某地产品牌整合广告营销方案

XXXX城一期之假日风景品牌整合广告营销方案广州XXXX广告有限公司2001年4月——目录——第二部分：假日风景一、目标人群分析二、品牌传播指导思想三、品牌诉求定位四、品牌核心概念——轻松亲切五、广告主要卖点诉求六、营销推广建议1、蓄势造市2、开闸放水——公开发售3、促销节奏七、广告整合传播策略八、广告平面表现策略思路九、品牌推广总体规划第一部分：XXXX城一、总案命名 二、总案理解三、总案定位四、总案分期命名五、品牌层次及传播关系六、总案主要的环境景观及配套设施命名建议七、总案色彩应用原则八、总案品牌诉求要素九、广告主题语十、品牌标识第一部分：XXXX城——总案命名——XXXX城

一、位置/交通（1）位于上海XX郊XX地铁站南1500米处。（2）北邻XX路、东邻XX路、西邻XX公路，南临XX塘。处在市政府划定的XX示范居住区之中心位置。（3）通过XX公路向北1500米处接入XX立交桥，沟通XX路和环西、环南大道。——总案理解——2、规模/规划（1）本案占地近1000亩，分五期开发。是集住宅、生活配套设施和社会就业于一体的具备城市功能的新市镇。（2）具备低价位、低容积率、低密度、高品质的个性化特质。（3）项目规模大，南部有70000平方米的郊野公园，西部有30000平方米的市政绿化带，以及保留的原生树木、河流，共同构筑良好的自然生态景观，保证项目和人居环境的可持续发展。（4）项目集中了商业中心、文体中心、社区学校、行政中心等春申示范区的大部分公建配套。（5）在社区内可进行各种社交、文体和教育培训活动，提高社区人文氛围和健康水平。——总案理解——3、开发思想（1）XX地产先后经历了五代开发形态。目前正在从事郊区化和生态环保型地产的开发。（2）XX根据目前中国土地资源、人口资源、环境资源的实际，借鉴世界先进的开发思想，认为“新市镇”（NewTown）开发将是21世纪房地产发展新的经济增长点。（3）“新市镇”开发是将住宅、生活配套设施、社会就业相结合，在城郊地区进行的大规模综合开发。（4）“新市镇”开发是真正意义的人居相依，人与社会与自然环境协调并持续发展的房地产开发模式。——总案理解——4、“新市镇”概念（1）“新市镇”按“生态城市”的要求，在公共设施空间和亲情氛围营造、文化体育活动组织、教育医疗、第三产业经济和社会就业等方面，充分体现对人的关怀。（2）“新市镇”追求新科技在居住生活上的应用，追求对生态环境的积极保护和利用，追求不分人群类别的和谐相处。（3）XX将以XXXX城为样板，营造“新市镇”人居和谐相依的生活方式。——总案理解——产品定位：XXXX城，是上海西南郊一座人居相依的郊区化“新市镇(NewTown)”。——总案（XXXX城）定位——XXXX城：第一期：假日风景第二期：假日湖畔第三期：假日花园第四期：假日时光第五期：假日故事——总案分期命名——假日风景——第一期项目东邻商业购物中心和文体中心（会所），这是一道“城市商业风景”；南邻湖泊，这是一道“自然风景”。人在“城市”与“自然”中享受生活。假日湖畔——第二期主要景观是“湖泊”，人与自然和谐相处，其乐融融。假日花园——第三期西、南两面都是一片“绿茵”，花红草绿、生机盎然，人们似乎生活在花园之中。——总案分期命名说明——假日时光——第四期在XXXX城的东南角，南临郊野公园，碧水、蓝天、绿草，是浪费时光的好去处。假日故事——第五期集中了中小学校、幼儿园、邮政电讯、行政管理等公建设施，这里演绎着人生、社会的诸多故事。分案既有各自的特点，又通过“假日”串联，共同概括了XXXX城闲逸、轻松、亲切、和谐的生活本质。在这块人居相依的地方，生活真的像度假一样。——总案分期命名说明——XX

上海XX

XXXX城

假日风景首要传播次要传播支持传播——品牌层次及传播关系——1、商业中心：假日广场2、文体中心：假日俱乐部3、硬地广场：欢乐谷4、城市广场：万象区5、二级道路：假日一大道6、休闲步道：春华路秋实路假日二大道7、湖泊：XX湖假日三大道8、南部公园：郊野公园假日四大道9、沿湖路：滨湖北路、滨湖南路等假日五大道10、公园南面道路：漾清路；公园北面道路：郊野东路郊野西路总案中主要的环境景观及配套设施命名建议第一期：假日风景——XX绿Y100C55第二期：假日湖畔——XX蓝C88M35第三期：即日花园——XX黄M20Y100第四期：假日时光——XX橙M65Y100第五期：假日故事——XX白C0M0Y0K0——总案色彩应用原则——根据旅XX拖XX断城总鱼体规胁划（悉郊区雾化生米态型椅新市劲镇）笔，决扁定了胀本案栏闲逸贯、优威雅、岔包容乌的生土活调屋性，说故分攀期色动彩应至用以势“不浅同时铸期，兵不同截色彩画”之攻策略荷表现刻。其一命，对贵五个背不同康阶段村有较教明确谷的界愧定，也每一巾期楼腹盘推南出，羽都可耀在视太觉识通别统腾一的盗前提喊下，推达到池“更新上一布层楼结”的和视觉撕新境贷界；其二失，色毕彩的溉多元彩化可宿打破坏单一摸色彩察的单支调、滥乏味俗；其三民，标尖识（晴我们杀主张即以“岩人形塌”为军项目已标识溜）要漂始终月贯穿就整个薯项目堆，确则保X谢XX趋X城说的整挨体、灶统一榨。轻松嗽——余对应设“假狸日风最景”恬淡终——既对应旅“假哄日湖案畔”闲适循——津对应仁“假遥日花辈园”慵懒炸——坟对应滋“假弯日时圆光”和谐魂——激对应饺“假而日故盖事”这就贯是郊陕区住少宅予妨人的俗好处室，是求生态败型家挡园给旁人的籍感受钩，人财与人庄之间左建立姐起一鹅种健弓康和叹谐的犯生活往关系淘。——舅总案畜品牌探诉求捎要素巩————露广告科主题唇语—贼—假日犹风景宾，住梳得很倡舒服量。一，词有利升益承固诺—掏—舒劝服二，级有行扮业特括点—虑—住秀宅三，高有状岭态形盖容—魂—很四，塌从业赴主角汁度表遍达五，冻“舒网服”砍既是图物质答利益烧，又嫁是心悟理感环受六，微口语商化，洽言简狐意赅呜，易此记易释传1、卫假日职风景砌，幸壳福生扔活正糠在进膏行。2、痰假日笋风景播，幸吩福和衫我一菌起住虫。假日彻风景何，与屡幸福站同居较。3、效幸福帆生活诸正在佣进行财，假勾日风室景。4、惧我们哄幸福宰地居孝住，驴假日座风景刮。5、昆假日巩风景全，住毒在童惜话（骡世界屋）里眨。6、攀假日篮风景咸，生便活如昼此幸坊福。7、扶假日与风景逮，住腔得真乏惬意鸣/开贱心/互舒服扯/幸气福。8、昌假日姻风景限，——积参考饱广告强语—楚———嚷品牌股标识搞——像散途文一夕样创耳作的黄“假齿日风避景”企L安OG矛O原则拘：形节散神膏不散传，以拨松散旗、闲视逸的咱心和圈视觉触体现勾XX俭XX烂城“假扣日风闯景”萝的宗但旨。色彩净：黑犬色，党黑色逝是设刮计中贺视觉体的最仿还原药色，阅亦是显最基钩本色抱。用黑绍色体种现“龟假日惊风景途”的经返朴册归真伯。构成订：用饺松散筒而近寸乎笨棚拙的刺笔触怪随意溉地表进现出圆“假骡日风银景”幸的主角—酿—人冶。——梦品牌谎标识剪——表现弦：采亡用粗樱细、链长短日变化呢不一础的线温条，慢为“缠散文警型L剃OG锅O”服务顺，表哈现出逆一个虾舒适五、优头雅、磁安逸蛛的人斯。特色卷：以判“人姓”为邪本，括是该闹LO俘GO倍最大乌的特窃色，止而人炊的多节变性（多度造型轮性）蹦已赋芬予了稀“假米日风吃景”佛未来霜广告坑传播梅的居大空袍间。实用当及延亿续：双“假泥日风借景”辉任一话广告斗主题秆的广及告促湿销与利推广辰均可找讲到相拖应的抽“人着”造煮型与剩之呼紧应，渐同时鸡将品道牌识邻别发展到由极致锈。——怨品牌腔标识引——第二废部分框：假当日风舰景1、狱由于渴项目纠是按棵“郊坦区化陵市镇臂型”江规模简开发五的，奶它所射吸引牺的买暗家应丈是拜“泛格人群甚”，养而非督某一追种具富体生侵活形坡态的茧人。2、龟更由紫于项和目物胀业由识不同消档次医的住扇宅单之位构阻成，险其吸暮纳的步人群季将涉透及不悠同阶末层。3、段在X沃X已猪经形吼成了裳上海瞎市近疾郊住耽宅群梅，客鬼源丰恰富多恋样，倦其中崖很多样是区极域附导近城捉乡结馒合部扑的原以住民卷或“经外来存”居芳民。4、岩由于柳轨道虚捷运盏系统良和市培政公耳交运乡丰输的典发展场，又们吸引锈了交态通线学周边株工作宁的徐推汇、异闵行筋等地傻人群——蔽目标站人群煤分析牛——5、燃XX度XX倚城打营造新谣市镇歇的开忘发理辞念，提原本选就是语以关税怀“留普通决人蹲”为事目的汗。各继种职诊业、轿学识钱、收扛入、海以及锐成长送环境诉可能驻不一益样，笔但追侵求自敲然、泥和谐烘生活宽方式巨的渴饼望是怖一致翁的。6、汤所以沟，X牺XX惩X城合的目涛标人啊群表要面上音看各拉有不激同，锤但都恳有一扫颗闲纲逸、肥轻松昂、和凶谐的辈生活月方式照“心夹”。他们费是—毒—追贴求轻隆松和份谐生役活方熔式的刑人。——目标毛人群万分析拥——1、匆鉴于顾目标惊人群炕的心朴态、俯项目碰的开怪发理露念和鸡项目贴本身舰固有纽奉的素犁质等搂相关浪因素僻，我头们认月为假贡日风战景的练品牌纳核心普概念牲是：顽轻松腿与亲给切。2、菊确立百感性色形象搭，使糕之以景“代变言人折”的翻身份从与目跨标人议群进厚行“环可亲闹可近采”的恒沟通旬。3、柔以单艇一简钻练的贸诉求交方式安集中夺传播梦核心肤形象菜（人场形卡渐通标峰识）罚和核冒心概献念（廊轻松像与亲袜切）闯。——弯品牌尺传播遣指导珠思想路——假日颈风景厦，一活个轻逗松亲粗切的炸地方1、文“轻钢松与坛亲切旧”是矿XX煎XX昂城第协一期依项目工——摧假日暑风景桑的个厕性特同点。糕它不点同于夹二期见“湖弦畔的倚恬淡徒”、偷三期茂“花慨园的溉闲适京”室，四建期“顿时光趴的慵己懒”糊，厦五期跃“故改事的垃和谐狱”刻。2、赛“轻背松快辛意”派有其挑理性饭的支酱撑：机商业辛中心哈、文腥体中鞋心等凝体现钳“城炒市生碗活”慌特点时的生赴活配悲套设英施大聋都集韵中在胃假日阀风景妹，居粪民购踩物娱积乐“墨轻松守”解桐决；3随、假播日风斗景北涂临X橡X路定公交严车站橡，东止临畹筐町路唇，同漏时，嫁假日装三大艰道贯谅穿该旅区，登居民昼“轻层松”阵出行步；建嫁筑层绪面错斜落有烛致，惯建舞筑立奴面和帅阳台自简洁胞明快怎，给财人以籍“轻级松”酱之感速。——切项目客定位住——4、膊商业够布局浙、交银通、模建筑天设计溪还只喉是一铲种物聋化的著“轻乱松”栋。由于染XX倍物业卵管理俊而形邀成的西一种盖充分垦尊重停人，雁给人缠以自曲由自在负无压待力的揭生活仇氛围榨却是雕一种钥生活践境界离！5、尘轻松侄是一碗种状僚态，星也是糊一种掉心境满，更握是一耕道人芒居风愁景。——般项目妻定位限——1、汤走出载XX以地铁莲站，扣和风今习习忆拂面逼，吹议起的斗是头连发，也是盼一种叫心情店。2、袭有时绍，我尤隔很诵远就限下了冈车，牲走一威段有古草皮议的路旱，感觉敌是轻丹轻的恩，松债松的辣。3、返我量端过，竟从家耻里到闪假日乘广场讨正好绞18疼5步灯。我脂量过10嫌0遍刘了。4、泳商业宁中心钥就像偿是自权家的末储藏场室，徒煮开纸水的梦时候勾也能买包认茶叶什泡泡膛。5、额在我目的印捧象里领，每伍个人热的脸香上都愤拥有严相似掘的笑法容。6、折我躺押在草厌地上娃数星娱星，厚一个丛，两扎个，析三个耗….羽..——怪品牌丸核心艳概念字（轻颜松与衣亲切文）描桨述—疤—1、是假日墓广场腰和假阻日俱恳乐部忧，轻刚松拥逼有购彩物、应运动付、娱校乐、姨休闲扑、饮款食等客生活休设施岩。2、践西临亭XX轰路，摧北临牌XX许路，初东临近畹町蹄路，及交通恼出行耍极其肉方便煤快捷昏。3、显小区积西部注50骆米宽毒的园仍林绿纵化带虹，观脉景、凶休闲待两全感其美乔。4、蛋小区巾建筑钥群体谊风格拴简洁描，高挂低有时序。罪立面翅处理纳独具难观赏屿性。5、者社区住空间率按人话性化旱比例残规划妇成街钥坊布恶局，牲提倡俊亲切错的邻彩里观哪念，帮增进含轻松慢和谐萝的人企际关柔系。——迁广告导主要档卖点钟诉求扯——一、匠蓄势慨造市1、卵时间园：5附月1但日—荒7月济1日后（内邀部认喊购前队）2、持核心田：树谁立假控日风革景“旦轻松膊与亲盒切”雷人居丈相依缩慧的社丧区形系象。——篮广告健推广杯策略姨——3、废目的详：一距是吸摸引关括注，弟二是之储备咏客源狠。4、肤方式园：一是者全面迅推介蝇“卡饥通标目识”棉形象眯，以麻“代爹言人锋”的夜身份昆与目炒标受期众沟六通。从例如甲：举捧办“稳标识称征名苏”公脂关活纠动。二是菌软文归炒作缺。借债助X筒X内架部媒颠介资他源和把大众阿媒介锻进行叫专题于炒作亲。例援如：倚“X愧X地馅产在棕上海怎”嫁。三是动组织敞“老线业主妇联谊储”和底“新匆业主裳XX锐一日那游”给活动典。二、毁开闸浓放水乐——酸内部印认购淹与公铸开发假售1、亲时间响：7粥月1树日—敲8月予10交日2、击核心遇：使王前期阳蓄势舰造市毁所积橡累的琴品牌卫知名盾度和善客源哲，位迅速蝴转化身成现趋实购皂买力批。3、目的凡：一监，对摇应销隙售第往5—勒14漠栋楼赖及第秃22按栋楼难。二恢，为休全年博销售售开个拜好头蓄，先桂声夺冰人。（4垃）、方式遥：为乘了提漂升公搁开发骗售时局的人泻气指政数，梢使现肯场销投售达删至高熔潮。识建议派按两浑个阶万段“爆分两弃步走央”：第一妄阶段怎（7衣月1生日—说—侦7月由20惩日）肥，内腊部认亩购鼓怕动期茫。告票知凡开于7倡月2咐0日俘至7费月底拌之间缝认购究登记初的，澡在公序开发闹售时庭按买相楼先洒后次案序给仗予不仙同优镰惠，杀如：给前1米0名费9折裁、芽前2尸0名催9.帽5折塘、前签50盗名9哥.7材折、躬前1苗00疲名送炸价值岸10腐00载元礼罪品。第二千阶段瓦（7躁月2籍0日残—8隙月1笛0日倘），阵公开质发售各促销夏期。要点客：一当，要亮鼓励肌买楼播者排乡丰队候羞购。二，系要制野造热钢烈的吩现场益卖相规和气款氛，乐以期刘一炮泥而红昨。三、仆销售曲促进欺（8时月面15歪日—喜12籍月3恒1日柔）1、朵指导鬼思想情：一炸是强饼力促贯进销租售。述二是熄依据腥工程筑进度倘和销繁售节鲜奏需驳要，题安排腹几个朝销售债节点读高潮体，而甘不是切“细碍水长卸流”之。2、籍建议庆节奏丽：第一魄阶段萌（9羽月1趟日老—1屠0月变31皇日）促销管高潮奶（1遵0月惕1日术—7嫂日）活动悟方式迟：展扇销会混+国陈庆中扰秋嘉扑年华目的锐：销咳售第充1—伟4栋互楼和问第1声6、停1苍7栋变楼第二袍阶段巡寿（1姨1月催1日扶—3摇0日伴）促销鉴高潮饺（1翠1月米10魂日—总15懂日）活动窝方式聋：展嘴销会清+与住家具绵和装丑修商关联合雕促销目的能：对于应销哲售第承18纹—2丽1栋表楼第三勿阶段俩（1待2月欲1日项—3幻玉1日杯）促销貌高潮熟（1益2月更24牵日—左30准日）活动膜方式尖：展案销会榜+欢絮乐圣撤诞节目的奖：对遣应销纳售第剧15旗栋楼——得广告担整合碑传播沟策略智——假日昌风景轻松侮亲切1、陈前期痛是标挥识形嫌态展歇示的焦形象娱篇2、搬后期锄以物悉业形谊象为匠主1、届标识悬征名宜；2穗、标辈识造另型物项品；3、寨标识影（代鸣言人盯）生捞活故破事征弟文1、桨XX李地产悼在上匹海；删2、罗XX脑住宅论坛军；XX悉人居乞丛书牌：人绝、宅广、情津、景编写款发行1、穷定位碰为月啦刊；2、犁传播释物业王和业厘主互金动信揪息1、掌前期滩品牌煮形象遥宣传2、疗后期胶可以缠是具吓体产深品1、吵现场捎周边灭道路鞋环境淡；2藏、围遮墙；3、以形象专和功阳能指焰示牌祸；4庆、售扣楼部庆；5算、样独板间配合量阶段鄙主题锣或品龟牌形昏象为尸主，或产值品促杨销为振主。标识赵传播软文在炒作XX激通讯人居稀丛书户外匪招牌现场权包装报纸谁广告影视底广告品牌建设形象与产品并重——妇广告孕整合疾传播捧策略究——假日咐风景轻松赶亲切1、冻礼品轮；2绑、楼蛮书；它3、万单张拐；4、取折页标；5渠、光米盘；边6、轻XX锤通讯房展凡会促销杆活动公关桑活动宣传掉用品社区故文化产品促销品牌文化建设1、渐标识装漫画阀展；爽3、饰园林爹认植捡活动2、孩假日邻生活却征文足；宇4锣、X食X论唤坛1、恨标识夜展览渐馆（董漫画篇、书勺法、也泥塑次、雕刻再、摄察影、奏诗文侦）；凑2、丘假日档艺术泰团3、抽假日定全接膏触，嗽快意水三人指行4、折组织药定期暮社区猾文体虫活动1、钳形象便展示位说明隐，2、女产品犯具体腰介绍1、悉老业济主联蒙谊；捷2、醉新业梦主X吗X一顺日游3、响够快遥才得陪意；私4、够国庆何中秋嗽嘉年辛华5、离品味序家居信；6顽、欢衬乐圣链诞节——涉广告价平面垫表现绳策略熊思路随——在上乎海X桑X之砖“X府XX呼X城件”楼祥盘推恭出的勿第一淡期（闪假日层风景绞），穗即认寺知界户定期帽，以哄“L氏og枝o”驻的写忠意形