第五章市场细分与目标市场战略

27五月2023第五章市场细分与目标市场战略学习目标掌握市场细分的概念、依据、原则、步骤掌握目标市场选择的依据与方法掌握市场定位的内涵与途径主要内容第一节市场细分（segmenting）第二节选择目标市场（targeting）第三节市场定位（positioning）目标营销战略又被称为STP战略。第一节市场细分战略一、市场细分的概念市场细分是指根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯,将他们细分为若干个相类似的消费者群体的市场分类过程。

或：采用特定的指标将市场划分为若干个子市场，每个子市场内的消费者具有相似的需要和欲望，子市场间的消费者的需要和欲望则具有明显差异。

简而言之，市场细分是企业根据消费者需求的不同，整个市场划分成不同的消费者群的过程。

产品属性是影响消费者购买行为的重要因素。假设我们向冰淇淋的购买者询问甜份和奶油两个产品属性，由此产生3种不同的偏好模式：

市场细分的前提：1、差异性：需求偏好差异的存在——必要条件（市场多元化）2、同质性：每个消费者存在绝对差异外，在一定程度上又有着相似的需求偏好。——充分条件3、竞争激励BasicMarket-PreferencePatterns(a)HomogeneouspreferencesSweetnessCreaminess(c)ClusteredpreferencesCreaminessSweetness(b)DiffusedpreferencesCreaminessSweetness

（1）同质偏好：细分后的子市场间的消费者对同一产品的需求差异不大，市场上品牌个性特征不明显。如食盐、水等市场。——标准化产品策略

（2）扩散偏好：

细分子市场的消费者对于产品的要求呈现扩散性差异，市场上品牌个性特征明显，市场可以细分，先进入市场的品牌可能定位在市场的中心，以迎合最多的购买者。如糖果、饼干等市场。——差异化产品策略

（3）集群偏好

细分子市场的消费者对于产品的要求呈现集群性差异。各消费群体之间有明显差异，但同一群体内消费者偏好差异较小。如四川一带以吃辣为名；内蒙古以牛羊肉食为主。细分子市场的类型市场细分的重要性市场细分更精确地定义消费者需求更精确地定义目标市场改善资源配置营销活动的效果更为显著二、市场细分层次1、无市场细分（大众市场营销massmarketing

）对所有顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同种商品。2、细分市场营销（目标营销targetmarketing

）把整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据几个细分市场的需要提供相应产品。3、补缺市场营销（市场细分的进一步延伸）

关注细分市场中亚细分市场或更小的子群体。4、完全市场细分（微市场营销）根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。当地营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。个人营销：根据单个消费者的需求和偏好调整产品。

三、市场细分的依据——消费者市场1、地理细分2、人口细分

3、心理细分

4、行为细分

BasesforSegmentingConsumerMarketsOccasions,Benefits,Uses,orAttitudesBehavioralGeographicRegion,CitySize,Density,ClimateDemographicAge,Gender,FamilysizeandLifecycle,Race,Occupation,orIncome...LifestyleorPersonalityPsychographic1、地理细分：把市场分成不同的地理区域热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量资料：气候与成功

一家美国大型食品加工公司在墨西哥某河流的三角洲地区建立了一家菠萝罐头厂，但在生产中却遇到了麻烦。该公司在河流的上游地区建立了菠萝种植园，计划使用驳船将成熟的菠萝顺流运到罐头厂，然后，将菠萝罐头直接装上货运海轮，运到世界各地市场。然而，在菠萝成熟时却遇到了麻烦：菠萝成熟季节恰逢汛期，河流过急，无法将驳船逆流而上拖往种植园，使得用驳船装运菠萝的计划随之搁浅。由于没有其他可供选择的运输办法，公司无奈只好关闭了工厂。那些新设备只能以原价5%的价格出售给墨西哥的一家企业，而这家墨西哥企业则立刻将工厂迁走。对气候和航运条件的疏忽是导致公司倒闭的直接原因。西门子公司的做法则是另一方面的典型。针对欧洲大陆气候的差异，西门子对出口到不同地区洗衣机的转速作了调整。由于德国和斯堪的纳维亚阴晴不定，所以在该地区销售的洗衣机的转速最低不低于1000转每分钟，最高不超过1600转每分钟。保证从洗衣机里拿出的衣物必须比别处干，因为用户无法拿到室外去晾晒。相反，在意大利和西班牙，由于阳光充足，洗衣机转速达到500转每分钟就足够了。2、人口细分：把市场按人口的统计因素进行细分……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量资料：日本资生堂对妇女顾客的细分第一类：15-17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品。第二类：18-24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品。第三类：25-34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。3、心理细分：按照社会阶层、生活方式和个性特点,将购买者划分为不同群体.

………………个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层细分市场细分变量营销小故事——两家小店

有两家卖粥的小店。左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，左边这个总是比右边那个多出了百十元来。天天如此。

于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加不加鸡蛋？”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。

每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。

我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”我笑了，说：“加一个。”

再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。

一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋。

营销启示：

给别人留有余地，更要为自己争取尽可能大的领地。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。

案例：麦当劳的市场细分及客户战略

市场细分一、根据地理要素细分市场，可细分为：南方、北方、西北、西南区。不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。二、根据人口要素细分市场，可分为少年、青年、中老年或者男性、女性通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将20岁年龄以下的划定为少年市场，将18至40岁之间的年轻人界定为青年市场，40岁以上为年老市场。三、根据心理要素细分市场，可分为方便型和休闲型根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。

客户战略

一、根据地理要素细分市场：麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也将加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。二、根据人口要素细分市场：麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3至12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。针对16岁以下的少年市场，采用消费者组合策略。因为16岁以下的少年市场多是小朋友，小朋友一般是活泼好动、喜欢玩具和游戏等的一族，而且基本是由家长带着去消费。所以针对这一族既要让小朋友们享受到麦当劳的美食与乐趣，也要照顾到家长的消费理念和需求。例如推出吃+玩的方式。即在室内有享受美食的餐桌，在美食区不远的地方有小型的游乐园。小朋友可以在享受美食后在游乐园玩耍，家长则在美食区休闲。而且保持小朋友在家长的时限内，家长安心享受，孩子快乐游玩。还有麦当劳还可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。

客户战略

三、根据心理要素细分市场：针对方便型市场，从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，对餐厅店堂布置尽量做到让顾客觉得舒适自由，努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。例如浪漫情侣一族，设计浪漫风情区。要创造静谧环境，浪漫布置及格调，淡淡音乐与旋律。让他们享受美食同时享受雅致、温馨、浪漫感觉。体会独特的浪漫风情。4、行为细分：按人们的知识态度以及对产品的反应和使用情况对消费者划分热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量牙膏细分市场利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济低收入成年人大量使用注重价格减价中的品牌防蛀预防牙周炎有孩子的家庭中老年疾病者大量使用预防龋齿治疗牙病佳洁士、高露洁含氟两面针、冷酸灵、六洁齿年轻人，成年人爱美者，抽烟者高度爱好交际，积极中华超洁、黑妹加倍洁白味觉儿童清凉薄荷水果香喜欢者高度自我介入，享乐主义小白兔彩条、两面针、喜儿乐、资料：钟表市场消费者常追求的利益23%的购买者侧重价格46%的购买者侧重耐用性及一般质量31%的购买者侧重品牌名望万宝路的故事

万宝路（MARLBORO:ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly,男人总是忘不了女人的爱）在早期市场中，一直将产品定位于女士香烟，在很长一段时间内都没能打开销路，公司面临严重考验。

一天，当时的万宝路产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统，而结合当时的美国文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为万宝路打开了市场，不但男人气的象征，女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手。

曾经有人做过一个试验，将万宝路香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请万宝路香烟的忠实消费者分辨哪一种是万宝的香烟，几乎很少有人能够将其清楚的分辨出来，由此可见，真正使人们迷上万宝路的并不是它在与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感。

换句话说，万宝路的硬汉子牛仔广告使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而消费者购买这些香烟也正是为购买这些气概，获得这种感觉上的满足。万宝路广告的创作，充分抓往了美国人渴望通过某种方式表现自已男子汉气概的内心诉求。从这个广告业的案例中我们可以得到一个启发，在销售中一定要分析出，实际上启发消费者购买某种商品或对哪一类事情产生兴趣的动机和底蕴是什么。小结：消费者市场细分的依据地理细分√区域√城市规模√人口密度√气候√环境人口细分√年龄√性别√收入√职业√教育程度√种族√宗教信仰√家庭生命周期心理细分行为细分√社会阶层√生活方式√个性√购买动机√追求的利益√价值观√偏好、兴趣√购买时机√追求的利益√使用者状况√使用频率√品牌忠诚度√对产品的态度四、有效市场细分的标准（原则）

1、可衡量性：消费群规模和购买力等基本情况是可以测量的2、足量性（可盈利性）：细分市场足够大，并且能获得经济效益3、可接近性（可进入性）：首先，企业有进入该市场的资源条件和竞争实力；其次，产品信息能够传递给目标消费者；最后，产品能够送达细分市场．4、差异性：消费者需求和反应具有差异性．

5、可行性：有效方案必须能够吸引并服务于细分市场，MeasurableAccessibleSubstantialDifferentialSegmentsmustbelargeorprofitableenoughtoserve.Segmentscanbeeffectivelyreachedandserved.ActionableSize,purchasingpower,profilesofsegmentscanbemeasured.Segmentsmustresponddifferentlytodifferentmarketingmixelements&actions.Mustbeabletoattractandservethesegments.EffectiveSegmentation五、市场细分的步骤

1、依据需求选定产品市场范围2、列举潜在顾客的基本需求3、分析潜在顾客的不同需求4、移去潜在顾客的共同需求

5、为分市场暂时取名

6、进一步认识各分市场的特点（各分市场是否有必要再作细分，或重新合并。）

7、测量各分市场的大小

(潜在顾客的数量)调查阶段分析阶段评估阶段杰克·特劳特是全球最顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。对客户细分的看法：市场细分选择目标市场目的第二节目标市场的选择与目标市场战略

一、目标市场1、目标市场:企业为实现预期目标而准备进入和服务的市场。2、评估细分市场（1）细分市场的规模和增长特性-细分市场目前的销售额、增长率和期望利润。（2）细分市场的结构优势（3）公司目标和资源的匹配性

sizeandgrowthstructuralattractivenesscompanyobjectivesandresourcesEvaluateMarketSegments潜在进入者新进入者的威胁供方供方侃价实力买方买方侃价实力替代品替代品的威胁产业竞争对手现有企业间的竞争细分市场的结构优势3、目标市场选择的方式——五种模式

P1P2P3M1M2M3产品市场集中化P＝产品M＝市场P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3全面涵盖市场M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3产品—市场集中化：即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。产品专业化：是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。选择专业化：是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。全面涵盖（市场全面化）：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。二、目标市场的战略企业的营销组合策略整个市场无差异性目标市场策略差异性目标市场策略密集型目标市场策略企业的营销组合策略1细分市场A企业的营销组合策略2细分市场B企业的营销组合策略3细分市场C企业的营销组合策略1细分市场A整个市场

1、无差异目标市场战略战略内容：是指企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要战略核心:针对市场需求中的共同点开展营销活动

前提：消费者的需求没有差异优点：实现规模的经济性缺陷：对大多数产品并不适用,特别是一个企业一般不宜长期采用。因为:

第一,不利于满足各种市场的消费者的需要第二,企业的竞争能力比较差。例：美国剑牌口香糖、可口可乐、美国70年代以前的汽车行业2、差异目标市场战略主要内容：企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。

战略核心:强调不同细分市场上的顾客群具有各自不同的需求,企业针对这些不同需求分别进行营销活动。优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：增加生产和销售成本适用性：资源十分雄厚的大型、特大型企业,中小型企业无力问津。3、集中目标市场战略主要内容：是指企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场战略。前提：消费者的需求是有差异的适用性：资源有限的小企业或大企业初次进入新市场优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：

企业的经营风险大。例如：格力空调（15大类，50多个系列，1500多个品种）三、确定目标市场战略时考虑的因素

1、企业的实力或资源2、产品的同质性3、产品所处的生命周期阶段4、市场的同质性5、竞争对手的市场战略6、竞争者的数目四维视角：企业产品市场竞争对手案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场

20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。

案例2：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例2：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元第三节市场定位战略一、市场定位

也称产品定位或竞争定位，是指对企业的产品进行设计从而使其能在消费者心中占有一个独特的、有价值的地位的行动。Positioningistheactofdesigningthecompany’sofferingandimagetooccupyadistinctiveplaceinthethetargetmarket’smind.

1、企业竞争优势主要表现为两个方面成本优势和产品差别化优势2、首先进行市场研究,了解市场需求;其次研究主要竞争者的优势和劣势

二、市场定位的步骤（一）明确潜在的竞争优势（二）选择适当的竞争优势和整体定位策略

1、首先要选择:

（1）推广多少差异（2）推广哪些差异2、其次:要显示整体的定位策略

公司用来定位产品的五种成功的价值方案

价格利益高相同低高高质高价高质同价高质低价相同同质低价低低质低价资料：不卖产品卖感觉

天王表的定位策略定位主题：高质量、高价格、高档次形象目标：天王表是手表业的贵族广告诉求重点：早期：天王表——成功的象征中期：天王表——身份的体现现在：天王表——时代象征（三）显示独特的竞争优势采取措施向目标顾客宣传制订市场营销组合密切观察和调整定位，来适应消费者需求和竞争环境的变化

Toyota（丰田）Echo

BMW（宝马）

Mercedes（奔驰）Volvo

（沃尔沃）onluxury

onperformance

性能positionedoneconomy

powerfullyonsafety

MarketPositioning小结：市场定位步骤识别潜在的竞争优势选择相对的竞争优势和整体定位策略显示独特的竞争优势三、市场定位战略产品差别化战略服务差别化战略人员差别化战略形象差异化战略

1、产品差别化战略从产品质量、性能、特点和款式等方面实现差别。案例：戴尔电脑（推出了兼容机）

2、服务差别化战略向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。如配送、安装、顾客培训与咨询等。案例：海尔（售后服务）

3、人员差别化战略通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。案例：乐百氏桶装水的差异化营销策略（严格规范送水服务人员的服务言行，从标准热情的礼貌用语，到送水人员的着装整洁，以至穿上鞋套进入客户家庭）。4、形象差异化战略在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象。如：标志、人物、事件。案例：网店形象设计宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）汰渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍快乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位

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１、避强定位(另辟蹊径式)。远离竞争者,突出宣传自己与众不同的特色,满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在需求。风险小、成功率高。（如“白加黑”感冒片）２、迎头定位(针锋相对式)。以强对强的市场定位