，易于操作忽视了企业为客户投入的资源和成本CLV分析法关注了从客户生命周期的角度分析了客户在与企业的整个关系周期为企业创造的价值，不仅考虑了客户当前为企业创造的价值，同时还考虑了客户未来为企业创造的价值过于依赖个人素质、经验以及预测者的主观判断，而且对很多既面临很多组织客户，又面临个人客户的企业而言，要想弄清不同的客户为企业创造的价值的难度很大应用的难易程度操作成本判断客户价值的准确性ABC分析法中等中等中等RFM分析法容易低低CLV分析法难高高4.3客户与企业关系区分1.非客户此类客户与企业并没有直接的交易关系，与企业的产品或者服务无关或对企业有敌意、不可能购买企业产品或服务的群体。2.潜在客户此类客户与企业也没有直接的联系，但是他们对企业的产品或服务有需求或者欲望、并有购买动机和购买能力，但是还没有发生购买行为的人群。3.目标客户此类客户是指经过企业筛选以后确定的力图开发为现实客户的人群。潜在客户与目标客户的区别：潜在客户是购买者主动瞄上企业，而目标客户是企业盯上尚未有购买行为的客户，但有时候目标客户与潜在客户是重叠的。4.现实客户此类客户为企业产品或者服务的现实购买者。根据客户购买次数与频率的不同，可以细分为初次购买客户、重复购买客户和忠实客户。·初次购买客户：指第一次购买产品或者服务的客户群体，他们是刚开始接触企业产品和服务的客户，不论是购买次数、数量，还是对待企业的情感方面，都不及重复购买客户和忠实客户；·重复购买客户：指有多次购买经历的客户，他们在行为上表现为多次购买企业产品和服务，同时由于次数多，花费在企业产品和服务上的金额也较大，但是在情感上并没有形成足够的依赖和认同感；·忠实客户：指在较长的时间内、多次重复购买产品或者服务的客户，他们与企业保持关系的时间最长，此类客户用于企业产品、服务的预算较多，同时对企业有好感，愿意向他人推荐企业的产品和服务。5.流失客户此类客户是指曾经是企业的客户，但是由于种种原因，不再购买企业产品或者服务的客户。不同类型客户间的相互关系4.4客户区分过程步骤一：确定区分客户的基础在这一步骤中，需要选定区分客户的依据。前面探讨了从价值、客户与企业关系区分客户的方法。在企业具体区分客户的过程中，需要明确依据哪种标准来区分客户，是仅仅使用一种标准还是组合应用不同的标准。步骤二：区分不同的客户在这一步骤中，企业根据选定的标准，将客户区分为不同的类别。其中最重要的工作是如何确定客户类别的多少，在企业确定具体客户类别的时候，需要注意适度原则。·过于宽泛的客户区分固然能够节约时间和成本，但会混淆不同客户的特征，难以为后续的营销活动提供有力的支撑；·太过细致的客户区分尽管能够识别不同的客户群体，但是过细的划分意味着较高的成本，同时企业在后续的营销活动中也需要大量的资源以满足不同类别客户的需求。步骤三：分析不同客户的特征在这一步骤中，需要企业根据区分好的不同的客户类型，再结合企业之前所掌握的客户的信息对客户的特征进行详细分析。着重注意两个方面：第一，同一类别内客户的共同特征，抓住此类别客户的关键共性；第二，分析不同类别客户之间的差异，了解不同类别客户之间的关键差异有哪些，造成这些关键差异的原因是什么。百万客户大拜访62一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的63

理念篇知道和不知道？64猜中彩65人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

66不知道的两种表现形式？？67（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道68爱人同志69理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始70

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！71理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道72

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访73理念之五心动不如行动74结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。75

拜访篇心动不如行动76丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰77推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点78成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛79拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。80

话术篇完善的拜访是设计出来的81

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备82

电话的用途沟通信